隨著西班牙在7月15日的決賽上以2比1的比分戰(zhàn)勝英格蘭，四年一屆的歐洲杯正式落下了帷幕，也讓不少球迷們發(fā)出了“終于結(jié)束了”的感慨。

從今年的小組賽開(kāi)始，C組六場(chǎng)比賽打平五場(chǎng)只進(jìn)了七個(gè)球，歐洲杯的觀賞性就可以用寡淡一詞來(lái)形容。熬夜守著屏幕看歐洲杯快把人看睡著的情況下，許多網(wǎng)友直言“看今年的歐洲杯還不如看村超比賽”，這話雖然更多是一句調(diào)侃，但足見(jiàn)“貴州村超”在球迷群體已經(jīng)形成了一定的知名度。

而在巴西足壇名將卡卡和意大利球星卡納瓦羅近期密集現(xiàn)身貴州村超比賽現(xiàn)場(chǎng)之后，Morketing發(fā)現(xiàn)“貴州村超”這個(gè)一年前爆火的民間賽事活動(dòng)不僅沒(méi)有曇花一現(xiàn)，甚至已經(jīng)有了些長(zhǎng)青品牌的樣子。

因此，在“貴州村超”的7月20日總決賽到來(lái)之前，Morketing就以做品牌的思路，來(lái)詳細(xì)復(fù)盤(pán)下“貴州村超”當(dāng)初如何火爆出圈，又如何進(jìn)化成了一個(gè)長(zhǎng)青的地方文旅品牌。

小縣城的村級(jí)比賽，為什么能火遍全網(wǎng)？

自去年5月村級(jí)足球比賽“貴州村超”爆火之后，村超就成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)出圈事件的代名詞，據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，“村超”話題在社交平臺(tái)上的綜合瀏覽量超780億次，在去年吸引了高達(dá)766萬(wàn)的游客，這一數(shù)字是當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘?0倍，由此產(chǎn)生的旅游收入84億元，幾乎與當(dāng)?shù)厝闓DP持平。 

而在回答“貴州村超”為什么火爆出圈這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要先來(lái)明確村超的定義。“貴州村超”的全稱是“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽”，這場(chǎng)聯(lián)賽由20支以村為單位的球隊(duì)參與組成，均為民間自發(fā)組織，賽程共3個(gè)月。 

“貴州村超”，作為貴州榕江縣當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)村級(jí)足球比賽之所以能夠一朝出名、火爆全網(wǎng)，甚至將流量反哺到當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，在Morketing觀察來(lái)看，主要有兩個(gè)原因： 

一是做足準(zhǔn)備等出圈，用做品牌營(yíng)銷的思路來(lái)做村超。

雖然“貴州村超”這一民間賽事在去年才借助短視頻傳播廣為人知，但實(shí)際上當(dāng)?shù)貙?duì)足球的熱愛(ài)一直延綿不絕。自90年代起，榕江的足球愛(ài)好者就已經(jīng)自發(fā)組織起當(dāng)?shù)氐淖闱騾f(xié)會(huì)。在2015年以后，榕江當(dāng)?shù)馗菚?huì)年年舉辦足協(xié)杯、春節(jié)杯、周末聯(lián)賽等三大足球盛事，但可惜的是由于種種原因，這些賽事影響力僅局限在當(dāng)?shù)兀蔀榱水?dāng)?shù)厝俗詩(shī)首詷?lè)的活動(dòng)。 

與此同時(shí)，為了讓榕江的文旅產(chǎn)業(yè)走出去被更多人看到，當(dāng)?shù)剡x擇與時(shí)俱進(jìn)，將新媒體直播作為了宣傳的突破口。為此，他們還提出了一個(gè)非常前衛(wèi)的理念“讓手機(jī)變成新農(nóng)具，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓直播變成新農(nóng)活”，足見(jiàn)對(duì)于直播和短視頻流量的重視程度。 

除了在戰(zhàn)略層面相當(dāng)重視外，榕江當(dāng)?shù)卦诰唧w的執(zhí)行上也沒(méi)有含糊。據(jù)了解，為了推廣當(dāng)?shù)匚穆?，榕江引進(jìn)了40多家具備策劃和執(zhí)行能力的新媒體企業(yè)入駐。并且他們還以短視頻大賽的形式，圍繞當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)樂(lè)里侗年、斗牛等進(jìn)行了多次嘗試，最終抓住了“村超”這個(gè)流量爆點(diǎn)，將其打造成了火遍全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)事件。

從這個(gè)角度來(lái)看，“貴州村超”的成功路徑相當(dāng)符合品牌做營(yíng)銷的邏輯：首先是做足準(zhǔn)備并選擇恰當(dāng)?shù)耐黄瓶?，然后在?zhí)行層面進(jìn)行多次嘗試，最終抓住爆點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌的全面出圈。

事實(shí)上，榕江縣的網(wǎng)紅縣長(zhǎng)徐勃本人也表示，“村超本質(zhì)上做的是品牌”，在策劃“村超”之初就是想先形成一個(gè)流量品牌。

第二個(gè)原因是“貴州村超”做到了有吸引力的內(nèi)容營(yíng)銷。

眾所周知，在如今的短視頻平臺(tái)，各種新鮮事物層出不窮，“村超”能夠出圈的原因在于和足球運(yùn)動(dòng)有著密切的關(guān)系，又為觀眾提供了新鮮感。在國(guó)內(nèi)擁有2億多足球球迷的大背景下，“貴州村超”卻以鄉(xiāng)村足球、村級(jí)超級(jí)聯(lián)賽的角度切入，自然能夠給人耳目一新的體驗(yàn)。 

并且，在“貴州村超”比賽贏得大量球迷群體的關(guān)注后，當(dāng)?shù)氐男旅襟w團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有將目光局限于比賽和球員，他們還通過(guò)冠亞軍分別贏得一頭牛和一頭豬以及比賽間隙的各種民俗活動(dòng)，成功立下了比賽特別“接地氣”和當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)有趣、群眾“熱情好客”的設(shè)定。

從廣告?zhèn)鞑サ脑韥?lái)看，異質(zhì)性是廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生效果的放大器，而“貴州村超”比賽的冠亞軍球隊(duì)牽牛拉豬和群眾身著少數(shù)民族服飾載歌載舞的生動(dòng)畫(huà)面，則是為城市中的觀眾們帶來(lái)了前所未有的新鮮感。如此看來(lái)，“貴州村超”的走紅過(guò)程堪稱品牌如何在短視頻時(shí)代做好內(nèi)容營(yíng)銷的又一新范本。 

保持品牌長(zhǎng)青：讓“村超”本身講更多故事

網(wǎng)絡(luò)上流傳的“15分鐘定律”，用來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱點(diǎn)更替速度再合適不過(guò)，它指的是每個(gè)人都有可能成名15分鐘。而放在“貴州村超”的身上，同樣有人擔(dān)憂足球賽事帶來(lái)的出圈只是曇花一現(xiàn)。 

不過(guò)從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，出圈一年后的“貴州村超”正在朝著長(zhǎng)青品牌快速進(jìn)化。除了巴西和意大利的兩位球星到來(lái)為現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)大量熱度，“貴州村超”的比賽本身也人氣不俗，2024年的直播回放顯示節(jié)假日和平時(shí)周末都是人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景，基本上可以說(shuō)從爆紅走向了長(zhǎng)紅。 

比起一時(shí)的破圈，成為長(zhǎng)青品牌顯然難度更大，而在“貴州村超”朝著長(zhǎng)青品牌持續(xù)進(jìn)化的過(guò)程中，我們認(rèn)為村超出名后采取的“一橫一縱”發(fā)展戰(zhàn)略尤其值得關(guān)注。 

橫指的是承接住流量，讓“村超”標(biāo)簽覆蓋更多領(lǐng)域。比如將“貴州村超”從單純的足球比賽拓展為“美食足球友誼賽”，邀請(qǐng)全國(guó)各地具有特色美食的地區(qū)組織足球隊(duì)來(lái)榕江參賽，像柳州螺螄粉隊(duì)、淄博燒烤隊(duì)、南昌拌粉隊(duì)以及四川蓉城火鍋隊(duì)，球迷們?nèi)サ介沤粌H能看到足球還能品嘗到全國(guó)各地的特色美食，從而將“貴州村超”進(jìn)一步打造成了綜合性的娛樂(lè)盛典活動(dòng)。 

除此之外，這個(gè)橫還指的是將“貴州村超”的品牌影響力和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)品牌相結(jié)合。據(jù)了解，在村超比賽走紅之后，當(dāng)?shù)貫榱顺浞掷谩按宄边@一品牌的影響力，專門(mén)成立了“村超”品牌管理公司并組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。 

僅在飲料行業(yè)，當(dāng)?shù)鼐鸵雅c匯源果汁、王老吉、蒙牛、伊利等大型飲料企業(yè)合作開(kāi)發(fā)了“村超果汁電解質(zhì)水”“村超可樂(lè)”“羅漢果可樂(lè)”等村超聯(lián)名飲料，在充分利用羅漢果等當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的同時(shí)，也打出了“村超”聯(lián)名產(chǎn)品的聲量。數(shù)據(jù)顯示，“村超可樂(lè)”首批300萬(wàn)瓶一經(jīng)推出便銷售一空，在抖音平臺(tái)的銷量和熱賣(mài)指數(shù)一度沖到平臺(tái)第一，可見(jiàn)“貴州村超”帶來(lái)的品牌價(jià)值。

巴西足球名將卡卡 

而另一方面，在“村超”品牌不斷橫向發(fā)展，擴(kuò)大商業(yè)版圖的時(shí)候，“貴州村超”也沒(méi)有忘了足球賽事這個(gè)老本行。根據(jù)當(dāng)?shù)氐摹按宄袆?dòng)三步走”戰(zhàn)略，2024年會(huì)開(kāi)啟“村超”國(guó)際交流賽，2026年舉辦村超小世界杯，2028年舉辦第一屆村超世界杯，推動(dòng)“村超”逐步走向國(guó)際化。 

據(jù)了解，世界頂級(jí)足球聯(lián)賽英超的中國(guó)團(tuán)隊(duì)去年就主動(dòng)找到“貴州村超”，并與“村超”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，拉開(kāi)了其走向國(guó)際化的序幕。這意味著國(guó)外球星來(lái)到“貴州村超”的比賽現(xiàn)場(chǎng)將不是一件新鮮事，未來(lái)還會(huì)有更多的球星、更多的球隊(duì)來(lái)到“貴州村超”這個(gè)平臺(tái)上?！百F州村超”勢(shì)必也會(huì)借助國(guó)際交流賽的契機(jī)，再次成為出圈話題。 

在Morketing看來(lái)，產(chǎn)品品牌的定位需要找到最“尖”最強(qiáng)勢(shì)的差異點(diǎn)，對(duì)于文旅品牌來(lái)說(shuō)同樣如此。城市品牌定位不一定要面面俱到，而是要為人們呈現(xiàn)出最具吸引力的切面，從這方面來(lái)看，“貴州村超”和足球就成了榕江用來(lái)吸引游客的特色名片和標(biāo)簽。 

若是從做品牌的角度來(lái)看，貴州村超目前已經(jīng)解決了“如何做出圈營(yíng)銷”和“如何做長(zhǎng)青品牌”這兩大難題。如果貴州村超的“一橫一縱”戰(zhàn)略能順利發(fā)展下去，就如同景德鎮(zhèn)與瓷器的緊密聯(lián)系一樣，村超未來(lái)會(huì)將榕江打造成球迷心目中的“足球之城”也說(shuō)不定。 

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“wj00816”（ID：Morketing），作者：Lumens，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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