作者｜袁語晗

編輯｜楊心怡

圖源｜網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)

來源｜未來食品實(shí)驗(yàn)室

十萬億規(guī)模的大健康領(lǐng)域快速發(fā)展，吸引了眾多企業(yè)入局。想要在眾多品牌中脫穎而出，就需要有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，抖音、快手、小紅書——三大社交巨頭，各自手握億萬用戶的注意力，為大健康食品品牌營銷開辟了全新的戰(zhàn)場。

但是，每個平臺都有其獨(dú)特的用戶群體、平臺特性和適用品牌類型。大健康食品品牌如何因地制宜，最大限度發(fā)揮三大平臺各自的優(yōu)勢，制定精準(zhǔn)的營銷策略？

電商規(guī)模超600億：

抖音增長態(tài)勢更積極

兩大平臺布局朝相反方向

隨著內(nèi)容和電商正在進(jìn)一步滲透、融合，大健康商品在抖音快手電商領(lǐng)域的表現(xiàn)十分亮眼。從年度銷售GMV表現(xiàn)來看，2023年大健康商品在抖快電商的總體行業(yè)規(guī)模超過600億元，銷售額規(guī)模同比上升56%，銷量同規(guī)模比提升177%。

不過，從各平臺銷售GMV表現(xiàn)來看，抖音市場以67%的銷售額同比增幅領(lǐng)跑，呈現(xiàn)出更為積極的增長態(tài)勢?？焓质袌鲣N售額同比增幅達(dá)35%，略遜于抖音。

通過分析傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品類和保健營養(yǎng)食品兩大門類的銷售和種草表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)兩大平臺呈現(xiàn)出明顯的區(qū)別和偏好，可以說是“南轅北轍”，在一些核心布局策略上在相反方向上發(fā)力。

□ 傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品：抖音偏高端市場與內(nèi)容轉(zhuǎn)化，快手重低價下沉和KOL分銷

傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的行業(yè)銷售旺季在秋冬季節(jié)，從年度銷售規(guī)模來看，抖音市場熱銷類目分別為【食療滋補(bǔ)營養(yǎng)】、【枸杞及其制品】、【參類滋補(bǔ)品】，快手市場熱銷類目分別為【藥食同源】、【阿膠膏方】、【食療滋養(yǎng)營養(yǎng)】等；抖音市場中【冬蟲夏草】增幅表現(xiàn)亮眼達(dá)147%，新興類目【三七】增幅達(dá)307%；快手市場增幅最高的是【蜂蜜及其制品】，達(dá)400%，新興類目【養(yǎng)生茶】增幅達(dá)325%。

通過分析兩大平臺熱銷的品牌，可以發(fā)現(xiàn)，抖音品牌瞄準(zhǔn)高端市場，快手品牌注重低價搶量突破。

抖音平臺TOP10品牌中，冬蟲夏草品牌【藏美鄉(xiāng)】【晶盼堂】均入榜，平均成交價格分別為743元和3700元，此外，榜單中兩家燕窩品牌平均成交價格也在千元以上，整體面對中高端價格帶消費(fèi)市場。而從快手平臺TOP10品牌來看，多數(shù)品牌主打50元以下低端價格帶消費(fèi)市場，商品成交價偏向下沉用戶消費(fèi)。

此外，兩大平臺的熱銷商品也有明顯區(qū)別，抖音上的熱銷單品重付費(fèi)轉(zhuǎn)化，快手的熱銷單品重KOL分銷。

從抖音熱銷商品來看，商品宣傳功效點(diǎn)聚集滋補(bǔ)、養(yǎng)生方向，商品上架時間長，整體產(chǎn)品售價偏向中高端價格帶消費(fèi)，注重付費(fèi)內(nèi)容的搭建投放，以品牌直播間渠道管控貨盤定價。

從快手熱銷商品來看，商品宣傳功效點(diǎn)聚集養(yǎng)生清潤、女性調(diào)養(yǎng)保健方向，整體產(chǎn)品售價偏向中低端價格帶消費(fèi)，注重以頭部KOL分銷合作來放大品牌聲量。

□ 保健食品、膳食營養(yǎng)及補(bǔ)充品：抖音布局創(chuàng)新和長線經(jīng)營、快手專營成熟賽道和短期突破

保健品、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充品在春夏與秋冬交接之際形成銷售旺季，其中的傳統(tǒng)強(qiáng)勢類目持續(xù)擴(kuò)張，抖音銷售增速更優(yōu)。從年度銷售規(guī)模來看，【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【植物精華/提取物】、【菌/菇/酵素】、【維生素/礦物質(zhì)】四個類目是抖音與快手市場較為熱銷的類目；除此之外，【保健食品】和【海洋生物類】兩個類目在抖音快手市場均呈現(xiàn)較為突出的銷售增幅表現(xiàn)。

兩大平臺的熱門品牌呈現(xiàn)出明顯不同的特征，抖音品牌主要布局于創(chuàng)新賽道，而快手品牌專營成熟賽道。

從抖音平臺TOP10品牌來看，新銳品牌占比較高，這些品牌成立時間較短，品牌銷售規(guī)模最高【諾特蘭德】于2016年才推向國內(nèi)內(nèi)市場；上榜品牌布局賽道也集中在新興領(lǐng)域，其中多個膠原蛋白品牌圍繞300元-500元價格帶中端消費(fèi)市場布局，市場銷售規(guī)模均值增速超過50%。

而快手平臺TOP10品牌中，多個品牌布局100元以下價格帶的保健食品消費(fèi)市場，大多數(shù)品牌如【華北制藥】、【內(nèi)延上用】、【敖東】等均為較為成熟的公司。

在熱銷商品的特征上，抖音品牌單品重長效經(jīng)營、快手品牌單品重短線傾銷。

從抖音熱銷商品來看，頭部品牌旗下商品占據(jù)更多熱銷榜單位置，商品宣傳功效點(diǎn)聚集功能保健、營養(yǎng)補(bǔ)充方向，商品上架時間長，為品牌店鋪熱銷大單品。

而快手熱銷商品中，KOL自創(chuàng)/貼牌的白牌商品占據(jù)更多熱銷榜單位置，商品宣傳功效點(diǎn)聚集抗糖吸脂減肥、緊膚抗皺方向，商品生命時間短，更多是KOL聯(lián)合供應(yīng)鏈資源在平臺大促前快速推出的產(chǎn)品。

社媒聲量增長：

抖音與小紅書成為

健康話題發(fā)酵討論主陣地

2023年大健康商品在社媒平臺聲量討論熱度呈現(xiàn)積極增長趨勢。從社媒平臺作品數(shù)量分布來看，抖音與小紅書平臺作品聲量規(guī)模增幅明顯，較與去年規(guī)模分別上漲9.22%、5.66%；而快手與微博平臺的作品聲量規(guī)模持續(xù)下滑明顯。

抖音和小紅書已經(jīng)成為健康話題發(fā)酵討論的主陣地，不過兩個社媒平臺在人群畫像、熱門品類、作品內(nèi)容和種草達(dá)人這四個方面呈現(xiàn)出明顯區(qū)別。

□ 在人群畫像分布上：

抖音偏好滋補(bǔ)養(yǎng)生，小紅書更重健康生活方式

從抖音作品討論人群來看，核心消費(fèi)人群年齡段主要集中在31-40歲，作品關(guān)注度集中在大健康相關(guān)商品，該類用戶進(jìn)入中年階段，生活/職場壓力大，對健康、護(hù)膚、養(yǎng)生等需求相對迫切。

而小紅書平臺的核心消費(fèi)人群以女性為主，用戶年齡段主要集中在25-34歲，作品關(guān)注度集中在健康、營養(yǎng)補(bǔ)充相關(guān)商品，該類用戶對精致生活、健康知識較為關(guān)注。

□ 在熱門品類趨勢上：傳統(tǒng)滋補(bǔ)商品在抖音聲量火熱，膳食營養(yǎng)類在小紅書更受歡迎

【養(yǎng)生茶】、【藥食同源食品】、【食療滋補(bǔ)營養(yǎng)】品類在抖音平臺上的相關(guān)作品量與互動量規(guī)模較為龐大，而【膠原蛋白】、【維生素】、【菌/菇/酵素】品類是小紅書平臺上的熱門作品創(chuàng)作領(lǐng)域。從整體作品量TOP10品牌來看，【諾特蘭德】與【仁和】品牌在抖音作品量與互動量占比率表現(xiàn)亮眼，【安利】與【斯維詩】品牌在小紅書的作品量占比率表現(xiàn)突出，其中【湯臣倍健】品牌作品量雖少，但在小紅書上整體互動量較多。

□ 在作品內(nèi)容上：抖音關(guān)注產(chǎn)品功效和口感，小紅書側(cè)重于健康和保養(yǎng)

抖音的健康話題輸出載體較為多元。主要內(nèi)容形式以健康、美食、生活相關(guān)的作品占主導(dǎo)，占比高達(dá)44.98%。從熱門作品的使用場景來看，送禮、佳品等使用場景，占比高達(dá)19.58%，從熱門作品的使用場景來看，營銷關(guān)鍵詞主要結(jié)合滋補(bǔ)、養(yǎng)生、營養(yǎng)等產(chǎn)品功效來進(jìn)行推薦，健康、醫(yī)療事故也是作品內(nèi)容吸引常用高頻詞匯。

而小紅書熱門作品內(nèi)容以女性垂直內(nèi)容載體居多。主要內(nèi)容形式以醫(yī)療養(yǎng)生、生活經(jīng)驗(yàn)、美食飲品相關(guān)的作品占主導(dǎo)，占比高達(dá) 52.33%。從熱門作品的使用場景來看，皮膚、熬夜等使用場景，占比高達(dá)28.19%，從熱門作品的使用場景來看， 營銷關(guān)鍵詞主要結(jié)合營養(yǎng)補(bǔ)充、服用方式、功能等進(jìn)行推薦，產(chǎn)品功效是內(nèi)容推薦高頻詞匯。

□ 在熱門KOL上：抖音上頭腰部KOL更易引爆作品 ，小紅書的尾部KOL也能頻出爆款

抖音熱門的種草KOL類型普遍貼近健康生活。從熱門作品達(dá)人行業(yè)來看，主要作品類型以生活、美食、體育相關(guān)的KOL創(chuàng)作占主導(dǎo)，占比高達(dá)39.6%。從熱門作品的KOL名單來看，“腰部達(dá)人”“頭部達(dá)人”兩類達(dá)人占據(jù)榜單多個位置，商務(wù)合作模式成熟，具備快速輸出爆款作品能力，仍是當(dāng)前品牌首選合作達(dá)人層級。

小紅書的熱門種草KOL類型則更偏向精致生活。從熱門作品達(dá)人行業(yè)來看，主要作品類型以生活經(jīng)驗(yàn)、美食飲品、健身減肥相關(guān)的KOL創(chuàng)作占主導(dǎo)，占比高達(dá)35.2%。從熱門作品的KOL名單來看，“尾部達(dá)人”的爆款作品占據(jù)榜單多個位置，該類KOL雖然粉絲量較低，但創(chuàng)作能力更加開放。在投放時可以選擇以量博爆款，主動挖掘平臺熱點(diǎn)來創(chuàng)作多維度作品，適合中小品牌進(jìn)行長線挖掘投放。

伴隨著抖音、快手、小紅書三大平臺持續(xù)加碼大健康賽道，品牌如何精準(zhǔn)施策，乘上東風(fēng)？

我們可以清晰地看到，每個平臺都有其獨(dú)特的用戶群體和平臺特性，這對于大健康食品品牌來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。抖音以其積極的市場增長態(tài)勢和高端市場定位，幫助新銳品牌通過高質(zhì)量的內(nèi)容和精準(zhǔn)的營銷策略，快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；快手則通過低價策略和KOL分銷，在下沉市場中占據(jù)了一席之地，也為較成熟品牌提供了短期突破和快速增長的機(jī)會；而小紅書上聚集了一大批年輕、注重生活方式的群體，品牌在這里可以通過與尾部KOL的合作，創(chuàng)作出多維度、高頻次的爆款內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)有效種草和轉(zhuǎn)化。

因此，大健康食品品牌應(yīng)結(jié)合自身情況，在制定營銷策略時根據(jù)不同平臺的特性和用戶群體進(jìn)行差異化布局，對各平臺配置不同的觸達(dá)素材，方能在激烈的市場競爭中脫穎而出，乘上大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)。

* 數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)《2024年社媒電商大健康行業(yè)洞察白皮書》；微博&蛋殼研究院《2024大健康行業(yè)營銷白皮書》

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