營(yíng)銷是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。

即使你創(chuàng)造出世界上最偉大的產(chǎn)品，如果沒(méi)有任何營(yíng)銷，產(chǎn)品很有可能無(wú)人問(wèn)津。像Nike、Starbucks、Lee這樣的品牌，首先映入我們腦海的是其品牌形象，然后才是鞋子、咖啡、牛仔褲等產(chǎn)品。現(xiàn)代社會(huì)，營(yíng)銷無(wú)處不在：互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵件促銷、大數(shù)據(jù)推薦、電梯中的電視推薦.....所有這些都是營(yíng)銷。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA）將營(yíng)銷定義為：“用戶、客戶、企業(yè)、合作伙伴，對(duì)有價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造、交流、交換及交付。”定義的核心是“有價(jià)值的產(chǎn)品”。產(chǎn)品被創(chuàng)造出來(lái)，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，才能證明其價(jià)值；隨后在市場(chǎng)需求變化的過(guò)程中，產(chǎn)品也需要與時(shí)俱進(jìn).....這個(gè)過(guò)程中，都需要有營(yíng)銷介入，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并評(píng)估和優(yōu)化營(yíng)銷信息在目標(biāo)用戶看來(lái)是否有效。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷的重要性

近十年來(lái)全球的廣告支出穩(wěn)步上升。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)谑謾C(jī)上沖浪的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，營(yíng)銷人員的注意力也隨之轉(zhuǎn)移到線上渠道，線上營(yíng)銷（亦稱為“數(shù)字營(yíng)銷”，Digital Marketing）在企業(yè)整體廣告預(yù)算的占比也越來(lái)越大，2021年中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體投入達(dá)到5435億元，相比于2017年接近翻倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下催生的產(chǎn)物，它的獨(dú)特之處在于能夠基于特定的目標(biāo)受眾制定個(gè)性化的廣告信息，以及有足夠的數(shù)據(jù)輔助你衡量這些信息對(duì)于目標(biāo)受眾的影響。舉個(gè)例子：如果在電視上投放廣告，我們可以選擇廣告的的展示時(shí)間，但不能關(guān)注誰(shuí)在看這些廣告。很可能很多在電視上看到廣告的人對(duì)產(chǎn)品不感興趣。而通過(guò)在線廣告，我們可以接觸到更精準(zhǔn)的，可能對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣的人群。

數(shù)字營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵功能在于可以幫助營(yíng)銷者衡量廣告對(duì)目標(biāo)人群產(chǎn)生的影響。如果廣告可以被衡量，也就意味著營(yíng)銷人員可以對(duì)廣告進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。

數(shù)字營(yíng)銷的類型很多，隨著新型媒體（如：短視頻、虛擬3D等）的出現(xiàn)，廣告形式還在不斷的豐富。主流的營(yíng)銷方式包括：

基于關(guān)鍵詞的搜索引擎優(yōu)化：SEO和SEM

數(shù)字廣告投放：banner廣告、智能卡片廣告等，一般基于用戶的瀏覽行為，在UGC內(nèi)容中穿插廣告

郵件營(yíng)銷（EDM）

短信營(yíng)銷：隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，小程序技術(shù)的普及，老舊的文字+鏈接，圖文+鏈接的形式正在被5G消息替代

內(nèi)容營(yíng)銷：以圖文“軟廣”的方式吸引客戶購(gòu)買產(chǎn)品或使用服務(wù)。隨著B站、抖音、快手等視頻網(wǎng)站的雄起，用戶越來(lái)越接受視頻的知識(shí)傳播，合作辦課及視頻博主聯(lián)合推廣的廣告形式也開始盛行。

社交媒體營(yíng)銷的崛起

HootSuite近期發(fā)布的《2021年10月全球數(shù)字報(bào)告》中顯示：全球社交媒體用戶數(shù)突破45億大關(guān)！這一數(shù)字比去年同期報(bào)告中的40億高出了4億多，相當(dāng)于同比增長(zhǎng)近10%。這意味著，社交媒體用戶數(shù)量在穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均每秒鐘就有13名新用戶開始使用社交媒體。按照目前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，社交媒體用戶將在2022年超過(guò)世界總?cè)丝诘?0%。

數(shù)據(jù)還顯示，用戶花費(fèi)在社交媒體上的時(shí)間達(dá)到平均每天2小時(shí)27分鐘；16-24歲的人群，每天在社交媒體上花費(fèi)近3個(gè)小時(shí)。

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社交媒體營(yíng)銷（Social Media Marketing）是一種使用數(shù)字營(yíng)銷方式，在社交網(wǎng)絡(luò)或平臺(tái)推廣產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷方式。

在了解社交媒體營(yíng)銷之前，我們先來(lái)了解一下社交網(wǎng)絡(luò)的起源和發(fā)展：

6度人脈理論。該理論表明任何人都是相關(guān)的通過(guò)五個(gè)中間人與其他任何人關(guān)聯(lián)起來(lái)。例如：如果我隨機(jī)關(guān)聯(lián)了A和B，那么理論上，A和B可以通過(guò)另外5個(gè)人的關(guān)聯(lián)關(guān)系也同樣關(guān)聯(lián)起來(lái)，即A--認(rèn)識(shí)a，b，c，d，e--B。

Sixdegrees.com。它可以稱得上是世界上第一個(gè)社交網(wǎng)站，人們可以在該網(wǎng)站創(chuàng)建個(gè)人資料，嘗試著探索都有誰(shuí)與他有關(guān)聯(lián)，然后建立一個(gè)可以與之通信的網(wǎng)絡(luò)。在其他網(wǎng)站之后不久，出現(xiàn)了使用相同的網(wǎng)絡(luò)原理，更具備社交性的網(wǎng)站，如Friendster、MySpace、Facebook和LinkedIn等。

起初，人們?cè)谶@些網(wǎng)站上專注于尋找聯(lián)系，但很快這些網(wǎng)站就變成了“社交搜索引擎”，用于信息交流與共享。

Sixdegrees.com網(wǎng)站

定義社交媒體平臺(tái)的兩個(gè)核心要素是：讓人們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以及讓人們創(chuàng)建或共享內(nèi)容。

連接很關(guān)鍵，這就是六度理論的重大創(chuàng)新。通過(guò)將人聚集在一個(gè)大網(wǎng)絡(luò)中，人們可以相互聯(lián)系并使用該連接方式進(jìn)行通信或共享信息。當(dāng)人們開始分享信息時(shí)，他們自然而然的成為了內(nèi)容創(chuàng)作者，這是社交媒體中的另一個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)新。

社交媒體平臺(tái)因其內(nèi)容創(chuàng)作形式和專注傳播環(huán)節(jié)的不同，可以歸為幾大類：

內(nèi)容發(fā)布：視頻網(wǎng)站（如：優(yōu)酷、YouTube），博客（如：Medium、WordPress）

內(nèi)容分享：Flickr、Instagram、Pinterest

消息傳遞：微信、QQ、企業(yè)微信、WhatsApp、Snapchat

討論、問(wèn)答：知乎、Quora、Reddit

協(xié)作平臺(tái)：Workplace、Slack

垂直社交網(wǎng)絡(luò)，如社交招聘LinkedIn

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企業(yè)作為一個(gè)整體，也可以參與到社交媒體中來(lái)，社交媒體營(yíng)銷便是圍繞著這一點(diǎn)展開的。

社交媒體營(yíng)銷可以分為免費(fèi)和付費(fèi)兩大類。

免費(fèi)社交媒體營(yíng)銷，指企業(yè)免費(fèi)參與的社交媒體平臺(tái)的宣傳活動(dòng)，它是營(yíng)銷的重要組成部分。因?yàn)槠髽I(yè)品牌或產(chǎn)品的“粉絲”花費(fèi)了大量的時(shí)間在各大社交媒體平臺(tái)上，那么，讓企業(yè)的品牌或產(chǎn)品最大化的曝光在這些平臺(tái)上，讓更多的用戶能看到，是非常重要的營(yíng)銷動(dòng)作。一般會(huì)在這些社交媒體上創(chuàng)建官方號(hào)，并在這個(gè)虛擬陣地上發(fā)文及分享。另外，通過(guò)與用戶在消息傳遞平臺(tái)（如：微信、QQ、企業(yè)微信、釘釘?shù)龋┥辖I(yè)務(wù)聯(lián)系，讓用戶及時(shí)獲得個(gè)性化的答疑和服務(wù)也很關(guān)鍵，業(yè)內(nèi)通常成為“社群營(yíng)銷”或“社群運(yùn)營(yíng)”。

付費(fèi)社交媒體營(yíng)銷，又稱社交媒體廣告，指的是通過(guò)社交媒體平臺(tái)上生產(chǎn)并傳播廣告信息，以促進(jìn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品傳播。這種廣告的形式可能是軟文、短視頻或圖文消息，取決于社交媒體平臺(tái)的廣告形式。

免費(fèi)和付費(fèi)社交媒體營(yíng)銷雙管齊下，打造正向的、健康的社交媒體品牌/產(chǎn)品形象，在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中至關(guān)重要。

付費(fèi)營(yíng)銷往往用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化（如：通過(guò)一些打折、或者有吸引力的“噱頭”，吸引用戶點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化）；而免費(fèi)營(yíng)銷通常用來(lái)與用戶保持線上傳播及互動(dòng)。

社交媒體營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的地位越來(lái)越重要，營(yíng)銷人員應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，重視正確的營(yíng)銷策略，在社交媒體渠道構(gòu)建業(yè)務(wù)的推廣及轉(zhuǎn)化。

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