首頁資訊 “不用運(yùn)動就能減肥”：火爆的“代餐食品”會速朽嗎？

“不用運(yùn)動就能減肥”：火爆的“代餐食品”會速朽嗎？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年11月23日 18:27

原創(chuàng) 谷河傳媒布谷島

文 | 韓漫玲李嘉暉何文靜

“起初是在微信朋友圈看到了廣告，喝一瓶就能代一餐，不用運(yùn)動就能減肥，包裝還好看，所以立馬就心動了”，胡女士沒猶豫太久就下單了一箱某品牌的代餐奶昔。雖然覺得口感不好還有些許“小貴”，但她還是堅持每晚一瓶。

像胡女士這樣的消費(fèi)者還有很多，他們注重營養(yǎng)攝入和科學(xué)飲食，推崇低糖、低脂的飲食習(xí)慣，愿意為代餐支付較高的費(fèi)用。對于健康的關(guān)注是促成這一變化的重要原因，據(jù)益索普《2020健康快餐研究》，2020年，84%的消費(fèi)者“明顯比以前更關(guān)注健康”，88%的消費(fèi)者增強(qiáng)了自身科學(xué)飲食的行為習(xí)慣。

隨著飲食觀念的變化，各大品牌也窺見了風(fēng)口，代餐行業(yè)迅速崛起。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報告》，2020年新增代餐品牌700多家，代餐行業(yè)整體市場規(guī)模也連年保持超過15%的增長，以王飽飽為代表的代餐品牌僅用兩年就完成了C輪融資。除此之外，元?dú)馍直澈蟮墓?yīng)商，深耕代糖領(lǐng)域的“三元生物”也將鳴鑼上市。

“資本熱”的背后，代餐還需要一些“冷思考”：代餐真的能替代正餐嗎？代餐食品走俏的背后有哪些風(fēng)險？迅速走紅的爆品如何才不會速朽？

代餐能替代正餐嗎？

根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會2019年11月發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《T/CNSS002-2019代餐食品》：代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量食品。

近年來，代餐食品受到以減肥塑形為主要訴求的消費(fèi)者的追捧。“記得之前看廣告鋪天蓋地的代餐，據(jù)說熱量低但是飽腹感持久，于是買了代餐粉用來減肥”，華南師范大學(xué)的學(xué)生林望說道，“代餐一般都是號稱量少、飽腹感強(qiáng)且營養(yǎng)全面。但我不知道營養(yǎng)是不是全面，最后掉下來的體重我覺得就是碳水和營養(yǎng)較少餓瘦的，一旦正常飲食了，體重就又回去了，反彈太快了”。

據(jù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《T/CNSS002-2019代餐食品》，代餐產(chǎn)品必須滿足人體能量、蛋白質(zhì)、維生素等基本需求，保障人體的基本生存。目前，代餐市場新興營養(yǎng)元素不斷涌現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者不同的功能需求和營養(yǎng)健康需求，如用赤蘚糖醇代替食用蔗糖，滿足消費(fèi)者的低糖需求。

代餐食品成分指標(biāo)

（數(shù)據(jù)來源：中國營養(yǎng)學(xué)會團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)代餐食品

《T/CNSS002-2019》）

但是，代餐食品真的像其號稱的那樣，對人體基本營養(yǎng)需求與健康提供了有效保障嗎？

中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系專家告訴谷河傳媒，代餐適用于短期減肥，但不適合長期食用，因為代餐的營養(yǎng)素比例并不均衡，“代餐里面的營養(yǎng)成分是有限的，雖然列出的營養(yǎng)素中能夠滿足人體需要，但正常膳食中除了產(chǎn)能營養(yǎng)素和代餐里列出的營養(yǎng)素成分外，還含有人體所需要的更多的營養(yǎng)成分，比如一些食物來源的植物化學(xué)物，以及食物中各種營養(yǎng)成分之間的合適比例和相互作用等，這些都不是代餐能夠替代的”。

但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下的代餐市場的確繁榮，“因為多數(shù)產(chǎn)品成本極低，毛利在80%以上，而新客的轉(zhuǎn)化率又比較高，投資方或者創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入代餐賽道”，某代餐品牌創(chuàng)始人伯恩告訴谷河傳媒。

需求端火爆，資本不斷涌入賽道

代餐并非是全新的領(lǐng)域，而是一個源起歐美的舶來品。20世紀(jì)90年代后，代餐理念風(fēng)靡大眾消費(fèi)領(lǐng)域，歐美代餐產(chǎn)品市場也逐漸形成了較為成熟的行業(yè)規(guī)范。據(jù)歐睿國際2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，代餐產(chǎn)品在歐美市場的滲透率高達(dá)90%，國內(nèi)滲透率僅為40%，但中國代餐市場成長速度很快，預(yù)計市場規(guī)模將在2022年達(dá)到1200億元。

2019年，據(jù)天貓和京東等電商平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，這兩個平臺上的代餐產(chǎn)品銷售額超過10億元，增長率超過35%。以代餐奶昔為例，2019年的同期銷售額增長500%，頭部品牌銷售額增長更是達(dá)到800%以上。據(jù)天貓“健康代餐品榜”，銷量排名前五的代餐產(chǎn)品都在20元/100g以上，其中最貴的“***青汁固體飲料”每100g代餐粉就賣到了66.5元。銷量排名第一的某代餐品牌的熱銷產(chǎn)品更是賣到了845元/100g的高價。

“代餐食品的價格并不是根據(jù)成本來定，而是根據(jù)需求來定。代餐品牌售賣的不是食物，不是飽腹感，而是一個減肥的觀念”，盤古智庫高級研究員江瀚告訴谷河傳媒。

不僅銷售火爆，代餐行業(yè)還吸引了大量企業(yè)和資本入局。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，2019年線上新增代餐品牌2837家，2020年新增3540家，代餐行業(yè)整體市場規(guī)模連年保持超過15%的增長。

同時，資本持續(xù)加持代餐市場。截至2020年底，王飽飽已完成數(shù)億元C輪融資，投資方包括經(jīng)緯中國、高瓴資本等，樂純也獲得了真格基金、IDG資本的青睞，完成A輪、B輪融資。

頭部代餐品牌融資情況

（數(shù)據(jù)來源：企查查、天眼查）

不只是專注代餐食品的初創(chuàng)網(wǎng)紅企業(yè)在風(fēng)口下飛速成長，良品鋪子、百草味、喜茶、百事、雀巢等傳統(tǒng)食品流量大戶也紛紛入局。如良品鋪子于2020年8月官宣新的子品牌“良品飛揚(yáng)”，力圖走出代餐食品產(chǎn)品同質(zhì)化的泥淖，發(fā)布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉等代餐產(chǎn)品，著力部署代餐食品的細(xì)分化賽道。

速成的代餐爆品會速朽嗎？

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國代餐食品行業(yè)市場研究分析及前景戰(zhàn)略分析報告》，2019年我國代餐食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)913.72億元，同比2018年的683.77億元增長了33.63%。2020年因疫情催生了更大的需求，代餐食品市場規(guī)模持續(xù)膨脹，據(jù)《2020中國代餐食品市場分析報告》，預(yù)計2020年代餐食品潛在消費(fèi)者將達(dá)6.1億人，市場規(guī)模或?qū)⑼黄魄|元。

新興商家還在不斷涌入，整個代餐品類仍保持著高速增長，這也意味著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題日益凸顯。市面上流行的代餐產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計和生產(chǎn)供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)均出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。在產(chǎn)品形態(tài)上，麥片、谷物的滲透率較高，但許多品牌也跟風(fēng)推出了代餐棒、代餐奶昔、代餐粉等多元形態(tài)的產(chǎn)品。而一般來說，代餐產(chǎn)品的功能也基本一致，多為減脂塑形和補(bǔ)充能量。在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)供應(yīng)上，多個品牌共用同一家供貨廠商，品質(zhì)差距不明顯。

其次，代餐產(chǎn)品還未能完全滿足消費(fèi)者挑剔的口味和習(xí)慣。據(jù)丁香醫(yī)生《代餐行業(yè)營銷洞察》，“沒有吃飯的感覺”是阻礙消費(fèi)者堅持使用代餐的主要原因，34%的消費(fèi)者則因為“不好吃”而放棄代餐。此外，打著“減脂塑形”口號的代餐食品也沒能切實兌現(xiàn)它的承諾——37%的消費(fèi)者認(rèn)為“吃了之后沒效果”，因而降低了復(fù)購代餐的欲望。2019年發(fā)布的中國營養(yǎng)學(xué)會團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)代餐食品《T/CNSS002-2019》規(guī)定了代餐食品的技術(shù)指標(biāo)（包括能量、蛋白質(zhì)、膳食纖維等），并要求代餐食品在生產(chǎn)時需要達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)，但該標(biāo)準(zhǔn)由品牌自愿采用，尚不具備法律效應(yīng)，對代餐市場起到的規(guī)制作用有限，因此部分代餐品牌在營銷中可能會夸大產(chǎn)品的實際效果。

此外，該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)僅作為行業(yè)參考的標(biāo)準(zhǔn)，目前代餐食品還是作為普通食品進(jìn)行管理，缺乏由國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2020年9月《光明日報》刊登文章《代餐食品不能游離于監(jiān)管之外》稱“代餐食品行業(yè)目前仍處于成長期，缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致代餐食品市場魚龍混雜。有的“代餐食品”沒有生產(chǎn)許可證，屬于“三無食品”；有的“代餐食品”根本不合格，不僅起不到代餐的作用，而且會危害消費(fèi)者的身心健康。另外，一些商家用花里胡哨的標(biāo)語宣傳代餐配方的科學(xué)性、合理性，誘導(dǎo)年輕人消費(fèi)，產(chǎn)品卻粗制濫造。因此，不能讓“代餐食品”游離于監(jiān)管之外。市場監(jiān)管部門應(yīng)將代餐食品、代餐企業(yè)納入監(jiān)管范圍，加強(qiáng)對“代餐食品”市場的規(guī)范化管理和監(jiān)督?！?/p>

代餐食品的供應(yīng)商徐健告訴谷河傳媒，“各個行業(yè)都在推出不同樣式的新品來顛覆原有行業(yè)，這些出現(xiàn)在不同階段的爆品總會受到消費(fèi)者的認(rèn)可?！薄皽p肥食品市場幾乎每間隔三四年就會有新的風(fēng)口出現(xiàn)和消退，呈現(xiàn)出周期性的發(fā)展規(guī)律，比如之前的輕食沙拉，再之前的餅干酵素等”，某代餐品牌創(chuàng)始人伯恩也持同類觀點，在他看來當(dāng)代餐產(chǎn)品的熱潮散去過后，又會涌現(xiàn)另一類功能食品用于體重管理。

基于消費(fèi)者對時間管理和身材管理的迫切性發(fā)展起來的代餐市場抓住了當(dāng)下減肥產(chǎn)品消費(fèi)的痛點，但仍處于成長期的代餐市場面對諸如同質(zhì)化、夸大宣傳和缺乏監(jiān)管等困境，在下一個周期到來前能否提高消費(fèi)者粘度，是決定其生死存亡的關(guān)鍵。否則，就如市場人士所言，“像減肥食品這類周期性發(fā)展的市場往往只適合機(jī)會主義者賺快錢罷了”。

（文中林望為化名）

原標(biāo)題：《“不用運(yùn)動就能減肥”：火爆的“代餐食品”會速朽嗎？》

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