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折扣零售行業(yè)深度報(bào)告：效率升級(jí)，折扣興起

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年08月12日 06:20

（報(bào)告出品方/作者：國泰君安證券，劉越男、陳笑）

1. 性價(jià)比消費(fèi)正當(dāng)時(shí)，折扣零售乘東風(fēng)起

1.1. 核心是低價(jià)、本質(zhì)是效率

折扣零售以低于其他零售渠道同類商品的價(jià)格銷售商品的零售業(yè)態(tài)，核心是低價(jià)、本質(zhì)是效率。狹義口徑：一般包括硬折扣與軟折扣，其特征在于所銷售商品的價(jià) 格一般低于其他零售渠道的同類商品，折扣一般歸因于優(yōu)化供應(yīng)鏈、縮短流通環(huán)節(jié)或銷售臨期、過季/反季等商品(硬/軟折扣不同)。廣義口徑：1)亦包括各類平價(jià)店、部分線上渠道等，折扣歸因較為復(fù)雜，除上述的狹義口徑歸因外，亦包括如極致奉行薄利多銷政策、來自消費(fèi)者的退貨商品、來自生產(chǎn)力成本更低國家且享受一定的稅收優(yōu)惠的商品、共享成熟大型賣場的成熟商圈等；2)部分正價(jià)渠道亦有自己的折扣專區(qū)，如部分超市設(shè)有折扣專區(qū)。我們認(rèn)為，消費(fèi)品品牌的誕生(尤其是快消品)、渠道的誕生即意味著庫存的誕生，從而意味著折扣的出現(xiàn)，折扣業(yè)態(tài)的核心是低價(jià)，但本質(zhì)是效率，高效率將使得該業(yè)態(tài)相對(duì)傳統(tǒng)商超零售建立起較強(qiáng) 的競爭優(yōu)勢，尤其在經(jīng)濟(jì)步入新周期內(nèi)更為明顯。

按狹義口徑，折扣零售一般可分為硬折扣與軟折扣，兩者的區(qū)別在供應(yīng) 鏈、產(chǎn)品策略與門店經(jīng)營等方面。 “硬折扣”指通過：①優(yōu)化供應(yīng)鏈(更大的包裝帶來更大的采購量)、減少中間環(huán)節(jié)；②壓低毛利率、讓利消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)薄利多銷；③簡化運(yùn)營成本(更簡約的門店裝修、更精簡的 SKU/門店服務(wù)等)等方式實(shí)現(xiàn)的低價(jià)模式。簡言之，低價(jià)與商品質(zhì)量無關(guān)；硬折扣門店最終將做到占比更高的自有品牌。 “軟折扣”指通過銷售：①臨期、過季/反季、尾貨商品；②有瑕疵、欠缺的商品等方式實(shí)現(xiàn)的低價(jià)模式。簡言之，低價(jià)與商品質(zhì)量(或供求)有關(guān)；往往具有上游不穩(wěn)定造成商品不固定的特征。隨著折扣零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，硬折扣與軟折扣之間將不再有明確的界限，部分折扣零售門店往往兼具兩方面的特征。

折扣零售拆解：進(jìn)貨成本更低、運(yùn)營成本更低、客單價(jià)/到店客流更高。復(fù)盤零售業(yè)進(jìn)化史：永遠(yuǎn)會(huì)有更高效的新業(yè)態(tài)崛起。從“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”，零售業(yè)最初的雛形是前店后廠的“作坊”形式，具有自產(chǎn)自銷的典型特征；其后伴隨著交通等基礎(chǔ)設(shè) 施的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品流通范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，百貨商店、連鎖零售、郵寄購物、超市、大型賣場先后粉墨登場。

零售行業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)有更低價(jià)格/更高效率的競爭者出現(xiàn)，取代此前曾經(jīng)具價(jià) 格優(yōu)勢的零售業(yè)態(tài)。折扣零售店即后進(jìn)入者、取代此前的“高價(jià)經(jīng)營者”。但如上文所述，低價(jià)優(yōu)勢必須建立在高效的供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營、精益化的成本控制及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等方面，單純依靠“折扣店”的名頭做噱頭非持久之道。

我們拆解折扣零售的核心要素為供應(yīng)鏈、門店經(jīng)營、客單/客流與庫存管理四項(xiàng)要素，整體公式如下：折扣零售的整體優(yōu)勢=進(jìn)貨成本更低(穩(wěn)定的供應(yīng)鏈+縮減層級(jí))×運(yùn)營成本更低(精簡 SKU+門店裝修/選址/營銷/員工等要素更高效)×客單價(jià)與到店客流更高(更有效的動(dòng)線設(shè)計(jì)＋更高的購買率/連帶率) ×庫存管理效率更高。

三個(gè)糾偏：折扣零售比想象中的更深、更廣、更多元

糾偏 1：折扣零售公司并不意味著其名稱中必須體現(xiàn)出“折扣”的字眼，折扣零售比想象中的更深、更廣。第一類公司直接將“折扣”的字眼融入店名(或渠道名，下同)：如日本的堂吉訶德，其店名為“驚安殿堂”，“驚安”是日文“非常便宜” 的意思；如國內(nèi)的好特賣、嗨特購等，店名直截了當(dāng)傳遞出“折扣” 的理念。第二類公司間接將“折扣”的字眼融入店名，如德國 ALDI 超市最早可追溯于 1913 年德國埃森市的一家食雜鋪，該店于 1962 年改組、以 ALDI 命名，ALDI 取自 Albrecht(創(chuàng)始人的姓氏)和 Discount 的前兩個(gè)字母，意為“由 Albrecht 家族經(jīng)營的廉價(jià)折扣商店”。第三類公司并未將“折扣”的字眼融入店名，如 Costco 和 Sam's Club 等倉儲(chǔ)式會(huì)員店；如美國的“1 美元”店和日本的“100 日元店” 等，但這些公司的折扣性質(zhì)亦為人所知。

糾偏 2：折扣零售公司并不意味著其只定位于下沉市場或低收入消費(fèi)群體，折扣零售的“風(fēng)”正吹向各類型消費(fèi)人群。按收入層級(jí)：奧特萊斯誕生初期(上世紀(jì) 70 年代的美國)主要服務(wù)于中產(chǎn)及以上消費(fèi)群體，承接一定的消費(fèi)降級(jí)需求(備注：目前包括各類型消費(fèi)人群)；Costco、Sam's Club 主要服務(wù)于中產(chǎn)家庭消費(fèi)群體。按城市層級(jí)：國內(nèi)近 2 年風(fēng)起云涌的折扣賽道中的頭部公司如好特賣、嗨特購等的門店布局目前以針對(duì)一二線城市白領(lǐng)群體為主；即便是區(qū)域布局為主的小象生活，旗下小象生活于 2021 年完成南京、揚(yáng)州和合肥的布局，惠買喵專攻鎮(zhèn)江、江陰等低線城市。但從未來發(fā)展角度看，幾家公司均提出低線城市布局。

糾偏 3：折扣零售公司往往誕生于經(jīng)濟(jì)/消費(fèi)步入新的周期，但并不意味著無法穿越周期。縱觀歷史，經(jīng)濟(jì)增長的新增速周期在一定程度上催生了折扣零售店業(yè)態(tài)的加速興起，如日本的 MUJI、堂吉訶德，德國的 ALDI 和 LIDL 均是在新周期中實(shí)現(xiàn)崛起；更為典型的是美國 A&P 在 20 世紀(jì) 30 年代的銷售額曾占據(jù)全美零售行業(yè)總銷售額的 14%(據(jù) 36 氪)，凈利潤超行業(yè)第二至第八位的總和。但折扣零售業(yè)態(tài)并不會(huì)在經(jīng)濟(jì)向上周期中衰退，如 MUJI、堂吉訶德、ALDI 等頭部公司益發(fā)欣欣向榮。主要因：1)隨著消費(fèi)市場發(fā)達(dá)，理性和實(shí)用主義消費(fèi)價(jià)值體系將會(huì)崛起成為主流之一；2)折扣零售業(yè)態(tài)推動(dòng)了門店經(jīng)營更有效、供應(yīng)鏈資源配置更優(yōu)化、價(jià)值實(shí)現(xiàn)回歸。

1.2. 發(fā)展歸因：經(jīng)濟(jì)新周期、供應(yīng)鏈整合、消費(fèi)潮流

折扣零售最早起源于發(fā)達(dá)國家，頭部公司多在經(jīng)濟(jì)新周期萌芽，雖然有屬地化特征，但核心要素大致相同

折扣零售業(yè)態(tài)在上世紀(jì) 20-30 年代的歐美國家第一次萌芽、對(duì)應(yīng)大蕭條時(shí)代，在 60-90 年代獲得充分發(fā)展；90 年代后，日本的折扣零售業(yè)態(tài)開始蓬勃出現(xiàn)，截至目前已成為零售的主流業(yè)態(tài)之一。美國：奧萊業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在上世紀(jì) 70-80 年代的美國，彼時(shí)中東石油危機(jī)將世界經(jīng)濟(jì)推入“滯脹”期，美國經(jīng)濟(jì)增長乏力，消費(fèi)在泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后回歸理性，性價(jià)比成為零售王道。日本：折扣零售業(yè)態(tài)在 1980-90 年代出現(xiàn)并快速發(fā)展，該階段受石油危機(jī)與貿(mào)易摩擦影響，經(jīng)濟(jì)增長步入減速周期，越來越多的折扣店/平價(jià)店如堂吉訶德、大創(chuàng)、Seria、宜得利等相繼出現(xiàn)。

我們對(duì)比美國與日本折扣零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷史，屬地化特征較明顯，但核心要素大致相同。美國：美國的硬折扣零售業(yè)態(tài)的形成和持續(xù)繁榮，來自美國高汽車保有量、龐大且統(tǒng)一的中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)客戶群體、家庭人數(shù)和人均居住面積大。美國的倉儲(chǔ)式超市，滿足的是需要開車、低頻次、大批量采購多人口家庭一周的生活必需品的美國中產(chǎn)階級(jí)群體需求。日本：日本的高人口密度特征能夠支撐高店鋪密度，且社會(huì)與文化的迥異、家庭規(guī)模的縮小、單身人士和獨(dú)居老人的增加催生堂吉訶德式軟折扣零售業(yè)態(tài)的風(fēng)起云涌。結(jié)論：雖屬地化特征較明顯，但供應(yīng)鏈、門店經(jīng)營、客單/客流與庫存管理四項(xiàng)要素均為重要因素。

重要意義：經(jīng)營更高效、價(jià)值回歸、容錯(cuò)機(jī)制

第一，Retail is detail，折扣零售助力經(jīng)營更高效。零售行業(yè)歷史悠久，但產(chǎn)業(yè)鏈及門店經(jīng)營的模式創(chuàng)新一直在持續(xù)， 1)產(chǎn)業(yè)鏈的效率之爭在于誰能將產(chǎn)品以最低履約成本交付到消費(fèi)者手中、如縮短流通環(huán)節(jié)/大規(guī)模采購壓低成本等；2)門店經(jīng)營的效率之爭在于誰能產(chǎn)品以最低的運(yùn)營成本交付到消費(fèi)者手中；3)此外亦存在庫存管理的效率之爭。如硬折扣的代表 AIDI、軟折扣的代表堂吉訶德，均在降本增效方面做到極致，雖定價(jià)較低導(dǎo)致整體毛利率不高，但通過高效的經(jīng)營使得凈利率跟 ROE 更高，相較傳統(tǒng)商場具備顯著優(yōu)勢。

第二、折扣零售是價(jià)值實(shí)現(xiàn)回歸的直觀表現(xiàn)形式。渠道層級(jí)(經(jīng)銷商層級(jí))增加將導(dǎo)致加價(jià)倍率變高，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買成本變高，過去 10 年電商業(yè)態(tài)崛起實(shí)際上是完成了對(duì)線下零售舊有產(chǎn)業(yè)鏈模式的改進(jìn)。因此，我們認(rèn)為，折扣零售業(yè)態(tài)其實(shí)是所銷售的商品回歸合理價(jià)格的直觀體現(xiàn)，“低價(jià)”亦是相對(duì)過去舊有模式下價(jià)格的回歸。

第三、折扣零售是容錯(cuò)機(jī)制，是現(xiàn)有零售渠道的重要補(bǔ)充。產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求不可能完美匹配，會(huì)出現(xiàn)缺貨，也會(huì)出現(xiàn)積壓。因此，消費(fèi)品跟渠道的誕生亦伴隨著存貨的誕生。消化庫存可減少企業(yè)的經(jīng)營損失，也可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，可通過拼多多、唯品會(huì)等線上渠道打折銷售，也可在奧特萊斯或各種折扣商店、臨期食品商店進(jìn)行銷售，因此是現(xiàn)有零售渠道的重要補(bǔ)充。此外，折扣零售亦能滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（三）保持較快增長，龍頭繼續(xù)擴(kuò)張

折扣零售有望保持較快增長態(tài)勢，頭部公司先行崛起。我們認(rèn)為，從全球折扣零售業(yè)發(fā)展歷史看，屬地特征明顯，渠道變遷各有千秋，美國更適合倉儲(chǔ)式超市、屬于硬折扣，日本更適合堂吉訶德式的軟折扣，但路徑雖異，本質(zhì)卻同，牢牢占據(jù)低價(jià)的核心、效率的本質(zhì)，折扣零售業(yè)將保持較快增長態(tài)勢。

如堂吉訶德自成立起 30 余年來，銷售額從 12 億日元上漲到 8287 億日元，CAGR 達(dá) 25.2%，遠(yuǎn)超同行業(yè)競對(duì)公司及傳統(tǒng)零售渠道的公司。我們認(rèn)為頭部公司將依托供應(yīng)鏈、經(jīng)營層面的優(yōu)勢進(jìn)一步實(shí) 現(xiàn)經(jīng)營擴(kuò)張與份額提升。

1.3. 現(xiàn)實(shí)投射：預(yù)計(jì)國內(nèi)折扣零售加速發(fā)展

（一）國內(nèi)折扣零售興起

第一，經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境步入新周期。國內(nèi) GDP 增長步入新周期，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增速亦自 21 世紀(jì)頭 10 年 CAGR 的 13.3%下滑至第二個(gè) 10 年的 8.1%，人均消費(fèi)性支出自 11.7%下滑至 7.2%。

第二，新世代崛起，消費(fèi)理念從前世代的追求國外品牌/奢侈品邁向國貨自信與性價(jià)比消費(fèi)。國內(nèi)新生兒出生率不斷下降，2023 年出生人口預(yù)計(jì)不足 1000 萬；平均家庭戶規(guī)模于 2020 年已降至 2.62 人，較 2010 年減少 0.48 人；人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)及世代消費(fèi)特征的演變與日本上世紀(jì) 80-90 年代左右較為接近。近年來，千禧一代、Z 世代為代表的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀正在發(fā) 生變化，“該花花該省省”、“摳門經(jīng)濟(jì)”正成為關(guān)鍵詞；我們認(rèn)為，隨著年輕人成為消費(fèi)的主力軍后，新的理性消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)趨勢正成為被整個(gè)社會(huì)擁抱的一種浪潮。

《2023 中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》同樣揭示性價(jià)比消費(fèi)的興起。據(jù)德勤發(fā)布的《2023 中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一，“我樂于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項(xiàng)，凸顯出理性、務(wù)實(shí)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。

第三，抖音、B 站、小紅書等熱門社媒平臺(tái)崛起，推動(dòng)理性消費(fèi)、性價(jià) 比消費(fèi)理念的快速傳播。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2023 年 5 月，全網(wǎng) 12 億用戶日均使用時(shí)長已達(dá)到 7.1 小時(shí)，較 2019 年提升 1.3 小時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間(一天 24 小時(shí))和錢包份額是有限的，隨著新平臺(tái)的崛起，內(nèi)容與價(jià)值的傳播變得更快，如小紅書于2023 年 5 月日人均使用時(shí)長已達(dá)到 72.67 分鐘，相對(duì)于 2018 年的 26.49 分鐘，2022 年的 55.31 分鐘進(jìn)一步提升。我們認(rèn)為，新興熱門平臺(tái)的崛起在推動(dòng)新商業(yè)模式重塑的同時(shí)，亦推動(dòng)了新消費(fèi)理念的形成與傳播，形成“萬物皆可內(nèi)容、傳播皆有價(jià)值”的局面，因此理性消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)在宏觀環(huán)境的變化中形成后，又借助于平臺(tái)進(jìn)一步廣而告之。

從社媒平臺(tái)可見，與“省錢”、“平價(jià)”、“摳門”、“薅羊毛”相關(guān)的圖文流量要高于常見的好物種草攻略，且話題熱門度較高。如公眾號(hào)旅行雷達(dá)常推薦機(jī)票、酒店類“羊毛”，如【日航買一送一】、【速領(lǐng)雙十一立減券】、【0 元大促到 25 年】等，熱門推文閱讀量往往高達(dá) 5-10 萬。如公眾號(hào)帥帥說卡常推薦信用卡類“羊毛”，如【Bug 價(jià)，這波省了好幾千】、【這張大白金，也開始送酒店了】等，熱門推文閱讀量往往高達(dá) 3-5 萬。此外抖音、B 站、小紅書、豆瓣等社媒平臺(tái)上，如“擼 KFC 全家桶”、“如何花一半的價(jià)格做家裝”等熱門帖子層出不窮，且往往點(diǎn) 贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)量較高。

第四，生產(chǎn)力快速提升帶來的商品上新周期加快，消費(fèi)動(dòng)能下降背景下導(dǎo)致商品過盛、庫存壓力增加。從供給端看，品牌數(shù)量不斷增長、商品產(chǎn)量大幅提升；從需求端看，因外部環(huán)境變化導(dǎo)致消費(fèi)者需求出現(xiàn)下降。因此導(dǎo)致商品過生、不少品牌方均存在庫存壓力。

因此，上述原因推動(dòng)了國內(nèi)線上與線下折扣業(yè)態(tài)興起，以線下渠道為例，傳統(tǒng)商超正進(jìn)軍折扣賽道，新興渠道商亦快速涌現(xiàn)。

如永輝超市將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上 App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供折扣價(jià)食品、用品；家家悅開設(shè)悅記·好零食及好惠星。如好特賣、嗨特購等新興渠道商正快速開店，門店數(shù)量分別已超過 500 家、400 家，且已放開加盟；量販零食賽道中頭部公司如好想來、零食很忙等均突破 4000 家門店。但也要看到，繁榮與停滯同時(shí)存在，如 Boom Boom Mart 繁榮集市已于 2022 年申請破產(chǎn)。因此我們認(rèn)為高舉折扣的大旗固然在一時(shí) 可吸引流量、傳播品牌，但仍需搭建好供應(yīng)鏈、做好門店運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)持久經(jīng)營與擴(kuò)張，效率仍是本質(zhì)。

對(duì)于國內(nèi)折扣業(yè)態(tài)興起的核心總結(jié)：基于宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化、新世代消費(fèi)理念的更替、折扣零售賽道中各公司崛起等因素，折扣在國內(nèi)正進(jìn) 化成一種主流的零售模式；并且并非僅僅單純源自價(jià)格敏感型群體的擴(kuò) 大，事實(shí)上，折扣零售商正在收獲更多、消費(fèi)能力更強(qiáng)的忠實(shí)用戶。對(duì)零售的本源與反思：鑒古知今，零售的本質(zhì)是效率為王。因此我們認(rèn) 為，折扣零售的出現(xiàn)與演進(jìn)仍然是“零售輪”滾滾駛過的必然趨勢，是新渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的替代，是整個(gè)社會(huì)對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的一種反思與進(jìn)步。因此，展望未來發(fā)展趨勢，我們看好折扣業(yè)態(tài)在國內(nèi)進(jìn)一步崛起、發(fā)展，行業(yè)格局將是星辰大海。

（二）市場規(guī)模測算

我們對(duì)國內(nèi)折扣零售行業(yè)市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，我們預(yù)測到 2030 年國內(nèi) 折扣零售行業(yè)市場規(guī)模望達(dá)到4.58 萬億元，2023-30 年 CAGR 約 12.7%。中美社會(huì)消費(fèi)品零售額差距不斷縮窄。2022 年，美國社會(huì)消費(fèi)品零售的總額達(dá)到 62376 億美元，中國社會(huì)消費(fèi)零售總額則為 59672 億美元，約為美國的 95.7%。

我們預(yù)測 2030 年國內(nèi)折扣零售行業(yè)市場規(guī)模望達(dá)2.83萬億元(中性預(yù)測條件下)。預(yù)測 2023-30 年國內(nèi)社零總額增速之基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一：近 10 年國內(nèi)社零總額 CAGR 約為 7.8%，近 5 年社零總額 CAGR 約為 3.7%。預(yù)測 2023-30 年國內(nèi)社零總額增速之基礎(chǔ)數(shù)據(jù)二：我們考慮美國的發(fā)展情況，從人均社零角度看，目前國內(nèi)相當(dāng)于美國的約 1/4；按照美國社會(huì)消費(fèi)品數(shù)據(jù)與人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，國內(nèi)當(dāng)前人居社零基本可對(duì)標(biāo)為美國在上世紀(jì) 90 年代左右的水平，美國在 90 年代社會(huì)消費(fèi)品總額 CAGR 約為 4.6%。綜合考慮上述兩種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，且考慮到過去 3 年有外部環(huán)境影響，我們預(yù)測 2023-25 年國內(nèi)社零總額增速分別為 6.5/5.5%，2025-30 年為 3.5%；按此預(yù)測方法，2025 年國內(nèi)社零總額將達(dá)到 51.23 億元。據(jù)艾媒咨詢、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年折扣零售市場約為 1.49 萬億元、占社零總額比重為 3.9%，2021 年該比例為 3.68%(我們判斷受外部環(huán)境的影響)?？紤]到 2022 年起發(fā)展提速，我們假設(shè) 2022 年該比例為 4%，2030 年該比重將達(dá)到 7.5%，則對(duì)應(yīng)的折扣零售市場規(guī)模將達(dá)到 4.58 萬億元，2023-30 年 CAGR 為 12.7%。

2. 他山之石：日本堂吉訶德以 CVD+A 為核心商業(yè)模式，歷經(jīng) 30 余年成就行業(yè)標(biāo)桿

2.1. 歷史復(fù)盤：歷經(jīng) 30 余年發(fā)展，成長為日本折扣零售龍頭

（一）時(shí)代背景：誕生于經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)步入新周期

堂吉訶德最早可追溯于 1978 年的“小偷市場”，后于 1989 年正式創(chuàng)立。唐吉訶德的前身“小偷市場”由安田隆夫 1978 年在東京創(chuàng)立，是一家售賣尾貨的折扣店；該市場專賣一些臨期、奇怪或有瑕疵的物品，加上店面極度狹小，消費(fèi)者在商品陳列架當(dāng)中穿梭就仿佛是小偷在摸索，因此被稱為“小偷市場”。 1989 年，安田隆夫在東京郊區(qū)開出首家唐吉訶德折扣店(又名驚安殿堂，“驚安”是日文“非常便宜”的意思，“殿堂”是指高大壯麗的公共建筑)，店名取塞萬提斯同名小說《堂吉訶德》，彰顯不囿于成見的理念、希望將新理想與新價(jià)值注入日本零售行業(yè)。

堂吉訶德誕生于日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅前期，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下降、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升而成長。時(shí)代背景：日本泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)陷入長期的停滯和低迷， 1991 年到 2000 年，日本經(jīng)濟(jì)的平均增長率僅為 1.1%，遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家和新興國家。商業(yè)特征：泡沫經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致零售的無序膨脹，1)便利店渠道嚴(yán)格管理，導(dǎo)致較多新品在短時(shí)間內(nèi)被下架，成為尾貨；2)品牌方為保持收入增長而不斷推出新品和季節(jié)限量款，導(dǎo)致產(chǎn)生了大量庫存；3)信息爆炸使產(chǎn)品生命周期縮短，很多話題性新品很快成為過氣貨。居民消費(fèi)：伴隨著失業(yè)與工資水平下降，以及人口結(jié)構(gòu)變化，居民消費(fèi)意愿受到負(fù)面影響，商業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向負(fù)增長階段，消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比。

（二）財(cái)務(wù)指標(biāo)：過去十余年?duì)I收、凈利潤快速增長

2006-22 年?duì)I收、凈利整體保持較高增長趨勢。

營收：2006-22 年，營收自 2607.79 億日元增至 18312.8 億日元(2022 年折合人民幣約 896 億元)，CAGR 為 12.95%。2020-22 年受外部環(huán) 境影響，營收增速下滑，但 2022 年增速顯著回升，達(dá) 7.18%。凈利：2006-22 年，凈利自 107.25 億日元增至 619.28 億日元(2022 年折合人民幣約 30 億元)，CAGR 為 11.58%。2020-22 年盡管受外部環(huán)境影響，但凈利增速仍保持逐年增加趨勢。

2006-22 年毛利率整體保持增長，凈利率略有波動(dòng)，2022 年顯著回升。毛利率：自 2006 年的 23.14%%增至 2022 年的 29.67%，整體呈增長趨勢，且 2022 年毛利率達(dá)到歷史最高水平。凈利率：自 2006 年的 4.11%降至 2022 年的 3.37%，呈現(xiàn)波動(dòng)，但整體保持穩(wěn)定的趨勢、且高于三越伊勢丹、永旺集團(tuán)等。

2.2. 核心商業(yè)模式解析：CVD+A，即商品組合、門店陳列、夜間運(yùn)營、有效放權(quán)等

堂吉訶德的核心商業(yè)模式可總結(jié)為“CVD+A”： CV 代表便利（Convenience）、D 代表折扣（Discount），A 代表娛樂性（Amusement）。 “CVD+A”完美總結(jié)了公司的核心商業(yè)模式，即抓住存量競爭中商品生命周期縮短、新品數(shù)量爆發(fā)、便利店渠道興起所帶來的結(jié)構(gòu)性變化，并通過夜間經(jīng)濟(jì)和尋寶式購物體驗(yàn)切入消費(fèi)者。

堂吉訶德的門店特征可總結(jié)為：1)以尾貨、微瑕品、自有品牌構(gòu)成的獨(dú) 特商品組合；2)充滿尋寶氛圍的購物環(huán)境；3)多樣化的門店業(yè)態(tài)；4)夜間經(jīng)營模式；5)密集的線下門店+線上平臺(tái)；6)靈活的管理組織模式。

此外，唐吉訶德亦銷售很多市面少見、新奇的商品，如愛心型電鍋、昆蟲食，難以入手的日本酒“獺祭”等等，也會(huì)和品牌如三麗鷗合作推出唐吉訶德限定販賣商品。

獨(dú)特商品組合及高效供給的背后原因 1：采用總部監(jiān)管采購制度。堂吉訶德發(fā)展早期，門店擁有一部分預(yù)算可以直接和供應(yīng)商或品牌方溝通進(jìn) 貨；進(jìn)入中期后改為總部監(jiān)管采購制度：各店鋪通過內(nèi)部采購平臺(tái) APP 獲得最新商品信息，但對(duì)于大品牌的大批尾貨，則是由總部商品部門直接對(duì)接品牌，統(tǒng)一進(jìn)行采購。

2.3. 擴(kuò)張策略：實(shí)施境內(nèi)+境外擴(kuò)張，把握免稅與線上

（一）境內(nèi)抄底尾盤+收并購，境外積極擴(kuò)張

唐吉訶德在選址上充分利用經(jīng)濟(jì)衰退帶來的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)較優(yōu)質(zhì)尾盤的精準(zhǔn)抄底，且線下密集布局、做強(qiáng)密度經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，較多零售業(yè)態(tài)如超市、3C/家電、服裝等很難維持每個(gè)單店的盈利能力，因此常常通過關(guān)店止損，但提前撤出將產(chǎn)生違約費(fèi)用，且空置的店鋪又很難被其他業(yè)態(tài)填充。唐吉訶德接盤商位對(duì)三方均是利好。雖然部分商鋪較老舊，但通過密集陳列等布置能實(shí)現(xiàn)煥然一新，此類“接盤”的商鋪占堂吉訶德總店鋪數(shù)量的 70%。

海外門店策略與日本本土門店的商品策略有差異。在美國和東南亞，PPIH 利用日本產(chǎn)品的良好聲譽(yù)開設(shè)日本品牌專賣店，以合理的價(jià)格提供高質(zhì)量的日本產(chǎn)品，以日本食品為主。海外門店 80%的銷售額來自食品(日本本土門店該比例一般為 30%)，包括新鮮水果、蔬菜、魚類、肉類、預(yù)制食品、季節(jié)性食品等，其中大部分產(chǎn)自日本。 2022 財(cái)年，PPIH 在美國的銷售額將近 2,000 億日元，在東南亞的銷售額將近 700 億日元，合計(jì)占整體銷售額比例約 15%。 PPIH 把海外業(yè)務(wù)作為未來 5-10 年增長的重要驅(qū)動(dòng)，根據(jù)其規(guī)劃，將在東南亞通過自建門店，在美國通過收購，把海外的銷售額規(guī)模提升至 1 萬億日元。

（二）把握入境游客，做強(qiáng)免稅業(yè)務(wù)

堂吉訶德重視入境游客與免稅市場，免稅銷售額占比穩(wěn)步提升。唐吉訶德注重面向境外游客的業(yè)務(wù)，如跟旅行社合作發(fā)放優(yōu)惠券、在店內(nèi)配備懂外語的店員和免稅柜臺(tái)，在特定商品加入中文、韓文標(biāo)識(shí)，可接受多種外幣支付、提供免費(fèi) Wi-Fi、甚至把商品直接運(yùn)送至出境機(jī)場等。堂吉訶德依托優(yōu)越的店鋪位置、豐富多樣的商品組合、店內(nèi)陳列的娛樂元素及夜間經(jīng)營策略(入境游客常在當(dāng)天觀光結(jié)束后或晚餐后購物)，成為最受歡迎的選擇。2018 財(cái)年，唐吉訶德接待 480 萬入境游客，免稅銷售額占比達(dá) 8.7%。

（三）布局線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營

堂吉訶德目前仍以線下渠道為主，但亦布局線上平臺(tái)。唐吉訶德在 2016 年面向訪日游客推出回國后的在線購物服務(wù) majica Premium Global；如今包括中國、韓國、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞等地的消費(fèi)者不論是否曾經(jīng)訪日，都可在該網(wǎng)站選購商品，價(jià)格為含稅，運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者自行承擔(dān)。

3. 傳統(tǒng)商超百貨推進(jìn)體系變革，新入局者風(fēng)頭正勁

3.1. 新的入局者：好特賣與嗨特購快速崛起

國內(nèi)折扣零售賽道風(fēng)起云涌，近年來出現(xiàn)多家新入局者如好特賣、嗨特購、小象生活等，門店數(shù)量均已超百家；部分區(qū)域型門店如奧特樂、折扣牛亦快速發(fā)展。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、繁榮與停滯亦在出現(xiàn)。

3.1.1. 好特賣：歷經(jīng) 3 年已開出約 700 家門店

好特賣第一家門店于 2020 年正式開業(yè)，至今已發(fā)展至約 700 家門店。好特賣母公司芯果科技創(chuàng)立于 2014 年 9 月，第一家好特賣門店于 2020 年正式開業(yè)，2022 年入選年度中國折扣店連鎖品牌 20 強(qiáng)中第一位；截至 2023 年已發(fā)展至約 700 家門店(直營+加盟)、遍布 30 多座城市、合作品牌供應(yīng)商 1000+、SKU 達(dá) 3 萬+。 2023 年 4 月，好特賣正式開放加盟，計(jì)劃 2023 年完成對(duì)超過 100 個(gè)城市的覆蓋。

第一，門店特征：醒目的標(biāo)志、吸睛的宣傳牌/價(jià)簽、貼近高客流商圈的選址，充分借鑒海外頭部折扣零售公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。門店采用紅色作為主色調(diào)，且多布局于客流量較大的購物中心內(nèi)、餐飲門店周邊、寫字樓附近，對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力。門店宣傳牌和價(jià)簽直觀且頻繁地顯示“折扣”和“臨期”(目前門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以臨期商品為主，疊加正期+定制品)，商品價(jià)簽上明確展示著經(jīng)銷商指導(dǎo)價(jià)和售價(jià)，供消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)。目前店鋪面積一般在 150-300 平米，部分門店如 B.P.maxx(北京南三環(huán))面積高達(dá) 1600 平米。

第二，動(dòng)線設(shè)計(jì)：緊抓消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，推動(dòng)商品連帶率提升。動(dòng)線設(shè)計(jì)原則：1)前半段通常為低價(jià)商品，后半段商品相對(duì)貴一些如日化產(chǎn)品等；2)前半段通常為大牌商品；3)零食區(qū)先擺放水飲、其后是鹵味食品、自熱鍋等，再后為糖果、面包、巧克力等，因?yàn)?消費(fèi)者一般要先滿足“饞”的問題，再滿足“美”的問題。通過有效的動(dòng)線設(shè)計(jì)，使得好特賣門店的連帶率為 7-10 樣商品，消費(fèi)者一般會(huì)停留約 20 分鐘，目前客單價(jià)達(dá)到約 60-70 元。

第三，核心商業(yè)模式：職業(yè)買手體系+AI 算法+直接對(duì)接品牌方。一是職業(yè)買手體系。好特賣有約 300 位職業(yè)買手，分為臨期、正期、定制品團(tuán)隊(duì)，會(huì)通過前期集存的數(shù)據(jù)選定合適的產(chǎn)品，并及時(shí)聯(lián)系經(jīng)銷商/品牌方取得貨源，目前主要對(duì)接的供應(yīng)鏈包括庫存剩余與產(chǎn) 能剩余。二是 AI 算法體系。1)采購商品時(shí)進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)；2)制定價(jià)格方面，買手在后臺(tái)填報(bào)品牌的規(guī)格、口味、價(jià)格后，算法自動(dòng)核算動(dòng)銷速率(依據(jù)各門店品類缺失情況跟歷史數(shù)據(jù)等)，確保能在 2-3 三周內(nèi) 完成銷售的價(jià)格；3)配貨方面，算法基于歷史等數(shù)據(jù)判斷每個(gè)店鋪如何進(jìn)行配貨。三是直接對(duì)接品牌方。貨源從以經(jīng)銷商為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕讨惫?直接簽約的品牌已超 200 個(gè)，2023 年有望再翻一倍。其他：有效的動(dòng)線設(shè)計(jì)、獨(dú)特的促銷標(biāo)簽等。

第四，加盟體系的單店模型：目前約 1.5 年回本。目前商標(biāo)使用費(fèi)約 2.18 萬/年，考慮到裝修+設(shè)備+鋪底流動(dòng)資金與首批進(jìn)貨等投入后，前期投入約 80 萬；按照單店 39 萬元/月銷售額計(jì)算，不考慮保證金等因素后的加盟店約 1.5 年可實(shí)現(xiàn)回本。據(jù)整點(diǎn)新聞，好特賣已于 2023 年 1 月實(shí)現(xiàn)盈利，目前坪效在業(yè)內(nèi) 基本處于領(lǐng)先水平。

3.1.2. 嗨特購：歷經(jīng) 2 年多已開出約 400 家門店

嗨特購 HitGoo 成立于 2021 年 1 月，歷經(jīng) 2 年多已發(fā)展至約 400 家門店。嗨特購成立于 2021 年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭和零售業(yè)巨頭聯(lián)手打造，高管均來自于阿里巴、美團(tuán)、寶潔、雀巢等企業(yè)，從 CEO 到聯(lián)合創(chuàng)始人均有互聯(lián)網(wǎng)上市公司背景。截至目前，嗨特購已覆蓋北京、上海、廣州、深圳等全國 36 個(gè)城市，簽約及開業(yè)直營門店約 400+家；未來將以北京、上海、長沙三個(gè)中心倉城市為核心，輻射到全國更多的區(qū)域和城市，預(yù)計(jì)未來 2- 3 年門店數(shù)量將達(dá) 1500 家。 2022 年 8 月在《新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)主題大會(huì)》上，嗨特購聯(lián)合創(chuàng)始人趙蓬首次對(duì)外發(fā)布關(guān)于嗨特購開放加盟的消息，三種合作模式包括品牌授權(quán)、帶店加盟和獨(dú)立經(jīng)營。

總結(jié)：機(jī)遇與隱憂同時(shí)存在，繁榮與停滯亦在出現(xiàn)，成功者具有相似的基因但又各有側(cè)重，展望未來是星辰大海。

第一，折扣業(yè)態(tài)的成功者具備相似的基因：好特賣、嗨特購的快速發(fā)展與其精準(zhǔn)錨定“效率”息息相關(guān)，無論是大數(shù)據(jù)分析體系或 AI 算法體系均是最鮮明的證明；此外，在動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合等方面亦充分借鑒堂吉訶德等的成功經(jīng)驗(yàn)并融合本土消費(fèi)特征。

第二，有繁榮亦有停滯：零售行業(yè)向來不缺新入局者，曾經(jīng)的社團(tuán) 大戰(zhàn)與倉儲(chǔ)店業(yè)態(tài)均引得無數(shù)英雄盡折腰，如今的折扣業(yè)態(tài)亦如是，我們看到好特賣、嗨特購乘行業(yè)東風(fēng)加快發(fā)展，但也有部分公司如繁榮集市等陷入停滯。

第三，新入局者們亦有問題亟待解決：1)渠道影響力尚不夠強(qiáng)的時(shí) 候是否應(yīng)推出會(huì)員制；2)部分產(chǎn)品的定價(jià)問題；3)部分供應(yīng)鏈把控不到位可能引發(fā)的貨品問題等；4)如何應(yīng)對(duì)線上的沖擊?！读闶廴Α?曾總結(jié)出三重隱憂即頭部貨源短缺、盈利維穩(wěn)困難、用戶信任缺失，在未來仍將是新入局者們需要蓄力解決的難題。

最后，我們認(rèn)為，作為近 2 年橫空出世的零售業(yè)新星，好特賣、嗨特購等新入局者們在供應(yīng)鏈建設(shè)與門店運(yùn)營等方面或仍需先做好 “守正”才能實(shí)現(xiàn)“出奇”。

3.2. 傳統(tǒng)零售入局：各有側(cè)重、亦各有所長

目前多家商超百貨公司積極推進(jìn)折扣業(yè)態(tài)的布局，典型如永輝超市、家家悅、盒馬等，布局方式各有側(cè)重；且重慶百貨等地區(qū)大型商業(yè)龍頭亦有望進(jìn)軍該賽道。

3.2.1. 家家悅：布局悅記·好零食與好惠星

家家悅在折扣零售業(yè)態(tài)的布局包括零食集合店與好貨折扣店。前者定位于一站式極致性價(jià)比的零食集合店，精選來自全球的特色產(chǎn)品，與各知名品牌直接合作；后者以家家悅自有品牌為主，自有工廠全流程一體化，其他商品來自全國 2000 多家供應(yīng)商，大批量集中采購有效降低成本。

（一）零售集合店

家家悅于山東率先發(fā)布悅記·好零食連鎖品牌。

2023 年 4 月，家家悅攜旗下零食量販店品牌“悅記·好零食”登陸山東煙臺(tái)，開出全國首店。悅記定位于一站式極致性價(jià)比的零售集合店，以“悅好吃、悅品質(zhì)、悅上新、悅便宜”為品牌理念，致力于讓所有熱愛生活的人享受性價(jià)比零食。以濟(jì)南的歷城御景臺(tái)街店為例，經(jīng)營面積 170 平方米，主要經(jīng)營包括進(jìn)口食品、特色產(chǎn)品、堅(jiān)果干貨、蜜餞果脯、魚類海鮮、肉類制品等 1500 多種商品。

悅記將推動(dòng)家家悅區(qū)域布局、多業(yè)態(tài)協(xié)同優(yōu)勢增強(qiáng)。目前，悅記已開放加盟合作模式加快市場拓展，有利于進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域密集、多業(yè)態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢，從而鞏固核心壁壘并推動(dòng)營收、利潤的穩(wěn)步增長。截至 Q3 末已開出 15 家門店，未來將繼續(xù)保持快速擴(kuò)張趨勢。

量販零食的底層邏輯是低毛利高周轉(zhuǎn)的極致效率，兼具高效率及高成長特征。零食量販店憑借極高的性價(jià)比崛起，比商超渠道便宜 20-30%，背后是通過極致的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)最大程度降低渠道各環(huán)節(jié)加價(jià)率。量販零食店和廠家直接對(duì)接，縮短中間環(huán)節(jié)；付款采取現(xiàn)結(jié)方式，無賬期；相比傳統(tǒng)的商超賣場等沒有進(jìn)場、陳列、條碼等費(fèi)用；以銷售數(shù)據(jù)選品，只賣最好的產(chǎn)品；通過高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)盈利。因此，量販零食店驗(yàn)證了垂類折扣業(yè)態(tài)可成功跑通。我們認(rèn)為，家家悅零食店可復(fù)用已有供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)跑通。家家悅以商超起家，通過 20 多年對(duì)供應(yīng)鏈的深耕以及完備的物流體系、自有品牌運(yùn)作等能力建立起強(qiáng)大的優(yōu)勢。因此，家家悅旗下零食店可復(fù)用已有供應(yīng)鏈，既大大節(jié)省供應(yīng)鏈打磨成本，又可不斷提升供應(yīng)鏈效率。

（二）好貨集合店

家家悅于 2023 年 6 月推出硬折扣店——好惠星。

家家悅在 2021 年開出首家折扣店(倉儲(chǔ)店)，該店經(jīng)營面積 6000 多平方米，囊括日用百貨、母嬰用品、果蔬生鮮等多個(gè)品類，該店中商品售價(jià)較常規(guī)門店低 10%-15%；此后其又陸續(xù)在章丘、萊蕪、滕州、淄博等城市開店。

2023 年 6 月，家家悅推出新的折扣店品牌“好惠星好貨折扣店”，以銷售家家悅自有品牌為主，目前共有 3 家，仍將保持較快擴(kuò)張趨勢；該折扣店主打五惠優(yōu)勢，分別為惠開工、惠談價(jià)、惠物流、超惠挑、超惠省。

3.2.2. 永輝超市：在門店中增設(shè)“正品折扣店”

永輝超市在門店中增設(shè)“正品折扣店”。繼 2023 年 8 月，永輝超市發(fā)布首批調(diào)優(yōu)門店進(jìn)展后，將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上 App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)。永輝超市的折扣店與傳統(tǒng)的臨期商品折扣價(jià)的運(yùn)營邏輯有著較大區(qū)別。永輝超市以提高商品效率為核心，通過自有供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS 數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，對(duì)商品績效進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)結(jié)合數(shù)字化銷售看板下的商品數(shù)據(jù)情況，永輝超市每日將從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價(jià)的七折、五折及三折進(jìn)行銷售。

我們看好永輝超市在折扣業(yè)態(tài)領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)揮長短半徑采購模式優(yōu)勢，推進(jìn)門店的精細(xì)化運(yùn)營，為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)感。永輝超市將圍繞“民生超市，百姓永輝”的定位，持續(xù)發(fā)揮其全國和地區(qū)靈活的長短半徑采購模式優(yōu)勢，強(qiáng)化全國和地區(qū)的源頭直采，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品，通過推動(dòng)商品正常價(jià)格回歸價(jià)值經(jīng)營，為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。

3.2.3. 盒馬：成立盒馬奧萊，或是未來重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目

盒馬奧萊成立于 2021 年，定位為最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，遵循奧特萊斯的思路主打臨期商品。

盒馬 NB(Neighbor Business)事業(yè)部于 2021 年 7 月成立，是盒馬事業(yè)群的第三個(gè)事業(yè)部；同年 10 月開設(shè)首家盒馬生鮮奧萊，2022 年盒馬進(jìn)行組織架構(gòu)重組，盒馬奧萊歸為盒馬 NB 事業(yè)部，盒馬 NB 事業(yè)部由侯毅親自掛帥，足見對(duì)下沉市場/折扣業(yè)態(tài)的重視。

2022 年盒馬新零供大會(huì)上，侯毅表示“明年開始奧萊店將作為盒馬最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒有之一，它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天盒馬鮮生和盒馬 X 會(huì)員店?！苯刂?2023 年 6 月已開設(shè) 68 家盒馬奧萊店，預(yù) 計(jì)在年底將在上海開設(shè) 100 家店。

此外，據(jù)盒馬新零供大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2022年盒馬奧萊、盒馬鮮生店和盒馬 X 會(huì)員店?duì)I業(yè)額，分別實(shí)現(xiàn) 555%、25%和 247%的同比增長，盒馬奧萊的增長速度迅猛。

盒馬綜述：從“移山價(jià)”到“折扣化變革”，供應(yīng)鏈的變革是長期競爭，盒馬奧萊有望依托供應(yīng)鏈效率的重塑實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展。2023 年起，盒馬戰(zhàn)略調(diào)整動(dòng)作頻頻，5 月宣布啟動(dòng)“全球供應(yīng)鏈” 戰(zhàn)略，在全球設(shè)立 8 大采購中心；7 月打響“移山價(jià)”；8 月合并自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購團(tuán)隊(duì)，其后成立成品部和鮮品部；10 月向外界宣布全面啟動(dòng)“折扣化變革”。我們認(rèn)為，盒馬一系列的調(diào)整動(dòng)作其實(shí)是商業(yè)鏈條的全方位變革，盒馬希望從以品牌供應(yīng)商為主的 KA 模式，改造為跟品牌供應(yīng)商形成新的價(jià)格和成本體系。

總結(jié)：傳統(tǒng)商超百貨布局折扣業(yè)態(tài)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但也存在不如新入局者的弊端。

優(yōu)勢：傳統(tǒng)商超百貨歷經(jīng)多年考驗(yàn)，在供應(yīng)鏈、選址等方面建立起較強(qiáng)的優(yōu)勢：1)國內(nèi)大型商業(yè)龍頭均具備長期積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，與上游品牌方等建立起緊密的聯(lián)系；2)多家頭部公司均占據(jù)核心商業(yè)圈的 C 位，且部分公司擁有龐大的自有物業(yè)；3)多家頭部公司擁有領(lǐng)先的會(huì)員體系；4)豐沛的現(xiàn)金流。因此，對(duì)于傳統(tǒng)商超百貨，上述核心優(yōu)勢將助其在拓展折扣業(yè)態(tài)方面奠定堅(jiān)實(shí)根基。

劣勢：折扣業(yè)態(tài)與主業(yè)的資源如何分配：折扣業(yè)態(tài)雖對(duì)于主業(yè)是一種容錯(cuò)機(jī)制，但亦會(huì)給主業(yè)會(huì)員帶來背刺感，因此對(duì)于傳統(tǒng)商超百貨而言，在布局折扣店的同時(shí)如何處理好與主業(yè)的資源分配將更為關(guān)鍵；此外，折扣業(yè)態(tài)的經(jīng)營思路與供應(yīng)鏈管理與主業(yè)亦迥異，以及會(huì)員體系如何管理，均是考驗(yàn)。

我們認(rèn)為，在經(jīng)過電商、社區(qū)團(tuán)購對(duì)線下流量的沖擊后，傳統(tǒng)商超百貨有望通過布局折扣業(yè)態(tài)推動(dòng)客流回流，從而帶動(dòng)包括折扣商品在內(nèi)的商品銷售，助推坪效改善；但參考海外經(jīng)驗(yàn)，如何應(yīng)對(duì)新入局者們的沖擊，如何在競爭中脫穎而出，仍需打好一場攻防戰(zhàn)。

3.3. 奧特萊斯：業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)亮眼

2023H1 奧萊延續(xù)亮眼表現(xiàn)。據(jù)深圳商報(bào)等數(shù)據(jù)顯示，2023H1 全國奧特萊斯銷售額超 1300 億元，半年就完成上年全年 62%的業(yè)績。此外，據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)《2022-2023 中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2022 年中國奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為 8%，高于其他零售業(yè)；2022 年全年新開奧萊項(xiàng)目 23 家，店數(shù)增長 11%，高于其他零售業(yè)。

3.3.1. 百聯(lián)股份：奧萊主要布局華東，年初以來銷售快速增長

百聯(lián)股份現(xiàn)擁有 9 家奧特萊斯廣場，布局以華東區(qū)域?yàn)橹鳌Ｔ诎俾?lián)“十四五”規(guī)劃指引下，百聯(lián)深耕華東、拓展全國，將輕重并舉擇機(jī)發(fā)展精品奧萊，繼續(xù)保持百聯(lián)奧特萊斯在中國奧萊行業(yè)的領(lǐng)先地位。

上海青浦百聯(lián)奧特萊斯廣場銷售規(guī)模處于第一梯隊(duì)。2006 年開業(yè)的上海百聯(lián)青浦奧特萊斯是國內(nèi)首家花園式開放型奧特萊斯，銷售規(guī)模全國領(lǐng) 先，2021 年銷售額超 50 億元。2012 年開業(yè)的百聯(lián)武漢奧特萊斯是全國首家大型奧特萊斯購物主題公園，同樣在全國奧萊銷售排名中位居前列， 2021 年銷售額超 30 億元。

3.3.2. 王府井：奧萊主要布局華北，年初以來銷售快速增長

深耕華北布局全國，豐富業(yè)態(tài)挖掘潛力。王府井集團(tuán)持續(xù)深耕華北地區(qū)，門店數(shù)量達(dá)到 7 家，建筑占地面積累計(jì) 39.5 萬平方米，并不斷向東北、西北等地域滲透擴(kuò)張。王府井奧萊不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，從以商品為特色發(fā)展為融合購物中心元素的 2.0 版奧萊，再到結(jié)合文旅的小鎮(zhèn)式奧萊 3.0，持續(xù)挖掘奧萊業(yè)態(tài)附加值潛力。并從 2023 年 1 月對(duì)外營業(yè)賽特奧萊店跨境電商體驗(yàn)店，融合免稅業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)。

超大型奧萊規(guī)模處于行業(yè)頭部。2002 年最早開業(yè)的北京燕莎奧特萊斯已完善成熟產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以 30 億+銷售規(guī)模位居前列，此外有 5 家奧特萊斯規(guī)模超 10 億，整體超大性奧特萊斯規(guī)模處于全國前列。 2023Q3 奧特萊斯收入高增，疫情后復(fù)蘇強(qiáng)勁。2020 年疫情擾動(dòng)下，奧萊營收銳減 83.43%，此后強(qiáng)勢反彈，憑借豐富業(yè)態(tài)在王府井眾多業(yè)務(wù)中率先復(fù)蘇，表現(xiàn)強(qiáng)勁，2023Q3 實(shí)現(xiàn)營收 14.96 億元，已超去年全年?duì)I收。

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精選報(bào)告來源：【未來智庫】。

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