本文為小航海App原創(chuàng)，作者：何詩冉，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

如果你是TikTok和Instagram的忠實(shí)用戶，可能會在推薦內(nèi)容中看到過Poppi的名字，并被它五顏六色、具有視覺張力的小罐子吸引目光。

Poppi定位為益生元蘇打水品牌，主推添加了蘋果醋（ACV）的低糖蘇打水飲料，目前已推出草莓檸檬、覆盆子玫瑰和傳統(tǒng)可樂等共九種口味。

截至2020年6月，Poppi的銷售額實(shí)現(xiàn)了1300%增長，并在2021年宣布完成1350萬美元A2輪融資。除了現(xiàn)有投資方CAVU Venture Partners的持續(xù)加注外，職業(yè)籃球運(yùn)動員Russell Westbrook、 DJ Chainsmokers和饒舌歌手24kGoldn等十多位在體育行業(yè)、娛樂圈及社交媒體上具有知名度的紅人，也紛紛參與了跟投。

有意思的是，盡管2020年3月才正式面向大眾，但Poppi并不完全是一個「全新」的品牌。它的前身是「MotherBeverage」（以下簡稱「Mother」），早在2015年便成立了。

Mother產(chǎn)品圖片

圖片來源：Mother

Mother的故事，始于創(chuàng)始人AllisonEllsworth家的廚房。

當(dāng)時的AllisonEllsworth飽受胃病困擾。機(jī)緣巧合下，Allison開始長期飲用蘋果醋，意外地發(fā)現(xiàn)自己的胃病有了顯著的改善。由于蘋果醋的味道實(shí)在難以下咽，Allison便開始在自家廚房中調(diào)味，嘗試將果汁與蘋果醋組合，調(diào)制成更好喝的蘋果醋飲料。

Allison將調(diào)配好的飲品分享給丈夫、鄰居和家人尋求意見，獲得不少肯定的反饋，甚至收到了一長串訂購單。此后，Ellsworth夫婦的家慢慢變成了加工飲料的「小作坊」——桌子上放滿了玻璃瓶、封蓋機(jī)器和標(biāo)簽貼儀器，夫妻二人開始將飲料量產(chǎn)，這也是Mother產(chǎn)品的雛形。

當(dāng)時的玻璃瓶飲料開始走入鄰居家、走入當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市集，甚至入駐Whole Foods，漸漸在達(dá)拉斯本地打開了銷路。

而品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在 2018 年。

當(dāng)時懷有 9 個月身孕的Allison做出了一個大膽的決定：她帶著自家的產(chǎn)品，參加了美國ABC電視臺旗下的「創(chuàng)智贏家（Shark Tank）」真人秀綜藝。也正是這個決定，改變了整個品牌的未來。

節(jié)目中，Allison結(jié)識了聚焦食品飲料領(lǐng)域的投資人Rohan Oza。Rohan是可口可樂公司前高管，曾經(jīng)也參與抗氧化飲料品牌Bai的收購、以及椰子水品牌Vita Coco的投資項(xiàng)目等。

Allison夫婦參加「創(chuàng)智贏家（Shark Tank）」真人秀綜藝

圖片來源：Shark Tank

Rohan非?？春肁llison的產(chǎn)品，在節(jié)目中以 40 萬美元的價格收購了Mother25%的股權(quán)。作為投資機(jī)構(gòu) CAVU Venture Partners的聯(lián)合創(chuàng)始人，Rohan也促成了Allison與CAVU Venture Partners之間關(guān)于品牌重塑的合作。

經(jīng)過團(tuán)隊一年的討論與籌備后，Mother正式重塑為Poppi，以全新的面貌回到了大眾的視野。

小航海認(rèn)為，此次Poppi的品牌重塑中，有兩個重點(diǎn)——一是重新確定了「益生元蘇打水」的品牌定位，更加清晰地告訴大眾Poppi的產(chǎn)品是什么，差異化特點(diǎn)體現(xiàn)在哪里；二是通過煥新視覺和包裝設(shè)計，塑造了更豐滿的品牌形象，更加直白地向消費(fèi)者展示Poppi的品牌個性。

Poppi

圖片來源：Poppi

此前，Poppi將品牌定位為「蘋果醋飲料（ACV beverage）」，本意是想要推廣健康又更好喝的蘋果醋飲品。

可是這樣的定位在實(shí)際銷售中遇到了不少的問題。大部分的歐美人對蘋果醋不了解，會誤認(rèn)為蘋果醋是烹飪用的調(diào)味品，也無法想象為什么會將蘋果醋作為飲料。

從口感上來說，「醋（Vinegar）」似乎是「自帶口味」的一個單詞，部分人會直接聯(lián)想到酸或是不太好的味覺體驗(yàn)，因此不愿意做出嘗試。

「蘋果醋飲料」的定位，鎖定的是一個太過小眾的品類，能夠吸引的人群也是有限的。大眾對此幾乎沒有認(rèn)知，市場教育又很難在短期內(nèi)完成——因而對于當(dāng)時的Poppi來說，產(chǎn)品推廣和傳播都是不小的挑戰(zhàn)。

因此，在此次品牌重塑中，Poppi需要重新思考定位的方向——如何能夠保留產(chǎn)品中添加了蘋果醋這一特征，同時又能將品牌定位到大眾相對熟知的品類？

Poppi的做法是，提取出了蘋果醋中促進(jìn)腸道健康的成分「益生元」，并巧妙地在原有的配料表中加入蘇打水，將定位升級為了「益生元蘇打水」。

益生元蘇打水

圖片來源：Poppi

毫無疑問，與蘋果醋飲料不同，「蘇打水」是一個更面向大眾的品類，認(rèn)知的門檻也更低。而益生元作為腸道內(nèi)益生菌的食物和「燃料」，有益于維持腸道細(xì)菌的平衡和多樣性，從而保持腸道健康。

益生元的添加，強(qiáng)化了Poppi的健康屬性，這也是Poppi在蘇打水賽道，最大的差異化特征所在。

圍繞著全新的定位，Poppi進(jìn)一步縮小了主要目標(biāo)消費(fèi)群體——90后及Z世代人群。這類人群有著共同的特征：追求健康的生活習(xí)慣及方式，追求個性和自由的生活，敢于嘗試和挑戰(zhàn)。

如何才能夠吸引這類群體的關(guān)注？Poppi選擇在視覺設(shè)計上下功夫。

Poppi的第一步，是將原本傳統(tǒng)又保守的玻璃瓶子替換成了小鋁罐。

在小鋁罐的包裝設(shè)計上，Poppi做出了十分大膽的嘗試：根據(jù)產(chǎn)品口味選取元素，以波譜風(fēng)格的圖形作為插圖，并選擇艷麗的顏色進(jìn)行撞色搭配（例如熒光黃搭配熒光粉、熒光綠搭配熒光藍(lán)），讓整個產(chǎn)品包裝張揚(yáng)又具有沖擊力。

Poppi的圖案設(shè)計

圖片來源：Poppi

這樣的包裝設(shè)計不僅讓Poppi成為了貨架上引人注目的存在，也獲得了BevNet、Dieline等公司的評獎。創(chuàng)始人Allison曾在采訪中表示，「Poppi的包裝就像一件藝術(shù)品，也是飲料領(lǐng)域的『時尚』宣言。」

除外包裝外，Poppi將這樣大膽、張揚(yáng)的設(shè)計風(fēng)格延續(xù)在官網(wǎng)和社交媒體平臺上，并與各種年輕新潮的品牌玩兒在一起，將張揚(yáng)直接、古怪俏皮又活力四射的品牌形象一步步豐富、完善起來。

 Poppi官網(wǎng)的視覺設(shè)計

圖片來源： Poppi官網(wǎng)

Poppi與燕麥品牌Magic Spoon、軟糖品牌BEHAVE互動

圖片來源：Instagram@drinkpoppi

為了在線上與年輕人走得更近，Poppi在Instagram和TikTok都開設(shè)了賬號。

令小航海出乎意料的是，2021年1月28日，Allison偶然在Poppi的Tiktok賬號發(fā)布的48秒短視頻，竟形成了「病毒式的傳播」，為Poppi的線上銷售打開了市場。

在這個視頻中，Allison以當(dāng)時參加綜藝節(jié)目的截圖為背景，分享了Poppi的整個創(chuàng)業(yè)歷程。她提及自己如何與胃病作斗爭，如何開始嘗試做蘋果醋飲品，又如何通過「創(chuàng)智贏家（Shark Tank）」獲得融資。

「我講述了所面臨的困難，以及我是如何克服的。我認(rèn)為很多人都能理解這個過程的艱難，或者從我的經(jīng)歷中找到希望?！拐劶鞍l(fā)布視頻的初衷，Allison這樣描述。

Allison在Tiktok發(fā)布的視頻

視頻來源：Tiktok@drinkpoppi

截至2022年4月6日，該視頻已獲得超過3600萬次瀏覽，成為Poppi在Tiktok上最受歡迎的視頻，也讓Poppi的Tiktok粉絲數(shù)從800人增加到超過1萬3千人。1月29日，也就是視頻發(fā)布的第二天，Poppi產(chǎn)品銷售額增長了 200%。

在這次成功的營銷后，TikTok成為了Poppi主要品牌知名度渠道，Poppi也加大了在Tiktok平臺的投入支出。 但同時，Poppi也意識到未來在Tiktok平臺或許會面臨流量衰退的局面——當(dāng)熱度和關(guān)注度過去后，需要思考的是如何能夠?qū)崿F(xiàn)更長期的增長。

Poppi給出的答案是，要注重線上與線下的多渠道同步發(fā)展。

2020 年疫情前后，Poppi在線下逐步完善全美范圍內(nèi)的零售分銷版圖，先后與 Whole Foods、Wegmans、Sprouts Farmers Market、Big Geyser 和 Classic Beverage 等商超達(dá)成了合作關(guān)系，入駐了全美范圍內(nèi)的上千家商超雜貨店。截至目前，這些合作門店的數(shù)字還在持續(xù)增長中。

小航海認(rèn)為，在成立初期，Poppi的定位非常小眾，是品類感較強(qiáng)、品牌感較弱的品牌。

對于大眾來說，「蘋果醋飲料」并不是一個熟悉的名詞。加上普通的玻璃瓶包裝缺少記憶點(diǎn)，讓曾經(jīng)的Poppi很難走出達(dá)拉斯當(dāng)?shù)厥袌?，進(jìn)入主流大眾的視線。

經(jīng)過品牌重塑，Poppi的定位升級為了更有認(rèn)知度、且更具健康屬性的「益生元蘇打水」。同時確定年輕群體為目標(biāo)人群，以大膽鮮艷的包裝設(shè)計，塑造更生動活潑、年輕的品牌形象，拉近了與消費(fèi)者的距離。

找到品牌定位和目標(biāo)人群后，Poppi從曾經(jīng)的「小作坊」品牌，升級為了更能被大眾接受的主流品牌。這樣的品牌策略，對于不少國內(nèi)的飲料品牌來說，也有一定的借鑒意義。

在更加大眾化的賽道中，發(fā)現(xiàn)尚有空白且有潛力的品類，之后通過獨(dú)特「品牌感」的塑造來拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離——這或許是未來小眾的飲料新品牌可以嘗試的方向。

本文封面圖來源：Poppi

提示：

*本文為小航海App（ID：ixiaohanghai）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。原文標(biāo)題：從小眾走向大眾，益生元蘇打水品牌 Poppi 的重塑之路｜DTC 品牌

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