01市場(chǎng)風(fēng)云變幻

◇ 品牌崛起與挑戰(zhàn)

■ if椰子水由泰國(guó)富二代創(chuàng)立，憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力和高效運(yùn)營(yíng)迅速在華崛起，年收入達(dá)10億。然而，當(dāng)前面臨港交所上市受阻及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格挑戰(zhàn)。4月20日晚，北京朝陽(yáng)區(qū)一家健身房?jī)?nèi)，私教課結(jié)束后，30歲的張笑擰開一瓶透明塑料瓶裝的椰子水，暢快地飲用。當(dāng)飲料滑過(guò)喉嚨，她不經(jīng)意間瞥了一眼瓶身，上面清晰地寫著“100%椰子水”。這款名為if的椰子水，已成為她近期的常飲，原因無(wú)他，只因其中不含任何添加劑。在遙遠(yuǎn)的安徽，90后消費(fèi)者然然也于同日下單了一箱if椰子水，這已是她本月內(nèi)的第三次購(gòu)買。她家飲水機(jī)旁上一箱if椰子水，如今已所剩無(wú)幾。

如今，if椰子水在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額位居榜首，遠(yuǎn)超第二名超吉椰四倍之多?；厮葜疗吣昵?，泰國(guó)富二代彭薩克帶領(lǐng)if品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，恐怕無(wú)人能預(yù)料到，這個(gè)品牌會(huì)在未來(lái)以如此迅猛之勢(shì)席卷中國(guó)。4月9日，if品牌正式向資本市場(chǎng)遞交了招股書，意在港交所上市。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，if母公司IFBH在2024年的營(yíng)收達(dá)到了驚人的1.58億美元，折合人民幣約為11.6億元，同比激增80.7%。值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率超過(guò)了92%，成為if品牌收入的主要來(lái)源。同時(shí)，凈利潤(rùn)也達(dá)到了3331.6萬(wàn)美元，折合人民幣約為2.4億元，同比增長(zhǎng)98.9%，顯示出if品牌在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

◇ 市場(chǎng)擴(kuò)張與競(jìng)爭(zhēng)

if椰子水在中國(guó)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略取得顯著增長(zhǎng)。然而，因過(guò)于依賴中國(guó)市場(chǎng)和單一品類，面臨潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。作者經(jīng)過(guò)深入分析發(fā)現(xiàn)，if品牌的核心受眾群體主要包括都市年輕白領(lǐng)與健康生活追求者、運(yùn)動(dòng)健身愛好者、母嬰及孕婦群體以及家庭消費(fèi)者與多元化健康需求者。據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告披露，2024年椰子水消費(fèi)市場(chǎng)中，都市白領(lǐng)占據(jù)了45%的份額，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水領(lǐng)域則達(dá)到了32%，而母嬰群體也不容忽視，占據(jù)了18%的比例。以一位工作壓力繁重的審計(jì)師張笑為例，她曾因頻繁攝入奶茶和可樂(lè)而體重飆升。然而，在半年前開始健身并嘗試if椰子水作為運(yùn)動(dòng)后的飲料補(bǔ)給后，她的身體狀況有了顯著改善。張笑特別提到，if椰子水每350ml就含有714mg的鉀元素，這完全能滿足她高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充電解質(zhì)的需求。

同樣在減肥路上的研究生然然也表示，相較于市場(chǎng)上其他椰子水品牌， if椰子水因其100%純天然的標(biāo)簽而更受她青睞。她曾多次在超市貨架前仔細(xì)對(duì)比各款飲品的熱量，發(fā)現(xiàn)if椰子水每100ml的碳水含量甚至低于100g的蘋果，這一細(xì)節(jié)在社交平臺(tái)上也獲得了不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊。當(dāng)然，if椰子水的狂熱粉絲中，還包括眾多帶貨主播和廣告代言人的忠實(shí)追隨者。正是這類人群的鼎力支持，讓if椰子水在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了重要的地位，也成為了if團(tuán)隊(duì)商業(yè)策略中的一大亮點(diǎn)。

◇ 價(jià)格戰(zhàn)與品牌應(yīng)對(duì)

然而，行業(yè) 價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，if椰子水面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。翻閱IFBH的招股書，我們發(fā)現(xiàn)這家公司擁有精簡(jiǎn)而高效的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。僅46名員工中，20人專注于銷售與營(yíng)銷，5人深耕研發(fā)，6人負(fù)責(zé)倉(cāng)配管理，其余15人則分布在財(cái)務(wù)、人力資源等后臺(tái)部門。值得一提的是，其中43名員工位于泰國(guó)，3名在新加坡。盡管員工數(shù)量不多，但他們所創(chuàng)造的營(yíng)收卻十分可觀。公開資料顯示，if泰國(guó)的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、代工廠的管理以及全球營(yíng)銷策略的制定；而新加坡團(tuán)隊(duì)則側(cè)重于財(cái)務(wù)及東南亞市場(chǎng)的支持。憑借對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察、輕資產(chǎn)的高效運(yùn)營(yíng)模式，以及獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，if在短短一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的歷史新高。

以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式為例，if在泰國(guó)的所有椰子水生產(chǎn)均委托給General Beverage等代工企業(yè)，物流則交由第三方負(fù)責(zé)。在中國(guó)市場(chǎng)，if采用“品牌+代工+分銷”的全外包模式，通過(guò)杭州大熱電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)線上渠道，廣東恒俞食品貿(mào)易有限公司則助力線下渠道的覆蓋。這種輕資產(chǎn)模式使得 if的固定資產(chǎn)僅占總資產(chǎn)的3.2%，而營(yíng)銷費(fèi)用則占到總收入的4.7%。招股書透露，去年if的營(yíng)銷費(fèi)用為740萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)100.8%，主要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)推廣力度的加大。其中，線上推廣、明星代言以及線下渠道的費(fèi)用占比達(dá)到了89.7%。

然而，過(guò)度依賴單一市場(chǎng)（中國(guó)占比高達(dá)92.4%）、單一品類（if椰子水）以及明星營(yíng)銷的策略，也逐漸暴露出潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如，在2024年6月肖戰(zhàn)官宣代言后，if椰子水1L/6瓶裝的月銷量曾突破30萬(wàn)件，市占率一度達(dá)到55%。但到了第四季度，這一數(shù)字已跌至30%。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重挑戰(zhàn)， if椰子水也采取了一系列應(yīng)對(duì)策略。2025年3月，if決定終止與盒馬的直接供應(yīng)合作，轉(zhuǎn)而通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“曲線供貨”。這一調(diào)整旨在維護(hù)其價(jià)格體系，同時(shí)將庫(kù)存管理的壓力轉(zhuǎn)嫁給中間商。然而，這一舉措也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

短期內(nèi)，if椰子水確實(shí)保住了毛利率，但這也帶來(lái)了新的問(wèn)題。經(jīng)銷商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從原本的35天增加到了52天，資金壓力因此加劇。此外，if椰子水的定價(jià)相對(duì)較高，這在消費(fèi)能力強(qiáng)的一、二線城市可能還能被接受，但在對(duì)價(jià)格敏感的低線城市，消費(fèi)者對(duì)if椰子水的反應(yīng)則較為冷淡。以湖北人李謙在襄陽(yáng)市的超市為例，他去年引入了if椰子水，但銷售情況并不理想，顧客普遍反映價(jià)格過(guò)高。這種狀況不僅影響了if椰子水在低線城市的銷售，也對(duì)其整體市場(chǎng)份額構(gòu)成了威脅。

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