2025 年《中國食品報(bào)》調(diào)研顯示，國內(nèi)口香糖市場規(guī)模同比下滑 12%，線下渠道銷售額連續(xù)三年負(fù)增長。這個(gè)曾占據(jù)超市收銀臺黃金位置的品類，正經(jīng)歷著從 "全民嚼" 到 "無人問津" 的戲劇性轉(zhuǎn)變。這一現(xiàn)象背后，是消費(fèi)習(xí)慣、健康認(rèn)知、市場競爭等多重因素交織的結(jié)果。

一、替代品的降維打擊

在新型消費(fèi)浪潮中，口香糖的傳統(tǒng)功能被全面解構(gòu)：

口腔護(hù)理革命
漱口水、口腔噴霧等產(chǎn)品憑借 "即時(shí)祛味" 特性分流了清新口氣需求。參半等品牌推出的益生菌漱口水，2025 年上半年市場份額同比增速達(dá) 184%，其便攜裝在便利店的陳列位已超過傳統(tǒng)口香糖。電動牙刷的技術(shù)迭代更具顛覆性，掃振式產(chǎn)品通過精準(zhǔn)模擬巴氏刷牙法，半年內(nèi)市場滲透率突破 16%，徹底改變了消費(fèi)者的口腔清潔習(xí)慣。

健康零食崛起
無糖糖果的爆發(fā)式增長直接沖擊口香糖市場。2025 年春節(jié)期間，主打 "0 糖 0 脂" 的蔬菜棒棒糖日銷售額近萬元，年輕群體占比超 70%。這種產(chǎn)品不僅解決了控糖需求，還通過 IP 聯(lián)名、場景化包裝（如奧特曼主題鐵盒）創(chuàng)造社交價(jià)值，而口香糖的條裝 / 瓶裝設(shè)計(jì)已顯陳舊。

新型煙草沖擊
電子煙的替代效應(yīng)尤為顯著。2025 年全球新型煙草消費(fèi)者預(yù)計(jì)突破 9500 萬人，霧化電子煙市場規(guī)模同比增幅達(dá) 105%。戒煙人群轉(zhuǎn)向尼古丁口香糖和電子煙，僅中國尼古丁替代品市場規(guī)模就已超 500 億元，傳統(tǒng)口香糖的 "戒煙輔助" 功能被精準(zhǔn)切割。

二、消費(fèi)場景的結(jié)構(gòu)性消失

傳統(tǒng)口香糖依賴的三大場景正在瓦解：

線下流量枯竭
電商滲透率突破 70% 后，超市購物頻次下降 40%，口香糖失去了收銀臺的沖動消費(fèi)場景。2025 年便利店數(shù)據(jù)顯示，口香糖客單價(jià)從 5.8 元降至 3.2 元，而同期能量棒、維生素軟糖等健康零食銷售額增長 27%。

社交需求轉(zhuǎn)移
Z 世代更傾向通過 "糖玩" 等產(chǎn)品獲得情緒價(jià)值。融合玩具與零食屬性的 "小馬寶莉聯(lián)名糖盒"，在抖音單月銷量突破 50 萬件，其社交分享屬性遠(yuǎn)超口香糖的單一功能。反觀口香糖，除了節(jié)日促銷外，日常消費(fèi)缺乏話題性。

健康認(rèn)知升級
傳統(tǒng)無糖口香糖常用的山梨糖醇被證實(shí)過量攝入會引發(fā)腹瀉，而可生物降解的玉米醇溶蛋白膠基產(chǎn)品成本高企，市場滲透率不足 5%。消費(fèi)者對成分安全性的關(guān)注，使口香糖陷入 "傳統(tǒng)款不健康，創(chuàng)新款買不起" 的尷尬境地。

三、行業(yè)自救的破局路徑

面對困局，部分企業(yè)正通過多維創(chuàng)新尋求生機(jī)：

功能化突圍
美領(lǐng)食品推出的椰炭口香糖，將活性炭吸附技術(shù)與木糖醇結(jié)合，宣稱可物理清除咖啡漬、煙垢，2025 年線下渠道鋪貨率已達(dá) 65%。這種 "清潔 + 美白" 的雙重功能，精準(zhǔn)命中咖啡愛好者、煙民等細(xì)分市場。Underbrush 口香糖則通過 TikTok 營銷，以 "修復(fù)牙釉質(zhì) + 環(huán)保包裝" 為賣點(diǎn)，單月銷售額突破 800 萬美元，證明功能性產(chǎn)品仍有市場空間。

場景化重構(gòu)
頭部品牌開始打破 "飯后清新" 的單一場景：

運(yùn)動場景：添加電解質(zhì)的能量口香糖，在馬拉松賽事中作為補(bǔ)給品試用；

職場場景：含 GABA 的舒緩壓力口香糖，在寫字樓便利店上架后復(fù)購率達(dá) 35%；

夜間經(jīng)濟(jì)：薄荷腦含量提升 30% 的熬夜提神款，在 24 小時(shí)藥店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鋪貨。

可持續(xù)轉(zhuǎn)型
瑪氏中國推出的可降解膠基產(chǎn)品，雖成本增加 20%，但憑借碳足跡標(biāo)簽獲得 67% 的 Z 世代消費(fèi)者青睞。RCEP 框架下，馬來西亞棕櫚油基乳化劑關(guān)稅從 8% 降至 3%，為環(huán)保原料普及創(chuàng)造了政策紅利。部分企業(yè)更將回收口香糖殘?jiān)瞥尚撞牧?，通過閉環(huán)供應(yīng)鏈重塑品牌形象。

四、未來競爭的核心戰(zhàn)場

行業(yè)變革正催生三大趨勢：

技術(shù)跨界融合
3M 緩釋技術(shù)的應(yīng)用，使口香糖抑制齲齒效果提升 62%，醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道銷售額月增 27%。這種將口腔護(hù)理功能深度整合的產(chǎn)品，正在改寫品類定義。

健康認(rèn)證體系
隨著《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》強(qiáng)制標(biāo)注添加糖含量，使用異麥芽酮糖醇的無糖口香糖 GI 值降至 35 以下，較傳統(tǒng)產(chǎn)品降低 42%，在連鎖藥店渠道年增速維持 18% 以上。

情緒價(jià)值創(chuàng)造
某國產(chǎn)品牌推出的 "心情調(diào)色盤" 口香糖，通過薄荷、草莓、青檸三種口味對應(yīng)不同情緒狀態(tài)，在小紅書相關(guān)話題閱讀量超 2.3 億次，證明情感化設(shè)計(jì)能激活消費(fèi)欲望。

結(jié)語

口香糖的式微并非行業(yè)末日，而是消費(fèi)升級浪潮中的必然篩選。當(dāng) Underbrush 在 TikTok 用環(huán)保故事打動年輕人，當(dāng)椰炭口香糖在便利店重構(gòu)口腔護(hù)理場景，這個(gè)傳統(tǒng)品類正在證明：只要突破 "咀嚼工具" 的固有認(rèn)知，在健康、功能、情感等維度建立新價(jià)值錨點(diǎn)，口香糖仍能在變局中找到生存空間。正如行業(yè)分析師朱丹蓬所言："未來的口香糖，必須從 ' 糖果 ' 進(jìn)化為 ' 健康生活方式的入口 '。"#搜索話題7月創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#

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