來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者：Abby

編輯：Panda

“低GI”飲食，成了打工人“心頭好”，一方面是為了體重管理，另一方面也是為了減緩血糖上升的節(jié)奏。

“低GI”，曾經(jīng)是糖尿病人用于血糖管理的專業(yè)名詞，如今，隨著消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注健康，越來(lái)越多類似的概念層出不窮。不同人群對(duì)“健康”的理解也不再統(tǒng)一：控糖星人關(guān)心GI值，健身人群關(guān)注蛋白質(zhì)，寶媽群體避開添加劑，銀發(fā)族關(guān)注營(yíng)養(yǎng)分級(jí)。消費(fèi)者的健康需求，正變得前所未有的分散且具體。

圖片來(lái)源：叮咚買菜

但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到底怎么買，去哪兒買，怎么吃，這些問(wèn)題依然困擾著他們。

能夠看到的是，一些零售商開始在線上商品頁(yè)貼上標(biāo)簽，標(biāo)注“減糖”“0反式脂肪酸”等字樣，幫助消費(fèi)者更快獲取產(chǎn)品健康信息。

（從左至右分別為沃爾瑪小程序、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)選小程序、山姆APP、叮咚買菜APP）

還有一些平臺(tái)則打破傳統(tǒng)貨架分類，設(shè)置更多健康專區(qū)，讓消費(fèi)者可以“一站式”挑選各種品類的商品，比如叮咚買菜將健康專區(qū)細(xì)分。今年5月，叮咚買菜界面進(jìn)行了大幅改版，新增“品質(zhì)之愛(ài)”專區(qū)，圍繞低GI、有機(jī)食品、嬰幼兒食品及配料干凈等方向進(jìn)行產(chǎn)品聚類，強(qiáng)化品質(zhì)標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：叮咚買菜

在大多數(shù)平臺(tái)還是將健康商品集于某一個(gè)分類之下時(shí)，叮咚買菜已經(jīng)將“品質(zhì)”細(xì)化，成為首家將“低GI”這一新興的健康概念打造成專區(qū)的電商平臺(tái)。

“需求旺盛、增長(zhǎng)迅猛，這證明了低GI是正確的發(fā)展方向。”叮咚買菜副總裁張奕在接受采訪時(shí)說(shuō)。

但機(jī)會(huì)中也有不小的難關(guān)要過(guò)，如何讓消費(fèi)者保持信任感？如何平衡定價(jià)和利潤(rùn)？如何持續(xù)把控品質(zhì)？零售商們真正要解決的不是“怎么講出健康”，而是“如何兌現(xiàn)承諾”。

標(biāo)簽之外，真正考驗(yàn)平臺(tái)的，究竟是什么？

低GI、配料干凈，零售商們給食品貼新“健康標(biāo)簽”

消費(fèi)者們養(yǎng)成了一個(gè)新習(xí)慣。

在購(gòu)買食品飲料時(shí)，往往會(huì)先看它有什么樣的“健康標(biāo)簽”，比如“低糖”“高蛋白”“多膳食纖維”“低GI”。這背后，是消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識(shí)。據(jù)《中國(guó)超重/肥胖醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)治療指南(2021)》指出，低GI食物具有低能量、高膳食纖維的特性，可使胃腸道容受性舒張，增加飽腹感，有利于降低總能量攝入[1]。

健康風(fēng)潮席卷下，隨之而來(lái)的是商業(yè)機(jī)會(huì)。張奕分享了一組公開數(shù)據(jù)：去年全國(guó)低GI食品銷售額大約是1300億元，根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2030年大概能夠達(dá)到2000億元的規(guī)模。

零售商自然也看到了其中的機(jī)會(huì)，它們篩選出健康食品，并貼上健康營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，強(qiáng)化平臺(tái)“品質(zhì)”形象，快速入局。

大潤(rùn)發(fā)在其小程序上設(shè)有“品質(zhì)嚴(yán)選”專區(qū)，并細(xì)分出“低GI”“自然有機(jī)”等子類目；沃爾瑪同樣在小程序開辟了“質(zhì)選生鮮”“配料干凈”等專區(qū)，并在線下門店設(shè)置了“低糖/無(wú)蔗糖食品專區(qū)”；天虹超市則在線下門店推出“健康有機(jī)生活”區(qū)，并在具體貨架上標(biāo)注商品的健康屬性。

叮咚買菜則是將健康化的商品開發(fā)升級(jí)成了一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。2025年5月，其APP界面進(jìn)行了大幅改版，將7大跨品類專區(qū)“置頂”到首頁(yè)，分別是：尋味中國(guó)、有機(jī)匯、寶媽嚴(yán)選、招牌好貨、配料干凈、澳洲直達(dá)和低GI。

實(shí)際上，叮咚買菜對(duì)“健康”的布局，始于4年前。2021年，叮咚買菜在APP界面上線“寶媽嚴(yán)選”專區(qū)之初，就聯(lián)合7家食安機(jī)構(gòu)建立標(biāo)準(zhǔn)，簽約營(yíng)養(yǎng)師，打造商品+內(nèi)容+服務(wù)一站式健康食品選購(gòu)[2]。到2023，寶媽嚴(yán)選2.0升級(jí)，健康要求升級(jí)，產(chǎn)品開發(fā)拓展到“無(wú)反式脂肪酸”“無(wú)保水劑”等要求。

圖片來(lái)源：叮咚買菜

據(jù)叮咚買菜透露，如今“寶媽嚴(yán)選”專區(qū)積累了500多個(gè)SKU，年銷售額突破11億元，占平臺(tái)大盤銷售額的7%。據(jù)叮咚買菜透露，寶媽用戶在寶媽嚴(yán)選專區(qū)復(fù)購(gòu)率達(dá)到月度7.79次，遠(yuǎn)高于平臺(tái)普通用戶的月度4.1次。

除了“寶媽嚴(yán)選”外，叮咚買菜在2022年就推出清潔標(biāo)簽系列（后升級(jí)為配料干凈），還對(duì)很多商品都有意識(shí)地往原材料升級(jí)、配料干凈的方向上走，并推出了很多配料簡(jiǎn)潔的休閑零食和調(diào)味料產(chǎn)品，例如配料僅含牛肉、芝士粉和食用鹽的“澳洲谷飼和牛牛排脆”。

前瞻性的探索與布局，讓叮咚買菜在消費(fèi)者心中逐步建立起“健康”“品質(zhì)”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，并最終轉(zhuǎn)化為切實(shí)的購(gòu)買力。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，叮咚買菜帶有“配料干凈”標(biāo)簽的商品已超450個(gè)SKU，銷售額近5億元，同比增長(zhǎng)21%；“低GI專區(qū)”銷售額從2023年不到100萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2025年上半年的近6000萬(wàn)元。

健康標(biāo)簽，不是“貼”出來(lái)的

“貼”標(biāo)簽易，“立”標(biāo)簽難。

尤其是在“低GI”“清潔標(biāo)簽”等概念仍處于早期階段時(shí)，如何讓這些標(biāo)簽背后有標(biāo)準(zhǔn)、有保障，是擺在平臺(tái)面前的考題。

過(guò)去，在“有機(jī)”概念普及的早期階段，零售商更像是一個(gè)“搬運(yùn)工”，從供應(yīng)鏈中挑選有機(jī)商品，聚合到貨架上。然而，如今越來(lái)越多的平臺(tái)開始直接走向上游，從源頭參與定義和共創(chuàng)“健康食品”。

叮咚買菜，也在加大了上游生鮮商品直控、比例的基礎(chǔ)上，針對(duì)低GI和配料干凈這樣的商品，通過(guò)參與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制定和供應(yīng)鏈優(yōu)化，建立更穩(wěn)定的健康品類體系。

另外，價(jià)格是健康食品繞不過(guò)去的挑戰(zhàn)。

叮咚買菜副總裁張奕對(duì)此直言，問(wèn)題的根源不在于價(jià)格本身，而在于很多健康概念的理解門檻比較高，且早期市場(chǎng)不成熟、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題，會(huì)影響消費(fèi)者去理解低GI的價(jià)值。她認(rèn)為，要解決這一問(wèn)題，需要雙管齊下：一方面，通過(guò)更通俗的方式去解釋低GI與血糖管理、能量調(diào)節(jié)的關(guān)系，用更大的聲量，幫助消費(fèi)者從不同渠道接收這類信息。另一方面，需要對(duì)產(chǎn)業(yè)保持足夠耐心，用平臺(tái)效應(yīng)做大市場(chǎng)，拉動(dòng)上游規(guī)?；a(chǎn)，讓行業(yè)逐漸產(chǎn)生更足的信心，將成本投在商品的研發(fā)和市場(chǎng)的拓展上，最終合理攤薄成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格回落，能讓更多人所接受。

目前，能夠看到的是，包括叮咚買菜在內(nèi)的不少零售商的低GI產(chǎn)品界面下，都附帶有對(duì)低GI概念的科普與介紹。

圖片來(lái)源：叮咚買菜

圍繞低GI，叮咚買菜的目標(biāo)十分明確：一是打造低GI食品的供應(yīng)鏈生態(tài)圈，二是為消費(fèi)者提供覆蓋全場(chǎng)景的低GI生活解決方案。

為了推動(dòng)生態(tài)圈形成，叮咚從標(biāo)準(zhǔn)共建、技術(shù)賦能、成本優(yōu)化和市場(chǎng)聲量四個(gè)方向入手。平臺(tái)與食品發(fā)酵工業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)或高校合作，制定低GI檢測(cè)和營(yíng)養(yǎng)配比標(biāo)準(zhǔn)；通過(guò)工藝優(yōu)化和研發(fā)資源共享，降低合作伙伴的開發(fā)成本與失敗率；計(jì)劃建立低GI檢測(cè)認(rèn)證共享平臺(tái)，集中采購(gòu)第三方服務(wù)，減少檢測(cè)和認(rèn)證的費(fèi)用；同時(shí)，通過(guò)白皮書、學(xué)術(shù)論壇和消費(fèi)者教育活動(dòng)，不斷擴(kuò)大低GI的市場(chǎng)聲量，讓概念不再停留在少數(shù)人群中。

2025年7月21日，在叮咚買菜供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上，中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院段盛林副院長(zhǎng)也對(duì)低GI做出了相關(guān)解釋，他表示，低GI食品存在的作用，其實(shí)是針對(duì)高GI食物問(wèn)題，給控糖需求者一個(gè)“敢吃”的選擇，解決他們的“恐食癥”問(wèn)題。除此之外，除了GI值，在吃的時(shí)候還要關(guān)注營(yíng)養(yǎng)與總熱量，要關(guān)心蛋白、脂肪和微量營(yíng)養(yǎng)素等等。同時(shí)，低GI食品也不能因?yàn)槠渚徤牵涂梢源蟪蕴爻浴?/p>

因此他認(rèn)為，本質(zhì)上大家對(duì)健康的關(guān)注應(yīng)該不僅僅在于吃什么，還要看怎么吃?！肮识茝V低GI的最終目的和意義，是培養(yǎng)居民好的消費(fèi)習(xí)慣與飲食行為?！倍问⒘终f(shuō)。

他還強(qiáng)調(diào)，行業(yè)和消費(fèi)者都要客觀、科學(xué)看待這一指標(biāo)。低GI是目前食品領(lǐng)域能通過(guò)科學(xué)測(cè)試的一項(xiàng)生理學(xué)指標(biāo)，是需要非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。因此行業(yè)在選擇做低GI商品的時(shí)候，以及消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，都要注意其真實(shí)性。正因?yàn)榇?，叮咚買菜選擇與研究院合作，在產(chǎn)品開發(fā)前，厘清認(rèn)證所需的測(cè)試和技術(shù)條件。

對(duì)產(chǎn)業(yè)的耐心也體現(xiàn)在平臺(tái)的上新策略上。叮咚買菜并不急于一次性上架大量低GI產(chǎn)品，而是通過(guò)前期將標(biāo)準(zhǔn)和商品的測(cè)試做好，再去找出潛在爆款，再集中資源進(jìn)行推廣。目前叮咚買菜平臺(tái)上有低GI標(biāo)簽的SKU有幾十支，且有多款新品正有待上架?！吧唐烽_發(fā)前期是需要時(shí)間和耐心的，但到上架時(shí)，我們的數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)就是‘快上快下’，后續(xù)就可以通過(guò)小批量測(cè)試快速判斷市場(chǎng)反饋了。”張奕說(shuō)。

如此，通過(guò)對(duì)上下游整個(gè)鏈條進(jìn)行串聯(lián)，零售商們開始以供應(yīng)鏈為支撐進(jìn)行健康化升級(jí)，行業(yè)整體有望在向“前置化、深度化”轉(zhuǎn)變，把健康標(biāo)準(zhǔn)從“末端選擇”變成“前端定義”。

叮咚買菜的投入還延伸至源頭。今年上半年，平臺(tái)在規(guī)?；辈珊陀唵勿B(yǎng)殖基礎(chǔ)上，聯(lián)合上游建立了黑豬養(yǎng)殖基地和數(shù)字漁倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到配送的全鏈路把控。這種直接參與讓平臺(tái)在生鮮食品的品質(zhì)和安全性上具備更高確定性。

另外，叮咚買菜還利用AI技術(shù)保障溯源透明度。同時(shí)，其“數(shù)智大腦”系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商共享實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，將原料端、加工端的質(zhì)量監(jiān)控?cái)?shù)字化，持續(xù)確保商品健康標(biāo)簽所承諾的品質(zhì)。

在這一系列舉措背后，是叮咚買菜對(duì)健康化趨勢(shì)的押注。低GI只是其中的一個(gè)切口，但卻足以考驗(yàn)平臺(tái)的綜合能力。

如今，消費(fèi)者對(duì)“健康”與“品質(zhì)”的認(rèn)知正在變得更加理性，他們希望看到的不只是包裝上的標(biāo)簽，而是可追溯、可驗(yàn)證的真實(shí)承諾。

這背后，是零售行業(yè)的共同課題——從標(biāo)準(zhǔn)建立到供應(yīng)鏈，從用戶教育到成本控制，健康標(biāo)簽已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的標(biāo)簽展示，而是一套圍繞信任和品質(zhì)構(gòu)建的系統(tǒng)工程。

零售行業(yè)變革背景下，這也是下一階段的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：誰(shuí)能把“健康”“品質(zhì)”從一張張標(biāo)簽變成一個(gè)可信賴的體系，誰(shuí)就能率先占據(jù)消費(fèi)者的心智。

參考文章：

[1]《中國(guó)超重/肥胖醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)治療指南(2021)》

[2] 叮咚買菜：品質(zhì)商品力建設(shè)，2024年11月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

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