珠峰品牌營(yíng)銷筆記——

百年雙雄，解碼兩瓶水統(tǒng)治全球的商業(yè)密碼

可口可樂(lè)以情感霸權(quán)構(gòu)建商業(yè)帝國(guó)，將快樂(lè)符號(hào)植入192國(guó)市場(chǎng)，借奧運(yùn)會(huì)、圣誕老人IP實(shí)現(xiàn)文化殖民；

百事則以年輕化攻勢(shì)破局，用明星代言、TikTok挑戰(zhàn)賽重塑消費(fèi)場(chǎng)景。

兩者以48% vs 32%的全球份額角力百年，通過(guò)配方壟斷、渠道霸權(quán)、心智占位形成碳酸飲料定價(jià)權(quán)，更以健康化轉(zhuǎn)型（零糖產(chǎn)品增速超20%）對(duì)沖消費(fèi)趨勢(shì)變革。這場(chǎng)“紅藍(lán)大戰(zhàn)”既是品牌定位的教科書，更揭示了快消品巨頭如何用高頻剛需+成癮性產(chǎn)品+全球化供應(yīng)鏈?zhǔn)崭钊f(wàn)億市場(chǎng)——兩瓶水的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)為商業(yè)文明的雙螺旋結(jié)構(gòu)。

歷史溯源與競(jìng)爭(zhēng)格局的形成

1可口可樂(lè)：經(jīng)典與情感的奠基

可口可樂(lè)誕生于1886年，憑借獨(dú)特的配方和早期全球化布局，迅速成為“飲料日不落帝國(guó)”。其核心戰(zhàn)略在于情感營(yíng)銷，將品牌與“快樂(lè)”“分享”等普世價(jià)值綁定，例如通過(guò)奧運(yùn)會(huì)廣告中“擁抱”場(chǎng)景強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。至2024年，可口可樂(lè)全球市場(chǎng)份額達(dá)48%，中國(guó)市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在60%左右，仍為碳酸飲料絕對(duì)龍頭。

2、百事可樂(lè)：挑戰(zhàn)者的逆襲之路

百事可樂(lè)創(chuàng)立于1898年，早期因定位模糊陷入破產(chǎn)危機(jī)，但通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)崛起。1939年推出“雙倍裝”價(jià)格戰(zhàn)，以性價(jià)比打開市場(chǎng)；1959年借尼克松訪蘇事件搶占社會(huì)主義國(guó)家市場(chǎng)；1975年發(fā)起“百事挑戰(zhàn)”（盲測(cè)口感）直接打擊可口可樂(lè)的配方優(yōu)勢(shì)。其核心戰(zhàn)略是年輕化定位，以“新一代的選擇”為口號(hào)，通過(guò)邁克爾·杰克遜、周杰倫等巨星代言塑造潮流形象。

3、競(jìng)爭(zhēng)格局的階段性特征

1945年前：可口可樂(lè)壟斷市場(chǎng)，百事以價(jià)格戰(zhàn)求生。

1960-1980年代：百事聚焦年輕群體，通過(guò)廣告戰(zhàn)重構(gòu)品牌認(rèn)知。

21世紀(jì)以來(lái)：雙方從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈博弈，涵蓋渠道、健康化產(chǎn)品、數(shù)字化營(yíng)銷等領(lǐng)域。

戰(zhàn)略差異與實(shí)操策略對(duì)比

1、品牌定位：經(jīng)典VS潮流

可口可樂(lè)：強(qiáng)調(diào)歷史傳承與情感共鳴。例如2024年奧運(yùn)會(huì)廣告以“擁抱”為核心創(chuàng)意，將產(chǎn)品與人類共通情感結(jié)合；推出LABUBU聯(lián)名手辦、服飾店等IP衍生品，拓展文化消費(fèi)場(chǎng)景。

百事可樂(lè)：主打年輕化與娛樂(lè)營(yíng)銷。2024年在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)簽約蔡徐坤、王鶴棣等頂流明星，并借助TikTok推廣限時(shí)口味（如奶油椰子味），強(qiáng)化“潮流符號(hào)”屬性。

2、產(chǎn)品策略：守正VS出奇

可口可樂(lè)：以經(jīng)典產(chǎn)品為核心，擴(kuò)展健康化品類。2024年零度可樂(lè)銷量增長(zhǎng)13%，同時(shí)剝離低利潤(rùn)率飲用水業(yè)務(wù)，聚焦含氣飲料與果汁。

百事可樂(lè)：多元化布局與區(qū)域突破。除碳酸飲料外，通過(guò)桂格燕麥基地（投資5億元）、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料等拓展健康賽道；在美國(guó)市場(chǎng)則因過(guò)度依賴零糖產(chǎn)品導(dǎo)致份額被胡椒博士反超。

3、渠道與供應(yīng)鏈：精細(xì)化VS靈活性

可口可樂(lè)：構(gòu)建超強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)擁有800萬(wàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)，SKU標(biāo)準(zhǔn)化陳列（如2L瓶裝底層、330ml罐裝頂層），并通過(guò)冷飲設(shè)備投放提升消費(fèi)體驗(yàn)。

百事可樂(lè)：借力合作伙伴，例如與康師傅合作拓展中國(guó)市場(chǎng)，但2024年因康師傅碳酸業(yè)務(wù)下滑3.2%拖累整體表現(xiàn)。

4、價(jià)格與成本控制

2024年兩大巨頭均因原材料（糖、阿拉伯膠）漲價(jià)提價(jià)，可口可樂(lè)主力產(chǎn)品提價(jià)16%，百事550ml裝建議零售價(jià)漲至3.5元。此舉雖短期提振利潤(rùn)，但導(dǎo)致價(jià)格敏感消費(fèi)者流向國(guó)產(chǎn)汽水。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)生態(tài)的影響

1、市場(chǎng)集中度提升

2024年，可口可樂(lè)與百事合計(jì)占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%份額，但國(guó)產(chǎn)汽水（如大窯、元?dú)馍郑┩ㄟ^(guò)低價(jià)（大窯餐飲渠道均價(jià)2.5元）和區(qū)域化策略（如漢口二廠的地方IP）搶占剩余空間，形成“雙巨頭+新勢(shì)力”格局。

2、健康化趨勢(shì)倒逼創(chuàng)新

無(wú)糖賽道：零度可口可樂(lè)年增長(zhǎng)9%，百事推出“無(wú)糖生可樂(lè)”，元?dú)馍忠?倍行業(yè)增速?zèng)_擊市場(chǎng)。

功能性拓展：可口可樂(lè)推出“爆銳”運(yùn)動(dòng)飲料，百事加碼佳得樂(lè)電解質(zhì)水，試圖突破傳統(tǒng)碳酸飲料邊界。

3、數(shù)字化與場(chǎng)景營(yíng)銷

可口可樂(lè)通過(guò)“冷飲設(shè)備+數(shù)據(jù)中臺(tái)”實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷監(jiān)控，2024年在中國(guó)新增10萬(wàn)臺(tái)智能冰柜；

百事聯(lián)合餓了么開展“宅急送+明星直播”，結(jié)合外賣場(chǎng)景提升即時(shí)消費(fèi)滲透率。

未來(lái)挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略啟示

1、可口可樂(lè)的隱憂

過(guò)度依賴經(jīng)典產(chǎn)品（碳酸飲料占比超70%），健康化轉(zhuǎn)型慢于市場(chǎng)需求；

2024年凈利潤(rùn)同比下滑1%，成本壓力持續(xù)。

2、百事的戰(zhàn)略調(diào)整空間

需平衡多元化與主業(yè)聚焦，避免資源分散（如北美市場(chǎng)因零糖策略失利）；

加強(qiáng)本土化創(chuàng)新，例如在中國(guó)推出茶飲+氣泡水混合品類。

3、國(guó)產(chǎn)汽水的突圍路徑

差異化定位：大窯以“餐飲伴侶”場(chǎng)景避開直接競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍种鞔颉?糖0卡”健康概念；

供應(yīng)鏈降本：自建工廠（如元?dú)馍?大生產(chǎn)基地）降低代工依賴；

文化賦能：漢口二廠借“國(guó)潮”復(fù)興老字號(hào)，但需避免盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的資金鏈斷裂。

總結(jié)：百年博弈的底層邏輯

可口可樂(lè)與百事的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“經(jīng)典守衛(wèi)者”與“潮流顛覆者”的范式碰撞。可口可樂(lè)憑借情感聯(lián)結(jié)與渠道霸權(quán)構(gòu)建護(hù)城河，百事則以靈活營(yíng)銷與年輕化定位實(shí)現(xiàn)逆襲。未來(lái)，兩者需在健康化、數(shù)字化、本土化三大維度持續(xù)進(jìn)化，而國(guó)產(chǎn)品牌的崛起則預(yù)示著碳酸飲料市場(chǎng)將從“雙雄爭(zhēng)霸”走向“多元競(jìng)合”。這一歷程不僅為快消行業(yè)提供了定位差異化、場(chǎng)景精細(xì)化、供應(yīng)鏈韌性的實(shí)操范本，更揭示了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“變與不變”的永恒哲學(xué)：唯有在傳承中創(chuàng)新，方能于紅海中破局。

相關(guān)知識(shí)

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的無(wú)糖戰(zhàn)略及本土品牌崛起
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，誰(shuí)的含金量更高？
終結(jié)零度可樂(lè)，可口可樂(lè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)頹勢(shì)
百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)的“無(wú)糖”飲料之爭(zhēng)，到底誰(shuí)贏了？
可口可樂(lè)零度可樂(lè)即將停產(chǎn)
2024年中國(guó)汽水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)趨勢(shì)
把“樂(lè)”帶回家——百事可樂(lè)品牌故事
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)百變 各色健康軟飲占位
“外賣大戰(zhàn)” 背后的多面博弈與行業(yè)新局
健康俱樂(lè)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

網(wǎng)址: 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)：百年競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略博弈與市場(chǎng)演化 http://www.u1s5d6.cn/newsview1239263.html