在北京已無獨(dú)立門店的韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟(Innisfree)，又于近日正式關(guān)停了其天貓海外旗艦店。此次品牌關(guān)閉的店鋪主要銷售韓國(guó)原產(chǎn)商品。而悅詩(shī)風(fēng)吟的天貓國(guó)內(nèi)旗艦店渠道仍正常運(yùn)營(yíng)，中國(guó)本土生產(chǎn)的商品暫未受影響。此外，其京東自營(yíng)、抖音官方旗艦店等線上渠道也仍正常營(yíng)業(yè)。對(duì)于此次調(diào)整，悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋回應(yīng)稱，這是品牌為進(jìn)一步整合資源、開辟并致力于構(gòu)建更高效渠道采取的舉措，旨在為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與互動(dòng)體驗(yàn)。

　　悅詩(shī)風(fēng)吟也曾在中國(guó)市場(chǎng)炙手可熱。2012年進(jìn)入中國(guó)后，憑借“韓流”效應(yīng)和高性價(jià)比策略迅速崛起。2015年，品牌簽約韓劇《繼承者們》主演李敏鎬為代言人，并在上海開設(shè)亞洲旗艦店，業(yè)績(jī)一路飆升。2016年，其全球銷售額突破7700億韓元(約合人民幣40.73億元)，中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量也一度超過800家。

　　然而，隨著“韓流”退潮、本土品牌崛起，悅詩(shī)風(fēng)吟的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。2020年疫情更是重創(chuàng)其線下業(yè)務(wù)，當(dāng)年?duì)I收下跌37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)縮水89%。2022年，品牌在中國(guó)大規(guī)模關(guān)店，門店數(shù)量從800多家銳減至140家，撤店率超80%。品牌微信官方商城客服人員向北京商報(bào)記者表示，悅詩(shī)風(fēng)吟目前在中國(guó)內(nèi)地已無門店。

　　面對(duì)市場(chǎng)變化，悅詩(shī)風(fēng)吟開始尋求轉(zhuǎn)型。2022年，品牌將定位從“自然主義”升級(jí)為“功效性自然主義”，試圖迎合消費(fèi)者對(duì)高功效產(chǎn)品的需求；2023年，品牌又更換全新LOGO，重塑形象。然而，這些舉措尚未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2024年，悅詩(shī)風(fēng)吟全球營(yíng)收同比下滑18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌84.1%，業(yè)績(jī)較巔峰期縮水超62%。

　　悅詩(shī)風(fēng)吟的困境只是韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遇冷的縮影。同樣曾深入中國(guó)消費(fèi)者心智的菲詩(shī)小鋪，其在中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)銷售公司早已于2022年末全部注銷。除悅詩(shī)風(fēng)吟外，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下曾紅極一時(shí)的多個(gè)品牌，均在近年調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略。2021年3月，伊蒂之屋關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的所有線下門店；2022年2月，赫妍宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下專柜，京東、唯品會(huì)等線上渠道也已關(guān)停；2024年12月，蘭芝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)部分線下渠道進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。

　　而反觀國(guó)貨品牌則正進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的結(jié)構(gòu)性變化，國(guó)貨品牌以55%的市場(chǎng)份額首次實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的持續(xù)超越，成為中國(guó)化妝品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，關(guān)閉天貓海外旗艦店表明悅詩(shī)風(fēng)吟正在推進(jìn)資源整合，聚焦核心渠道。未來將以天貓國(guó)內(nèi)旗艦店等為主要陣地，深耕本土生產(chǎn)商品的銷售，同時(shí)布局新零售與傳統(tǒng)CS渠道，通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與高效互動(dòng)。

　　而韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的沒落似乎也成為必然。詹軍豪指出，外部環(huán)境上，“限韓令”后“韓流”熱度減退，韓妝品牌吸引力下降，而國(guó)貨美妝正在崛起，并以高性價(jià)比、貼合本土需求的產(chǎn)品迅速搶占市場(chǎng)，“自身發(fā)展中，部分韓妝品牌被曝光質(zhì)量問題，且長(zhǎng)期依賴營(yíng)銷，產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)投入不足，難以滿足消費(fèi)者對(duì)天然、功效型產(chǎn)品的升級(jí)需求”。

　　詹軍豪進(jìn)一步表示，當(dāng)下中國(guó)美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，消費(fèi)者更關(guān)注成分安全、環(huán)保理念，個(gè)性化、定制化產(chǎn)品成為新寵。悅詩(shī)風(fēng)吟還需加大研發(fā)投入，推出差異化產(chǎn)品，并結(jié)合社交平臺(tái)打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格體系。

　　時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，悅詩(shī)風(fēng)吟應(yīng)做好自身的產(chǎn)品定位，其定位可能會(huì)隨著環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整或優(yōu)化升級(jí)。在運(yùn)營(yíng)方面，也要結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的改變，制定針對(duì)性措施。“其實(shí)對(duì)于品牌而言，永恒不變的是要得到消費(fèi)者認(rèn)可，不斷順應(yīng)其各層次的需求，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青?！?

(責(zé)任編輯：朱赫)

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