在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，“消費(fèi)者畫像”是必不可少的經(jīng)營(yíng)課題，但Z世代的畫像卻呈現(xiàn)出多元化、差異化甚至矛盾的特征，龐大的人群基數(shù)與個(gè)性化的特色讓這個(gè)群體變得難以捉摸。新消費(fèi)醫(yī)療的經(jīng)營(yíng)者如何瞄準(zhǔn)Z世代的想法和需求？     

來源：診鎖界  

作者： 宗正  

01｜注重顏值與性價(jià)比，Z世代的健康消費(fèi)觀

Z世代指（1995~2009年）出生的人，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，由95后及00后組成的Z世代人群高達(dá)2.64億人，約占我國(guó)當(dāng)前總?cè)丝诘?9%。由于恰好出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)年代、物質(zhì)生活富足，得到更多代際財(cái)富傳承，Z世代消費(fèi)能力不可小覷。

據(jù)《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，Z世代的后浪們的開支達(dá)人民幣4萬億，占全國(guó)家庭總開支約13%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也逐漸成為消費(fèi)醫(yī)療的主力消費(fèi)群體。

在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，“消費(fèi)者畫像”是必不可少的經(jīng)營(yíng)課題，但Z世代的畫像卻呈現(xiàn)出多元化、差異化甚至矛盾的特征，龐大的人群基數(shù)與個(gè)性化的特色讓這個(gè)群體變得難以捉摸。新消費(fèi)醫(yī)療的經(jīng)營(yíng)者如何瞄準(zhǔn)Z世代的想法和需求？

Z世代消費(fèi)群體的健康需求更加偏向多元化、差異化，相對(duì)應(yīng)的，供給端已不太可能再出現(xiàn)能讓所有年輕消費(fèi)者都喜歡的普適之物，“大而全”蛻變?yōu)椤靶《馈钡募稀?/p>

Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)，總體趨向于這三個(gè)方面：

1、偏好以精神消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)，更愿意為興趣買單，對(duì)溢價(jià)接受程度更高，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品；Z世代年輕人在解決了衣食住行等基本生活需求后，需要并渴望獲得精神世界的滿足。國(guó)貨潮、二次元經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)即是Z時(shí)代年輕人消費(fèi)精神的最佳表現(xiàn)。

因此消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者的需求并快速響應(yīng)，不斷為他們提供個(gè)性化、新奇的消費(fèi)體驗(yàn)。想要抓住Z世代，不僅需要精準(zhǔn)定位，還要融入他們，讓產(chǎn)品保持年輕化，好玩有趣有顏值。

2、社交屬性強(qiáng)：他們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品附帶社交屬性提升粘性，喜愛種草，分享經(jīng)濟(jì)；Z世代的消費(fèi)者在購物的時(shí)候喜歡參考其他人的意見和經(jīng)驗(yàn)，充分了解對(duì)比之后才最終購買，這使他們對(duì)社交媒體有著很強(qiáng)的依賴性。當(dāng)然除了在熟人的“安利”下“種草”之外，他們?cè)谡J(rèn)真購物之后，也熱衷于將自己的經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)站上分享給他人。

3、顏值即正義：在Z世代中，對(duì)于顏值的追求，不僅在自身顏值的塑造上，也體現(xiàn)在消費(fèi)的方方面面。

4、注重性價(jià)比：追求個(gè)性化、沉浸式消費(fèi)的同時(shí)，也注重消費(fèi)內(nèi)涵和消費(fèi)內(nèi)容的性價(jià)比。

02｜中醫(yī)新消費(fèi)：沉迷養(yǎng)生的年輕人帶來千億市場(chǎng)

中醫(yī)的發(fā)展，在當(dāng)下有了更多年輕化的應(yīng)用場(chǎng)景，除了治療、養(yǎng)生、保健，也在經(jīng)歷著從健康到美麗的更深層次的需求。

中醫(yī)在治療慢性病上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，特別是脾胃不適、月經(jīng)不調(diào) 、失眠焦慮、氣血不足和腰肩腿痛等方面市場(chǎng)潛力很大。緩解女性經(jīng)期痛經(jīng)的熱帖、中藥制劑的果凍/餅干、中藥祛痘產(chǎn)品、中醫(yī)的文創(chuàng)產(chǎn)品等也成為中醫(yī)館發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線。

與此同時(shí)，中醫(yī)藥產(chǎn)品漸漸成為一種“社交貨幣”，在社交活動(dòng)中，購買了中醫(yī)藥產(chǎn)品的人們可以拿出來分享、發(fā)朋友圈、曬圖。90后年輕一代作為消費(fèi)市場(chǎng)的增量，也許不懂也不了解傳統(tǒng)中醫(yī)藥，所以需要老字號(hào)中醫(yī)機(jī)構(gòu)放下身段，結(jié)合社交媒體優(yōu)勢(shì)，通過中醫(yī)產(chǎn)品創(chuàng)新迎得年輕人的信賴。

例如：

鄭州東濟(jì)堂推出一系列藥膳小點(diǎn)，把藥物化作日常可食用的小零食，如糖友八寶酥、薏紅餅、山藥曲奇、金雞餅、陳皮橙、桑葚純、檸檬膏、酸梅湯等；還有一些可以隨身攜帶的中醫(yī)產(chǎn)品～便攜膏方和中醫(yī)眼膜。

百年老字號(hào)同仁堂推出的“知嘛健康”品牌，將輕茶飲、輕社交的現(xiàn)代生活方式與中醫(yī)保健緊密結(jié)合，為“中藥鋪?zhàn)印辟x予社交屬性。形成藥膳餐飲+醫(yī)館+體檢+社交文娛的復(fù)合功能體。新零售不是顛覆傳統(tǒng)零售，本質(zhì)上依然是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需求。

成都秉正堂研發(fā)了中藥雞尾酒、中藥降糖巧克力、中藥咖啡、中藥面包、中藥外用護(hù)膚品等生活化產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)了從醫(yī)療到食療的中醫(yī)生活化的接軌。

中醫(yī)針對(duì)每個(gè)人辨癥施治，觀察不同需求，提供個(gè)性化服務(wù)方案，符合當(dāng)下精準(zhǔn)醫(yī)療的發(fā)展趨勢(shì)，這是中醫(yī)的優(yōu)勢(shì)所在。自古以來中醫(yī)“望聞問切”善于觀察，亦是一種自帶基因的消費(fèi)者洞察。

“從治療到預(yù)防”，“從疾病到健康”，追求更健康、更美是中醫(yī)行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)和巨大需求。中醫(yī)的應(yīng)用場(chǎng)景也會(huì)不斷地延伸，滲透到消費(fèi)者居家、運(yùn)動(dòng)、旅行、辦公等各個(gè)生活場(chǎng)景中——中醫(yī)藥膳、中醫(yī)運(yùn)動(dòng)康復(fù)、中醫(yī)藥妝會(huì)涌現(xiàn)更大的市場(chǎng)需求，太極拳、五禽戲、八段錦等也會(huì)成為年輕人熱衷的運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生方式，今年夏天小紅書最爆火的打卡非“三伏天曬背”莫屬，年輕人們整齊劃一出現(xiàn)在公園，左手瑜伽墊，右手遮陽傘，毛巾加上水杯，紛紛打卡引發(fā)風(fēng)潮，也側(cè)面證明了中醫(yī)開始慢慢成為Z世代的生活方式之一。

結(jié)合中醫(yī)藥膳打造綜合的健康方案也備受年輕人追捧，“藥食同源”市場(chǎng)體量超中藥，去年，僅淘寶天貓藥食同源市場(chǎng)銷售額近234億元，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)22.3%；中國(guó)社科院預(yù)測(cè)，2023年底我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到14萬億元，其中，藥食同源產(chǎn)業(yè)占比將會(huì)持續(xù)上漲。

03｜輕醫(yī)美：Z世代成為主力消費(fèi)群體，年輕男性醫(yī)美需求迅速崛起

30歲以下用戶已成為當(dāng)前醫(yī)美消費(fèi)的主流，其中乘著時(shí)代紅利的Z時(shí)代人群預(yù)計(jì)將成為新時(shí)代醫(yī)美市場(chǎng)中的主力軍，為醫(yī)美消費(fèi)注入長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。

據(jù)《中國(guó)醫(yī)美求美者圖鑒》顯示，在所有求美者中，95年以后出生的Z世代超過總?cè)藬?shù)的1/3。以學(xué)生黨和單身人群為代表的95后，找工作和找對(duì)象是他們接觸醫(yī)美的兩大動(dòng)機(jī)。

輕醫(yī)美介于醫(yī)美和普通化妝品之間，主打“無手術(shù)、不注射”的理念，主要針對(duì)90后消費(fèi)群體對(duì)其接受程度相對(duì)較高。

Z世代消費(fèi)者越來越理性，追求精準(zhǔn)高效，但傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)或生活內(nèi)容機(jī)構(gòu)并不能滿足即刻變美的需求，年輕群體更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)低、創(chuàng)傷小、恢復(fù)快的手術(shù)。而且與動(dòng)輒幾萬塊的傳統(tǒng)醫(yī)美來說，幾千塊的成本也更容易被年輕人所接受。

艾瑞咨詢最新發(fā)布的《Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告2021》顯示，20+的Z世代超四分之一將抗初老提升日程，Z世代對(duì)護(hù)膚品的功能訴求更細(xì)分，美白和補(bǔ)水是基礎(chǔ)訴求，針對(duì)不同護(hù)膚需求的功效護(hù)膚是后疫情時(shí)期Z世代護(hù)膚的熱點(diǎn)，也是輕醫(yī)美發(fā)展的機(jī)遇所在。

輕醫(yī)美是指非手術(shù)類醫(yī)學(xué)手段治療方式，其中非手術(shù)類中又可分為注射類、激光美容、無創(chuàng)年輕化等類目。據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測(cè)至2030年，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目即輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模占比將達(dá)44%。不難看出，當(dāng)前全球醫(yī)美賽道依舊是以面部塑形、整形等手術(shù)類項(xiàng)目為核心，但隨著以設(shè)備、產(chǎn)品為主導(dǎo)的輕醫(yī)美項(xiàng)目的崛起，未來，Z世代輕醫(yī)美市場(chǎng)仍蘊(yùn)含極大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

與此同時(shí)，年輕男性醫(yī)美需求迅速崛起，在過去，醫(yī)美消費(fèi)主要以女性為主，但近年來越來越多的Z世代男性開始主動(dòng)求美，消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)，釋放出巨大的消費(fèi)潛力。醫(yī)美消費(fèi)者人群中年輕男性占比已從2019年的10%增長(zhǎng)到2021年的12.6%，且增幅連續(xù)三年領(lǐng)先于女性醫(yī)美消費(fèi)者。

輕醫(yī)美未來發(fā)展空間廣闊，不過，單從業(yè)態(tài)上看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上頭部輕醫(yī)美連鎖品牌還尚未出現(xiàn)。輕醫(yī)美入局者需要積極把握年輕人新的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景，從中找尋規(guī)律和機(jī)會(huì)，來調(diào)整、甚至迭代自身的經(jīng)營(yíng)邏輯與服務(wù)模式。

04｜植發(fā)：英年早“禿”，90后成為植發(fā)醫(yī)療消費(fèi)主力軍

很多人對(duì)植發(fā)行業(yè)的第一印象大概是“五六十歲的中年人才去做的”，在大眾固有的觀念里，禿頭、植發(fā)等詞匯絕不可能出現(xiàn)在年輕人身上。不過，據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委、Mob研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)脫發(fā)人群代際分布中，90后占比39.3%，80后占比37.9%，70后占比16.4%，而其余年齡段占比僅為6.4%。

數(shù)據(jù)源自國(guó)家衛(wèi)健委、Mob研究院、雍禾植發(fā)大數(shù)據(jù)

這個(gè)占比龐大的年輕人“脫發(fā)群體”，主要集中分布在北京、上海、廣州、杭州、深圳、成都等一線城市或新一線城市。

不要小看90后脫發(fā)群體這個(gè)數(shù)據(jù)，在蓄勢(shì)待發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)中，他們絕對(duì)是消費(fèi)醫(yī)療的“主力軍”。我國(guó)1995年——2009年這十五年之間出生的新生人口，相當(dāng)于美國(guó)全國(guó)的人口總數(shù)，這意味著Z世代這一代人就是整整一個(gè)歐洲國(guó)家的消費(fèi)力。

雍禾植發(fā)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的植發(fā)人群代際分布，在植發(fā)人群中，90后占比高達(dá)57.4%，超過一半的比例，80后占比29.1%，70后占比7.1%，其他年齡段則僅為6.4%。從年齡分布數(shù)據(jù)和地域分布數(shù)據(jù)來看，植發(fā)賽道的用戶畫像漸漸清晰了起來。對(duì)植發(fā)有較強(qiáng)需求的用戶群體，多為一線/新一線城市的80/90后高收入上班族。

據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)植發(fā)服務(wù)市場(chǎng)從2016年的62億元增長(zhǎng)至2021年的173億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.8%，預(yù)計(jì)將按復(fù)合年增長(zhǎng)率22.1%增長(zhǎng)，到2026年將達(dá)至470億元。

來源：灼識(shí)咨詢 大麥植發(fā)招股書

與巨大的市場(chǎng)前景相比，行業(yè)本身還未被巨頭壟斷，依舊有入局空間。三年時(shí)間里，龍頭老大雍禾植發(fā)也不過堪堪達(dá)到10%的市占率。

企查查上的數(shù)據(jù)顯示，近年來植發(fā)機(jī)構(gòu)的注冊(cè)數(shù)量每年都在增加，不過從2016年開始增速變慢。

從地區(qū)分布來看，廣東、江蘇、陜西三省的植發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)量居于全國(guó)前三。其中廣東有186家，占比22%，數(shù)量可謂是“一騎絕塵”；江蘇有52家，占比6.2%；陜西有45家，占比5.3%。

數(shù)據(jù)源自企查查

根據(jù)億歐網(wǎng)的研究報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)植發(fā)賽道上的玩家大致分為四大類。第一種是像雍禾、新生這樣的民營(yíng)連鎖機(jī)構(gòu)，占比為35%；其次是區(qū)域性的非連鎖?？茩C(jī)構(gòu)，占比為30%；綜合類的醫(yī)美機(jī)構(gòu)植發(fā)科室大約占比25%的市場(chǎng)份額；最后才是公立醫(yī)院的植發(fā)科，占比僅為10%。

數(shù)據(jù)源自億歐網(wǎng)

05｜年輕一代多元化、多層次健康需求

輔助生殖

在輔助生殖層面，因?yàn)榻Y(jié)婚率和離婚率斷崖式變化，加上Z世代年輕人更加自我，對(duì)婚姻有了重新認(rèn)知，所以在輔助生殖層面，他們是未來主要的潛在消費(fèi)群體。隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)上對(duì)各種新的生活方式的探討，如凍卵、丁克等等，“Z世代”們對(duì)結(jié)婚也有了新的定義。當(dāng)“后浪”們的生活方式越來越多樣化，他們對(duì)生殖障礙和輔助生殖技術(shù)、以及試管嬰兒等可能會(huì)有一些需求。

按摩推拿

疾病譜系的變化，頸肩腰腿痛?？频幕颊咴絹碓降妄g化、年輕化。

百度指數(shù)也顯示，2020年1月1日-2021年3月1日，搜索“頸椎病”人群的年齡分布，90后達(dá)到37.85%，是占比最高的人群。美國(guó)最大規(guī)模的連鎖按摩門診The Joint ，最大一部分的客戶來自Z世代，年輕人的生活方式越來越活躍，需要更多的醫(yī)療、維護(hù)和預(yù)防性支持。

精神心理

《2023安盛心理健康狀況調(diào)研報(bào)告》的最新結(jié)果顯示Z世代（18~24歲）群體首當(dāng)其沖：中國(guó)內(nèi)地近半數(shù)（46%）Z世代群體的心理健康狀態(tài)堪憂。這其中包括：對(duì)未來的不確定性（70%）、難以實(shí)現(xiàn)工作與生活的平衡（50%）、難以跟上工作變化的節(jié)奏（36%）等等。

寵物醫(yī)療

去年，寵物醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億元，其中19-30歲的青年人是主要養(yǎng)寵人群。隨著更多Z世代人加入養(yǎng)寵大軍，寵物“家人化”漸成趨勢(shì)，Z世代養(yǎng)寵人對(duì)寵物生命的醫(yī)療診療態(tài)度較為突出，愿意為寵物健康服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。

睡眠診所

《2020年中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，國(guó)民平均睡眠時(shí)長(zhǎng)為6.92小時(shí)，年輕人睡眠問題突出，有69.3%的“90后”會(huì)在23∶00后入睡，其中不少有入睡困難。睡眠問題治療周期較長(zhǎng)，復(fù)診率高，提供的醫(yī)療服務(wù)有更為細(xì)化的空間與范圍。

90后/95后/00后睡眠現(xiàn)狀

運(yùn)動(dòng)康復(fù)

消費(fèi)升級(jí)帶來了Z世代消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知和行為上的變化，給予了注重服務(wù)且需要年輕患者主動(dòng)參與的運(yùn)動(dòng)康復(fù)較大的潛在發(fā)展空間。運(yùn)動(dòng)康復(fù)所倡導(dǎo)的以主動(dòng)的方式來提高自身健康水平的理念正在被Z世代了解且接受。

參考資料：［1］半熟財(cái)經(jīng)《z世代醫(yī)美行為洞察》 ［2］艾瑞咨詢《Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告2021》 ［3］筑嘉商業(yè)空間設(shè)計(jì)《Z世代新興快醫(yī)美時(shí)尚 ，輕微沖擊，依舊朋克》 ［4］正本承源《“Z世代”成主力消費(fèi)群體，男性醫(yī)美需求迅速崛起》［5］診鎖界 宗正《中醫(yī)跨界餐飲與奶茶，中醫(yī)健康服務(wù)新場(chǎng)景如何融入生活》

END  

本文來源：診鎖界 

作者：宗正

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