文｜美覺BeautyNEXT

近期，三家頭部國貨美妝企業(yè)不約而同釋出布局新品牌的動作，以不同路徑落子“多品牌”棋局。

當(dāng)中國護(hù)膚市場愈發(fā)內(nèi)卷，唯有構(gòu)建多品牌、多品類的戰(zhàn)略縱深，才能支撐未來更長遠(yuǎn)的規(guī)?；l(fā)展。而從“布局”到“立局”，中國美妝企業(yè)要真正實現(xiàn)多品牌的可持續(xù)生命力，還需跨越思維轉(zhuǎn)型、能力建設(shè)與組織革新的三重關(guān)隘，在這場長期戰(zhàn)役中贏得主動。

01、布局“多品牌”

珀萊雅在加碼自有品牌后，準(zhǔn)備邁開另一條腿——并購海外品牌。

5月19日，在珀萊雅公司2024年度股東大會上，董事長侯軍呈表示，正在考慮通過旗下巴黎分公司進(jìn)行并購，填補(bǔ)公司在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內(nèi)。

侯軍呈表示，未來十年，珀萊雅的戰(zhàn)略愿景是通過增加品牌數(shù)量，在未來十年內(nèi)實現(xiàn)500億元的年營收目標(biāo)，其中自有品牌的整體營收將增至350億元，其余150億元將通過并購等方式來填補(bǔ)。

對于并購的方向，從品牌來看，珀萊雅公司未來會積極尋求與一些歷史悠久、技術(shù)領(lǐng)先的歐洲品牌；對品類來看，計劃把這些產(chǎn)品引入中國市場，來填補(bǔ)珀萊雅在嬰童、香水、男士護(hù)膚等細(xì)分市場的空白。

上美在董事長兼CEO呂義雄“頂流頂配頂級人才”的方法論下，開始加碼聚合外部力量孵化新品牌。

今年3月，上美對外表示即將推出與明星化妝師春楠共同設(shè)立的彩妝品牌NAN beauty，瞄準(zhǔn)中高端美妝賽道。隨后的5月，原天貓美妝總經(jīng)理古邁（胡偉雄）加入，成為NAN beauty品牌合伙人。

除NAN beauty外，上美今年還將聯(lián)合知名女性化妝師楊丹推出相關(guān)彩妝品牌，聯(lián)合知名IP推出同名母嬰護(hù)理品牌面包超人。未來，上美股份將孵化包括柯南、初音未來、奧特曼在內(nèi)的四大知名IP，打造IP品牌矩陣。

據(jù)悉，呂義雄曾在朋友圈透露：“2025~2027要上20個新品牌，建立在頂流頂配頂級人才的基礎(chǔ)之上?！彼苍_談到：“（頂流頂配）要么有科學(xué)背景，要么有資源，要么有流量，然后配上頂級人才，用合理化的風(fēng)險結(jié)構(gòu)展開項目?！?/p>

薇諾娜母公司貝泰妮則加注投資中國新銳品牌。

近期，貝泰妮集團(tuán)旗下全資子公司海南貝泰妮投資有限公司投資了中國身體護(hù)理品牌浴見BATHFEEL。交易完成后，貝泰妮將持有浴見15.79%的股權(quán)，成為僅次于浴見品牌創(chuàng)始人李勵的第二大股東。

早在2022年，貝泰妮投資了中國底妝品牌方里FUNNY ELVES。2023年，貝泰妮又收購了悅江投資48.55%的股權(quán)，控股后者旗下的泊美(PURE&MILD)、姬芮(Za)品牌，這兩大品牌原屬于資生堂旗下。

02、走出“舊思維”

“在中國護(hù)膚市場愈發(fā)內(nèi)卷、飽和的當(dāng)下，頭部國貨美妝企業(yè)們走到了拓展多品牌矩陣、尋找第二乃至第三增長曲線的關(guān)鍵拐點(diǎn)，這也將影響本土企業(yè)未來十年的發(fā)展格局。”一位業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。

他分析，當(dāng)前，頭部國貨美妝企業(yè)們在供應(yīng)鏈、科研、資金實力、人才等完善了基建，有了去拓展第二曲線的能力。同時，消費(fèi)者對本土品牌的在護(hù)膚、彩妝、香氛、個護(hù)等多領(lǐng)域的信任，為品牌拓展提供了土壤。從長期發(fā)展來看，形成多品牌、多品類矩陣才有更強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)“東邊不亮西邊亮”。

“本土頭部企業(yè)們并不是沒有孵化或收購新品牌、多品牌運(yùn)營的經(jīng)驗，但至今仍有沒有成熟的、經(jīng)過市場驗證的體系，如今再次走孵化與收購新品牌之路，關(guān)鍵是要走出舊思維、舊視角?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>

“過去，本土企業(yè)打造多品牌，更多目的是借助CS渠道去擴(kuò)大業(yè)績。如今，如果仍是渠道先行的思維，在電商平臺重復(fù)相同的打法，從長遠(yuǎn)來看，這種品牌是無法穿越周期的。”

在當(dāng)下孵化的新品牌，要有面向未來長期競爭的意識?；诳蒲械漠a(chǎn)品力競爭是基礎(chǔ)，但真正想要彎道超車，擺脫性價比與唯功效的白熱化競爭，塑造多元的品牌價值，實現(xiàn)“品牌化”，才是品牌立足的長久之計。

收購海外品牌的底層邏輯，同樣如此。

“隨著中國消費(fèi)者需求越來越多元，加上信息的透明化，大多數(shù)購買海外小眾品牌的消費(fèi)群，除了功效外，還會因認(rèn)同品牌的理念與個性表達(dá)而購買，基于此，消費(fèi)者更希望自己買來的小眾品牌是原汁原味的。對此，中國企業(yè)收購海外美妝品牌，不論是生意規(guī)模還是運(yùn)營思維，都不能只圍繞中國市場本身，要強(qiáng)化品牌全球化價值的加持，同時結(jié)合在地化內(nèi)容，讓海外品牌能夠在中國市場建立差異化優(yōu)勢?！鄙鲜鋈耸空劦?。

“當(dāng)前，大多數(shù)中國本土美妝企業(yè)都是以電商業(yè)務(wù)占比為重，尚未打通品牌、流量、實體零售這三個環(huán)節(jié)的管理體系自循環(huán)，所以企業(yè)通盤經(jīng)營的經(jīng)驗是不足的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾向BeautyNEXT談到。

他分析，“這種情況下，若收購了一個超出能力體系的品牌，或者能力不對應(yīng)的品牌，比如線上玩家收購線下品牌，特別是收購的如果是海外高端美妝品牌，是非?？简炛袊髽I(yè)的品牌化認(rèn)知能力的?！?/p>

當(dāng)下，在布局新品牌的同時，中國的美妝企業(yè)還應(yīng)該盡快邁開另一條腿——補(bǔ)齊對于高端品牌、線下商業(yè)的認(rèn)知功課，更要抓緊積累品牌線上線下的多渠道運(yùn)營經(jīng)驗。

03、塑造“新認(rèn)知”

在商業(yè)領(lǐng)域中，收購能夠優(yōu)化企業(yè)資源結(jié)構(gòu)，帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、市場權(quán)力效應(yīng)，提高企業(yè)所在領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘和企業(yè)的差異化優(yōu)勢，是其長遠(yuǎn)發(fā)展的源源不斷的動力。

正因“收購”是動態(tài)化的，對于中國本土美妝企業(yè)來說，它更是一場長期戰(zhàn)役。

歐萊雅集團(tuán)成立于1907年，到1964年，公司成立50余年后，開啟首次收購——拿下并重塑了如今的全球超級品牌蘭蔻。此后的六十多年中，歐萊雅集團(tuán)通過有的放矢的收購，拿下了眾多從定位、價格、品類、理念、市場等方面互補(bǔ)的美妝品牌。

可以說，收購，為歐萊雅在全球市場打造了如今強(qiáng)大的品牌陣容，擁有當(dāng)前美妝行業(yè)最豐富多元的品牌組合，形成全價格帶的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)，并以此驅(qū)動了業(yè)績的長期增長。在中國市場表現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌，諸如蘭蔻、理膚泉、赫蓮娜、修麗可、科顏氏、植村秀、YSL美妝等等都是靠收購而來。

在不段的“收購”中，歐萊雅也在向收購而來的品牌“學(xué)習(xí)”。

有聲音指出，歐萊雅近些年的收購不止是單一的品牌視角，更預(yù)示著巨頭未來押寶的發(fā)展方向?！澳撤N層面，通過‘品牌’這個載體，歐萊雅還在收資源、收技術(shù)、收模式、收概念、收內(nèi)容，甚至收牛人?！?/p>

“就當(dāng)下的中國美妝市場現(xiàn)狀而言，很難有一個新品牌快速成長到10億元級別體量。未來，大部分將是多個數(shù)億級別體量的多品牌，來支撐企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。”有聲音指出。在這個基礎(chǔ)上，中國本土不斷涌現(xiàn)的新一代美妝品牌，也將賦能中國美妝企業(yè)豐富品牌矩陣，同時為將品牌內(nèi)容的打造注入多元的原創(chuàng)能力。

中國本土美妝企業(yè)要做到這些，持續(xù)優(yōu)化組織效能，也是長期課題之一。

那么對于集團(tuán)來說，不論是孵化新品牌還是管理收購而來的品牌，都需要依靠組織運(yùn)營管理，驅(qū)動每個人“動腦、用心、創(chuàng)新”，進(jìn)而打造品牌內(nèi)容體系，增強(qiáng)集團(tuán)化的作戰(zhàn)能力。組織架構(gòu)與管理效能的持續(xù)優(yōu)化，也將讓本土頭部美妝企業(yè)的成長，可以隨著外部環(huán)境的變化而及時變化。

與此同時，收購海外品牌存在戰(zhàn)略協(xié)同、跨文化管理、全球供應(yīng)鏈整合以及人員整合等挑戰(zhàn)。在這個過程中，全球化視野與管理能力，也是中國美妝企業(yè)在組織效能優(yōu)化上早晚將面臨的課題。

不止收購與孵化新品牌，如何聯(lián)動跨領(lǐng)域的品牌力量，也是外資企業(yè)豐富品牌矩陣的有效手段。比如歐萊雅們與奢侈品品牌、時尚設(shè)計師品牌的授權(quán)合作。

隨著文化勢能的增強(qiáng)，在時尚、服裝、生活方式等領(lǐng)域涌現(xiàn)的品牌，或也將是中國本土美妝企業(yè)擴(kuò)展品牌矩陣的“盟友”。

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