封面圖來(lái)源：亨氏

“番茄到底是水果，還是蔬菜？”

“如果番茄算水果，那番茄醬可以做冰沙嗎？”

近日，全球番茄醬領(lǐng)導(dǎo)品牌亨氏，拉著美國(guó)家喻戶(hù)曉的冰沙品牌Smoothie King，真把自家番茄醬倒進(jìn)了冰沙，推出了一款“番茄醬冰沙”。

圖片來(lái)源：Instagram@Smoothie King

聽(tīng)著像胡鬧？但對(duì)于賣(mài)了156年番茄醬的亨氏來(lái)說(shuō)，實(shí)則是在回答一個(gè)核心問(wèn)題：調(diào)味品離了灶臺(tái)，還能找到新的生存空間嗎？

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美國(guó)“老干媽”闖飲料賽道，

入鄉(xiāng)隨俗玩轉(zhuǎn)中餐廳

番茄醬冰沙亮相后，不少人第一反應(yīng)都是，這杯冰沙里到底加了多少番茄醬？

答案是“沒(méi)那么多”。其主體依然是巴西莓雪芭、蘋(píng)果汁、草莓和覆盆子，番茄醬的味道只在最后才隱約浮現(xiàn)。

值得一提的是，Smoothie King向來(lái)以“健康營(yíng)養(yǎng)”為招牌，其禁用清單上列著75種成分，從人工香料、色素到防腐劑無(wú)一例外。

為了融入這個(gè)健康陣營(yíng)，亨氏特意為此次合作定制了不添加糖和鹽的番茄醬，只用七種天然原料制成，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的飲食偏好。

盡管番茄冰沙的口味在社媒上評(píng)價(jià)不一，有人覺(jué)得新奇，也有人給它貼上了“惡心”的標(biāo)簽。但從博主們高漲的打卡熱情來(lái)看，亨氏這回狠狠刷了一次存在感，番茄醬出圈的目的算是達(dá)到了。

圖片來(lái)源：thesun

不過(guò)，這并非亨氏第一次“折騰”番茄醬。

這家百年品牌總有辦法讓番茄醬刷足存在感：在網(wǎng)球賽場(chǎng)搶鏡；為找到最佳傾倒角度而微調(diào)瓶身標(biāo)簽；疫情期間推出號(hào)稱(chēng)“史上最難”的番茄醬拼圖幫人打發(fā)時(shí)間；發(fā)現(xiàn)餐廳用普通番茄醬冒充亨氏后，用一組“抓現(xiàn)行”實(shí)拍圖掀起“打假風(fēng)波”......

每一次營(yíng)銷(xiāo)都在悄悄強(qiáng)化一個(gè)認(rèn)知：當(dāng)你需要番茄醬時(shí)，第一個(gè)想到的就是亨氏。

圖片來(lái)源：Ibbonline、D&AD

但這些營(yíng)銷(xiāo)大多沒(méi)離開(kāi)廚房的范疇，而這次與Smoothie King的跨界合作，則是一次大膽的突破。它將番茄醬從正餐、快餐場(chǎng)景，成功植入休閑飲品場(chǎng)景。這一步不僅拓展了番茄醬的消費(fèi)頻次，更給整個(gè)調(diào)味品行業(yè)打開(kāi)了新思路：原來(lái)醬料的應(yīng)用場(chǎng)景還能這么拓展。

把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，亨氏同樣在積極尋找新場(chǎng)景、新增量。

身為一款西式醬料，亨氏在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。它真正的對(duì)手不是其他品牌的番茄醬，而是中國(guó)人延續(xù)了千年的烹飪習(xí)慣。在中式廚房的煎炒烹炸里，番茄醬的身影其實(shí)并不常見(jiàn)，市場(chǎng)滲透率還不到30%。

如何讓番茄醬走出美國(guó)廚房，端上中式餐桌？

今年年初，它聯(lián)合黃天鵝發(fā)起了“番茄炒蛋的故事”征集活動(dòng)，把消費(fèi)者分享的暖心故事印在雞蛋上，再擺進(jìn)盒馬門(mén)店，成功敲開(kāi)中式餐飲的大門(mén)。

圖片來(lái)源：亨氏

近日，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，亨氏又把中式家常菜的廣告搬進(jìn)了電梯，直擊烹飪時(shí)遇到的“硬番茄”痛點(diǎn)。

在電梯里偶遇廣告的網(wǎng)友表示：“前幾天還在和室友討論為什么大家做番茄炒蛋不加番茄醬，明明能讓番茄味道更濃更好吃?。?！番茄醬可以說(shuō)是萬(wàn)能調(diào)味料了?！?/p>

而把番茄醬和婚禮“喜糖”綁在一起，則是亨氏在本土化探索中更具巧思的一筆。

它把小包裝番茄醬串成“喜糖”掛在電梯里，搭配“大囍日子”的海報(bào)，瞬間拉近了與中式生活場(chǎng)景的距離。有網(wǎng)友說(shuō)，一進(jìn)電梯就被這抹紅色吸引，當(dāng)晚就下廚做了番茄牛腩。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@旺仔小豬頭、@超級(jí)小鐵人

從1869年誕生至今，賣(mài)了156年番茄醬的亨氏，和所有成熟品牌一樣難免遇到增長(zhǎng)瓶頸。而它正在做的，是通過(guò)健康飲品、中式廚房、婚禮這些新場(chǎng)景，為這款經(jīng)典單品尋找新的增長(zhǎng)曲線。

這也讓人不禁思考，當(dāng)一款成熟大單品遇到增長(zhǎng)天花板時(shí)，創(chuàng)造新的“消費(fèi)場(chǎng)景”會(huì)不會(huì)就是那把破局的鑰匙？

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咖啡節(jié)、演唱會(huì)......

調(diào)味品離了餐桌還能玩得轉(zhuǎn)嗎？

在調(diào)味品行業(yè)，跨界探索的玩家并非只有亨氏。

28年前，天地壹號(hào)的橫空出世，讓中國(guó)人餐桌上最尋常的醋，第一次跳出調(diào)味品的框架，有了飲品的新身份。

但二十多年過(guò)去，國(guó)內(nèi)醋飲市場(chǎng)的整體表現(xiàn)仍顯平淡。多數(shù)品牌要么困于地域局限，要么聲量微弱，至今沒(méi)能跑出一個(gè)全國(guó)性的領(lǐng)軍品牌，更沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆品。

圖片來(lái)源：天地壹號(hào)

在海外市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)醋飲品類(lèi)還有很大潛力未得到釋放。《日本食糧新聞》2022年4月的報(bào)道稱(chēng)，飲用醋的銷(xiāo)售額甚至已經(jīng)超過(guò)了烹飪用醋。

同樣是醋飲，為何海外市場(chǎng)能更快邁入成熟期？

在日本，傳統(tǒng)醋飲長(zhǎng)期鎖定中老年群體關(guān)注的健康功能場(chǎng)景，而韓國(guó)品牌CJ Foods的“美醋”卻另辟蹊徑，精準(zhǔn)捕捉到日本年輕女性對(duì)消化、代謝促進(jìn)和減脂等美容功效的需求，以“為美而生的美味果醋”為定位，撬開(kāi)了美容新場(chǎng)景，成功圈粉20代年輕女性客群。

據(jù)CJ Foods統(tǒng)計(jì)，2018年，美醋的銷(xiāo)售額就達(dá)到32億日元（約1.5億人民幣）。2021年，僅濃縮型美醋的銷(xiāo)售額就超過(guò)了100億日元（約4.8億人民幣）。

眼看海外品牌領(lǐng)跑，日本本土品牌味滋康迅速跟進(jìn)，推出FruitySu，將目光投向“支持生活的飲料”這一全新場(chǎng)景。涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹那榫w放松時(shí)刻，比如洗澡后、家務(wù)間隙、下班剛回家時(shí)，一杯FruitySu成了舒緩身心的陪伴。

圖片來(lái)源：BB-navi、prtimes

把醋融入健康生活方式，是調(diào)味品破圈的一條路徑；而走出舒適圈，擁抱更現(xiàn)代的年輕場(chǎng)景，則是另一種突圍思路。

近兩年，誕生于2000年的山西老陳醋品牌紫林，就用一系列操作證明，老陳醋也能和年輕人玩到一塊兒去。

常參加咖啡節(jié)的朋友或許注意到，山西老陳醋美式攤位的隊(duì)伍總是排得很長(zhǎng)。2023年上海陸家嘴咖啡節(jié)使用的老陳醋，就是和紫林合作的。有山西的網(wǎng)友體驗(yàn)后表示：“工作人員都是山西人，老親切了，紫林是山西陳醋老牌子，出于好奇心嘗了嘗，味道很驚艷！”

除了咖啡節(jié)，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)同樣是年輕人的狂歡場(chǎng)。光是2025年“五一”黃金周，大型戶(hù)外音樂(lè)節(jié)就落地了27場(chǎng)，覆蓋一線至新一線城市及部分文旅熱點(diǎn)地區(qū)[1]。

紫林順勢(shì)在太原演唱會(huì)上拿出“棗花蜜青稞醋”作為伴手禮，酸甜交織的口感，不僅能直接飲用，淋在冰淇淋上做調(diào)味更是別有風(fēng)味，讓老陳醋在年輕圈層里刷足了存在感。

據(jù)說(shuō)，太原的演唱會(huì)每場(chǎng)都少不了伴手禮，而每次的大禮包中總有醋的身影；不少第一次收到醋飲伴手禮的觀眾起初不知如何飲用，評(píng)論區(qū)就此變成大型科普現(xiàn)場(chǎng)，讓醋的食用場(chǎng)景在互動(dòng)中得到了進(jìn)一步拓寬。

然而，咖啡節(jié)、演唱會(huì)的新奇體驗(yàn)，能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)的日常消費(fèi)，仍是調(diào)味品品牌需要探索的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@紫林

不只是調(diào)味品，幾乎所有的食飲行業(yè)里，大單品的增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)成為許多企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。

這兩年，洽洽推出螺螄粉、榴蓮、辣條等一系列獵奇新口味的瓜子，前不久還推出了瓜子仁冰淇淋，頻頻挑戰(zhàn)新賽道。大膽創(chuàng)新背后，是應(yīng)對(duì)瓜子市場(chǎng)增幅放緩的果斷出擊。

此外，連續(xù)兩年?duì)I收、凈利潤(rùn)陷入負(fù)增長(zhǎng)的涪陵榨菜，推出榨菜月餅找新增量[2]；連虧3年的好想你，開(kāi)始跨界賣(mài)紅棗啤酒[3]……大單品的跨界創(chuàng)新正在上演更多花樣。

誠(chéng)然，品牌跨界與新場(chǎng)景的開(kāi)拓，能為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，也能帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種依賴(lài)新鮮感的情緒價(jià)值往往難以持久。

產(chǎn)品在新場(chǎng)景中是否具備“不可或缺的獨(dú)特價(jià)值”，才是關(guān)鍵所在。

所有成功的跨界都離不開(kāi)一個(gè)核心前提：產(chǎn)品在新場(chǎng)景下要么解決了用戶(hù)的真實(shí)痛點(diǎn)，要么創(chuàng)造了不可替代的新體驗(yàn)。

倘若產(chǎn)品無(wú)法成為該場(chǎng)景下的“最優(yōu)解”，那么在熱度褪去后，用戶(hù)終將回歸原有的選擇。

還是以亨氏為例，它能解決制作番茄炒蛋時(shí)番茄不出沙、口感過(guò)酸的痛點(diǎn)，但要讓更多人養(yǎng)成使用番茄醬的習(xí)慣，還需要讓消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景下“想得到它”“愿意買(mǎi)它”并且“買(mǎi)得到它”，亨氏在這方面也才剛剛起步。

從“新鮮感”到“必需品”的滲透，正是大單品突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵路徑。

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小結(jié)

花無(wú)百日紅。大單品總會(huì)有“新鮮感褪去”“光環(huán)散盡”的一刻。是像亨氏番茄醬那樣，攜手冰沙組成新搭子，激發(fā)人們新的食用熱情？還是如老陳醋們一般，在百姓日常生活中尋找更多“合理現(xiàn)身”的契機(jī)？

無(wú)論怎樣挖掘新機(jī)會(huì)，在新場(chǎng)景中解決消費(fèi)者的真實(shí)需求。這，或許是所有大單品突破增長(zhǎng)瓶頸的核心邏輯。

參考資料：

[1] 大型演出創(chuàng)收超12億，27場(chǎng)大型戶(hù)外，搖滾和流行占比最高，電音漲潮，古偶頂流殺入音樂(lè)節(jié)｜五一檔回顧

[2] 涪陵榨菜擬控股“味滋美”，要搶天味食品和頤海國(guó)際的“蛋糕”？ | 整點(diǎn)消費(fèi)

[3] 連虧三年，“紅棗大王”跨入啤酒領(lǐng)域 | 快消八談返回搜狐，查看更多