全球健康研究所預(yù)計(jì)，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長；到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模將達(dá)到7萬億美元。據(jù)療愈行業(yè)從業(yè)者觀察，年輕人是療愈消費(fèi)的“主力軍”，“抱樹療愈”、毛絨玩具以及有著“電子中藥”之稱的頌缽療愈，都備受年輕人推崇。面對這片成長中的萬億級市場，酒店如何分得一杯羹？

Part1 年輕人的焦慮，養(yǎng)活了療愈經(jīng)濟(jì)

據(jù)《中國城市青年群體健康觀念調(diào)查報(bào)告》，約60%的城市青年人有焦慮情緒，18%為中度或者重度焦慮，只有25%的年輕人認(rèn)為自己沒有心理健康問題?；诖?，知名咨詢公司貝恩在對未來10年中國的商業(yè)趨勢預(yù)測中指出，療愈悅己經(jīng)濟(jì)將會(huì)愈發(fā)盛行。

從當(dāng)下的療愈經(jīng)濟(jì)市場反饋來看，這一結(jié)論是成立的。

被視為“療愈經(jīng)濟(jì)”載體之一的毛絨玩具，近年來市場熱度逐漸升溫。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年3月份，毛絨布藝類玩具在天貓平臺(tái)繼續(xù)熱銷，銷售額同比增長30.1%，銷售均價(jià)同比增長25.4%。其中，來自英國的JELLYCAT、日本玩具IP森貝兒家族以及迪士尼“頂流”玲娜貝兒等，都享受到了紅利。

另外，正念冥想、芳療SPA、睡眠館以及頌缽音療等新型療愈方式，都備受年輕人推崇。其中，有著“電子中藥”之稱的頌缽，憑借著讓被療愈者進(jìn)入放松狀態(tài)獲得平靜和睡眠，受到很多有著睡眠困擾的年輕人追捧。

當(dāng)然，療愈方式不至于上述幾種。在社交媒體小紅書上，目前關(guān)于療愈的筆記多達(dá)500多萬，與療愈有關(guān)商品超過66萬件，涉及到菩提音療、自然療愈、打坐以及親密撫觸療愈等。

在眾多療愈體驗(yàn)中，市場更推崇哪一種？此前麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》顯示，一二線城市的新中產(chǎn)階級物質(zhì)需求相對飽和，更看重解壓性和體驗(yàn)類的精神消費(fèi)，比如外出旅行和文化娛樂。顯然，酒旅住宿市場在療愈悅己經(jīng)濟(jì)中分得一杯羹的勝算很大。

實(shí)際上，在酒旅住宿市場中，已經(jīng)有從業(yè)者從中嘗到了甜頭，旅修就是其中的典型代表。

開篇明義，何為旅修？

有媒體整理了有關(guān)旅修的兩種不同的定義：一是由全球健康研究機(jī)構(gòu)給出的定義（Wellness Tourism），旅修指為追求增進(jìn)個(gè)人健康而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，注重深度的旅行，并且追求身心健康的結(jié)合；二是起源于基督教中避靜理念的Retreat，指在選擇一個(gè)寧靜的環(huán)境，結(jié)合療愈、冥想以及瑜伽等主題，專注于在信仰中建立身心靈的和諧統(tǒng)一。

對于這塊市場的未來成長空間，據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《中國旅修行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，目前全球旅修市場規(guī)模已達(dá)到6510億美元，值得關(guān)注的是相較于歐美國家，亞太地區(qū)和中國市場的旅修市場仍處于成長階段，未來發(fā)展?jié)摿^大。

目前，國內(nèi)一些從業(yè)者已經(jīng)入場旅修并推出了眾多產(chǎn)品，目的地包含境內(nèi)外，價(jià)格從0元到上萬元不等，例如人均1999元的兩天一夜沉浸式療愈之旅，以及價(jià)值5980元的三天兩晚風(fēng)系旅修，還有標(biāo)價(jià)3299元、兩天一晚，以“武林行”為主題的健身旅修活動(dòng)。

Part2 萬億級療愈市場，酒店如何分一杯羹？

作為酒旅住宿市場的重要主體之一，酒店自然也不會(huì)錯(cuò)過擁有萬億市值增長潛力的療愈經(jīng)濟(jì)市場。實(shí)際上，一些酒店品牌和旗下項(xiàng)目，已經(jīng)有所動(dòng)作。

/定制療愈套餐

對于酒店而言，打造療愈體驗(yàn)并非難事。因?yàn)榀熡w驗(yàn)本身對項(xiàng)目的軟硬件要求都不高，即便是一些最初非定位療愈的酒店，也能結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況推出定制化的療愈套餐。此前，青城山六善酒店層推出定制療愈套餐——“感知愈善，自然旅修”四天三晚之旅。

在這個(gè)套餐中，住客可以在酒店體驗(yàn)到道教傳統(tǒng)走道、森林自然療愈，青城太極私教課、赤足療愈私教課以及素食養(yǎng)生菜等療愈服務(wù)體驗(yàn)。頗具儀式感的事，在離店時(shí)酒店會(huì)為離店客人準(zhǔn)備具有道教文化的求簽儀式，面向青城山山脈的方向，求取一支健康療愈的簽文。

一般而言，擁有各種休閑設(shè)備的度假酒店在定制療愈套餐時(shí)會(huì)更得心應(yīng)手。不過，近年來也有一些城市商務(wù)酒店在有限條件下創(chuàng)造了療愈空間，比如將部分空間改造成綜合成本不高的冥想室或是抄經(jīng)室，為忙忙碌碌的商旅客打造一片靜心之地。

結(jié)合現(xiàn)有的酒店定制療愈套餐情況來看，大多酒店停留在提供“點(diǎn)狀療愈套餐”——通過若干個(gè)療愈體驗(yàn)，突出套餐與常規(guī)客房+餐飲套餐的差異化。目前來看，頌缽、抄經(jīng)書、茶道以及冥想等，都是定制療愈套餐的首選項(xiàng)目。

/療愈主題定位

相較于提供“點(diǎn)狀療愈套餐”的酒店，近年來世界各地的部分酒店選擇直接定位“療愈”，并圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞打造了一套完整的住宿體驗(yàn)，甚至組成了Healing Hotels of the World（HHOW世界養(yǎng)生酒店聯(lián)盟，以下簡稱為“HHOW”），并明確了養(yǎng)生酒店的定義和標(biāo)準(zhǔn)，療愈客人、員工以及所有參與者的“身、心、靈”。

例如在位于杭州徑山長樂林場的不是居·林，提倡的是“身體向自然、精神向內(nèi)心”。在這家酒店，可以體驗(yàn)到與酒店療愈師的一對一音療課程，以及和大自然相處的治愈課程，比如云腳禪行、森林瑜伽、秘密森林探訪、靜心抄經(jīng)、森林植物手作。

不過，近年來熱度較高的是遠(yuǎn)洲集團(tuán)旗下的國際奢華養(yǎng)生酒店品牌阿納迪，目前已有兩家項(xiàng)目。其中，上海阿納迪酒店是集團(tuán)聯(lián)合德國養(yǎng)生療愈團(tuán)隊(duì)共同打造。

很有意思，上海阿納迪酒店會(huì)以阿育吠陀（全球流行的古印度治療體系）為基礎(chǔ)將入住客人的體質(zhì)分為風(fēng)、水、火三類，對應(yīng)不同的手環(huán)，根據(jù)不同人群定制養(yǎng)生療愈服務(wù)，并貫穿于每位客人的飲食與入住體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

不僅如此，酒店的客房打造了接近于“自然磁場”的空間環(huán)境，酒店準(zhǔn)備了對沖人體正負(fù)電荷的“大地之床”床墊以及薰衣草養(yǎng)生枕等15種枕頭，此外還有特色的喜馬拉雅巖屋，玉石瑪瑙屋，人參靈芝屋等，通過熱氣與鹽石，傳統(tǒng)草本植物，寶石的結(jié)合，凈化情緒、實(shí)現(xiàn)身體與精神的雙重滋養(yǎng)。

Part3 療愈就是一塊磚，哪里需要哪里搬？

當(dāng)然，除了上述例舉的酒店之外，還有很多酒店都已經(jīng)涉足了療愈市場。甚至有一些酒店將療愈視為突圍競爭的利器之一，試圖將其打造成酒店的差異化特色之一。不止于此，也有些酒店試圖強(qiáng)行與療愈掛鉤。對此，有些業(yè)內(nèi)人士笑稱，“療愈就是一塊磚，哪里需要哪里搬”。

不過，從目前的產(chǎn)品呈現(xiàn)和市場反饋來看，療愈這塊磚并不萬能，誤解和錯(cuò)配時(shí)?？梢?。

誤解一：療愈無門檻。

相較于其他的差異化特色，療愈本身的確對酒店的硬件要求不算太高。但是，療愈的主要客群對于酒店軟硬件是有一定要求的。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前療愈行業(yè)以新一線及一線城市的28-35歲新中產(chǎn)女性為主要客群，更高的生活品質(zhì)和更切實(shí)的幸福感是其關(guān)注的核心。

這些主要客群本身對物質(zhì)和精神的消費(fèi)閾值本身就較高，對療愈體驗(yàn)的要求會(huì)更高。例如在一個(gè)小型會(huì)議室打造出的冥想室與專業(yè)人士指導(dǎo)布置的主題冥想空間，顯然后者更能促成消費(fèi)者復(fù)購。不止于此，熱度逐漸提升的療愈師，也代表了專業(yè)療愈價(jià)值越來越被市場認(rèn)可。

因此，酒店想要入場療愈經(jīng)濟(jì)，雖然硬件空間可大可小，提供的軟件服務(wù)可多可少，但是都需要經(jīng)由專業(yè)人士的指導(dǎo)，而不能僅僅將其視為打造低成本差異化產(chǎn)品的解決方案。

誤解二：療愈無新意。

一提及酒店療愈，頌缽、音療、太極、易筋經(jīng)、八段錦以及冥想和抄經(jīng)等，都是大家會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)想到的。所以，會(huì)有人認(rèn)為，療愈產(chǎn)品及服務(wù)打造，可以做到一勞永逸，無需像餐飲服務(wù)，需要結(jié)合不同時(shí)令和口味偏好進(jìn)行調(diào)整。

這樣的理解是有偏差的。一方面，酒店打造的療愈需要與所在目的地的文化進(jìn)行一定的結(jié)合，而不是有一套萬能公式可以直接抄作業(yè)。以位于浙江天臺(tái)山的廬境天臺(tái)酒店為例，酒店提供的療愈體驗(yàn)之一是打易筋經(jīng)。作為國家體育總局推廣的四種健身氣功之一的易筋經(jīng)，最早發(fā)源于天臺(tái)山道教。

另一方面，酒店療愈體驗(yàn)是需要根據(jù)消費(fèi)趨勢進(jìn)行煥新和打造新的差異化體驗(yàn)。目前，冥想和頌缽成了不少酒店的共同選擇，原本承擔(dān)了打造差異化體驗(yàn)的療愈又陷入了同質(zhì)化的困局。因此，酒店療愈體驗(yàn)要根據(jù)新的消費(fèi)風(fēng)尚進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整和煥新，也有助于吸引更多的消費(fèi)群體。

誤解三：療愈無收益。

一般而言，除了SPA等傳統(tǒng)療養(yǎng)體驗(yàn)之外，酒店內(nèi)的大多新式療愈體驗(yàn)是不收費(fèi)的。反之，酒店還需要為這些額外新增的體驗(yàn)承擔(dān)空間成本和人工成本，所以有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為這些療愈體驗(yàn)是不能為酒店帶來收益的。

之前看到一組數(shù)據(jù)，上文提到的不是居·林，酒店2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)中非房收入占比約50%。當(dāng)然，其中有部分是餐飲收入。但是，不可否認(rèn)的是，療愈定位和特色體驗(yàn)為酒店客房溢價(jià)提供了更強(qiáng)的動(dòng)力，相對應(yīng)的也會(huì)拉動(dòng)餐飲收入的增長。

因此，療愈體驗(yàn)于酒店經(jīng)營收入而言，更多時(shí)候就像療愈對于人的身體功效一樣，可能難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)式的提升，但是從長時(shí)間來看能有助于推動(dòng)酒店?duì)I收實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

隨著越來越多的年輕人將酒店視為療愈自己的首選目的地，可以預(yù)見未來酒店能夠分食到的療愈體驗(yàn)市場份額將進(jìn)一步增長。在這過程中，酒店需要盡可能地避開上述不必要的誤區(qū)，為消費(fèi)者打造能夠提供更純粹療愈功效的體驗(yàn)與空間，方能更堅(jiān)定地行走于這片萬億級市場之上。

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