011. 碳酸飲料市場變局

1.1 △ 可口可樂漲價(jià)引發(fā)市場波動(dòng)

可口可樂漲價(jià)消息不脛而走，碳酸飲料市場因此掀起波瀾。這一變局不僅影響了消費(fèi)者的購買選擇，更對整個(gè)行業(yè)格局帶來了深遠(yuǎn)的影響。

可口可樂，這一曾被視為品牌競爭利器的“價(jià)格穩(wěn)定”策略，如今卻似乎遭遇了市場的反噬。近日，北京商報(bào)記者在終端市場發(fā)現(xiàn)，可口可樂在終端市場的價(jià)格上調(diào)，價(jià)格出現(xiàn)了不同程度的上漲。這已是該品牌自2022年步入3.5元時(shí)代后的又一次集體提價(jià)，漲幅更是達(dá)到了2.9%至11.4%，價(jià)格已逼近4元關(guān)口。

這一變局，無疑給消費(fèi)者的購買決策帶來了新的考量，同時(shí)也對整個(gè)碳酸飲料行業(yè)的格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

此外，百事可樂、芬達(dá)、雪碧等可樂系產(chǎn)品也面臨著不同程度的漲價(jià)壓力。漲價(jià)可能引發(fā)其他品牌的跟隨漲價(jià)，進(jìn)而重塑整個(gè)碳酸飲料行業(yè)的競爭格局。業(yè)內(nèi)專家指出，由于原材料和營銷成本的持續(xù)攀升，以及市場上競品的日益增多，可口可樂的市場地位正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在可口可樂率先提價(jià)后，預(yù)計(jì)其他品牌也會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)。

1.2 △ 終端市場反應(yīng)與渠道差異

作為深受大眾喜愛的飲料品牌，可口可樂的漲價(jià)動(dòng)向引起了廣泛關(guān)注。以500毫升瓶裝可口可樂為例，其廠家建議零售價(jià)已從3.5元/瓶上漲至3.6元/瓶。在北京物美超市沁山水店，該規(guī)格原味可口可樂的售價(jià)更是上漲至3.9元/瓶，漲幅高達(dá)11.4%。盡管店內(nèi)正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，但漲價(jià)趨勢已不可避免。

與此同時(shí)，百事可樂、芬達(dá)等碳酸飲料品牌也紛紛加入漲價(jià)行列。在物美超市沁山水店，500毫升原味百事可樂的售價(jià)已上漲至3.6元/瓶；而在玉泉路超市發(fā)店，500毫升芬達(dá)的售價(jià)則上漲至3.9元/瓶。

不同電商渠道的碳酸飲料價(jià)格存在差異。以500毫升瓶裝雪碧為例，在盒馬鮮生App上的售價(jià)為3.8元/瓶，較建議零售價(jià)上漲了8.6%；而在多點(diǎn)App上，同款雪碧的售價(jià)為3.6元/瓶，漲幅為2.9%。然而，不同渠道的碳酸飲料價(jià)格差異顯著，購買組合裝可享受相對較低的價(jià)格。這顯示了店家自主定價(jià)使得市場更加復(fù)雜。

022. 價(jià)格調(diào)整背景與影響

2.1 △ 歷史價(jià)格調(diào)整回顧

自1979年重返中國市場以來，可口可樂的產(chǎn)品售價(jià)在長達(dá)40多年的時(shí)間里并未出現(xiàn)顯著上漲。然而，這并不意味著其價(jià)格策略一直保持不變。據(jù)國盛證券的報(bào)告顯示，從1990年至2019年，可口可樂的產(chǎn)品單價(jià)復(fù)合增速僅為0.42％。

盡管如此，這期間可口可樂通過減少產(chǎn)品容量來隱性漲價(jià)。例如，在2008年7月，為響應(yīng)“綠色奧運(yùn)”的號召，可口可樂將罐裝可樂的容量從355毫升減至330毫升，降幅達(dá)到7％。而在2011年，經(jīng)過包裝換新后，瓶裝可樂的容量又從600毫升降至500毫升，降幅高達(dá)16％。

2021年4月19日，可口可樂公司CEO詹姆斯·昆西向消費(fèi)者發(fā)出提示，稱將提高飲料價(jià)格以應(yīng)對成本上漲，并計(jì)劃通過調(diào)整包裝尺寸來優(yōu)化價(jià)格點(diǎn)。他坦言，“我們在2021年已采取措施進(jìn)行對沖，但鑒于2022年的經(jīng)濟(jì)壓力持續(xù)加大，漲價(jià)成為必要之舉。

2.2 △ 原材料與市場壓力

然而，面對大宗商品成本上漲的壓力，可口可樂等巨頭被迫調(diào)整價(jià)格。2021年11月1日開始，中國區(qū)500毫升可口可樂的銷售價(jià)格上調(diào)至3.5元，較之前上漲了0.5元。時(shí)隔一年，這一價(jià)格又有所變動(dòng)，告別了3.5元的時(shí)代。這引發(fā)了一定的爭議，因?yàn)樵摬呗酝瑫r(shí)要應(yīng)對消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識。

同時(shí)，在2022年3月的一場分析師業(yè)績會(huì)上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華坦言，成本壓力已超出企業(yè)消化能力。他預(yù)測2022年P(guān)ET成本將比上年上漲30%-40%。可口可樂等飲料巨頭面臨復(fù)雜的價(jià)格上漲壓力和市場競爭。

2.3 △ 競爭對手與新興品牌挑戰(zhàn)

在中國飲料市場，可口可樂正面臨來自傳統(tǒng)企業(yè)和新興品牌的激烈競爭?？祹煾?、娃哈哈等傳統(tǒng)中國企業(yè)已在飲料市場上展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力，對可口可樂構(gòu)成了有力挑戰(zhàn)。

同時(shí)，元?dú)馍值刃屡d品牌的崛起也對市場格局產(chǎn)生了影響。憑借其“0糖、0脂、0卡”的營銷策略，元?dú)馍治吮姸嘧非蠼】档哪贻p消費(fèi)者。這使得可口可樂不得不重新思考其市場策略，并加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度以應(yīng)對市場變化。傳統(tǒng)企業(yè)和新興品牌對可口可樂的挑戰(zhàn)正在促使其重新思考市場策略。

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