「世界上有兩種光芒，一種是剛升起的太陽，一種是剛出爐的豬柳蛋?！?/p>

「如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的杵杖，愿麥麥保佑每一個在外拼搏的孩子?！?/p>

當(dāng)「萬物皆可成梗」成為Z世代的口頭禪，屬于麥當(dāng)勞粉絲的快樂再升級，因為麥當(dāng)勞「格局」又打開了——

3月21日起，麥咖啡奶鐵高調(diào)加入麥當(dāng)勞早餐組合，與麥滿分組成陽光早餐CP。前者是麥咖啡的明星產(chǎn)品，后者是麥當(dāng)勞早餐里的C位擔(dān)當(dāng)，這意味著消費者的日常早餐有了更高品質(zhì)、更靈活與多樣化的選擇。

以現(xiàn)磨咖啡升級高品質(zhì)早餐體驗，麥當(dāng)勞稱其為「365陽光」早餐計劃。

期待值被拉滿，品妹忍不住「日行一麥」，天天換著花樣隨心配出自己的陽光早餐。但是也忍不住好奇，麥當(dāng)勞早餐已經(jīng)擁有很強的用戶心智，為何仍會啟動「365陽光」早餐品牌升級計劃？項目背后，體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的哪些新思考？

01 以現(xiàn)磨咖啡升級高品質(zhì)早餐體驗，麥當(dāng)勞早餐業(yè)務(wù)新增長點的再思考

最好的切入點仍舊是產(chǎn)品。

不得不說，在借助經(jīng)典產(chǎn)品為載體，建立品牌親密度這件事情上，麥當(dāng)勞一直都很擅長。比如去年麥當(dāng)勞在中國市場發(fā)起的「明星熱愛之選」?fàn)I銷戰(zhàn)役，就借助騰格爾等實力明星與麥辣雞腿堡等麥當(dāng)勞明星產(chǎn)品的結(jié)合，來建立產(chǎn)品特性與年輕群體之間的情感紐帶，過渡到本次的「365陽光」早餐升級計劃，也是延續(xù)同樣的做法。

具體來說，此次「365陽光」早餐升級計劃主要從三個層面展開：

① 品質(zhì)升級：以麥咖啡專屬明星產(chǎn)品鉑金奶鐵領(lǐng)銜，加入更高品質(zhì)的麥咖啡鉑金豆現(xiàn)磨咖啡，全線采用獨家定制的M10 PLUS拼配豆，其配方斬獲2023IIAC國際咖啡品鑒大賽最高獎項鉑金大獎；

② 搭配升級：新增鉑金豆現(xiàn)磨麥咖啡與麥滿分組合的陽光早餐搭配，與當(dāng)下消費者更高要求的早餐體驗相匹配；

③ 視覺形象升級：線上點餐頁變身「365陽光」模式，為早八人呈現(xiàn)專屬的早餐儀式感。

能看到，麥當(dāng)勞希望用麥咖啡與麥滿分的強強組合，連接消費者與365天陽光早餐的營養(yǎng)能量和元氣之選，也連接起麥當(dāng)勞早餐業(yè)務(wù)「下一步面向哪里」的回答。

早餐市場一直是麥當(dāng)勞業(yè)績的重要推動力之一。價格優(yōu)惠、出餐迅速、搭配多元、以及早營業(yè)，這些都是支撐消費者在早餐時段習(xí)慣性走入麥當(dāng)勞門店的差異化優(yōu)勢。但如你所知，當(dāng)麥當(dāng)勞在早餐領(lǐng)域做到了一定程度的強心智時，市場開始期待品牌的更多可能性。

一個客觀事實是，早餐市場越來越熱鬧。

傳統(tǒng)早餐品牌除了在產(chǎn)品的搭配上做出創(chuàng)新，也力求在全天候經(jīng)營策略上尋找出路；此外，以7-11、全家、羅森等為代表的便利店也得益于價格和標(biāo)準(zhǔn)化口味的賣點，成為早餐市場的有力競爭者；與此同時，以星巴克、Costa、Tims為代表的咖啡連鎖品牌也在咖啡的主營業(yè)務(wù)之外，以「咖啡+烘焙」的模式悄悄搶占掉大塊早餐市場份額。

換句話說，消費者因為一頓「便捷早餐」而必須造訪麥當(dāng)勞的理由，被削弱了。

市場已經(jīng)卷到如此程度，早早就擴展早餐市場的餐飲巨頭麥當(dāng)勞，必然要以新的差異化價值吸引原有用戶復(fù)購，以及增加新客流。

那，為什么是「麥咖啡+麥滿分」？這個組合的生成邏輯是什么呢？

它關(guān)乎到麥當(dāng)勞對消費趨勢的洞察。一直以來，「早餐吃好，午餐吃飽，晚餐吃少」已經(jīng)成為消費者的生活理念，而在消費升級的大背景下，中國消費者對早餐的要求也不斷升級。

另一方面，中國消費者現(xiàn)磨咖啡的需求土壤也越來越成熟，根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)，2021年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億元，預(yù)計到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達到1900億元?，F(xiàn)磨咖啡作為「消費升級」類產(chǎn)品，其屬性恰好契合國民的新消費需求，且目前仍存在較大滲透空間。

在此之前，對標(biāo)早八人「提神醒腦」的咖啡需求，麥當(dāng)勞早餐組合在豆?jié){之外只有鮮煮咖啡，而如今對咖啡有品質(zhì)要求的消費者，卻能用套餐的價格一次性得到一份「鉑金奶鐵+吉士蛋麥滿分+脆薯餅」早餐組合，更高品質(zhì)的驚喜感不僅突破原有消費場景，同時也滿足了新的消費需求。

也就是說，以高品質(zhì)現(xiàn)磨麥咖啡與經(jīng)典產(chǎn)品麥滿分的組合來帶動早餐業(yè)務(wù)，這樣的整合并不是偶然。它既匹配了消費者對早餐與早餐咖啡的品質(zhì)需求，也在性價比和便捷度之外，潛移默化地強化了麥當(dāng)勞早餐與「高品質(zhì)」的關(guān)聯(lián)，而多元的搭配除了能為麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品注入新鮮感，也能帶來消費者的持續(xù)關(guān)注。

02 錨定消費者的情緒價值，多元觸點強化麥當(dāng)勞的「日常陪伴感」

但是問題來了，麥當(dāng)勞如何把早餐體驗的升維對大眾進行傳播？麥當(dāng)勞的方式很在地：錨定消費者的情緒體驗，用消費者感同身受的語言和方式去呈現(xiàn)。

抓住消費者晨間陽光能帶來元氣與能量的共情點，麥當(dāng)勞以《365陽光》廣告片做足氛圍預(yù)熱。

具體來說，關(guān)于「365陽光」早餐的產(chǎn)品特點，麥當(dāng)勞沒有直給，而是在365個早晨的不同開場之間，以「小黃杯」和「太陽蛋」這兩個情感記憶符號來串聯(lián)起不同人群平常而美好的清晨，自然編織起消費者在麥當(dāng)勞開啟全新咖啡早餐生活方式的向往。

而廣告主題曲的呈現(xiàn)也很掌握火候。麥當(dāng)勞對膾炙人口且溫暖人心的治愈歌曲《You Are My Sunshine》進行改編，輕快的節(jié)奏如早晨的陽光照入朦朧的樹蔭里，給人十分親切的溫暖與舒展感，也契合麥當(dāng)勞「365陽光」早餐想要強化的情感主張：每個清晨，陽光小黃杯和太陽蛋麥滿分，總能給你意想不到的陽光正能量。

與此同時，每天早餐時段，麥當(dāng)勞餐廳、外送及線上點餐渠道也都直接切換為「365陽光」模式，就算是把麥當(dāng)勞當(dāng)成早餐日常之選的品妹，看到陽光、咖啡以及穿過綠葉的斑駁光影，還是會覺得眼前一亮。這樣的早餐儀式感，對于走過寒冬的你我來說，有著微妙的情感魔力。

不僅如此，麥當(dāng)勞線下場景層面的情緒體驗也在積極輸出，陽光打卡主題店、快閃咖啡車接連穿插在消費者的每一個日常體驗細節(jié)里。這種明媚的鮮活感，對于上班路上習(xí)慣匆忙的早八人來說，成了稍稍慢下來，并走進麥當(dāng)勞的理由。

不管是早餐主打曲，陽光視覺點餐界面，還是陽光主題店、快閃咖啡車，雖然創(chuàng)意的表達方式各不相同，但最終都指向了麥當(dāng)勞早餐365天不變的陪伴感。這種品牌的情感粘性讓消費者喜歡，并且為其買單，也進一步沉淀了品牌的內(nèi)在價值差異。

03 結(jié) 語 

如今，「早餐吃什么」已不是新鮮話題，而「早餐吃什么能有更多營養(yǎng)能量和元氣」卻是。從這個程度上說，早餐的確是一門細水長流的生意，它意味著品牌要對焦消費者不斷變化的需求，去做足夠多且深的努力。

因而我們能看到，從早餐產(chǎn)品和供應(yīng)時間的設(shè)置，到點餐取餐的便利、「365陽光」早餐體驗的品質(zhì)升級等等，麥當(dāng)勞都給日常且高頻的早餐市場帶去了更多維的革新。讓人不由得在「365個早晨的不同開場里，______是我身邊不變的陽光」的空格里，繼續(xù)慣性地寫下麥當(dāng)勞。

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