全食超市（Whole Foods Market）被稱為美國最貴的雜貨店，土豆4美元/500g，一瓶水加三根蘆筍6美元，商品價格高出其他超市45%-170%，但卻擁有近500家連鎖店，甚至在疫情爆發(fā)的2020年增長率依然超過了13%，有800萬消費者每周定期光顧。

全食超市到底有何魅力，能夠以如此高價維持穩(wěn)定的客流并實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？“貴”的背后還有哪些秘密？

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要尊重產(chǎn)業(yè)，“優(yōu)質(zhì)高價”讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者收獲回報，同時利用新零售經(jīng)營模式精準(zhǔn)定位需求人群，提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化同時又有差異化的產(chǎn)品。全食超市將鄉(xiāng)村產(chǎn)能完美釋放于城市人對健康和時尚的追求，隨著中國的消費升級和分化，精品超市是未來連接城鄉(xiāng)必不可少的市場紐帶。

說起全食超市的創(chuàng)立，就不得不從其創(chuàng)始人John Mackey的故事開始講起，像比爾蓋茨一樣，他也是個因為“沉迷”副業(yè)而輟學(xué)的大學(xué)生。John Mackey是一名嚴(yán)格的素食主義者，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的經(jīng)濟飛速增長的美國，在飲食健康上卻存在著諸多問題：過量的添加劑、農(nóng)藥，以及泛化的工業(yè)食品損害著人們的健康，令他十分擔(dān)憂。

于是1978年，John Mackey在德州的大學(xué)城旁邊開了一家小型健康食品專賣店，取名為Safer Way（全食前身）。對于全食超市的愿景，他只有一個樸素的愿望，就是希望為像自己一樣的素食主義者找到安全健康的食物，做顧客的“營養(yǎng)師”，并且順便養(yǎng)活自己。一開始只經(jīng)營素食產(chǎn)品，后來考慮到品類太少影響了盈利，慢慢加入肉類、家禽、咖啡、精制谷物等產(chǎn)品，Safer Way也演化為了Whole Foods Market。

當(dāng)時恰逢美國擺脫經(jīng)濟滯脹危機，進入經(jīng)濟穩(wěn)定上升的黃金年代，中產(chǎn)階級規(guī)模擴大、嬰兒潮人口成年，美國逐漸進入消費分級、品質(zhì)化消費時代。資料顯示，上世紀(jì)80年代，美國貧富差距開始擴大，低線城市居民看重性價比，一二線城市居民看重品質(zhì)，并且愿意為品牌支付溢價，使得滿足不同消費群體需求的超市業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。另一方面，1950年美國走上農(nóng)業(yè)工業(yè)化的道路之后，農(nóng)藥和化肥被大規(guī)模使用，工業(yè)化食品導(dǎo)致民眾出現(xiàn)肥胖現(xiàn)象，加之飲食習(xí)慣的影響，肥胖逐漸成為了美國的國民性問題。

伴隨著消費水平的提高，美國消費者的生活理念也逐漸改變，他們開始接受價格更高，但更加健康的有機食品。市場上涌現(xiàn)出許多專門經(jīng)營有機食品的品牌，經(jīng)1990年美國通過《有機食品法案》以進一步規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展，市場競爭格局得以優(yōu)化，全食超市以天然、新鮮的生鮮和熟食為主打商品，迅速獲得了中高端消費者的認(rèn)可，在1992年成功上市，并且于2000年后穩(wěn)步成長。

全食超市建有嚴(yán)格的商品采購標(biāo)準(zhǔn)，要想成為全食的供應(yīng)商，有機農(nóng)戶必須填寫長達39頁的《供應(yīng)商申請表》，表格中包括有怎么給動物喂食、如何放養(yǎng)和清潔等細(xì)節(jié)問題，以此來保證商品來源的安全可靠。全食超市所有的商品都是不含人工色素、防腐劑的健康有機食品（包括美國食品藥品監(jiān)管局認(rèn)可的安全添加劑）。比如其店內(nèi)的意大利面，是由意大利著名美食家基羅魯摩尼用有機硬小麥制作而成的“蒙特貝洛”牌意大利面條，比普通的意面更健康。

全食超市“貴”的背后，是對食品新鮮和健康的堅守。有機食品的種植成本很高，農(nóng)作物成長也慢。有業(yè)內(nèi)人士做過估算，如果一個農(nóng)場一年的預(yù)算為19萬美元，僅人工就花了7萬美元，占總預(yù)算的近四成，還有其他的種種費用，造成有機食品的價格居高不下。

2013年以后，由于行業(yè)紅利褪去，有機食品行業(yè)增速放緩，加之電商崛起沖擊了線下實體店，全食超市經(jīng)歷了幾年的發(fā)展瓶頸期。但其強大的品牌效益和良好的獲客能力始終比較穩(wěn)定，2017年，亞馬遜以總額約137美元的價格收購了全食超市。自此之后，全食牽手亞馬遜，進入“物流+渠道+客群”協(xié)同發(fā)展的嶄新階段。

全食超市的供應(yīng)商除了要詳細(xì)說明農(nóng)作物生長的土地狀況、種植條件、生長環(huán)境、生長周期，還需要接受對于牲畜的喂食、放養(yǎng)、清潔等生存條件的嚴(yán)格評估。一般而言，全食超市有第三方評級機構(gòu)對產(chǎn)品進行篩選，并且采購人員也會主動探索尋找最天然的好品質(zhì)產(chǎn)品。

所有有機農(nóng)產(chǎn)品都面臨的問題：如何將上游的成本轉(zhuǎn)變?yōu)榻】档奈幕閼眩屜M者相信有機食物的價值？

全食超市通過商品附帶的宣傳手冊傳達給消費者美好的場景，讓他們了解有機食物背后的故事。比如全食超市的明星產(chǎn)品羅西雞，盡管比普通的雞肉貴上一倍還多，但它有一個動人的故事：“羅西是一只生活在有機農(nóng)場的雞。她出生在葡萄美酒之鄉(xiāng)加利福尼亞，住在寬敞明亮、通風(fēng)良好的雞舍里，地面上鋪著干凈的谷殼。她每天的食物是金黃飽滿的玉米粒，吃完還會去雞舍外的院子中散散步。和大多數(shù)食品店售賣的家禽不同，她悠閑而健康地長大，從來沒有使用過抗生素或生長激素?！?/p>

在全食超市里，幾乎每一個產(chǎn)品背后都有一個令人印象深刻的小故事，用環(huán)保再生紙印成小冊子。哪怕是一顆雞蛋，只要翻開手冊你就能知道它的母親在哪個農(nóng)場生活，誰飼養(yǎng)了它。根據(jù)飼養(yǎng)方式的遮蔽性多少，全食365的雞蛋有4種分類，并根據(jù)生長環(huán)境的自由度對肉類產(chǎn)品有5個步驟的審核。從對人的關(guān)懷遷移到對動物的關(guān)懷，全食傳達了更加深刻的“有機”概念，推廣著生態(tài)有機的道德情懷。

另外，隨著業(yè)務(wù)不斷擴大，全食超市開始著眼于建設(shè)自有品牌來滿足消費者的差異化需求。全食超市通過與原產(chǎn)地農(nóng)場深度合作，先后推出了365 Everyday Value、Whole Foods Market、Whole Kid Organic、Whole Brand、Allegro Coffee等多個自有品牌，定位不同的細(xì)分市場，例如365 Everyday Value主要針對年輕群體，覆蓋多種類別的產(chǎn)品，性價比較高，價格比同類產(chǎn)品的品牌低20%，Responsibly Farmed主打中高端有機魚類；Engine 2 主打功能性和特殊飲食時期食品；Whole Kid Organic主打兒童系列；Whole Paws主打?qū)櫸锸称?。如今，全食超市的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)超過5000個，銷售額占比超過15%。

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁指出，品牌的底層邏輯是文化，通過場景折疊向消費者傳達綠色、生態(tài)的美好理念，與顧客建立情感聯(lián)系，從而促進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，推動農(nóng)業(yè)向多元化、高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

除了嚴(yán)格把控產(chǎn)品本身的品質(zhì)，全食超市還致力于盡力提升消費者的購物體驗，從超市環(huán)境到服務(wù)的便捷度都進行著創(chuàng)新的嘗試。

全食超市自開始就在選址上做了大量的研究，他們的店鋪多數(shù)在中高收入人群的聚集地，圍繞重價值輕價格的人群進行精準(zhǔn)銷售。具體要求為：年收入10萬美元以上的高學(xué)歷群體占比約30%以上，門店覆蓋的社區(qū)（20min車程內(nèi)）人數(shù)在20萬人以上；門店面積一般超過2500平米，且擁有足夠的停車位，交通便利。嚴(yán)格的選址標(biāo)準(zhǔn)，保證全食客流與自身定位一致，從而保證單店收益和品牌形象。因此，在折扣零售大肆興起的時代，全食超市依然能夠憑借高價脫穎而出，并創(chuàng)下高達157億美元的銷售額。

與一般生鮮為主的超市嘈雜、混亂的環(huán)境不同，全食超市更像是一處優(yōu)雅的第三空間，干凈、整潔、安靜，還播放著輕柔的古典音樂，成為消費者日常放松、休憩的場所。為了突顯趣味性，每家全食超市都有不同的設(shè)計主題，融入當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性文化、特產(chǎn)等元素，并開設(shè)大眾舞臺，邀請當(dāng)?shù)氐囊魳芳冶硌荩訌娕c本地消費者的情感聯(lián)絡(luò)。2011年開始，全食超市在一些門店中開設(shè)了屋頂農(nóng)場，直接在屋頂種植蔬菜，消費者能夠直接買到剛剛采摘的新鮮蔬菜，還能走到農(nóng)場里體驗有機蔬菜的種植環(huán)境，也成為了一處獨具特色的景點。

與亞馬遜聯(lián)手之后，全食超市便開始布局電商業(yè)務(wù)，借助亞馬遜完善物流系統(tǒng)，全食消費者購物體驗大幅增強；另一方面，在生鮮高頻特性帶動下，亞馬遜物流每單成本可有效攤薄，二者協(xié)同效應(yīng)空間巨大。2018年，在亞馬遜的物流中心與全食的倉配中心及線下門店整合后，全食推出了最后一公里的到家服務(wù)，訂單金額滿35美元的Prime會員即享受2小時內(nèi)的極速快遞服務(wù)，另加7.99美元可升級為1小時內(nèi)送達。

為了進一步提升服務(wù)的豐富度和品牌的美譽度，全食超市推出“超市+餐飲”業(yè)態(tài)來帶動零售，在位于市中心繁華地段的門店內(nèi)設(shè)立餐飲區(qū)，方便上班族店內(nèi)就餐，并優(yōu)先雇傭當(dāng)?shù)氐膯T工，支持社區(qū)的慈善事業(yè)。全食超市的服務(wù)有著嚴(yán)格的時間和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以提高顧客的體驗感以保證復(fù)購率，用來彌補中高端客戶的稀少和零散造成的盈利風(fēng)險。

整體而言，全食超市的成功是因為迎合了美國有機食品興起的浪潮，其產(chǎn)品的質(zhì)量把控、生態(tài)環(huán)境保護、差異化品牌布局以及體驗感服務(wù)方面的經(jīng)營理念對國內(nèi)的精品超市具有非常大的借鑒意義。

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁曾指出，在現(xiàn)代，品牌變成了一種夢想，不斷承載著人們對美好生活的向往。精品超市通過產(chǎn)區(qū)限定和訂單農(nóng)業(yè)，一方面實現(xiàn)了城市人對精致生活的追求，一方面拉動著鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

對比我國曾經(jīng)失敗的歐食多、三安誠案例，是因為彼時的中國市場仍處于價格競爭階段，而放眼當(dāng)下，華潤旗下的Olé遍地開花，盒馬鮮生進一步推出Premier高端黑標(biāo)店，逐步引領(lǐng)部分消費者的生活方式向更健康、更精致、更便捷邁進。未來，精品超市大有可為。

參考資料：

[1]達曼國際：如何把這新潮品類做到全美第一？深挖全食超市崛起之路！|經(jīng)典案例

[2]深氪新消費：食品行業(yè)的蘋果公司：1kg土豆賣到70元，卻火了40多年

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網(wǎng)址: 特稿丨溢價170%，美國最貴的食品超市如何火爆40年？ http://www.u1s5d6.cn/newsview193987.html