本文轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

近幾年，果汁集體“失寵”了。在低糖低卡、純天然等健康風(fēng)潮的引領(lǐng)之下，果汁正在被飲料的主要消費(fèi)群體年輕人遠(yuǎn)離，取而代之的是一些健康、口感好、顏值高的新式飲品。不少果汁品牌正在經(jīng)歷寒冬，亟須尋求突圍出口。但是，困局也催生了果汁產(chǎn)品的創(chuàng)新，一些新的果汁品牌順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，從制造產(chǎn)品的“大眾屬性”，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)口感、品質(zhì)以及日常需求。這些新入局者，會(huì)成功攪動(dòng)果汁市場(chǎng)嗎？

低濃度果汁下行 NFC異軍突起

近年來，果汁行業(yè)整體在萎縮。

2021年8月初，飲料巨頭百事集團(tuán)宣布以33億美元的價(jià)格，將旗下純果樂（Tropicana）、Naked Juice等果汁品牌在北美的業(yè)務(wù)，以及部分在歐洲市場(chǎng)的果汁業(yè)務(wù)出售給法國私募投資機(jī)構(gòu)PAI Partners。而在百事之前，我國曾經(jīng)家喻戶曉的“果汁大王”匯源果汁也于7月申請(qǐng)破產(chǎn)。

大企業(yè)的撤退和落寞，映射出傳統(tǒng)果汁業(yè)務(wù)面臨生存困境。至于原因，有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多滿足消費(fèi)者果汁需求的新產(chǎn)品，比如奶茶店果汁、鮮榨果汁等。同時(shí)，無糖茶、純茶、果味茶等品類進(jìn)入即飲茶市場(chǎng)，也對(duì)果汁市場(chǎng)造成了一定擠壓。

據(jù)中國飲料協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2009年，包裝飲用水、果汁飲料和碳酸飲料分列全國飲料行業(yè)產(chǎn)銷量前三名，占比分別為40.5%、18.56%和16.08%；到2020年，即飲茶以21.12%的份額，把果汁擠出前三甲，果汁的份額已不足15%。

業(yè)內(nèi)人士表示，果汁一直存在某種“身份危機(jī)”，果汁產(chǎn)品在健康和放縱之間徘徊，缺乏清晰的定位，從而導(dǎo)致果汁品類陷入困境。

《2020年中國果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》指出，在我國，市場(chǎng)中的果汁及果汁飲料分為三類。第一類是果汁含量為5%—10%的低濃度果汁，比如可口可樂旗下的酷兒、美汁源果粒橙，康師傅每日C等；第二類是多種水果蔬菜共同制成的復(fù)合果汁，濃度在30%左右，比如屈臣氏的果汁先生等；第三類則是100%果汁，可簡(jiǎn)單分為100%濃縮還原類果汁（FC）和100%非濃縮還原果汁（NFC）。

低濃度果汁占據(jù)我國果汁行業(yè)超70%以上的銷量，果汁市場(chǎng)整體銷量的下滑，主要是由低濃度果汁銷量下滑帶動(dòng)的。在低糖低卡、純天然等健康風(fēng)潮的引領(lǐng)之下，稍顯低端的低濃度果汁正在被飲料的主要消費(fèi)群體年輕人拋棄，取而代之的是一些健康、口感好、顏值高的新式飲品。

與果汁整體銷量呈下滑趨勢(shì)不同的是，我國NFC果汁飲品的零售量和市場(chǎng)規(guī)模近些年一直保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)。CNBData聯(lián)合發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，當(dāng)下消費(fèi)者需求日趨多元化，新需求催生飲料市場(chǎng)三大新趨勢(shì)，分別為：立體口感、健康升級(jí)、情感共鳴。NFC果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口感好，符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是傳統(tǒng)果汁產(chǎn)品升級(jí)的代替品。歐睿國際的報(bào)告預(yù)計(jì)，我國NFC果汁的市場(chǎng)銷售規(guī)模2023年將達(dá)到48.3億元。

近幾年，NFC果汁越來越受寵，市場(chǎng)涌現(xiàn)出幾十個(gè)NFC果汁品牌，比如喜茶的子品牌“喜小茶”，選擇NFC果汁作為首款瓶裝飲料；可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了相關(guān)產(chǎn)品線；零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續(xù)加碼NFC果汁市場(chǎng)。

發(fā)展空間大 減糖成首要需求

事實(shí)上，消費(fèi)者并不是不愛果汁，只是不愛“甜”果汁。業(yè)內(nèi)人士分析，果汁銷量下降跟消費(fèi)者減少攝糖量有關(guān)。在益普索發(fā)布的《2020食品飲料趨勢(shì)報(bào)告》中，近八成調(diào)查對(duì)象選擇減糖或無糖飲料，在這種趨勢(shì)下，無糖飲料的滲透率也從2018年的36%提高至2020年的55%。

一些品牌憑著敏銳的嗅覺，率先探測(cè)到了消費(fèi)者的“減糖”需求。去年“小青檸汁”大火，檸檬共和國、樂源、山姆、盒馬等品牌均推出類似產(chǎn)品。在小紅書相關(guān)貼文中，檸檬共和國“小青檸汁”被形容為“酸甜適中”“清爽”“解暑”“解膩第一名”。對(duì)該款果汁“不甜”的反饋吸引了不少消費(fèi)者，更有評(píng)價(jià)表示“每次去便利店都要隨手一瓶”。

以往，消費(fèi)者對(duì)果汁的評(píng)價(jià)常常不是“太甜”就是“太酸”。諸如橙子、蘋果等含糖量高的果類，榨取成果汁后，甜度更是翻倍，不用額外加糖就已經(jīng)“甜得發(fā)齁”；而獼猴桃、檸檬等酸度較高的果類，榨取后果汁口感發(fā)酸、發(fā)苦，只有大量添加糖才能調(diào)節(jié)。

如何“減糖”，讓消費(fèi)者沒有負(fù)擔(dān)的喝果汁，是品牌亟待解決的難題。目前，以色列食品科技初創(chuàng)企業(yè)Better Juice聲稱已研發(fā)出了一套工藝，最高能使果汁的含糖量降低80%，同時(shí)保留了水果中所含的全部維生素和其他營(yíng)養(yǎng)成分。

此外，消費(fèi)者所熟知的橙汁、桃汁大多由單一果類榨成，因此難免口感單薄，難以在同類產(chǎn)品中做出差異，讓消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)。innocent的一款混合果汁，主打“香濃的口感，綿密的果肉”，在果汁中加入果泥、果漿，通過水果的選取搭配，創(chuàng)造區(qū)別于“汁”的奶昔般的厚實(shí)口感，為消費(fèi)者帶來了新的飲用體驗(yàn)。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國的果汁消費(fèi)量相對(duì)較低，人均年消費(fèi)量還不到1 公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家水平的1/40。這表明，果汁在中國仍有較大的發(fā)展空間。

“革新”之路 打造“剛需品”

為吸引消費(fèi)者，新品牌更多在水果產(chǎn)地、口感、功能上做起了文章，新產(chǎn)品以復(fù)合果蔬汁、果汁奶昔、功能添加飲料等形式出現(xiàn)，嘗試躋身“剛需品”之列。果汁開始出現(xiàn)在三餐里，成為消費(fèi)者攝取膳食元素、功能營(yíng)養(yǎng)的途徑。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國是世界濃縮果汁行業(yè)最大的生產(chǎn)國，缺乏下游的果汁終端企業(yè)以及深加工企業(yè)，產(chǎn)品附加值低，其生產(chǎn)的濃縮果汁90%以上通過出口運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯?，占全球產(chǎn)量的60%以上。這也意味著，要增加果汁的產(chǎn)品附加值，果汁品牌在“原料”上大有文章可做。比如，如果iF果汁就直接把水果產(chǎn)地作為產(chǎn)品名，通過在全國水果“最優(yōu)產(chǎn)地”建立起大范圍的供應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)“一地一果”。

業(yè)內(nèi)人士表示，果汁品類的賽道里，早就擠滿了性價(jià)比高、大眾屬性強(qiáng)的選手，創(chuàng)造“剛需”是果汁品牌發(fā)力點(diǎn)之一。源究所OriLab創(chuàng)始人程傲北在一次采訪中說：“目前市場(chǎng)上并不缺少高性價(jià)比的飲料，缺少的是健康附加值高的飲料。”源究所OriLab上線的第一款產(chǎn)品是主打護(hù)眼功能的復(fù)合果汁飲料藍(lán)莓花青素果汁，產(chǎn)品單盒規(guī)格200毫升，折合售價(jià)為9元1瓶。目前，該品牌已連續(xù)完成種子輪與天使輪融資，累計(jì)金額達(dá)數(shù)千萬元。

將高健康附加值作為果汁賣點(diǎn)的，還有來自日本的KAGOME野菜生活100。該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)消費(fèi)者補(bǔ)充蔬菜的需求，每款原料使用14種蔬菜、3至5種水果，由60%的蔬菜汁和40%的水果汁組成，且不添加糖，塑造出了果汁的“健康形象”。而在我國市場(chǎng)，果蔬汁這一品類仍存在較大空白。

此外，果汁想要“不可替代”，也要制造出硬性“剛需”，綁定住自己的消費(fèi)群體。零度果坊就推出了針對(duì)3—12歲兒童的陪我長(zhǎng)大系列果汁，開辟出一條“兒童果汁”賽道。該系列果汁有藍(lán)莓石榴、血橙菠蘿、白桃芭樂3種口味，主打健康營(yíng)養(yǎng)素的補(bǔ)充。零度果坊創(chuàng)始人孫雋曾表示：“人們喝果汁，是為了補(bǔ)充維生素、為了健康。果汁是人們的一種日常補(bǔ)給品?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，果汁正在等待新入局者顛覆傳統(tǒng)果汁飲品的概念，把新的果汁品類和品牌推向市場(chǎng)。新的入局者，必然要順應(yīng)減糖化、功能化的大趨勢(shì)，讓果汁成為消費(fèi)者心中不可或缺的存在，而哪些“革新”方式行之有效，則要留給市場(chǎng)來檢驗(yàn)。

（高嬌娣 綜合整理）

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