隨著西班牙在7月15日的決賽上以2比1的比分戰(zhàn)勝英格蘭，四年一屆的歐洲杯正式落下了帷幕，也讓不少球迷們發(fā)出了“終于結(jié)束了”的感慨。

從今年的小組賽開始，C組六場比賽打平五場只進了七個球，歐洲杯的觀賞性就可以用寡淡一詞來形容。熬夜守著屏幕看歐洲杯快把人看睡著的情況下，許多網(wǎng)友直言“看今年的歐洲杯還不如看村超比賽”，這話雖然更多是一句調(diào)侃，但足見“貴州村超”在球迷群體已經(jīng)形成了一定的知名度。

而在巴西足壇名將卡卡和意大利球星卡納瓦羅近期密集現(xiàn)身貴州村超比賽現(xiàn)場之后，Morketing發(fā)現(xiàn)“貴州村超”這個一年前爆火的民間賽事活動不僅沒有曇花一現(xiàn)，甚至已經(jīng)有了些長青品牌的樣子。

因此，在“貴州村超”的7月20日總決賽到來之前，Morketing就以做品牌的思路，來詳細復盤下“貴州村超”當初如何火爆出圈，又如何進化成了一個長青的地方文旅品牌。

小縣城的村級比賽，為什么能火遍全網(wǎng)？

自去年5月村級足球比賽“貴州村超”爆火之后，村超就成了一個現(xiàn)象級出圈事件的代名詞，據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，“村超”話題在社交平臺上的綜合瀏覽量超780億次，在去年吸引了高達766萬的游客，這一數(shù)字是當?shù)爻Ｗ∪丝诘?0倍，由此產(chǎn)生的旅游收入84億元，幾乎與當?shù)厝闓DP持平。 

而在回答“貴州村超”為什么火爆出圈這個問題之前，我們需要先來明確村超的定義。“貴州村超”的全稱是“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”，這場聯(lián)賽由20支以村為單位的球隊參與組成，均為民間自發(fā)組織，賽程共3個月。 

“貴州村超”，作為貴州榕江縣當?shù)氐囊粋€村級足球比賽之所以能夠一朝出名、火爆全網(wǎng)，甚至將流量反哺到當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，在Morketing觀察來看，主要有兩個原因： 

一是做足準備等出圈，用做品牌營銷的思路來做村超。

雖然“貴州村超”這一民間賽事在去年才借助短視頻傳播廣為人知，但實際上當?shù)貙ψ闱虻臒釔垡恢毖泳d不絕。自90年代起，榕江的足球愛好者就已經(jīng)自發(fā)組織起當?shù)氐淖闱騾f(xié)會。在2015年以后，榕江當?shù)馗菚昴昱e辦足協(xié)杯、春節(jié)杯、周末聯(lián)賽等三大足球盛事，但可惜的是由于種種原因，這些賽事影響力僅局限在當?shù)兀蔀榱水數(shù)厝俗詩首詷返幕顒印?nbsp;

與此同時，為了讓榕江的文旅產(chǎn)業(yè)走出去被更多人看到，當?shù)剡x擇與時俱進，將新媒體直播作為了宣傳的突破口。為此，他們還提出了一個非常前衛(wèi)的理念“讓手機變成新農(nóng)具，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓直播變成新農(nóng)活”，足見對于直播和短視頻流量的重視程度。 

除了在戰(zhàn)略層面相當重視外，榕江當?shù)卦诰唧w的執(zhí)行上也沒有含糊。據(jù)了解，為了推廣當?shù)匚穆?，榕江引進了40多家具備策劃和執(zhí)行能力的新媒體企業(yè)入駐。并且他們還以短視頻大賽的形式，圍繞當?shù)靥厣顒訕防锒蹦辍⒍放５冗M行了多次嘗試，最終抓住了“村超”這個流量爆點，將其打造成了火遍全網(wǎng)的現(xiàn)象級事件。

從這個角度來看，“貴州村超”的成功路徑相當符合品牌做營銷的邏輯：首先是做足準備并選擇恰當?shù)耐黄瓶?，然后在?zhí)行層面進行多次嘗試，最終抓住爆點實現(xiàn)品牌的全面出圈。

事實上，榕江縣的網(wǎng)紅縣長徐勃本人也表示，“村超本質(zhì)上做的是品牌”，在策劃“村超”之初就是想先形成一個流量品牌。

第二個原因是“貴州村超”做到了有吸引力的內(nèi)容營銷。

眾所周知，在如今的短視頻平臺，各種新鮮事物層出不窮，“村超”能夠出圈的原因在于和足球運動有著密切的關系，又為觀眾提供了新鮮感。在國內(nèi)擁有2億多足球球迷的大背景下，“貴州村超”卻以鄉(xiāng)村足球、村級超級聯(lián)賽的角度切入，自然能夠給人耳目一新的體驗。 

并且，在“貴州村超”比賽贏得大量球迷群體的關注后，當?shù)氐男旅襟w團隊并沒有將目光局限于比賽和球員，他們還通過冠亞軍分別贏得一頭牛和一頭豬以及比賽間隙的各種民俗活動，成功立下了比賽特別“接地氣”和當?shù)孛袼谆顒佑腥?、群眾“熱情好客”的設定。

從廣告?zhèn)鞑サ脑韥砜?，異質(zhì)性是廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生效果的放大器，而“貴州村超”比賽的冠亞軍球隊牽牛拉豬和群眾身著少數(shù)民族服飾載歌載舞的生動畫面，則是為城市中的觀眾們帶來了前所未有的新鮮感。如此看來，“貴州村超”的走紅過程堪稱品牌如何在短視頻時代做好內(nèi)容營銷的又一新范本。 

保持品牌長青：讓“村超”本身講更多故事

網(wǎng)絡上流傳的“15分鐘定律”，用來形容互聯(lián)網(wǎng)時代的熱點更替速度再合適不過，它指的是每個人都有可能成名15分鐘。而放在“貴州村超”的身上，同樣有人擔憂足球賽事帶來的出圈只是曇花一現(xiàn)。 

不過從現(xiàn)實情況來看，出圈一年后的“貴州村超”正在朝著長青品牌快速進化。除了巴西和意大利的兩位球星到來為現(xiàn)場帶來大量熱度，“貴州村超”的比賽本身也人氣不俗，2024年的直播回放顯示節(jié)假日和平時周末都是人頭攢動的場景，基本上可以說從爆紅走向了長紅。 

比起一時的破圈，成為長青品牌顯然難度更大，而在“貴州村超”朝著長青品牌持續(xù)進化的過程中，我們認為村超出名后采取的“一橫一縱”發(fā)展戰(zhàn)略尤其值得關注。 

橫指的是承接住流量，讓“村超”標簽覆蓋更多領域。比如將“貴州村超”從單純的足球比賽拓展為“美食足球友誼賽”，邀請全國各地具有特色美食的地區(qū)組織足球隊來榕江參賽，像柳州螺螄粉隊、淄博燒烤隊、南昌拌粉隊以及四川蓉城火鍋隊，球迷們?nèi)サ介沤粌H能看到足球還能品嘗到全國各地的特色美食，從而將“貴州村超”進一步打造成了綜合性的娛樂盛典活動。 

除此之外，這個橫還指的是將“貴州村超”的品牌影響力和當?shù)禺a(chǎn)業(yè)品牌相結(jié)合。據(jù)了解，在村超比賽走紅之后，當?shù)貫榱顺浞掷谩按宄边@一品牌的影響力，專門成立了“村超”品牌管理公司并組建運營團隊。 

僅在飲料行業(yè)，當?shù)鼐鸵雅c匯源果汁、王老吉、蒙牛、伊利等大型飲料企業(yè)合作開發(fā)了“村超果汁電解質(zhì)水”“村超可樂”“羅漢果可樂”等村超聯(lián)名飲料，在充分利用羅漢果等當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的同時，也打出了“村超”聯(lián)名產(chǎn)品的聲量。數(shù)據(jù)顯示，“村超可樂”首批300萬瓶一經(jīng)推出便銷售一空，在抖音平臺的銷量和熱賣指數(shù)一度沖到平臺第一，可見“貴州村超”帶來的品牌價值。

巴西足球名將卡卡 

而另一方面，在“村超”品牌不斷橫向發(fā)展，擴大商業(yè)版圖的時候，“貴州村超”也沒有忘了足球賽事這個老本行。根據(jù)當?shù)氐摹按宄袆尤阶摺睉?zhàn)略，2024年會開啟“村超”國際交流賽，2026年舉辦村超小世界杯，2028年舉辦第一屆村超世界杯，推動“村超”逐步走向國際化。 

據(jù)了解，世界頂級足球聯(lián)賽英超的中國團隊去年就主動找到“貴州村超”，并與“村超”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，拉開了其走向國際化的序幕。這意味著國外球星來到“貴州村超”的比賽現(xiàn)場將不是一件新鮮事，未來還會有更多的球星、更多的球隊來到“貴州村超”這個平臺上。“貴州村超”勢必也會借助國際交流賽的契機，再次成為出圈話題。 

在Morketing看來，產(chǎn)品品牌的定位需要找到最“尖”最強勢的差異點，對于文旅品牌來說同樣如此。城市品牌定位不一定要面面俱到，而是要為人們呈現(xiàn)出最具吸引力的切面，從這方面來看，“貴州村超”和足球就成了榕江用來吸引游客的特色名片和標簽。 

若是從做品牌的角度來看，貴州村超目前已經(jīng)解決了“如何做出圈營銷”和“如何做長青品牌”這兩大難題。如果貴州村超的“一橫一縱”戰(zhàn)略能順利發(fā)展下去，就如同景德鎮(zhèn)與瓷器的緊密聯(lián)系一樣，村超未來會將榕江打造成球迷心目中的“足球之城”也說不定。 

本文來自微信公眾號“wj00816”（ID：Morketing），作者：Lumens，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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