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美團醫(yī)藥暗戰(zhàn)：一個殺手級玩家，飲冰七年

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年04月25日 10:17

文 / 喬燕薇編輯 / 龐貝貝

2020年年末，美團創(chuàng)始人王興和一家醫(yī)藥電商B2B企業(yè)創(chuàng)始人在北京見了面。

王興有意向投資或者買下對方的企業(yè)，想讓美團在醫(yī)藥流通領(lǐng)域打通從B2B到B2C和O2O的商業(yè)閉環(huán)，但后者的企業(yè)彼時正遇到財務(wù)糾紛和股東不和，處于經(jīng)營隱患中，并不是一個干凈的交易標的。這場談判最終無疾而終。

這是一個鮮有人知的商業(yè)細節(jié)，原來王興也曾親身下場互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。更少有人知道的是，美團的醫(yī)藥業(yè)務(wù)至今仍在水面下低調(diào)地運營，但已經(jīng)成長到了恐怖如斯的地步，其任何細微的平臺動作都足以震懾醫(yī)藥圈，大多數(shù)醫(yī)藥工業(yè)廠商和所有的大中型醫(yī)藥連鎖企業(yè)，想賣藥都避不開美團。

過去這幾年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的繁花開過又敗去，太多的公司浮出水面，又沒入水面，但少有人知道水面下，真正發(fā)生了什么。美團醫(yī)藥的故事，也是在水面下。

曾考慮將醫(yī)藥業(yè)務(wù)分拆上市

“美團買藥現(xiàn)在還沒有開始賺錢?！?/p>

在最近召開的烏鎮(zhèn)健康大會上，美團醫(yī)藥即時零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王丹在主持人的“靈魂”拷問下，無意中透露了這個關(guān)鍵商業(yè)信息。

美團對醫(yī)藥領(lǐng)域的試水要追溯到2015年。彼時行業(yè)里的垂直醫(yī)藥電商企業(yè)叮當(dāng)健康成立尚不足一年，正發(fā)力構(gòu)建“叮當(dāng)大健康生態(tài)圈”，于是找到了國內(nèi)最大的外賣平臺美團進行合作，在美團APP內(nèi)部增設(shè)“藥品”入口，借美團平臺的流量為自身拓展業(yè)務(wù)。

2017年10月，美團宣布完成新一輪40億美元的投資，終于開始追趕其他互聯(lián)網(wǎng)公司的腳步布局醫(yī)藥電商，正式上線美團買藥業(yè)務(wù)。

這一年對醫(yī)藥電商來說，也是一個非常好的入局節(jié)點，國家政策方面對醫(yī)藥電商的約束逐漸放開。

2017年，中國醫(yī)藥電商準入全面放開，此后又相繼頒布新規(guī)，網(wǎng)售處方藥監(jiān)管逐漸松動。2018年印發(fā)的《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》中指出，線上開具的常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構(gòu)配送。醫(yī)藥電商行業(yè)終于迎來長足發(fā)展。

隨著政策的放開，越來越多的大型線下連鎖藥店選擇入駐電商平臺，美團也乘上了這趟政策的順風(fēng)車。

但出道之初的美團在醫(yī)藥行業(yè)卻是完全的新手，于是就守住自己的舒適區(qū)，打造了輕資產(chǎn)、平臺式的O2O業(yè)務(wù)：由外賣小哥跑腿送藥，線下藥店掛靠售藥。作為外賣市場的頭部企業(yè)，美團的即時配送能力毋庸置疑，加上自身積累的龐大用戶流量和本地生活領(lǐng)域資源，美團的醫(yī)藥業(yè)務(wù)迅速成長起來。

在2020年度，“美團買藥”作為獨立業(yè)務(wù)品牌發(fā)布，美團到家事業(yè)群閃購事業(yè)部被拆分為三個獨立業(yè)務(wù)部：閃購、醫(yī)藥和團好貨。曾就職于百度、滴滴的李錦飛出任美團醫(yī)藥業(yè)務(wù)部負責(zé)人，執(zhí)掌這一全新事業(yè)部。

組織架構(gòu)的調(diào)整和外部行業(yè)高管的加盟，再加上外部環(huán)境的疫情和行業(yè)政策的變化，都再度給美團醫(yī)藥業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)擦艘话鸦稹?/p>

2020年新冠疫情爆發(fā)后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的線上問診業(yè)務(wù)驟增，越來越多的消費者開始通過線上的方式購藥，為醫(yī)藥電商的發(fā)展帶來了新的契機。2020年3月，《關(guān)于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+’醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見》發(fā)布，其中明確對符合要求的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構(gòu)為參保人提供的常見病、慢性病提供線上復(fù)診服務(wù)，各地可依規(guī)納入醫(yī)?；鹬Ц斗秶?，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保正式落地。

在資本市場，醫(yī)藥電商企業(yè)能成長到的體量也讓許多人震驚。

2020年，京東健康登陸港股，市值一度攀升至6000億港元；上市較早的阿里健康股價也連創(chuàng)新高，市值一度高達4000億港元。這兩家公司在二級市場的表現(xiàn)為一眾醫(yī)藥電商企業(yè)帶來的沖擊可想而知。

有行業(yè)人士向《健聞咨詢》透露，2020年年底他去美團醫(yī)藥拜訪時，有美團醫(yī)藥的高管透露，美團或許也會考慮將美團醫(yī)藥業(yè)務(wù)拆分上市。

在《健聞咨詢》獲得的美團醫(yī)藥的一份內(nèi)部介紹文件中，曾提到“醫(yī)藥業(yè)務(wù)對于美團而言，與買菜、看電影一樣，是本地生活服務(wù)的垂直品類/頻道。但在成熟之后，這部分業(yè)務(wù)肯定會獨立出來，成為流量瓶頸之后新的增長點。”

該文件以阿里健康、京東健康在政策紅利、市場認知紅利下市值暴增為例，推測“同樣有流量入口的美團切入醫(yī)藥領(lǐng)域，也可能趕上這個節(jié)奏增速?！?/p>

從O2O到B2C和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

隨著O2O業(yè)務(wù)逐漸走上正軌，美團買藥自2020年起開始逐步布局其他業(yè)務(wù)。

在B2C業(yè)務(wù)上，2020年美團申請注冊了美團專業(yè)藥房商標。

2021年9月，美團與河南越人大藥房合作開展的第一家無人藥店在鄭州開業(yè)，藥店給美團提供場地空間，美團給藥店設(shè)備免費使用權(quán)，消費者可憑碼取藥或外賣配送到家。同樣在這一年9月舉辦的海南西普會上，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中公開表示，“美團不生產(chǎn)任何一個藥，也不開自己的線下藥店，美團致力助推醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)更好地迎接數(shù)字化浪潮”。

李錦飛也多次在公開講話中表示，“美團買藥不生產(chǎn)藥，不開自營實體藥店，會幫藥店做生意，幫藥企做生意，做醫(yī)藥商家數(shù)字化小幫手”。

2022年6月，美團自營大藥房正式落地天津航空口岸大通關(guān)基地，正如王莆中所言，美團的自營業(yè)務(wù)只建倉庫，以B2C的形式配送藥物，并未開展線下銷售工作。

為了進一步拓展自己的賣藥業(yè)務(wù)，美團買藥還致力于幫助藥店與藥企進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

李錦飛指出，對醫(yī)藥商家而言，比履約能力更重要的是“內(nèi)功”，也就是數(shù)字化經(jīng)營的能力。

早在2021年，美團買藥就推出了藥店“騰飛計劃”，通過商家經(jīng)營補貼、經(jīng)營分析系統(tǒng)升級、數(shù)字化經(jīng)營課程培訓(xùn)、藥店私域會員經(jīng)營等措施，幫助不同發(fā)展階段藥店進行數(shù)字化升級。

到2022年時，“騰飛計劃”已經(jīng)更新到3.0，其“專屬私域會員系統(tǒng)”已經(jīng)推廣至400余家連鎖藥店，累計覆蓋近10萬家門店，服務(wù)會員數(shù)超1400萬人，會員90天復(fù)購頻次是非會員的近1.5倍。

針對藥企，美團買藥也推出了一整套數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，從知曉度、可及性、支付、依從度等維度助力藥企線上發(fā)展，目前已經(jīng)與華潤三九、哈藥、濟川、拜耳、強生、GSK、歐加隆、輝瑞、暉致等國內(nèi)外藥企達成合作。

為了應(yīng)對電子處方合規(guī)問題，美團開始加緊布局互聯(lián)網(wǎng)診療業(yè)務(wù)。

2022年1月，美團買藥于推出“慢病關(guān)愛計劃”，為疫情影響下不便購藥的慢病患者提供幫助。同年6月，美團買藥推出在線問診業(yè)務(wù)，用戶在美團買藥的頁面，可以發(fā)起在線問診，三甲醫(yī)院醫(yī)生平均1分鐘內(nèi)響應(yīng)，30分鐘問答，收費根據(jù)圖文、視頻以及醫(yī)生資質(zhì)，在幾塊錢到幾十塊錢不等。

2023年3月，美團買藥對slogan進行了升級，從此前的“買藥上美團”升級為“24小時看病買藥”，此次官宣匹配的口號是“9.9元問三甲醫(yī)生”。

隨著美團買藥在醫(yī)藥健康領(lǐng)域的投入逐漸加碼，業(yè)務(wù)范圍從賣藥拓展到更全面的醫(yī)療服務(wù)體系。

不過從始至終，美團醫(yī)藥最核心的競爭力，依然是在O2O上，其B2C和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)體量都較少。

美團醫(yī)藥內(nèi)部某總監(jiān)級員工以及和美團醫(yī)藥有深度合作的行業(yè)人士等信源向《健聞咨詢》透露，美團醫(yī)藥業(yè)務(wù)2023年的GTV（總交易額）已經(jīng)超過了300億元，且仍然還在保持強勁的增長中，增速遠超京東健康、阿里健康等同類醫(yī)藥電商平臺。

在醫(yī)藥電商賽道上，這個殺手級玩家仍然還在蟄伏。

賺錢與行業(yè)競爭

美團醫(yī)藥的賺錢方式主要分為三類。

其一，從藥店的交易額中扣點。

據(jù)一位接近美團醫(yī)藥業(yè)務(wù)的知情人士趙翔（化名）介紹，美團買藥對藥店的抽成根據(jù)地區(qū)、品類不同略有差異，但整體上平均在12%左右。根據(jù)美團醫(yī)藥的GTV來測算，這部分的營收保守約為40億元。

其二，為藥企做品牌推廣。

這也是流量平臺的普遍做法，藥企向美團付費，美團在平臺內(nèi)部為藥企某個品類的藥物提供更好的資源位。

據(jù)公開消息，2022年6月《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細則（試行）》發(fā)布后，美團醫(yī)藥設(shè)立了“藥廠組”，直接與國內(nèi)外的知名藥廠建立合作關(guān)系，藥廠幫助美團保證供給，不再對藥店控價，美團買藥則幫助藥廠進行品牌宣傳。

趙翔透露，美團醫(yī)藥在藥企品牌推廣業(yè)務(wù)上的營收保底至少10億元，部分客戶的客單價能到千萬元級。

其三，為藥企、藥店提供數(shù)字化服務(wù)，例如上文中提到的“騰飛計劃”與數(shù)字化產(chǎn)品矩陣。

在這三種業(yè)務(wù)模式中，平臺扣點雖是當(dāng)前美團業(yè)務(wù)的大盤，營收也最高，但扣除掉配送團隊的人力成本、平臺運營等費用后，賺錢反而比不過品牌推廣的業(yè)務(wù)。

趙翔指出，O2O業(yè)務(wù)是美團唯一能在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)立足的點，但美團的壟斷地位能否維持下去卻很難說——前有老對手餓了么、叮當(dāng)快藥、京東到家虎視眈眈，后有抖音、快手步步緊逼。

2022年底，抖音開始試水醫(yī)藥銷售，首先開放了非處方藥（OTC）類目；2023年8月，抖音降低了醫(yī)藥專營店的入駐門檻，在APP中的“本地生活”板塊開放藥店類目，正式進軍醫(yī)藥O2O；2024年1月，抖音電商在違禁商品清單中刪除“處方藥”品類，正式解禁處方銷售。

快手電商也于2023年10月放開了“OTC銷售”，雖然目前僅開通了B2C業(yè)務(wù)，但與抖音相似，快手的APP的“同城”頻道中也有“本地生活”入口，為快手未來布局O2O業(yè)務(wù)提供了可能性。

據(jù)QuestMobile報告顯示，美團與抖音的用戶重合數(shù)高達3.2億人，重合比例為81%。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，美團與抖音的商家重合率高達87%-90%。

“抖音的O2O業(yè)務(wù)起步晚，還需要一定的時間成長，一旦培養(yǎng)起用戶心智，GTV過百億不是問題。”趙翔認為，以抖音的流量級別，開放O2O業(yè)務(wù)后對友商的沖擊將是碾壓式的。

除抖音外，2023年10月，快遞行業(yè)龍頭順豐也殺入醫(yī)藥O2O市場，推出“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”一體化醫(yī)藥配送綜合物流解決方案，提供醫(yī)藥即時配送服務(wù)，全面覆蓋醫(yī)藥新零售和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院兩大核心醫(yī)療消費場景。

其中在醫(yī)藥新零售方面，順豐同城基于第三方即配平臺的屬性，適配醫(yī)藥零售企業(yè)在外賣平臺、藥店自有平臺、醫(yī)藥電商平臺等的多平臺運營，打造多種配送模式，智能規(guī)劃訂單最優(yōu)配送方案。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)方面，以“線上問診+跑腿送藥”的形式為患者提供更方便的就醫(yī)體驗。同時，順豐同城直接接入醫(yī)院的線上診療平臺，“線上復(fù)診+藥品急送”一站式服務(wù)。

老對手中，京東健康2023年頻頻調(diào)整O2O業(yè)務(wù)，下調(diào)合作商家入駐傭金扣點、調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)專門開設(shè)即時零售部、推出買藥無門檻包郵活動、以及開啟夜間購藥場景等等。

醫(yī)藥O2O市場開始加速洗牌，作為O2O平臺商的美團仍缺少抓手，在未來激烈的市場競爭中存在著被藥企拋棄的風(fēng)險。

因此，美團寄希望于從O2O出發(fā)，繼而搭建起包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的完整醫(yī)藥體系，形成商業(yè)閉環(huán)。在完成即時配送網(wǎng)絡(luò)、第三方藥店合作的布局后，美團買藥繼續(xù)深入醫(yī)藥行業(yè)布局，B2C就是重點發(fā)力的方向之一。

2022年，美團自營藥房上線，主營B2C業(yè)務(wù)，其目的是滿足消費者對部分藥品的需求，補充連鎖藥店線上藥品缺少的品類。

B2C與O2O協(xié)同發(fā)展的模式友商們早有布局，京東健康旗下有“京東大藥房+京東到家”，阿里旗下也有“阿里大藥房+餓了么”。但京東到家在被美團買藥和餓了么瓜分的O2O市場中，占據(jù)的份額微乎其微；餓了么則不歸屬于阿里健康，二者業(yè)務(wù)相對獨立。

于美團買藥而言，想打入阿里健康、京東健康深耕多年的B2C市場也并非易事。李錦飛也指出，即時零售渠道與傳統(tǒng)的線下、B2C線上渠道特性有著較大區(qū)別，實體商家需要重新審視新渠道，并根據(jù)渠道特性匹配適合的商品。對美團來說，做自營藥房的供應(yīng)鏈、做B2C的配送體系，都需要從頭建設(shè)。

從長遠來看，美團醫(yī)藥還有很多的仗要打，這場暗戰(zhàn)還將持續(xù)很長時間。等美團醫(yī)藥完全浮出水面那一天，這個行業(yè)的競爭可能已經(jīng)迎來了結(jié)局。

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