又是一年中秋，臨街小店、零食鋪?zhàn)印⒊匈u場(chǎng)等顯眼處都被月餅占領(lǐng)，甚至主營(yíng)業(yè)務(wù)跟月餅沒(méi)什么關(guān)系的品牌都加入進(jìn)來(lái)，打響了這一場(chǎng)中秋月餅戰(zhàn)事。

中秋節(jié)銷售周期并不長(zhǎng)，對(duì)于月餅生產(chǎn)商、售賣者等市場(chǎng)參與者而言，要在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要與時(shí)間賽跑，還要積極創(chuàng)新、做出有新意的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。

在朝夕必爭(zhēng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，月餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也往更為健康的方向邁去。

01.火熱中秋季

這段時(shí)間，月餅成了各大商超、食品店鋪當(dāng)之無(wú)愧的”門面擔(dān)當(dāng)。

DoNews探訪北京地區(qū)的部分沃爾瑪、物美、京客隆、永輝等大型商超發(fā)現(xiàn)，各種品牌禮盒裝的月餅基本被擺在了進(jìn)門處最顯眼的位置，一些賣零食、干果炒貨、烘焙產(chǎn)品的店鋪的進(jìn)門處同樣被月餅占據(jù)。

多位在物美超市雙井店挑選月餅的北京市民告訴DoNews，他們?cè)谄放七x擇上傾向于選擇北京稻香村這類老品牌，“家里人吃慣了，送禮也拿得出手”，桃李面包這類常吃的品牌推出的月餅也在他們的選購(gòu)范圍內(nèi)，口味選擇上則傾向于五仁、豆沙、蛋黃蓮蓉等傳統(tǒng)口味。

“大品牌吃起來(lái)放心一點(diǎn)，什么冰皮月餅之類的新口味孩子們更懂，他們肯定會(huì)買，別人送禮基本也會(huì)送，不愁沒(méi)得吃?！币晃皇忻裾f(shuō)道。

月餅是一種頗具區(qū)域特性的傳統(tǒng)美食，在中國(guó)各地有著各自獨(dú)特的制作工藝和風(fēng)味特點(diǎn)，目前較為大眾熟知和接受的有蘇式、廣式、港式、京式、滇式等派系。

“從各大流派的月餅分布來(lái)看，南方月餅完勝。廣式月餅占市場(chǎng)近6成份額，且持續(xù)增長(zhǎng)；港式月餅份額排名第二，冰皮月餅快速增長(zhǎng)?！本〇|超市方面告訴DoNews。

抖音方面對(duì)DoNews表示，從抖音電商平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)上來(lái)看，過(guò)去在月餅的選擇上，南方喜歡南方品牌，北方喜歡北方品牌。但從今年的銷售趨勢(shì)上看，南北方在月餅選擇上越來(lái)越融合。

雖然中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年月餅整體產(chǎn)量近30萬(wàn)噸，銷售額約200億元，與去年持平或略有下降。且社交平臺(tái)上不乏“月餅賣不動(dòng)了”的唱衰聲。但從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，月餅成交依然活躍，仍然是一塊值得挖掘的市場(chǎng)。

京東超市方面對(duì)DoNews表示，京東超市以月餅為代表的糕點(diǎn)，已經(jīng)連續(xù)5年保持雙位數(shù)以上增長(zhǎng)。去年，不僅有不少品牌在京東超市的銷售過(guò)億，銷售超千萬(wàn)的單品也已超30個(gè)。

今年，為了滿足市場(chǎng)需求，京東超市聯(lián)合美心月餅、廣州酒家、杏花樓、全聚德、功德林、董到家等老字號(hào)及新銳品牌推出甄選月餅禮盒。并引進(jìn)了近百款與知名IP聯(lián)名的月餅產(chǎn)品，最新大火的《黑神話·悟空》IP的聯(lián)名月餅產(chǎn)品，也在京東超市首發(fā)上線。

抖音方面提供給DoNews的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋前夕，抖音電商月餅銷量大幅增長(zhǎng)。9月1日-9日，抖音電商月餅銷售額同比增長(zhǎng)近40%。2024年8月23日-29日，從商品方面看，月餅產(chǎn)品的豐富度在不斷增加，動(dòng)銷商家數(shù)較2023年9月4日-10日同比增長(zhǎng)80%左右。

“在餡料方面，黑芝麻餡料的月餅、榴蓮餡料的冰皮月餅、0蔗糖的健康月餅、流心的廣式月餅銷量都增長(zhǎng)很好?！倍兑舴矫嫜a(bǔ)充道。

淘工廠方面告訴DoNews，8月初開始月餅趨勢(shì)抬頭，隨著整體行業(yè)的運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景的需求，整體持續(xù)爬坡增長(zhǎng)，8月底開始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，進(jìn)入9月呈現(xiàn)高爆發(fā)性增長(zhǎng)。整體今年淘工廠的月餅是比較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，近半月成交GMV日環(huán)比增長(zhǎng)2500%+。

值得一提的是，隨著中秋季的到來(lái)，今年月餅消費(fèi)呈現(xiàn)新的特征：一些小眾的地方特色月餅借助社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)等渠道走紅，進(jìn)入了大眾視野，吸引越來(lái)越多嘗鮮者。

02.地方口味火了

“這個(gè)月餅我們貴陽(yáng)本地人都要靠排隊(duì)搶的，在盒馬居然可以隨便買?！痹谖挥诒本┦须p井地區(qū)樂(lè)成中心的盒馬鮮生門店內(nèi)，一位消費(fèi)者看到成堆擺放的貴州省醫(yī)月餅，不禁對(duì)同伴感嘆道，并很快拿了一盒月餅放入購(gòu)物車內(nèi)。

如果在社交網(wǎng)絡(luò)上搜索“貴州省醫(yī)月餅”，不出意外前幾條內(nèi)容都會(huì)是關(guān)于大排長(zhǎng)龍的購(gòu)買隊(duì)伍的，更有探店博主表示，“很多人從早上5點(diǎn)開始排，要排6小時(shí)才能買到！”

DoNews查詢公開信息了解到，作為近年爆火的地方特色月餅，貴州省醫(yī)月餅早在2020年就進(jìn)駐了盒馬，銷售區(qū)域也從貴陽(yáng)逐漸外延。

此外，今年7月，貴州省醫(yī)月餅與京東超市合作，開設(shè)了唯一的線上官方直營(yíng)旗艦店，在京東超市黑五促銷期間，銷量環(huán)比上漲140%。

盒馬方面告訴DoNews，今年，盒馬對(duì)一些爆款的區(qū)域口味擴(kuò)大了售賣范圍，比如貴州的省醫(yī)月餅在華東地區(qū)上架，云南的玫瑰鮮花餅也在全國(guó)開售。也有一些特定的區(qū)域限定款如期上市，例如華東區(qū)域的蟹粉鮮肉、榨菜鮮肉等口味。

據(jù)DoNews觀察，現(xiàn)烤蘇式月餅可謂盒馬門店內(nèi)烘焙區(qū)最引人注目的板塊，整體呈現(xiàn)橙紅色的中式風(fēng)格“現(xiàn)烤月餅”招牌相當(dāng)吸睛，即便是工作日的下午，駐足挑選購(gòu)買的顧客依然不少，且不時(shí)有負(fù)責(zé)外送配貨的盒馬員工去該區(qū)域按照訂單快速挑選相關(guān)口味的現(xiàn)烤月餅。

據(jù)盒馬方面介紹，今年的現(xiàn)烤系列月餅在流心奶黃等基礎(chǔ)款之外，推出了苔條果仁、椒鹽百果兩款凈素月餅，藥食同源的豆沙松子陳皮月餅，以及爆汁黑豬鮮肉月餅等手工月餅?，F(xiàn)烤蘇式月餅自6月18日起陸續(xù)上架，售賣期可以達(dá)到3個(gè)月左右。上架兩個(gè)月以來(lái)，與去年同比銷量增長(zhǎng)28%。

一位正在挑選現(xiàn)烤月餅口味的消費(fèi)者告訴DoNews，他曾在上海第一食品買過(guò)鮮肉月餅，非常喜歡這種口味，“不夸張，當(dāng)時(shí)拖了半行李箱不同口味的現(xiàn)烤月餅回北京，本來(lái)打算當(dāng)特產(chǎn)送人的，后來(lái)沒(méi)舍得，全被自己吃了。”

他表示，已經(jīng)通過(guò)外賣嘗過(guò)了盒馬的現(xiàn)烤鮮肉月餅，感覺(jué)和上海賣的味道差不多，這次特意來(lái)門店主要是想買現(xiàn)烤出爐的趁熱吃。

在社交、電商平臺(tái)，一些相較于廣式、蘇式、京式等月餅而言，更加小眾的地方特色月餅正火出圈。

抖音方面對(duì)DoNews表示，有地域特色的月餅、小眾的月餅、非遺老字號(hào)的月餅最受廣大消費(fèi)者歡迎，中秋前8月至今，新疆奶皮子月餅銷售額同比增長(zhǎng)超300%，榴蓮冰皮月餅銷售額增長(zhǎng)超90%。

隨著游戲《黑神話：悟空》的爆火，山西的古建筑、文創(chuàng)和非遺產(chǎn)品也接連被帶入大眾視野。

最近，在抖音上，#山西空殼月餅火了#、#山西月餅是非遺的秘密藏不住了#等多個(gè)抖音熱點(diǎn)話題，持續(xù)帶火山西空殼月餅銷售。據(jù)了解，空殼月餅是山西地區(qū)中秋節(jié)傳統(tǒng)食品，因其成品呈空心狀故而得名，制作技藝屬于山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。

如今，電商、社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，加之各地文旅和“免費(fèi)水軍”的熱心宣傳，云南云腿月餅、閩南芋泥紫薯肉松大月餅、蘭州花饃饃月餅、內(nèi)蒙奶皮子月餅、哈爾濱川酥月餅、新疆駱駝奶月餅、青海青稞月餅等越來(lái)越多頗具差異化的地方口味月餅得以走出本地，打開全國(guó)市場(chǎng)。

03.萬(wàn)物皆可月餅？

和往年一樣，今年的中秋月餅市場(chǎng)仍然是各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，一個(gè)突出表現(xiàn)就是：跨界聯(lián)名的火熱。畢竟，這是一條已被諸多行業(yè)的先行者驗(yàn)證過(guò)的可行路徑。

不止是月餅品牌，一些食品品牌甚至是部分主營(yíng)業(yè)務(wù)跟月餅“八竿子打不著”的品牌，都不約而同地通過(guò)跨界聯(lián)名的方式闖入月餅賽道，試圖分一杯羹。

在各式各樣的跨界聯(lián)名中，與知名IP的聯(lián)名可謂月餅圈當(dāng)之無(wú)愧的“流量密碼”。

《黑神話：悟空》的爆火帶火了山西空殼月餅，但真正跟它做聯(lián)名的卻是蘇州稻香村，兩家聯(lián)名推出的“齊天攬?jiān)隆痹嘛灦Y盒，包括天命人、黃眉、波里個(gè)浪、虎先鋒、黑熊精、公司的貓6種造型，售價(jià)為99元。該禮盒推出后引發(fā)網(wǎng)友熱議，據(jù)媒體報(bào)道，截止9月4日12時(shí)，該禮盒在稻香村天貓官方旗艦店已售出超2萬(wàn)份。

此外， 奈雪的茶與哈利波特，美心月餅與狐妖小紅娘、小黃人，好利來(lái)與長(zhǎng)相思……各類IP聯(lián)名月餅不勝枚舉。

食品行業(yè)內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的案例也不在少數(shù)，比如，廣州酒家分別與瑪氏旗下的德芙、M豆推出了聯(lián)名月餅禮盒，處于同一地區(qū)的北京稻香村與六必居聯(lián)名推出鮮肉麻仁金絲餡的現(xiàn)烤月餅，重慶大師傅與涪陵榨菜聯(lián)合推出榨菜系列月餅……

還有如上汽大眾這種步子邁得很大的跨界者聯(lián)合國(guó)民老字號(hào)杏花樓，推出了聯(lián)名款酒心月餅；名創(chuàng)優(yōu)品與百年老字號(hào)陶陶居推出復(fù)古時(shí)尚風(fēng)格的聯(lián)名月餅禮盒……

一些品牌更是親自下場(chǎng)，推出了自己的月餅產(chǎn)品，參與進(jìn)月餅改造之中。

外資品牌中，星巴克連續(xù)24年在中國(guó)市場(chǎng)推出月餅，并在今年首次推出全新的港式月餅禮盒系列；哈根達(dá)斯宣布推出5款中秋禮盒新品……

國(guó)內(nèi)品牌表現(xiàn)同樣積極。今年，發(fā)源于福州的線上零售平臺(tái)樸樸超市推出了自有品牌“優(yōu)賜”的首款月餅——貓山王榴蓮冰皮月餅。

據(jù)介紹，該款月餅采用了馬來(lái)西亞黃金產(chǎn)區(qū)進(jìn)口的D197貓山王榴蓮A級(jí)果肉，餡料中100%為榴蓮果肉，遵循了自有品牌整體強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)價(jià)比”策略，價(jià)格只相當(dāng)于市面上同類產(chǎn)品售價(jià)的50%-70%。

此外，樸樸超市還與財(cái)神廟聯(lián)名推出芋泥麻薯黃金大餅，與福州本地頗具歷史感的老字號(hào)飯店聚春園聯(lián)名推出佛跳墻月餅和黑松露月餅。據(jù)樸樸超市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，佛跳墻月餅的餡料內(nèi)包含海參、鮑魚、干貝、蝦米等多種傳統(tǒng)佛跳墻配料。

之所以選擇做這幾種口味，樸樸超市相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)DoNews表示，芋泥麻薯黃金大餅本身是很有閩南特色的一種糕點(diǎn)，和貓山王榴蓮冰皮月餅一樣，都屬于現(xiàn)在市場(chǎng)上賣得比較好的趨勢(shì)產(chǎn)品。

“聚春園是福州本地最老字號(hào)的飯店，地位類似北京的全聚德，佛跳墻是聚春園最有名的招牌菜，做佛跳墻月餅是想把傳統(tǒng)美食用月餅的方式呈現(xiàn)出來(lái)，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。”樸樸超市相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

群雄逐鹿之下，月餅這個(gè)中秋限定的傳統(tǒng)產(chǎn)品在新消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，不斷被重塑，口味、包裝等更具創(chuàng)新性的月餅產(chǎn)品被不斷推出。

不夸張地說(shuō)，月餅產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者正試圖把一切可以做成餡料的食材放進(jìn)月餅中。

9月13日上午，DoNews在淘寶“中秋季”頻道看到，“油潑辣子月餅”和“月餅界顯眼包”兩個(gè)詞條赫然以超過(guò)720萬(wàn)的熱度沖到了榜單的第二、三名。

據(jù)悉，油潑辣子月餅來(lái)自陜西，是將陜西特色油潑辣子與月餅相結(jié)合制成。而“月餅界顯眼包”詞條內(nèi)，則充斥著冷吃兔、螺螄粉、腐乳、黑椒牛肉等“非常規(guī)”口味月餅。

圖源：淘寶APP

在社交平臺(tái)上，臭鱖魚、芥末三文魚、威士忌五仁、小龍蝦、韭菜、竹炭、老干媽、大閘蟹、藤椒牛肉、酸菜牛蛙、普洱菊花、方便面等稍顯另類的口味月餅同樣引發(fā)網(wǎng)友熱議。

在跨界聯(lián)名和口味創(chuàng)新上，“萬(wàn)物皆可月餅”被展現(xiàn)得淋漓盡致。

04.產(chǎn)業(yè)走向健康化

地方特色月餅出圈、“萬(wàn)物皆可月餅”背后，是消費(fèi)者在月餅同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)創(chuàng)新口味、好口味的追尋。

長(zhǎng)期以來(lái)，“甜、膩”幾乎成了大部分月餅口味的代名詞，甚至令人難以下咽，只能白白浪費(fèi)。

“95后”小家（化名）對(duì)DoNews表示，這些年雖然收到了口味繁多的月餅，但只會(huì)嘗試如黑松露、巧克力等個(gè)別創(chuàng)新口味的冰皮月餅，且不是太甜她才會(huì)吃掉?！熬湍萌ツ曛星飦?lái)說(shuō)，除了一款云腿月餅是當(dāng)早餐吃完了，其它口味真的吃不下去，基本都放壞或者扔了。”

京東超市方面表示，“從口味來(lái)看，茗茶、咖啡、花香等口味月餅更受年輕人歡迎，與當(dāng)前新中式茶飲趨勢(shì)相當(dāng)。低糖、無(wú)糖健康型產(chǎn)品更受用戶青睞?！?br>

在消費(fèi)者對(duì)好口味、健康化的追求下，今年的月餅市場(chǎng)不僅口味更豐富了，健康化趨勢(shì)也非常明顯。

京東此前發(fā)布的月餅趨勢(shì)報(bào)告顯示，56%的受訪者關(guān)注月餅原料的健康化，2023年無(wú)糖和低糖月餅銷售大多有20%以上的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年這一品類增長(zhǎng)會(huì)更快。

艾媒咨詢《2024年中國(guó)月餅行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》指出，隨著健康飲食理念深入人心，86.8%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買低糖低脂等健康月餅。

在健康化消費(fèi)趨勢(shì)下，不少品牌順勢(shì)推出了低脂低糖月餅。比如，蘇州稻香村推出低糖蕎麥黑麻果仁月餅、低糖蕎麥五仁月餅、低糖蕎麥豆沙月餅、低糖蕎麥椒鹽月餅。

關(guān)注到市場(chǎng)對(duì)低糖月餅的需求，樸樸超市也上線了多款以低糖、低GI為特色的月餅，如廣州酒家低糖蛋黃月餅、華美低糖月餅、神探伍伍低GI月餅等。

在口味趨向健康化之時(shí)，月餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了健康發(fā)展。2022年起，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等四部門聯(lián)合采取措施，遏制“天價(jià)”月餅和過(guò)度包裝等問(wèn)題，有效推動(dòng)了月餅回歸大眾消費(fèi)品屬性。

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的信息顯示，目前主流月餅禮盒集中在70元到220元之間，平價(jià)禮盒多在60元以下，500元以上天價(jià)月餅禮盒已基本退出常規(guī)市場(chǎng)，月餅過(guò)度包裝的問(wèn)題也得到遏制，抽檢合格率為100%。

據(jù)樸樸超市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)今年的主力產(chǎn)品價(jià)格帶有所下移，從去年的200－250元降低百元左右?！耙环矫驷槍?duì)各品牌提供了更多較低價(jià)格帶的選項(xiàng)；另一方面則是提高了整體的直采比率，超過(guò)90%的月餅直接從源頭采購(gòu)，以此優(yōu)化供應(yīng)鏈路、降低成本?！?/p>

抖音方面表示，從價(jià)格來(lái)看，對(duì)比2023年9月4日-10日，今年8月23日-29日期間售價(jià)200元以下的月餅占比超過(guò)了90%。

在規(guī)范發(fā)展之下，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最好的助推劑，地方小眾口味的出圈、愈發(fā)豐富的口味、特色鮮明的包裝等都代表著月餅產(chǎn)業(yè)參與者為提供更具高質(zhì)價(jià)比的月餅，所開展的不同探索與嘗試，也意味著這場(chǎng)中秋月餅戰(zhàn)事未來(lái)會(huì)更加精彩。

本文源自：DoNews

作者：許蕓

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