2017年年底， OC&C Strategy Consultants聯(lián)合The Grocer發(fā)布了“2017全球消費(fèi)品50強(qiáng)報(bào)告”，全球最大的食品飲料公司之一——雀巢集團(tuán)榮登榜首。

誕生于1866年的雀巢，如今在全球已擁有2000多個(gè)品牌，產(chǎn)品涵蓋：奶制品及營養(yǎng)品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、飲用水、烹調(diào)產(chǎn)品、谷物食品、咖啡、飲品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、寵物食品、食品工業(yè)原料、專業(yè)餐飲、皮膚健康等多個(gè)品類。從全球知名品牌，到各地最受歡迎的本土產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍布全球191個(gè)國家，可以說是食品業(yè)當(dāng)之無愧的巨無霸。

2月15日，雀巢發(fā)布了2017年的業(yè)績報(bào)告。年報(bào)里雀巢多次提及中國。說到AOA地區(qū)（亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)）時(shí)，雀巢形容該地區(qū)出現(xiàn)了4年以來最好的增長，這主要是由于中國市場(chǎng)的增長轉(zhuǎn)正。

事實(shí)上，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為雀巢集團(tuán)在全球的第二大市場(chǎng)。從1987年東北的一個(gè)偏僻小廠開始起步，雀巢中國2016年財(cái)報(bào)顯示銷售額已經(jīng)突破433億元。雀巢在中國擁有約5萬名員工，33家工廠。在世界其他地方生產(chǎn)的幾乎所有雀巢產(chǎn)品類別在中國也都有生產(chǎn)和銷售。此外，雀巢還通過太太樂、徐福記、銀鷺等本土知名品牌滿足了中國消費(fèi)者不斷變化的多元化需求。

雀巢并不是第一個(gè)進(jìn)入中國的跨國巨頭，但雀巢在中國確實(shí)做到了成功的本土化。30多年來，雀巢在中國開疆?dāng)U土，努力本土化運(yùn)作可謂是雀巢這一巨無霸成功的秘笈。

品牌本土化：收購本土品牌，眼光需長遠(yuǎn)

雀巢在中國的發(fā)展歷程經(jīng)歷了三個(gè)階段， 第一階段是貿(mào)易型進(jìn)入期。從1874年在香港地區(qū)開始貿(mào)易活動(dòng)到1920年在香港開設(shè)雀巢產(chǎn)品有限公司，雀巢都是通過本土代理商或設(shè)置辦事處，為未來實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入中國市場(chǎng)做準(zhǔn)備。第二階段，實(shí)質(zhì)性進(jìn)入期。從1990年在黑龍江雙城建立第一家奶制品工廠，到1996年在北京設(shè)立大中華區(qū)總部，雀巢真正進(jìn)入中國市場(chǎng)，并加大了直接投資。為日后的生產(chǎn)、經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。第三階段，本土化快速發(fā)展期。從1999年開始，雀巢通過一系列成功的收購戰(zhàn)略，將很多市場(chǎng)領(lǐng)先的本土品牌招至麾下，覆蓋品類涉及調(diào)味品、水、冰淇淋、飲料、糖果等多個(gè)品類，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，鞏固了雀巢在這些品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

回顧雀巢的發(fā)展軌跡，可以發(fā)現(xiàn)這簡(jiǎn)直就是一部企業(yè)收購史。旗下超過一半的知名品牌是通過兼并和收購獲得的，并購基因深植在它的血液之中。兼并與收購領(lǐng)先的本土化品牌和企業(yè)，是雀巢的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，此舉加速了其本土化的進(jìn)程。雀巢的目標(biāo)很明確，就是要在所有已進(jìn)駐的區(qū)域和領(lǐng)域擁有強(qiáng)勢(shì)品牌并保持領(lǐng)先地位。收購市場(chǎng)增長潛力巨大的本土品牌，無疑有助于更快地提升企業(yè)發(fā)展速度。

1998年，首創(chuàng)雞精調(diào)味料的太太樂吸引了雀巢的注意，此后雀巢收購太太樂80%的股份，這么多年下來，被收購的太太樂沒有像其他被收購的國產(chǎn)品牌一樣走向頹勢(shì)，并讓雀巢在太太樂地投資回報(bào)達(dá)到了驚人地23倍，這對(duì)雀巢和太太樂的業(yè)務(wù)發(fā)展來說無疑是個(gè)雙贏的結(jié)果。

2010年，雀巢拿下中國瓶裝水十強(qiáng)企業(yè)之一—云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權(quán)，保證了雀巢在中國擁有自己的水源。

2011年11月，收購國內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場(chǎng)份額最大的廈門銀鷺食品集團(tuán)有限公司60%的股份，確立了雀巢在相關(guān)產(chǎn)品老大的地位。同年12月，雀巢又以17億美元的大手筆收購了徐福記60%股權(quán)，就此，在中國的糖果和巧克力行業(yè)，雀巢超過瑪氏成為第一。

2012年4月，雀巢收購輝瑞營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，惠氏奶粉是其中最重要的組成部分。

毫無疑問，在大中華區(qū)這個(gè)雀巢非常重視的市場(chǎng)上，雀巢依靠并購行為，迅速擴(kuò)大了其在中華地區(qū)的規(guī)模，到2016年，雀巢的在華規(guī)模已達(dá)到433億元。

國內(nèi)盛傳一個(gè)規(guī)律，合資企業(yè)的平均壽命只有2.6年，例如聯(lián)合利華1998年收購過本土企業(yè)老蔡醬油之后該產(chǎn)品卻逐漸銷聲匿跡。而雀巢旗下的太太樂、豪吉、惠氏等卻不僅存活下來，還活得“很好”，可見，他自有一套心得。雀巢的優(yōu)勢(shì)是食品創(chuàng)新研發(fā)能力、品牌的國際化運(yùn)營和標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量把控，用這三點(diǎn)吸引想要走出去想要突破的企業(yè)相互互補(bǔ)，達(dá)到共贏是雀巢的獨(dú)特策略。雀巢中華區(qū)前CEO張國華曾說對(duì)于雀巢來說“持股比例只是財(cái)務(wù)數(shù)字，對(duì)管理沒有影響?！?/p>

產(chǎn)品本土化：中國味道，研發(fā)中心的必要性

值得一提的是，雀巢在并購時(shí)非常有耐心，眼光長遠(yuǎn)，并購后也給予對(duì)方足夠的自主，舍得為并購企業(yè)投資研發(fā)。為了更好的適應(yīng)本土市場(chǎng)，開發(fā)出貼近本土需求的產(chǎn)品和服務(wù)，就需要企業(yè)將研發(fā)本土化，根據(jù)市場(chǎng)需求有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。雀巢在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，就堅(jiān)持以中國消費(fèi)者的口味為導(dǎo)向。

2001年，雀巢在中國的第一個(gè)研發(fā)中心在上海成立，專門針對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營養(yǎng)食品的研發(fā)。雀巢為了迎合中國消費(fèi)者的口味，投入巨資在中國開發(fā)健康型飲料，包括各種茶飲料和草藥類飲料。2008年10月31日在北京中關(guān)村環(huán)保科技園，雀巢公司中國第二家也是全球第24家研發(fā)中心成立，雀巢在此的投資為7000萬元人民幣，北京雀巢研發(fā)中心的任務(wù)就是加速對(duì)中國傳統(tǒng)食材的研發(fā)和利用。在把綠豆、黑芝麻、紅棗等加入到嬰兒米粉、威化巧克力和麥片中去之后，雀巢的科研人員做大膽的嘗試，把中國風(fēng)味推向世界。

隨著2011年銀鷺與徐福記的相繼收購，雀巢又在東莞和廈門建立了研發(fā)中心。建立于2012年的東莞研發(fā)中心主要專注于糖果、餅干以及傳統(tǒng)點(diǎn)心等產(chǎn)品的研發(fā)，而建立于2013年的廈門研發(fā)中心主要專注于復(fù)合飲料的開發(fā)。雀巢一直認(rèn)為食品是當(dāng)?shù)鼗?，?duì)中國研發(fā)力度的加強(qiáng)，可見其對(duì)本土化的堅(jiān)持。

生產(chǎn)本土化：原料采購，90%產(chǎn)品中國生產(chǎn)

雀巢CEO施耐德在《如何在充滿不確定性的時(shí)代里實(shí)現(xiàn)品牌增長》的演講中談到，“在集中化風(fēng)行一時(shí)的時(shí)候，我們也一直堅(jiān)持生產(chǎn)工廠和研發(fā)中心的本土化，這對(duì)我們來說是很有用的策略”。

雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)，而原料的采集、各種添加劑的配置、運(yùn)輸?shù)榷家彩窃诋?dāng)?shù)赝瓿?。?jù)介紹，雀巢在華擁有33家工廠，分布在全國各地，每天售出約3500萬個(gè)雀巢產(chǎn)品，在中國銷售的雀巢產(chǎn)品超過90%是在中國本地生產(chǎn)的，覆蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。

為了能夠給本土消費(fèi)者提供安全、健康的食品，雀巢需要把好源頭，從農(nóng)業(yè)原材料的采購嚴(yán)格把關(guān)，選擇安全、可靠的原材料，有效確保這一點(diǎn)的辦法就是全產(chǎn)業(yè)鏈管理。據(jù)介紹，雀巢是目前國內(nèi)唯一擁有固定奶源的跨國企業(yè)，這得益于雀巢全產(chǎn)業(yè)鏈的管理模式。雀巢1987年正式進(jìn)入中國成立第一家奶制品工廠，為了解決奶源問題，專門從歐洲派來一支專家隊(duì)伍，不僅建立了一套鼓勵(lì)奶農(nóng)積極性的牛奶采集網(wǎng)絡(luò)和收購制度，而且還向農(nóng)戶教授照顧奶牛的技術(shù)和采奶技術(shù)，這在當(dāng)時(shí)比“培養(yǎng)工程師還難”。

同樣，在咖啡種植業(yè)方面，雀巢在云南建立了咖啡種植示范農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)藝協(xié)助中心，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植小粒種咖啡。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供資金、種苗支持，還有無息農(nóng)具貸款和技術(shù)方面的援助。在雀巢進(jìn)入中國市場(chǎng)的二十年間，雀巢共累計(jì)對(duì)云南的咖啡種植業(yè)投資5000多萬元人民幣，免費(fèi)培訓(xùn)了超過5100名云南咖啡種植農(nóng)戶。2007年，云南咖啡的產(chǎn)量達(dá)到2.6億噸，成為全國最大的咖啡生產(chǎn)和出口基地。雀巢還與當(dāng)?shù)乜Х裙九c小咖啡農(nóng)場(chǎng)主簽訂了一個(gè)長達(dá)十年的購銷合同，使農(nóng)民不用擔(dān)心咖啡豆的銷售，安心種植好咖啡，解決了農(nóng)民的后顧之憂。雀巢公司在云南的咖啡發(fā)展項(xiàng)目榮獲了“2012年世界商業(yè)和發(fā)展獎(jiǎng)”。當(dāng)然，這樣的努力還在繼續(xù)。

渠道本土化：終端制勝，挺進(jìn)電商渠道

在雀巢，有兩句經(jīng)典口號(hào)“贏在終端”和“卓越執(zhí)行”，即強(qiáng)調(diào)終端執(zhí)行的重要性。雀巢有兩條寶貴經(jīng)驗(yàn)：其一是利用本土經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過其代為銷售產(chǎn)品，能顯著增加分銷渠道的滲透能力和控制能力。例如北京朝批，就是雀巢在北京最大的經(jīng)銷商。面對(duì)與國外存在巨大差異的中國市場(chǎng)，雀巢也能因地制宜將分銷系統(tǒng)做深做透。其二，是掌控終端，即對(duì)終端業(yè)態(tài)的深入分析，以及對(duì)各類業(yè)態(tài)的綜合管理能力。通過利用本土經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)終端業(yè)態(tài)的深入掌握，雀巢打通了產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手中的各個(gè)流通環(huán)節(jié)，并有較強(qiáng)的掌控力?！摆A在終端”“卓越執(zhí)行”實(shí)現(xiàn)了雀巢“渠道為王，渠道制勝”的策略，成為雀巢的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)電商的迅猛發(fā)展，雀巢也開始有所動(dòng)作。去年雀巢咖啡超級(jí)品牌日聯(lián)手李易峰，獲得當(dāng)日近百萬人入店，嘗到甜頭的雀巢相信未來將著力提升電商利用率，提高品牌和年輕一代的親密度。去年柏林的一次會(huì)議演講中，CEO施耐德曾提到，“雀巢目前有5%的銷售來自電商渠道，這部分的增長速度是公司平均增速的三倍之多”。

總之，雀巢作為一個(gè)擁有152年之久的百年品牌，也是世界規(guī)模最大的食品企業(yè)。其獨(dú)樹一幟的創(chuàng)造力和全球化的品牌觀，顯然離不開本土化這一品牌養(yǎng)成的重要基因。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師：朱丹蓬返回搜狐，查看更多