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可口可樂之后，哪些健康飲料在興起？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年07月22日 02:19

自從南北戰(zhàn)爭時(shí)期，美國人就喜歡喝蘇打水和沙示解渴，后者據(jù)說是墨西哥原住民的散熱飲料。1885 年，退伍軍人約翰·彭伯頓（John Pemberton）發(fā)明了一種混合古柯堿和酒精的碳酸飲料。次年，由于亞特蘭大的禁酒令，約翰·彭伯頓將配方中的酒精去除，這便是第一代可口可樂?？煽诳蓸费杆俪蔀轱L(fēng)靡全美的碳酸飲料領(lǐng)跑者，并且在之后的一百多年里遍布全球，成為美國文化的一部分。

時(shí)間步入新世紀(jì)，很多事情發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越注重健康，減少糖分?jǐn)z入。民眾明白了肥胖的元兇是過量的糖分?jǐn)z入，而非脂肪攝入。于是，減少每日的碳水化合物攝入量成了最主流的減肥方法，可口可樂這樣傳統(tǒng)的碳酸飲料在發(fā)達(dá)與較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體增長放緩。

考慮到不少消費(fèi)者已經(jīng)開始改喝其它相對(duì)健康的飲料，而目前還沒出現(xiàn)一款健康飲料能占領(lǐng)可口可樂正在逐步退卻的市場，所以這里很可能存在巨大的結(jié)合消費(fèi)升級(jí)和大健康兩個(gè)維度的飲料的發(fā)展機(jī)會(huì)。

本文將先簡要回顧可口可樂目前面臨的困境，以及其往健康飲料轉(zhuǎn)型的嘗試。然后分類闡釋幾種市場規(guī)模較大的健康飲料，我們重點(diǎn)選擇了三類：

（1）運(yùn)動(dòng)功能飲料

（2）NFC 果汁飲料

（3）無糖茶飲料

毫無疑問，咖啡仍然會(huì)是流行的大眾飲品，且已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功的企業(yè)，例如星巴克（NASDAQ：SBUX）和藍(lán)山咖啡（NASDAQ: GMCR）,但其作為休閑飲品并不在此文的討論范圍中。此外，Soylent和若飯等代餐粉飲料也不在此文的討論范圍中，因?yàn)槠涫称穼傩赃h(yuǎn)超飲料屬性，而食品和飲料的屬性截然不同，以下引用一段巴菲特的觀點(diǎn)來說明，同時(shí)也展現(xiàn)出為何我們認(rèn)為尋找健康飲料至關(guān)重要。

巴菲特：在食品行業(yè)，你永遠(yuǎn)無法從某一產(chǎn)品中得到像可口可樂和吉列那樣確定的統(tǒng)治力。人們在選擇吃的方面更加易變，所以，他們可能會(huì)喜愛麥當(dāng)勞，但是在不同的時(shí)間，他們會(huì)去不同的餐廳吃飯......軟飲料行業(yè)絕不會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)可口可樂?？煽诳蓸啡〉矛F(xiàn)在的地位花了100多年時(shí)間，我記得，可口可樂好像是1886年創(chuàng)立的，有111年的歷史了。所以，在不可戰(zhàn)勝性方面，我覺得麥當(dāng)勞和可口可樂不是一個(gè)級(jí)別的。相反，關(guān)于吃什么的決定有很多是取決于你看到了什么。方便是一個(gè)很大的考量因素，所以，如果途經(jīng)麥當(dāng)勞或者漢堡王或者其他餐廳的時(shí)候你剛好餓了，或者你在開車途中看到了它們的標(biāo)識(shí)，可能看到哪家就停在哪家吃飯。這里有忠誠度的問題，食品行業(yè)的忠誠度沒有剃須刀行業(yè)那么高。另外，人們在吃飯方面喜歡換口味，我很高興每天都吃一樣的東西，但大多數(shù)人每周、每個(gè)月，或者每年都要換換口味。在軟飲料行業(yè)，人們就沒有這么大的愿望去換口味。這是完全不同的。

——來源: 伯克希爾·哈撒韋 1997年年會(huì)

可口可樂的窘境和向健康飲料轉(zhuǎn)型

近年來，可口可樂在全球范圍內(nèi)銷量增速放緩，從2010年的增長率5%下降到2015年的2%。在歐洲和北美地區(qū)還一度出現(xiàn)了負(fù)增長和零增長的情形。換言之，可口可樂之所以仍然能夠保持增長，很大程度上是依靠發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體以外的地區(qū)的銷售驅(qū)動(dòng)，特別是亞太、東歐和非洲。

銷售的疲軟反應(yīng)在了凈營業(yè)收入和毛利上，兩者增速雙雙放緩。2014年和2015年，可口可樂公司的凈營業(yè)收入和毛利增長均為負(fù)數(shù)，而在不久前的2011年，二者還保持了兩位數(shù)的增長。

為了增加利潤，可口可樂正在全球范圍內(nèi)逐步剝離瓶裝業(yè)務(wù)，包括中國、北美、德國和南非等地區(qū)。在碳酸飲料生產(chǎn)鏈中，上游的濃縮液生產(chǎn)與銷售毛利潤約50%-60%；中游的瓶裝業(yè)務(wù)雖然貢獻(xiàn)了約六成的收入，但毛利率僅10%-15%；下游的品牌和渠道，毛利約40%。生產(chǎn)和銷售是資本最為密集的環(huán)節(jié)，通過向特許經(jīng)營合伙出售瓶裝業(yè)務(wù)，未來可口可樂除了提供濃縮液外，將不再負(fù)責(zé)設(shè)備、材料和物流運(yùn)輸?shù)取?/p>

可口可樂一直希望對(duì)公眾塑造一種健康的形象，除了自主研發(fā)新產(chǎn)品，還做了大量的對(duì)外投資。1997年至2016年（截止12月9日），總共對(duì)外投資事件超過400起。按大類劃分，標(biāo)的所處的行業(yè)可以分為食品飲料、信息技術(shù)、傳統(tǒng)零售、農(nóng)業(yè)種植和醫(yī)療健康幾類，特別是食品飲料公司，總計(jì)投資177起。被投的飲料公司主要為運(yùn)動(dòng)功能飲料公司、果汁公司、茶公司、酸奶公司和和咖啡公司。

通過可口可樂投資的飲料公司的類型，也許可以挖掘出一些有趣的信息。在下幾章，我們將分別介紹運(yùn)動(dòng)功能飲料、NFC 果汁飲料和無糖茶飲料。

運(yùn)動(dòng)功能飲料，“怪獸”崛起

2002年，Monster Beverage 推出了怪獸運(yùn)動(dòng)功能飲料，飲料罐上有一個(gè)M，看起來像是黑暗中怪獸劃過的爪痕，讓喜歡標(biāo)新立異的年輕人很快就記住了這個(gè)品牌。除了M 標(biāo)識(shí)，飲料罐的大小也很有視覺沖擊。同價(jià)位的紅酒飲料一罐450毫升，而怪物則為960毫升。

美國飲料行業(yè)的業(yè)內(nèi)刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）評(píng)論認(rèn)為：“怪獸對(duì)罐子外形的重視程度，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超其對(duì)口味的研究。”識(shí)別度極高的飲料罐外形，使怪獸迅速拉近了和目標(biāo)消費(fèi)群體間的距離。在美國飲料市場，Monster 的市場份額為39%，僅次于紅牛的43%。從2002至2015年，Monster 的銷量增長了近24倍，年均復(fù)合增長率約25.36%。

Monster Beverage 的火爆和運(yùn)動(dòng)功能飲料市場的急劇增長有著密切的關(guān)系本身的快速增長。全球范圍內(nèi)，運(yùn)動(dòng)功能飲料市場的銷售額從 2002年的 50億美元增長至 2013 年的 280億美元，增幅約5.6倍。在美國，運(yùn)動(dòng)功能飲料銷售額從2002年的16億美元增長2013年的90億美元，增幅約9倍。由于Monster Beverage定位18到30歲的年輕人，這些人是美國最大的功能飲料消費(fèi)者。

同時(shí)，Monster Beverage 的毛利率一直保持在較高的水準(zhǔn)，常年在50%以上，2015年的毛利率更是達(dá)到60%。得益于較高的品牌知名度和毛利率，渠道商在眾多的運(yùn)動(dòng)功能飲料中也更愿意上架Monster Beverage ，這就進(jìn)一步幫助了Monster Beverage 擴(kuò)張市場份額。

無論是可口可樂，還是運(yùn)動(dòng)功能飲料的龍頭老大紅牛，都熱衷贊助各種體育賽事，從北美的四大球賽事到美國全國汽車比賽協(xié)會(huì)，均有其品牌露出。有趣的是，Monster Beverage 基本回避了各色電視廣告渠道，而是長期專注于相對(duì)小眾的極限運(yùn)動(dòng)，例如極限摩托車、沖浪、滑板、極限自行車等等。一是因?yàn)闃O限運(yùn)動(dòng)賽事長期以來缺少大體量的知名贊助商，競爭并不激烈，切入相對(duì)容易；二是因?yàn)楹痛蟊娺\(yùn)動(dòng)相比，極限運(yùn)動(dòng)更前衛(wèi)刺激，與怪物的品牌契合度更高。在過去的十多年里，極限運(yùn)動(dòng)的市場規(guī)模急速成長，長期深耕于此的Monster Beverage 分享了巨大的增長紅利。

極限運(yùn)動(dòng)愛好者有著自己的文化圈子，類似某種亞文化社區(qū)。亞文化群體在情感、價(jià)值觀和身份認(rèn)同往往與眾不同，他們更像是一個(gè)部落，把某種愛好當(dāng)作部落圖騰。一旦商業(yè)品牌成功與亞文化社區(qū)融為一體，消費(fèi)者的品牌忠誠度通常很高（一個(gè)典型的案例是bilibili 用戶相比其他視頻網(wǎng)站用戶高得驚人的社區(qū)文化認(rèn)同）。另外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，亞文化的傳播能力比以往任何時(shí)期都更強(qiáng)。Monster Beverage 就通過贊助極限摩托越野界的教父Mike Metzger 和實(shí)力派選手Ricky Carmichael ，圈定了一大票忠實(shí)粉絲。

中國的運(yùn)動(dòng)功能飲料市場正處于高速發(fā)展時(shí)期，2010年到2014年，行業(yè)平均增長率達(dá)到28.9%。到2019年，行業(yè)銷售額估計(jì)將達(dá)692億人民幣。這里存在巨大的發(fā)展機(jī)遇。

隨著中國民眾的健康觀念轉(zhuǎn)變、參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情升高以及體育消費(fèi)理念升級(jí)，運(yùn)動(dòng)功能飲料行業(yè)存在利好。市場上傳統(tǒng)大公司在研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道和品牌商都有巨大的先發(fā)優(yōu)勢，但新進(jìn)入者如果能選擇一個(gè)競爭相對(duì)不激烈的細(xì)分市場，抓住消費(fèi)者心理，做好產(chǎn)品和口碑，有可能后來居上。

NFC果汁飲料，新口味新玩法

果汁類飲品按含量可分為四類：

（1）濃度低于 15% 的果味飲料

（2）濃度高于30%的FC 果味飲料

（3）NFC 果汁（Not From Concentrate）

（4）100% 鮮榨果汁

其中，果味飲料、高濃度果汁（含100% FC 果汁）都是濃縮果汁添加水、白砂糖等添加劑調(diào)配還原而成，NFC果汁是鮮果壓榨冷藏后不使用任何添加劑制成。

NFC 果汁和目前市面上更常見的濃縮果汁的制造流程有較大差異。濃縮果汁的制造流程是先把鮮果榨汁，然后高度濃縮，保存一段時(shí)間后，再兌水還原，接著高溫殺菌并封裝。而NFC 果汁則是在鮮果榨汁后瞬間殺菌，立即瓶裝。

由于常見的果味飲料中含有各類添加劑，一些更重視健康的人群通常避免選擇該類飲料，轉(zhuǎn)而購買NFC 果汁。在美國和日本，NFC 果汁由于口感好、未經(jīng)壓縮營養(yǎng)價(jià)值高而被眾多消費(fèi)青睞。美國NFC 果汁銷量占全部果汁的比例約兩成，且仍在上升。在飲食文化與中國類似的日本，人均年消耗NFC 果汁2.5升，NFC 果汁占了所有果汁的8%。而在中國，人均年消費(fèi)NFC 果汁僅0.013升，NFC 果汁占所有果汁比例為0.1%。中國的NFC 果汁業(yè)務(wù)或有巨大的發(fā)展前景。

目前NFC 果汁在中國市場遇到的最大阻力是價(jià)格偏高。造成價(jià)格偏高的原因有幾個(gè)：

一是很多果汁生產(chǎn)商沒有穩(wěn)定的本地果園，而NFC 果汁生產(chǎn)最好有穩(wěn)定的果源，如果不能自建果園則需有穩(wěn)定的合作對(duì)象。過去濃縮果汁制造商從巴西進(jìn)口水果的模式因?yàn)楸ｕr原因不再適用。

二是每種水果的加工工藝和設(shè)備有較大不同，每增加一種口味的果汁都意味著增加生產(chǎn)線，這會(huì)造成生產(chǎn)成本的上升。若是因?yàn)槭袌龇错懖患讯贸飞a(chǎn)線，巨大的前期投入亦不容忽視。

三是NFC 果汁在運(yùn)輸過程中需要冷鏈保證運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間和溫度，這里的技術(shù)門檻不低，而傳統(tǒng)的濃縮果汁運(yùn)輸中并不涉及冷鏈技術(shù)。

四是對(duì)于渠道商而言，NFC 果汁的品牌知名度較低，渠道沒有很強(qiáng)的鋪貨動(dòng)機(jī)。

最后，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)影響NFC 果汁在中國的銷量，畢竟美國消費(fèi)者喝NFC 果汁最多的場景是早餐，而中式早餐中更偏好粥和豆?jié){，而非果汁。

雖然中國果汁飲料已經(jīng)出現(xiàn)了多家FC 果汁巨頭，但暫無領(lǐng)先的NFC 果汁公司。我們認(rèn)為，這里可能存在創(chuàng)業(yè)企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)，前提是能在果園、制造、運(yùn)輸和渠道等環(huán)節(jié)控制成本，打造符合消費(fèi)者偏好的口味和品牌。

無糖茶飲料，消費(fèi)升級(jí)下的口味演化

茶是中國地區(qū)的傳統(tǒng)飲品之一，近年來茶葉市場的供需十分旺盛。2005年至2014年，中國實(shí)有茶園面積從1352千公頃增長到2650千公頃，本年采摘茶園面積從1041千公頃增長到1989千公頃。同期，中國的人均茶葉消耗量從0.5 千克上升到1.17 千克。

由于中國悠久的茶文化，茶飲料作為茶的衍生品也備受消費(fèi)者歡迎。茶飲料產(chǎn)業(yè)鏈的最上游是茶飲料制造企業(yè)自建或租賃的茶園，中游是茶飲料制造加工廠，下游是流通環(huán)節(jié)，包括批發(fā)和零售商超兩部分。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)電商的興起，批發(fā)環(huán)節(jié)的作用不斷降低，茶飲料得以直達(dá)零售/商超，甚至終端消費(fèi)者。

目前中國的茶飲料市場主要有四大寡頭，分別為康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈和達(dá)利園，且其主打的茶飲料（無論口味是紅茶、綠茶或?yàn)觚埐瑁┖橇烤坏停谖兑财?。這與中國茶飲料的產(chǎn)品定位有關(guān)，茶飲料只是作為茶味的飲料，而非茶的替代品，所以需要突出味蕾的感受。而在在無糖茶飲料最為流行的日本，茶飲料是茶的延續(xù)，是為了飲茶方便而產(chǎn)生的便利產(chǎn)品，所以不加糖或低糖。

但日本茶飲料的無糖化流行趨勢并非一開始便如此，在1970年，日本茶飲料中含糖的產(chǎn)品占比65%，2010年僅7%。這期間，日本的人均可支配收入有了長足的進(jìn)展，富裕的消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地減少含糖飲料的消費(fèi)量（同理于可口可樂在北美和西歐銷量下滑）。2010年，中國茶飲料中含糖產(chǎn)品占比高達(dá)98%，而中國的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模正在迅速擴(kuò)大，他們的健康理念正在逐步構(gòu)建（可能是主動(dòng)行為，也可能是被動(dòng)行為）。在此過程中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)管理糖份的攝入。因此，在可預(yù)期的未來，無糖茶飲料可能會(huì)成為主流選擇。

中國四大茶飲料公司（康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈和達(dá)利園）保持行業(yè)領(lǐng)先地位的主要原因是其卓越的渠道能力，康師傅冰紅茶甚至可以鋪貨到西部縣城的小賣部，但其渠道的目標(biāo)客戶可能并非此輪消費(fèi)升級(jí)的主要人群。同時(shí)，傳統(tǒng)公司固有的品牌形象也可能被認(rèn)為不夠時(shí)尚、不夠健康（同理于一度無處不在的方便面的銷量衰減）。綜上所述，在無糖飲料領(lǐng)域，專注產(chǎn)品口味的初創(chuàng)公司如果能在渠道和品牌另辟蹊徑，仍然有占領(lǐng)一席之地的可能。和NFC 果汁創(chuàng)業(yè)相比，由于不涉及果源和冷鏈技術(shù)，無糖茶飲料初創(chuàng)公司的成功難度或許更大。

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