暑期向來是大家居行業(yè)的“黃金營銷”節(jié)點。從功能需求到自我滿足，Z世代用“高顏值、高性價比、高情緒價值”重新定義家居選擇。在社交平臺中分享“夢中情屋”，在親朋聚會時將陽臺變身1㎡燒烤空間……Z世代的消費行為早已超越“買家具”，更多的是表達“生活方式”。

那么，Z世代的家居消費具有哪些新趨勢？背后又是怎樣的決策邏輯？這對家居企業(yè)的暑期營銷帶來哪些啟發(fā)？家居新范式結(jié)合嗶哩嗶哩發(fā)布的《家居家裝行業(yè)暑期消費趨勢洞察》（下稱《趨勢洞察》）以及行業(yè)觀察，解碼Z世代的家居消費偏好與演變。

Z世代崛起：家居消費新勢力入場

家居家裝內(nèi)容消費領(lǐng)域，暑期熱門內(nèi)容多圍繞“生活方式”展開，塑造美觀、健康、舒適的家居環(huán)境。熱門Tag詞包括“軟裝”“理想家”“宿舍改造”等，熱門話題涵蓋“生活改造計劃”“我的夢中情屋”“這房子有點東西”等。

家居新范式觀察到，從高活躍用戶來看，核心人群為Z世代，17歲至30歲的TGI（目標群體指數(shù))處于98-134區(qū)間。此外，男性占比達到67%，TGI指數(shù)為101。高活躍用戶普遍處于新入學、拼職場、奔小家等重要階段。

城市分布呈現(xiàn)出明顯的梯度特征。一線城市購買力和購買意愿更強，新一線、二線城市的消費需求快速崛起。同時，上海、北京等東南沿海發(fā)達城市用戶對舒適和質(zhì)感兼?zhèn)涞募揖赢a(chǎn)品需求更高。

需求三重奏：顏值、性價比、情緒價值

Z世代用“高顏值、高性價比、高情緒價值”來重新定義家居消費。他們的消費行為從功能需求，逐漸過渡到自我表達，更加注重產(chǎn)品背后的情感價值、設(shè)計感以及與個性化生活方式的契合度。

《趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，Z世代的消費品類更關(guān)注軟體家居。從消費品類排名來看，前十大品類中有5款是床上用品，排名前兩位的分別是枕頭和被子。此外，Z世代對涼席、涼感被等消暑產(chǎn)品的興趣也較高。

2023-2024年暑期，Z世代對家居產(chǎn)品的使用場景、情感滿足、功能體驗等需求逐漸升級。以熱門的枕頭和被子為例，2023年暑期，Z世代對兩大產(chǎn)品的關(guān)注度主要集中在材料和季節(jié)等基礎(chǔ)功能需求。

2024年暑期，Z世代對枕頭和被子的需求進一步升維，材料升級到乳膠、羽絨等，同時子母被、自清潔等更豐富功能開始顯現(xiàn)。預(yù)測2025年暑期，Z世代需求將聚焦到舒適和健康，例如希望產(chǎn)品能夠改善睡眠質(zhì)量。 

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，Z世代對床墊、沙發(fā)等家居產(chǎn)品也出現(xiàn)類似的演進軌跡，從初始的材料和功能性需求，升級到美觀和品質(zhì)的提升，再提升到收腰收脊、透氣回彈等舒適性指標，并提出抑菌防螨、支持定制等多元要求。

精準狙擊：場景化營銷錨定兩大機會

高活躍用戶中，有兩大群體的占比較高，是暑期家居營銷的核心目標群體。第一類是工作幾年的打工人，對出租房有改造需求；第二類是在校學生黨，對宿舍生活有升級需求。

面向租房黨，營銷場景主要有3類：一是涼爽家居，包括涼感被、涼席等床上用品；二是小家改造，包括懶人沙發(fā)、收納等家居產(chǎn)品；三是爆改電競房，人體工學椅、燈具等與電競相關(guān)的產(chǎn)品備受歡迎。

面向?qū)W生黨，營銷場景聚焦于校園生活：一是開學季煥新，床品四件套、遮光床簾等產(chǎn)品成為煥新選擇；二是校園好眠，涼感被、薄墊等有助于睡眠的產(chǎn)品成為剛需；三是書桌布局，護眼燈、床上書桌等產(chǎn)品需求較高。

《趨勢洞察》還對核心品類提出營銷建議。對于枕頭、被子、四件套等床上用品，目標人群數(shù)量超過3500萬。品牌方可通過定制視頻，在搞笑/影視/美食/歷史等頻道植入推廣。

對于床墊類產(chǎn)品，該品類目標人群數(shù)量超過1400萬。品牌方可在游戲/搞笑/影視/動物圈/美食等頻道，聯(lián)合UP主定制視頻。

潛在目標群體也值得關(guān)注。例如，“理想生活家”目標人群數(shù)量超過4700萬，他們往往對生活品質(zhì)有較高追求，品牌方可通過好物分享、工廠溯源等內(nèi)容向其推廣產(chǎn)品。

輕量化適配：不穩(wěn)定居住的靈活方案

隨著Z世代成為家居市場的主力消費人群，家居企業(yè)也不斷思考目標群體的需求偏好。家居新范式觀察到，由于許多Z世代身居租房或宿舍生活，居住場所尚未穩(wěn)定，他們越來越青睞輕量化場景適配。

相對于全屋定制或舊房改造的大修大改，輕量化場景適配更為簡單，僅針對特定需求或空間改造。家居新范式總結(jié)出以下典型的輕量化場景需求：

場景一：高效的空間利用需求。許多大城市的出租房空間有限，催生出多功能家具和收納系統(tǒng)的需求。例如，全友家居推出的“多功能沙發(fā)床”產(chǎn)品，占地面積小，可變身床和沙發(fā)，滿足“一物兩用”。

場景二：情緒治愈需求。城市青年面臨較高的生活壓力，下班后放松心情成為自我療愈的措施。正如《聚焦“微醺”生活場景 林氏家居“偏愛季”革新居家舒適體驗》觀察到的，林氏家居通過“微醺系列”新品，打造出了松弛感生活的場景解決方案。

場景三：閑暇時間的電競需求。電競房作為新興場景，逐漸走進Z世代的家里。許多企業(yè)也捕捉到電競房的市場趨勢，推出與電競生活適配的人體工學椅、智能燈具等產(chǎn)品。例如，專注于電競氛圍燈的品牌COLOLIGHT，提供配套電競椅、音響等產(chǎn)品。

此外，寵物生活、智能家居、社交空間等場景需求，也具有很大的市場空間。但是租房青年普遍面臨“搬家頻繁、房東限制多”等客觀現(xiàn)實，他們對單品家具需求多于配套家具。

當下，Z世代正通過視頻、社交平臺獲取裝修靈感，在有限的條件中激發(fā)多種輕量化場景需求。這不僅體現(xiàn)出Z世代對品質(zhì)生活的追求，也折射出“為情緒買單”“為體驗投資”的新消費邏輯。

本文來自微信公眾號“家居新范式”，作者：楚風，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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