全食超市（Whole Foods Market）被稱為美國最貴的雜貨店，土豆4美元/500g，一瓶水加三根蘆筍6美元，商品價格高出其他超市45%-170%，但卻擁有近500家連鎖店，甚至在疫情爆發(fā)的2020年增長率依然超過了13%，有800萬消費者每周定期光顧。

全食超市到底有何魅力，能夠以如此高價維持穩(wěn)定的客流并實現業(yè)務增長？“貴”的背后還有哪些秘密？

元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師指出，農業(yè)品牌建設要尊重產業(yè)，“優(yōu)質高價”讓優(yōu)質農產品的生產者收獲回報，同時利用新零售經營模式精準定位需求人群，提供高品質、標準化同時又有差異化的產品。全食超市將鄉(xiāng)村產能完美釋放于城市人對健康和時尚的追求，隨著中國的消費升級和分化，精品超市是未來連接城鄉(xiāng)必不可少的市場紐帶。

說起全食超市的創(chuàng)立，就不得不從其創(chuàng)始人John Mackey的故事開始講起，像比爾蓋茨一樣，他也是個因為“沉迷”副業(yè)而輟學的大學生。John Mackey是一名嚴格的素食主義者，他發(fā)現當時的經濟飛速增長的美國，在飲食健康上卻存在著諸多問題：過量的添加劑、農藥，以及泛化的工業(yè)食品損害著人們的健康，令他十分擔憂。

于是1978年，John Mackey在德州的大學城旁邊開了一家小型健康食品專賣店，取名為Safer Way（全食前身）。對于全食超市的愿景，他只有一個樸素的愿望，就是希望為像自己一樣的素食主義者找到安全健康的食物，做顧客的“營養(yǎng)師”，并且順便養(yǎng)活自己。一開始只經營素食產品，后來考慮到品類太少影響了盈利，慢慢加入肉類、家禽、咖啡、精制谷物等產品，Safer Way也演化為了Whole Foods Market。

當時恰逢美國擺脫經濟滯脹危機，進入經濟穩(wěn)定上升的黃金年代，中產階級規(guī)模擴大、嬰兒潮人口成年，美國逐漸進入消費分級、品質化消費時代。資料顯示，上世紀80年代，美國貧富差距開始擴大，低線城市居民看重性價比，一二線城市居民看重品質，并且愿意為品牌支付溢價，使得滿足不同消費群體需求的超市業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。另一方面，1950年美國走上農業(yè)工業(yè)化的道路之后，農藥和化肥被大規(guī)模使用，工業(yè)化食品導致民眾出現肥胖現象，加之飲食習慣的影響，肥胖逐漸成為了美國的國民性問題。

伴隨著消費水平的提高，美國消費者的生活理念也逐漸改變，他們開始接受價格更高，但更加健康的有機食品。市場上涌現出許多專門經營有機食品的品牌，經1990年美國通過《有機食品法案》以進一步規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展，市場競爭格局得以優(yōu)化，全食超市以天然、新鮮的生鮮和熟食為主打商品，迅速獲得了中高端消費者的認可，在1992年成功上市，并且于2000年后穩(wěn)步成長。

全食超市建有嚴格的商品采購標準，要想成為全食的供應商，有機農戶必須填寫長達39頁的《供應商申請表》，表格中包括有怎么給動物喂食、如何放養(yǎng)和清潔等細節(jié)問題，以此來保證商品來源的安全可靠。全食超市所有的商品都是不含人工色素、防腐劑的健康有機食品（包括美國食品藥品監(jiān)管局認可的安全添加劑）。比如其店內的意大利面，是由意大利著名美食家基羅魯摩尼用有機硬小麥制作而成的“蒙特貝洛”牌意大利面條，比普通的意面更健康。

全食超市“貴”的背后，是對食品新鮮和健康的堅守。有機食品的種植成本很高，農作物成長也慢。有業(yè)內人士做過估算，如果一個農場一年的預算為19萬美元，僅人工就花了7萬美元，占總預算的近四成，還有其他的種種費用，造成有機食品的價格居高不下。

2013年以后，由于行業(yè)紅利褪去，有機食品行業(yè)增速放緩，加之電商崛起沖擊了線下實體店，全食超市經歷了幾年的發(fā)展瓶頸期。但其強大的品牌效益和良好的獲客能力始終比較穩(wěn)定，2017年，亞馬遜以總額約137美元的價格收購了全食超市。自此之后，全食牽手亞馬遜，進入“物流+渠道+客群”協同發(fā)展的嶄新階段。

全食超市的供應商除了要詳細說明農作物生長的土地狀況、種植條件、生長環(huán)境、生長周期，還需要接受對于牲畜的喂食、放養(yǎng)、清潔等生存條件的嚴格評估。一般而言，全食超市有第三方評級機構對產品進行篩選，并且采購人員也會主動探索尋找最天然的好品質產品。

所有有機農產品都面臨的問題：如何將上游的成本轉變?yōu)榻】档奈幕閼?，讓消費者相信有機食物的價值？

全食超市通過商品附帶的宣傳手冊傳達給消費者美好的場景，讓他們了解有機食物背后的故事。比如全食超市的明星產品羅西雞，盡管比普通的雞肉貴上一倍還多，但它有一個動人的故事：“羅西是一只生活在有機農場的雞。她出生在葡萄美酒之鄉(xiāng)加利福尼亞，住在寬敞明亮、通風良好的雞舍里，地面上鋪著干凈的谷殼。她每天的食物是金黃飽滿的玉米粒，吃完還會去雞舍外的院子中散散步。和大多數食品店售賣的家禽不同，她悠閑而健康地長大，從來沒有使用過抗生素或生長激素?！?/p>

在全食超市里，幾乎每一個產品背后都有一個令人印象深刻的小故事，用環(huán)保再生紙印成小冊子。哪怕是一顆雞蛋，只要翻開手冊你就能知道它的母親在哪個農場生活，誰飼養(yǎng)了它。根據飼養(yǎng)方式的遮蔽性多少，全食365的雞蛋有4種分類，并根據生長環(huán)境的自由度對肉類產品有5個步驟的審核。從對人的關懷遷移到對動物的關懷，全食傳達了更加深刻的“有機”概念，推廣著生態(tài)有機的道德情懷。

另外，隨著業(yè)務不斷擴大，全食超市開始著眼于建設自有品牌來滿足消費者的差異化需求。全食超市通過與原產地農場深度合作，先后推出了365 Everyday Value、Whole Foods Market、Whole Kid Organic、Whole Brand、Allegro Coffee等多個自有品牌，定位不同的細分市場，例如365 Everyday Value主要針對年輕群體，覆蓋多種類別的產品，性價比較高，價格比同類產品的品牌低20%，Responsibly Farmed主打中高端有機魚類；Engine 2 主打功能性和特殊飲食時期食品；Whole Kid Organic主打兒童系列；Whole Paws主打寵物食品。如今，全食超市的自有品牌SKU數量已經超過5000個，銷售額占比超過15%。

元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁指出，品牌的底層邏輯是文化，通過場景折疊向消費者傳達綠色、生態(tài)的美好理念，與顧客建立情感聯系，從而促進生態(tài)農產品的價值實現，推動農業(yè)向多元化、高質量發(fā)展轉型。

除了嚴格把控產品本身的品質，全食超市還致力于盡力提升消費者的購物體驗，從超市環(huán)境到服務的便捷度都進行著創(chuàng)新的嘗試。

全食超市自開始就在選址上做了大量的研究，他們的店鋪多數在中高收入人群的聚集地，圍繞重價值輕價格的人群進行精準銷售。具體要求為：年收入10萬美元以上的高學歷群體占比約30%以上，門店覆蓋的社區(qū)（20min車程內）人數在20萬人以上；門店面積一般超過2500平米，且擁有足夠的停車位，交通便利。嚴格的選址標準，保證全食客流與自身定位一致，從而保證單店收益和品牌形象。因此，在折扣零售大肆興起的時代，全食超市依然能夠憑借高價脫穎而出，并創(chuàng)下高達157億美元的銷售額。

與一般生鮮為主的超市嘈雜、混亂的環(huán)境不同，全食超市更像是一處優(yōu)雅的第三空間，干凈、整潔、安靜，還播放著輕柔的古典音樂，成為消費者日常放松、休憩的場所。為了突顯趣味性，每家全食超市都有不同的設計主題，融入當地的標志性文化、特產等元素，并開設大眾舞臺，邀請當地的音樂家表演，加強與本地消費者的情感聯絡。2011年開始，全食超市在一些門店中開設了屋頂農場，直接在屋頂種植蔬菜，消費者能夠直接買到剛剛采摘的新鮮蔬菜，還能走到農場里體驗有機蔬菜的種植環(huán)境，也成為了一處獨具特色的景點。

與亞馬遜聯手之后，全食超市便開始布局電商業(yè)務，借助亞馬遜完善物流系統(tǒng)，全食消費者購物體驗大幅增強；另一方面，在生鮮高頻特性帶動下，亞馬遜物流每單成本可有效攤薄，二者協同效應空間巨大。2018年，在亞馬遜的物流中心與全食的倉配中心及線下門店整合后，全食推出了最后一公里的到家服務，訂單金額滿35美元的Prime會員即享受2小時內的極速快遞服務，另加7.99美元可升級為1小時內送達。

為了進一步提升服務的豐富度和品牌的美譽度，全食超市推出“超市+餐飲”業(yè)態(tài)來帶動零售，在位于市中心繁華地段的門店內設立餐飲區(qū)，方便上班族店內就餐，并優(yōu)先雇傭當地的員工，支持社區(qū)的慈善事業(yè)。全食超市的服務有著嚴格的時間和質量標準，以提高顧客的體驗感以保證復購率，用來彌補中高端客戶的稀少和零散造成的盈利風險。

整體而言，全食超市的成功是因為迎合了美國有機食品興起的浪潮，其產品的質量把控、生態(tài)環(huán)境保護、差異化品牌布局以及體驗感服務方面的經營理念對國內的精品超市具有非常大的借鑒意義。

元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁曾指出，在現代，品牌變成了一種夢想，不斷承載著人們對美好生活的向往。精品超市通過產區(qū)限定和訂單農業(yè)，一方面實現了城市人對精致生活的追求，一方面拉動著鄉(xiāng)村的產業(yè)經濟。

對比我國曾經失敗的歐食多、三安誠案例，是因為彼時的中國市場仍處于價格競爭階段，而放眼當下，華潤旗下的Olé遍地開花，盒馬鮮生進一步推出Premier高端黑標店，逐步引領部分消費者的生活方式向更健康、更精致、更便捷邁進。未來，精品超市大有可為。

參考資料：

[1]達曼國際：如何把這新潮品類做到全美第一？深挖全食超市崛起之路！|經典案例

[2]深氪新消費：食品行業(yè)的蘋果公司：1kg土豆賣到70元，卻火了40多年

相關知識

特稿
貴價酸奶=更健康? 小心為健康溢價埋錯單
全食超市靠有機食品年銷售157億美元，中國下一個消費風口？
“不用運動就能減肥”：火爆的“代餐食品”會速朽嗎？
年復合增長超40%，如何把握正在崛起的中國運動營養(yǎng)市場商機？
JAMA 最新！一季度爆賣 170 億的禮來新藥，中國人群減重數據公布
一家“天價”超市為何能成為世界500強？
“不老藥”成保健市場新貴，NMN爆紅有何內情？
有機食品超市 全美盛行
30元減肥神器爆火，有商家日入20萬：“不敢放開賣”

網址: 特稿丨溢價170%，美國最貴的食品超市如何火爆40年？ http://www.u1s5d6.cn/newsview193987.html