“氣泡水”出圈——由元氣森林帶頭打響的“健康戰(zhàn)” 原創(chuàng) 七成 艾問人物 收錄于話題#艾問人物,53#氣泡水,1#元氣森林,2

“蒸羊羔、蒸熊掌、蒸鹿尾兒；燒花鴨、燒雛雞兒、燒子鵝……”

隨著生產力的提高，人的生活富裕了，飯桌上頓頓都有大魚大肉，但漸漸地，脂肪肝、高血脂等“現(xiàn)代慢性疾病”找上門來。

健康的警鐘越敲越響，人們?yōu)榱俗陨斫】抵?，開始更加注重飲食的健康?！按篝~大肉”現(xiàn)已逐漸退出了餐桌的爭霸，綠色健康食品成了餐桌上的主角。

據(jù)《艾問人物》（iask-media.com）從《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》中了解到，潮流養(yǎng)生已經成為Z世代（指新時代人群）的第一消費態(tài)度，95后對整體養(yǎng)生產品的偏好明顯上升，其中低糖飲食則是最基礎的養(yǎng)生態(tài)度。

“低糖”背景下的元氣森林

在食品消費需求更新迭代的同時，消費者對飲料的健康成分也愈加重視。

抬眼回首，雪碧、可樂等外資品牌曾占據(jù)了超市貨架的半壁江山。

改革開放后，大眾的收入有所提高，市面上的飲料品類也逐漸豐富，元氣森林、康師傅、農夫山泉、美汁源、統(tǒng)一等品牌在原有飲料品類上不斷創(chuàng)新，飲料市場也進入到多品類、多品牌相抗衡的階段。

傳統(tǒng)含糖碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料每100mL就含約10g的糖，而一瓶飲料凈重往往在250mL及其以上，一瓶將喝下25g甚至更多的糖。

而根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的指導文件，人均每日糖攝入量最好少于25克，最多不要超過50克。

《艾問人物》（iask-media.com）了解到每天喝400ml含糖飲料，糖尿病風險增1倍；每天喝1000ml含糖飲料，風險增近10倍。在經常攝入含糖飲料的人群當中，糖尿病患者明顯增多。

高糖攝入成為消費人群肥胖、糖尿病高發(fā)的主要危險因素。近年來，隨著消費者健康訴求的提升，大眾對糖分攝入愈發(fā)謹慎，這在飲料行業(yè)體現(xiàn)十分明顯，飲料消費正由傳統(tǒng)飲料轉向“0糖”飲料。

而元氣森林，則是“0糖”飲料風潮中最亮眼的新星。

元氣森林為何能成功“出圈”？

2016年，元氣森林品牌成立，是自主研發(fā)自主設計的創(chuàng)新型飲品品牌。

2018年，元氣森林推出氣泡水產品，開啟風味氣泡水“0糖0卡”健康化風潮，蘇打氣泡水則成為了品牌核心爆款單品。

2019年，元氣森林開始國際化，目前已進入美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等40多個國家市場。

2020年，元氣森林的銷售規(guī)模增加高達27億元，同比增長了309%。

2020年10月份的銷售大會上，唐彬森把元氣森林2021年的銷售目標定在了75億上。這個數(shù)值是2020年銷售收入的兩倍有余。

一旦實現(xiàn)目標，元氣森林將真正意義上在巨頭林立的國內飲料市場站穩(wěn)一席之地。

是什么原因，讓元氣森林成立五年就成功出圈？

《艾問人物》（iask-media.com）認為，元氣森林抓住了消費人群以及消費觀念的變革，以及他們具有一整套值得寫進教科書的營銷方式。

元氣森林將自身定位置于健康之上，作為“無糖專門家”向消費者傳遞健康的理念，在產品戰(zhàn)略層就打好了持續(xù)發(fā)展的基礎。

在入市前，元氣森林就做好了充分的市場調查，洞悉到年輕一代消費者開始關注健康與身材，而消費需求的升級與現(xiàn)有的市場產品供給存在一定的不匹配性，傳統(tǒng)的飲料正在被年輕一代的消費主力軍拋棄，而茶飲市場正缺少一個如同可口可樂這樣國民性品牌的崛起。

結合當下年輕消費群體的需求特征和行業(yè)痛點，元氣森林決心做年輕人喜愛的健康好喝的飲料品牌：

進軍茶飲市場初期，元氣森林推出“燃茶”，以“無糖、解膩”的健康茶概念敲開茶飲市場大門。

碳酸飲料一直受大眾所愛，但是“好喝”之上少了“健康”，元氣森林再次抓住年輕消費者“既要口感的勁爽，又要健康的安心”這一特點，創(chuàng)新原有氣泡水，推出“0糖0卡0脂”的健康果味氣泡水，正式出圈。

奶茶作為目前絕對火熱的茶飲產品，元氣森林自然不會錯過商機，于是“無蔗糖、低脂肪”的乳茶切入奶茶飲料行業(yè)……

在原有茶飲種類的基礎上，元氣森林還在不斷創(chuàng)新，不斷豐富產品組合，但始終不離“健康”的核心標簽，緊抓年輕消費者的消費心理，創(chuàng)造著不菲的銷售業(yè)績。

除了抓住目前年輕消費群體對“健康”追求這一關鍵點外，元氣森林在產品營銷上更是具有重要的現(xiàn)實指導意義。

元氣森林氣泡水的目標客戶群體為都市年輕白領女性，受眾范圍小但該群體消費能力強，愿意接受新事物，而氣泡水的包裝風格則更加創(chuàng)新地采用“和風”——在包裝上選用日語中的“気”來增加產品標識度，并對于消費者尤為注重的健康信息予以突出顯示，建立起清晰的品牌形象。

產品形象做好后，怎樣更快地被大眾所熟知呢？

作為互聯(lián)網創(chuàng)新型飲品的元氣森林深諳其中竅門。

為了提高品牌熱度，元氣森林充分利用現(xiàn)代渠道，發(fā)揮著新媒體強大的號召力與影響力。

通過在小紅書上的付費推廣，元氣森林率先快速收割到一批關鍵一件領袖KOL群體，配合小紅書的種草文化和KOL與“粉絲”之間的信任鏈，由點到面地將產品銷售范圍擴大。

此外，元氣森林還充分利用“直播帶貨”這一互聯(lián)網風潮，與李佳琦等帶貨主播合作；頻繁贊助《我們的樂隊》《人生一串》等綜藝節(jié)目實現(xiàn)產品曝光；聘請明星代言人并輔以線上線下廣告投放……

在短時期內，元氣森林大大提升產品的銷量，實現(xiàn)了爆品突圍。

除了線上，元氣森林也深挖下沉市場。

線下免費品嘗、打折促銷、經銷商補貼、專柜擺放、完善供應鏈、穩(wěn)定銷售鏈體系……元氣森林在抓住年輕消費群體的同時也不忘記滲透消費群體的每一個角落。

但是，成功之路難道抓住消費群體進行銷售就可以了嗎？

元氣森林面臨的困難其實比想象之中大得多。

四面楚歌，“圍剿之下”又該如何應對？

“今天晚上12點之前，所有生產元氣森林的工廠都必須停工?！?/p>

今年年初，元氣森林接到一個突如其來的電話，而打來電話的是元氣森林乳茶產品代工廠一方。

為什么代工廠突然停工？

“我們也頂不住壓力，該停就停吧?！?/p>

原來，當時某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

國內軟飲行業(yè)如今基本形成了包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁、功能飲料、植物飲料、蛋白飲料、咖啡飲料、風味飲料、固體飲料十個主要細分行業(yè)，且大部分都存在龍頭品牌。

幾十年來，幾家飲料巨頭的渠道鋪到了中國每一個縣鄉(xiāng)、每一根毛細血管，以可口可樂為例，業(yè)內認為它在中國有五六百萬個銷售點。

元氣森林的成功出圈以及在產品方面不斷地推陳出新，讓飲料界巨頭感覺到了明顯的危機感。

據(jù)《艾問人物》（iask-media.com）了解，當元氣森林證明了無糖氣泡水能大賣，各家大廠的“氣泡水”今夏蜂擁而至：4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，請頂流王一博代言；6月，農夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”。

無聲的戰(zhàn)役已悄然在街頭巷尾、萬家店鋪中打響。

一位飲料大廠高管曾評價：“（年銷售額）二十億規(guī)模只能算上了牌桌，一定要往百億規(guī)模上去沖?！薄敖^大多數(shù)市場都屬于康師傅統(tǒng)一、兩樂，飲料行業(yè)就是這么二八效應，不存在說做到十億、二十億很開心，這種規(guī)模的品牌一定最后會被擠出去的。之前可能是因為大家沒顧得上打你，真正打你那一天，其實可以很快把你徹底清理出場。”

而今夏的戰(zhàn)役，對元氣森林意味著能否越過生死安全線，實現(xiàn)今年75億元的銷售額目標。

這正是元氣森林引起全行業(yè)巨頭圍剿的第一個夏天。

產品供應受敵：

赤蘚糖醇作為一種天然甜味劑，一直是元氣森林“健康”產品中的重要原料，雖不是主流選擇，但元氣森林的重用成功將其“帶火”。

赤蘚糖醇的頭部廠家保齡寶去年產量為3萬噸上下，絕大部分由元氣森林吃下。

然而，保齡寶不僅是元氣森林的供應商，更一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應商，當可口可樂開始重視0糖賽道，第一個想到的供應商就是保齡寶。

未能壟斷這種關鍵原料的元氣森林，即使對赤蘚糖醇的需求量大漲，但面對巨頭強大的壓力，只能另辟蹊徑。

然而巨頭對元氣森林的狙擊遠不止此。

這是上文提到的這通電話，元氣森林代工廠停工，到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣供貨了。

“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優(yōu)先供國際巨頭，有產能才給元氣森林。”

眾所周知，行業(yè)內所有產能的都是配套幾家巨頭的，供應商一定會優(yōu)先滿足大客戶。

現(xiàn)在，所以元氣被逼著連碳酸飲料瓶坯也要自己產。

其實來自上游供應鏈的鉗制，更早就已經開始。

2019年，元氣森林好不容易找到的代工廠還沒開始生產就遭到斷供，苦苦的協(xié)商無果下元氣森林彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠?！?/p>

在克服迫切需要提高銷售額以支撐一個工廠運轉的困難下，第一家工廠終于建成，元氣森林終于算闖過了巨頭在含汽飲料鐵幕的第一條封鎖線。

市場銷售受敵：

如果說在供應鏈上，元氣森林需要突破的是“兩樂”在碳酸飲料生產上的“卡脖子”，而在銷售一側，它將遭遇的是擁有強大地面推廣銷售能力的本土巨頭農夫山泉。

元氣森林某大區(qū)的一位銷售林浩，在今年夏季跟人打起來了，而對方正是農夫山泉的銷售員。

林浩每天早上6點出發(fā)去去便利店和夫妻店踩點，一直跑到凌晨。

但農夫山泉的銷售員也一直緊隨其后“搶貨架”，把元氣森林氣泡水拿下來，換成農夫山泉的氣泡水。

“每天我前腳走，他們后腳就來，真的很不甘心?！绷趾票硎景脨?。

氣泡水之外為什么不是“兩樂”，而是農夫山泉跟元氣森林在線下渠道激烈對戰(zhàn)？除了因為農夫線下作戰(zhàn)能力強之外，關鍵還在于，農夫山泉得知元氣森林要進軍礦泉水品類。

“有礦（元氣森林的礦泉水品牌）上線之前，農夫山泉就聽到風聲了，這刺激他們加快推進氣泡水產品的上市，畢竟人家都來打你老巢了，必須得回擊。”一位農夫山泉前高管直言。正如碳酸飲料是可口可樂的逆鱗，水是農夫山泉的命脈，幾乎所有碰過這個品類的玩家都曾遭遇農夫山泉的狙擊。

然而元氣森林從不把自己視作“氣泡水”公司，而是可以橫切所有“健康”食品飲料的集團軍。

今年，元氣森林的銷售額已經不再只靠氣泡水一力支撐，運動飲品線“外星人”也成長很快。

此外，元氣森林還試圖切入低糖低卡零食的市場。

面臨元氣森林的多面發(fā)展，巨頭們又怎能袖手旁觀？

廣大的市場涉獵面深深刺激著市場巨頭們的神經，今年夏天，大家還在氣泡水上大戰(zhàn)，到下個夏天，戰(zhàn)火是不是要燒到其他品類？

畢竟，元氣森林一方曾隱晦表示，今夏，自己已經“達成了目標”。

《艾問人物》（iask-media.com）認為元氣森林作為近年來飲料行業(yè)的黑馬，在其教科書式的產品營銷策略下更令人動容的是其在原有商品上不斷改良、創(chuàng)新的精神，在元氣森林迅猛的追趕勢頭下，不少傳統(tǒng)飲料企業(yè)也緊隨其后不斷創(chuàng)新，對飲食行業(yè)起到一定的積極作用。

然而，面對行業(yè)巨頭的打壓，元氣森林能否頂住風雨，在國內飲料甚至食品行業(yè)開辟新的世界，矚目以待。

END

作者：七成

編輯：多金

圖編：丘丘

圖源：網絡侵刪

原標題：《“氣泡水”出圈——由元氣森林帶頭打響的“健康戰(zhàn)”》

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