文 / 品牌聯(lián)盟專欄作者、中國十大品牌策劃專家 陳慶新

品牌是商業(yè)文化的載體，以文化為根基的品牌往往能夠基業(yè)長青。有文化根基的品牌，不僅偶爾成為熱點(diǎn)網(wǎng)紅，還可借助文化翻紅甚至常紅。

諳熟向下文化扎根、向上品牌生長的品牌之道，品牌通過有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品功能或形式感提升品牌溢價(jià)，再通過有傳播力的人文主張順勢而為，再借助文化潮流乘勢而上，更能發(fā)揮品牌文化的最大效用：廣闊天地，大有作為！

品牌之道：向下扎根、向上生長

在人類商業(yè)發(fā)展的歷史長河中，品牌是傳統(tǒng)交易過程中智慧的結(jié)晶。品牌憑借物質(zhì)+精神、商品+文化+情感，逐漸積累好感度、信任度、美譽(yù)度，乃至商業(yè)影響力，使其更具有引導(dǎo)選擇的傾向性。

從本質(zhì)上來講，品牌本身就是文化力量的一種體現(xiàn)，是商業(yè)文明的重要表證。

眾所周知，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，服務(wù)是體系完善的配稱，品牌才是消費(fèi)者選擇的理由！

因?yàn)楫a(chǎn)品是可以復(fù)制的，也較容易為競爭對手所模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的，能夠成為具有差異化特質(zhì)的核心競爭力。

某些產(chǎn)品可能很快就會(huì)落伍過時(shí)，而基業(yè)長青的品牌每每能夠通過持續(xù)升級(jí)品類、迭代產(chǎn)品、提升理念、優(yōu)化文化等方法，建立起具有獨(dú)特風(fēng)貌的人文氣質(zhì)，形成商業(yè)思想觀念和文化價(jià)值體系，讓品牌具備高感度的人格化影響力，擁有持久不衰的魅力，引領(lǐng)企業(yè)的長期、可持續(xù)發(fā)展。

品牌的兩大基本任務(wù)是品牌建設(shè)和品牌管理。打個(gè)形象的比方，就是打江山和守江山。目標(biāo)不同，方法也不同，勢、道、術(shù)的把握和運(yùn)用也有很大區(qū)別，但是貫穿整個(gè)過程的核心就是品牌文化體系，決定了速度，也決定了結(jié)果。

談到企業(yè)發(fā)展，經(jīng)常能聽到的說辭是“做品牌”，其實(shí)品牌不是做出來的，而是成長起來的。只有將文化、愿景、理念、品類、產(chǎn)品、策略、服務(wù)、營銷、策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行等要素整合起來，形成可持續(xù)發(fā)展的綜合競爭力，才是真正的品牌型成長。

向下扎根，打好品牌文化的根基；向上生長，發(fā)展枝繁葉茂的商業(yè)。品牌之道，就是向下扎根、向上生長！

文化之道：負(fù)陰抱陽、生生不息

何謂文化？始于《易經(jīng)》中的記載：“觀乎天文，以察時(shí)變，觀乎人文，以化成天下?！?/p>

負(fù)陰抱陽，萬物生長，生生不息。知道黑暗而選擇光明，經(jīng)歷挫折而繼續(xù)前行，是一種勇氣、一種智慧，也是一種文而外化的動(dòng)力！

品牌文化兼具內(nèi)外兩種職能：對內(nèi)是企業(yè)文化的濃縮，承載著品牌愿景的導(dǎo)向作用，是有價(jià)值觀引導(dǎo)的凝心聚力；對外則是在產(chǎn)品和服務(wù)交易的基礎(chǔ)上，賦予其深刻、豐富而獨(dú)到的文化內(nèi)涵和人文情懷。企業(yè)以此吸引認(rèn)同其文化的目標(biāo)受眾，創(chuàng)造品牌信仰，提升銷售過程中的品牌價(jià)值感，為自身帶來品牌溢價(jià)。

一個(gè)人的文化底蘊(yùn)，可以內(nèi)化為人格魅力，外在表現(xiàn)就是基本的人文氣質(zhì)。品牌也是如此，只有被賦予積極的人文精神，再加上持久穩(wěn)定的人性關(guān)懷，才能真正具有品牌感召力，并有效提升品牌溢價(jià)力。如果忽略品牌文化的支點(diǎn)，或支點(diǎn)不夠穩(wěn)固，在激烈的市場競爭中就很難保持長期、可持續(xù)的增長。

在商品高度同質(zhì)化的時(shí)代，文化是品牌差異化的本源，品牌文化也是品牌型企業(yè)發(fā)展的命脈。品牌和消費(fèi)者的實(shí)際地理距離、無形心智距離，共同決定了品牌能夠走多遠(yuǎn)。

品牌文化：以文化為根的品牌基業(yè)長青

品牌文化是一個(gè)宏大的概念，千言萬語也難盡其意。但是，品牌文化建設(shè)是有模型、標(biāo)準(zhǔn)和方法的，最關(guān)鍵是擁有“辨識(shí)”和“取舍”的能力。辨別取舍、合理關(guān)聯(lián)、梳理提煉、恰當(dāng)轉(zhuǎn)化、古為今用，擇其適者作為自身品牌文化體系的根基，是品牌文化建設(shè)的明智之舉，也是商業(yè)文化的創(chuàng)新之徑。

品牌文化，建設(shè)要注重品牌的“首因效應(yīng)”，即第一感官認(rèn)知。通過產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、影像等優(yōu)質(zhì)的品牌印記加以強(qiáng)化，并建立區(qū)隔競爭對手的整體品牌形象，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵或人文情懷。

對于一個(gè)新品牌傳播來說，首因效應(yīng)帶來的影響非常大。這種印記可以持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間，直至有更強(qiáng)烈的新內(nèi)容出現(xiàn)在大腦海馬區(qū)內(nèi)，削弱或替換其印記。

近年來，品牌圈暢行的新國風(fēng)、新國潮是什么？是一種泱泱大國的文化自信，更是一場商業(yè)品牌的文藝復(fù)興。

有態(tài)度、有個(gè)性、有審美，融合時(shí)尚與中國傳統(tǒng)元素和精神的新國潮，越來越成為年輕人的熱寵，引領(lǐng)著新一輪消費(fèi)形態(tài)。國潮涌動(dòng)、國貨崛起，百雀羚、李寧、安踏、青島啤酒等借勢飛揚(yáng)，就連年屆600歲的故宮也用富含萌感的文創(chuàng)設(shè)計(jì)再次燃爆潮流時(shí)尚。

把握趨勢、巧妙借勢、聚合優(yōu)勢、聚勢傳播，就是品牌通過文化升級(jí)的路徑。

其實(shí)，所有企業(yè)都自帶文化，差別在于格局的大小和眼界的高低，這也決定了品牌發(fā)展的快慢和可延續(xù)時(shí)間的長短。

具有豐厚文化底蘊(yùn)的品牌，通常也能夠走得更穩(wěn)健、飛得更高遠(yuǎn)。究其原因，離不開“有所為有所不為”的文化價(jià)值，這也主導(dǎo)了團(tuán)隊(duì)的思維方式和行為方式，決定了團(tuán)隊(duì)的能量、品行和方向。

在商業(yè)發(fā)展過程中，品牌形成的韌性和感召力使企業(yè)基業(yè)長青，能商戰(zhàn)五關(guān)（團(tuán)隊(duì)/市場/品牌/產(chǎn)品/業(yè)績），也能從容抵擋風(fēng)雨、歷經(jīng)艱險(xiǎn)而不餒，終迎來鳳凰涅槃般的進(jìn)化與升華。

作為全球首家以中醫(yī)藥為主業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)，廣藥集團(tuán)連續(xù)9年位居“中國中藥企業(yè)年度排行榜”榜首，是品牌強(qiáng)國先行工程的標(biāo)桿。

廣藥集團(tuán)旗下，不僅擁有歷史長達(dá)420余年并通過吉尼斯認(rèn)證的全球最長壽藥廠陳李濟(jì)，家戶喻曉、婦孺皆知的王老吉，還有采芝林、敬修堂、潘高壽等12家中華老字號(hào)企業(yè)。其中，已超過百年歷史的品牌有10家，占據(jù)全國醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)的半壁江山。

很榮幸，聚勢傳播曾深度服務(wù)過廣藥集團(tuán)旗下的陳李濟(jì)、白云山、敬修堂、白云山和黃等著名品牌及其產(chǎn)品。過程中我們發(fā)現(xiàn)：品牌文化往往始于傳奇故事，重在傳揚(yáng)品牌價(jià)值，傳播文化溫度。

陳李濟(jì)的中醫(yī)藥博物館、白云山和黃的神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館，都是品牌文化的載體，傳遞著中華醫(yī)藥品牌的價(jià)值感，發(fā)揚(yáng)光大中醫(yī)藥國粹。品牌文化是正能量的軟實(shí)力，更是企業(yè)的硬實(shí)力。

通過打造點(diǎn)-線-面-體的多維文化架構(gòu)，優(yōu)質(zhì)品牌構(gòu)筑了品牌文化的護(hù)城河，賦予品牌強(qiáng)大的生命力和擴(kuò)張能力，并利用品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步放大優(yōu)勢，提高品牌的影響力和競爭力。

品牌文化不僅能使商品具有更好的感知力，還具有更高層面的品牌感召力，登高一呼，萬眾云集。

品牌之道，文化先行，浩瀚星河，未來可期！

統(tǒng)籌｜伯巖 編輯 | 李茜 校對 | 祝盈

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