“氣泡水”出圈——由元?dú)馍謳ь^打響的“健康戰(zhàn)” 原創(chuàng) 七成 艾問人物 收錄于話題#艾問人物,53#氣泡水,1#元?dú)馍?2

“蒸羊羔、蒸熊掌、蒸鹿尾兒；燒花鴨、燒雛雞兒、燒子鵝……”

隨著生產(chǎn)力的提高，人的生活富裕了，飯桌上頓頓都有大魚大肉，但漸漸地，脂肪肝、高血脂等“現(xiàn)代慢性疾病”找上門來。

健康的警鐘越敲越響，人們?yōu)榱俗陨斫】抵?，開始更加注重飲食的健康。“大魚大肉”現(xiàn)已逐漸退出了餐桌的爭(zhēng)霸，綠色健康食品成了餐桌上的主角。

據(jù)《艾問人物》（iask-media.com）從《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》中了解到，潮流養(yǎng)生已經(jīng)成為Z世代（指新時(shí)代人群）的第一消費(fèi)態(tài)度，95后對(duì)整體養(yǎng)生產(chǎn)品的偏好明顯上升，其中低糖飲食則是最基礎(chǔ)的養(yǎng)生態(tài)度。

“低糖”背景下的元?dú)馍?/p>

在食品消費(fèi)需求更新迭代的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)飲料的健康成分也愈加重視。

抬眼回首，雪碧、可樂等外資品牌曾占據(jù)了超市貨架的半壁江山。

改革開放后，大眾的收入有所提高，市面上的飲料品類也逐漸豐富，元?dú)馍帧⒖祹煾?、農(nóng)夫山泉、美汁源、統(tǒng)一等品牌在原有飲料品類上不斷創(chuàng)新，飲料市場(chǎng)也進(jìn)入到多品類、多品牌相抗衡的階段。

傳統(tǒng)含糖碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料每100mL就含約10g的糖，而一瓶飲料凈重往往在250mL及其以上，一瓶將喝下25g甚至更多的糖。

而根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的指導(dǎo)文件，人均每日糖攝入量最好少于25克，最多不要超過50克。

《艾問人物》（iask-media.com）了解到每天喝400ml含糖飲料，糖尿病風(fēng)險(xiǎn)增1倍；每天喝1000ml含糖飲料，風(fēng)險(xiǎn)增近10倍。在經(jīng)常攝入含糖飲料的人群當(dāng)中，糖尿病患者明顯增多。

高糖攝入成為消費(fèi)人群肥胖、糖尿病高發(fā)的主要危險(xiǎn)因素。近年來，隨著消費(fèi)者健康訴求的提升，大眾對(duì)糖分?jǐn)z入愈發(fā)謹(jǐn)慎，這在飲料行業(yè)體現(xiàn)十分明顯，飲料消費(fèi)正由傳統(tǒng)飲料轉(zhuǎn)向“0糖”飲料。

而元?dú)馍?，則是“0糖”飲料風(fēng)潮中最亮眼的新星。

元?dú)馍譃楹文艹晒Α俺鋈Α保?/p>

2016年，元?dú)馍制放瞥闪?，是自主研發(fā)自主設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型飲品品牌。

2018年，元?dú)馍滞瞥鰵馀菟a(chǎn)品，開啟風(fēng)味氣泡水“0糖0卡”健康化風(fēng)潮，蘇打氣泡水則成為了品牌核心爆款單品。

2019年，元?dú)馍珠_始國(guó)際化，目前已進(jìn)入美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等40多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。

2020年，元?dú)馍值匿N售規(guī)模增加高達(dá)27億元，同比增長(zhǎng)了309%。

2020年10月份的銷售大會(huì)上，唐彬森把元?dú)馍?021年的銷售目標(biāo)定在了75億上。這個(gè)數(shù)值是2020年銷售收入的兩倍有余。

一旦實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，元?dú)馍謱⒄嬲饬x上在巨頭林立的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)站穩(wěn)一席之地。

是什么原因，讓元?dú)馍殖闪⑽迥昃统晒Τ鋈Γ?/p>

《艾問人物》（iask-media.com）認(rèn)為，元?dú)馍肿プ×讼M(fèi)人群以及消費(fèi)觀念的變革，以及他們具有一整套值得寫進(jìn)教科書的營(yíng)銷方式。

元?dú)馍謱⒆陨矶ㄎ恢糜诮】抵希鳛椤盁o糖專門家”向消費(fèi)者傳遞健康的理念，在產(chǎn)品戰(zhàn)略層就打好了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

在入市前，元?dú)馍志妥龊昧顺浞值氖袌?chǎng)調(diào)查，洞悉到年輕一代消費(fèi)者開始關(guān)注健康與身材，而消費(fèi)需求的升級(jí)與現(xiàn)有的市場(chǎng)產(chǎn)品供給存在一定的不匹配性，傳統(tǒng)的飲料正在被年輕一代的消費(fèi)主力軍拋棄，而茶飲市場(chǎng)正缺少一個(gè)如同可口可樂這樣國(guó)民性品牌的崛起。

結(jié)合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的需求特征和行業(yè)痛點(diǎn)，元?dú)馍譀Q心做年輕人喜愛的健康好喝的飲料品牌：

進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)初期，元?dú)馍滞瞥觥叭疾琛保浴盁o糖、解膩”的健康茶概念敲開茶飲市場(chǎng)大門。

碳酸飲料一直受大眾所愛，但是“好喝”之上少了“健康”，元?dú)馍衷俅巫プ∧贻p消費(fèi)者“既要口感的勁爽，又要健康的安心”這一特點(diǎn)，創(chuàng)新原有氣泡水，推出“0糖0卡0脂”的健康果味氣泡水，正式出圈。

奶茶作為目前絕對(duì)火熱的茶飲產(chǎn)品，元?dú)馍肿匀徊粫?huì)錯(cuò)過商機(jī)，于是“無蔗糖、低脂肪”的乳茶切入奶茶飲料行業(yè)……

在原有茶飲種類的基礎(chǔ)上，元?dú)馍诌€在不斷創(chuàng)新，不斷豐富產(chǎn)品組合，但始終不離“健康”的核心標(biāo)簽，緊抓年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，創(chuàng)造著不菲的銷售業(yè)績(jī)。

除了抓住目前年輕消費(fèi)群體對(duì)“健康”追求這一關(guān)鍵點(diǎn)外，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品營(yíng)銷上更是具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

元?dú)馍謿馀菟哪繕?biāo)客戶群體為都市年輕白領(lǐng)女性，受眾范圍小但該群體消費(fèi)能力強(qiáng)，愿意接受新事物，而氣泡水的包裝風(fēng)格則更加創(chuàng)新地采用“和風(fēng)”——在包裝上選用日語中的“気”來增加產(chǎn)品標(biāo)識(shí)度，并對(duì)于消費(fèi)者尤為注重的健康信息予以突出顯示，建立起清晰的品牌形象。

產(chǎn)品形象做好后，怎樣更快地被大眾所熟知呢？

作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品的元?dú)馍稚钪O其中竅門。

為了提高品牌熱度，元?dú)馍殖浞掷矛F(xiàn)代渠道，發(fā)揮著新媒體強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力。

通過在小紅書上的付費(fèi)推廣，元?dú)馍致氏瓤焖偈崭畹揭慌P(guān)鍵一件領(lǐng)袖KOL群體，配合小紅書的種草文化和KOL與“粉絲”之間的信任鏈，由點(diǎn)到面地將產(chǎn)品銷售范圍擴(kuò)大。

此外，元?dú)馍诌€充分利用“直播帶貨”這一互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，與李佳琦等帶貨主播合作；頻繁贊助《我們的樂隊(duì)》《人生一串》等綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光；聘請(qǐng)明星代言人并輔以線上線下廣告投放……

在短時(shí)期內(nèi)，元?dú)馍执蟠筇嵘a(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)了爆品突圍。

除了線上，元?dú)馍忠采钔谙鲁潦袌?chǎng)。

線下免費(fèi)品嘗、打折促銷、經(jīng)銷商補(bǔ)貼、專柜擺放、完善供應(yīng)鏈、穩(wěn)定銷售鏈體系……元?dú)馍衷谧プ∧贻p消費(fèi)群體的同時(shí)也不忘記滲透消費(fèi)群體的每一個(gè)角落。

但是，成功之路難道抓住消費(fèi)群體進(jìn)行銷售就可以了嗎？

元?dú)馍置媾R的困難其實(shí)比想象之中大得多。

四面楚歌，“圍剿之下”又該如何應(yīng)對(duì)？

“今天晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工。”

今年年初，元?dú)馍纸拥揭粋€(gè)突如其來的電話，而打來電話的是元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品代工廠一方。

為什么代工廠突然停工？

“我們也頂不住壓力，該停就停吧?！?/p>

原來，當(dāng)時(shí)某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電，要求對(duì)方通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献鳌?/p>

國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)如今基本形成了包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁、功能飲料、植物飲料、蛋白飲料、咖啡飲料、風(fēng)味飲料、固體飲料十個(gè)主要細(xì)分行業(yè)，且大部分都存在龍頭品牌。

幾十年來，幾家飲料巨頭的渠道鋪到了中國(guó)每一個(gè)縣鄉(xiāng)、每一根毛細(xì)血管，以可口可樂為例，業(yè)內(nèi)認(rèn)為它在中國(guó)有五六百萬個(gè)銷售點(diǎn)。

元?dú)馍值某晒Τ鋈σ约霸诋a(chǎn)品方面不斷地推陳出新，讓飲料界巨頭感覺到了明顯的危機(jī)感。

據(jù)《艾問人物》（iask-media.com）了解，當(dāng)元?dú)馍肿C明了無糖氣泡水能大賣，各家大廠的“氣泡水”今夏蜂擁而至：4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，請(qǐng)頂流王一博代言；6月，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”。

無聲的戰(zhàn)役已悄然在街頭巷尾、萬家店鋪中打響。

一位飲料大廠高管曾評(píng)價(jià)：“（年銷售額）二十億規(guī)模只能算上了牌桌，一定要往百億規(guī)模上去沖?！薄敖^大多數(shù)市場(chǎng)都屬于康師傅統(tǒng)一、兩樂，飲料行業(yè)就是這么二八效應(yīng)，不存在說做到十億、二十億很開心，這種規(guī)模的品牌一定最后會(huì)被擠出去的。之前可能是因?yàn)榇蠹覜]顧得上打你，真正打你那一天，其實(shí)可以很快把你徹底清理出場(chǎng)?！?/p>

而今夏的戰(zhàn)役，對(duì)元?dú)馍忠馕吨芊裨竭^生死安全線，實(shí)現(xiàn)今年75億元的銷售額目標(biāo)。

這正是元?dú)馍忠鹑袠I(yè)巨頭圍剿的第一個(gè)夏天。

產(chǎn)品供應(yīng)受敵：

赤蘚糖醇作為一種天然甜味劑，一直是元?dú)馍帧敖】怠碑a(chǎn)品中的重要原料，雖不是主流選擇，但元?dú)馍值闹赜贸晒⑵洹皫Щ稹薄?/p>

赤蘚糖醇的頭部廠家保齡寶去年產(chǎn)量為3萬噸上下，絕大部分由元?dú)馍殖韵隆?/p>

然而，保齡寶不僅是元?dú)馍值墓?yīng)商，更一直是可口可樂中國(guó)的果葡糖漿供應(yīng)商，當(dāng)可口可樂開始重視0糖賽道，第一個(gè)想到的供應(yīng)商就是保齡寶。

未能壟斷這種關(guān)鍵原料的元?dú)馍郑词箤?duì)赤蘚糖醇的需求量大漲，但面對(duì)巨頭強(qiáng)大的壓力，只能另辟蹊徑。

然而巨頭對(duì)元?dú)馍值木褤暨h(yuǎn)不止此。

這是上文提到的這通電話，元?dú)馍执S停工，到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元?dú)夤┴浟恕?/p>

“工廠說反正我就沒有貨了。但實(shí)際上他是要優(yōu)先供國(guó)際巨頭，有產(chǎn)能才給元?dú)馍??！?/p>

眾所周知，行業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)能的都是配套幾家巨頭的，供應(yīng)商一定會(huì)優(yōu)先滿足大客戶。

現(xiàn)在，所以元?dú)獗槐浦B碳酸飲料瓶坯也要自己產(chǎn)。

其實(shí)來自上游供應(yīng)鏈的鉗制，更早就已經(jīng)開始。

2019年，元?dú)馍趾貌蝗菀渍业降拇S還沒開始生產(chǎn)就遭到斷供，苦苦的協(xié)商無果下元?dú)馍直蛏徒o高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠?！?/p>

在克服迫切需要提高銷售額以支撐一個(gè)工廠運(yùn)轉(zhuǎn)的困難下，第一家工廠終于建成，元?dú)馍纸K于算闖過了巨頭在含汽飲料鐵幕的第一條封鎖線。

市場(chǎng)銷售受敵：

如果說在供應(yīng)鏈上，元?dú)馍中枰黄频氖恰皟蓸贰痹谔妓犸嬃仙a(chǎn)上的“卡脖子”，而在銷售一側(cè)，它將遭遇的是擁有強(qiáng)大地面推廣銷售能力的本土巨頭農(nóng)夫山泉。

元?dú)馍帜炒髤^(qū)的一位銷售林浩，在今年夏季跟人打起來了，而對(duì)方正是農(nóng)夫山泉的銷售員。

林浩每天早上6點(diǎn)出發(fā)去去便利店和夫妻店踩點(diǎn)，一直跑到凌晨。

但農(nóng)夫山泉的銷售員也一直緊隨其后“搶貨架”，把元?dú)馍謿馀菟孟聛?，換成農(nóng)夫山泉的氣泡水。

“每天我前腳走，他們后腳就來，真的很不甘心?！绷趾票硎景脨?。

氣泡水之外為什么不是“兩樂”，而是農(nóng)夫山泉跟元?dú)馍衷诰€下渠道激烈對(duì)戰(zhàn)？除了因?yàn)檗r(nóng)夫線下作戰(zhàn)能力強(qiáng)之外，關(guān)鍵還在于，農(nóng)夫山泉得知元?dú)馍忠M(jìn)軍礦泉水品類。

“有礦（元?dú)馍值牡V泉水品牌）上線之前，農(nóng)夫山泉就聽到風(fēng)聲了，這刺激他們加快推進(jìn)氣泡水產(chǎn)品的上市，畢竟人家都來打你老巢了，必須得回?fù)簟！币晃晦r(nóng)夫山泉前高管直言。正如碳酸飲料是可口可樂的逆鱗，水是農(nóng)夫山泉的命脈，幾乎所有碰過這個(gè)品類的玩家都曾遭遇農(nóng)夫山泉的狙擊。

然而元?dú)馍謴牟话炎约阂曌鳌皻馀菟惫?，而是可以橫切所有“健康”食品飲料的集團(tuán)軍。

今年，元?dú)馍值匿N售額已經(jīng)不再只靠氣泡水一力支撐，運(yùn)動(dòng)飲品線“外星人”也成長(zhǎng)很快。

此外，元?dú)馍诌€試圖切入低糖低卡零食的市場(chǎng)。

面臨元?dú)馍值亩嗝姘l(fā)展，巨頭們又怎能袖手旁觀？

廣大的市場(chǎng)涉獵面深深刺激著市場(chǎng)巨頭們的神經(jīng)，今年夏天，大家還在氣泡水上大戰(zhàn)，到下個(gè)夏天，戰(zhàn)火是不是要燒到其他品類？

畢竟，元?dú)馍忠环皆[晦表示，今夏，自己已經(jīng)“達(dá)成了目標(biāo)”。

《艾問人物》（iask-media.com）認(rèn)為元?dú)馍肿鳛榻陙盹嬃闲袠I(yè)的黑馬，在其教科書式的產(chǎn)品營(yíng)銷策略下更令人動(dòng)容的是其在原有商品上不斷改良、創(chuàng)新的精神，在元?dú)馍盅该偷淖汾s勢(shì)頭下，不少傳統(tǒng)飲料企業(yè)也緊隨其后不斷創(chuàng)新，對(duì)飲食行業(yè)起到一定的積極作用。

然而，面對(duì)行業(yè)巨頭的打壓，元?dú)馍帜芊耥斪★L(fēng)雨，在國(guó)內(nèi)飲料甚至食品行業(yè)開辟新的世界，矚目以待。

END

作者：七成

編輯：多金

圖編：丘丘

圖源：網(wǎng)絡(luò)侵刪

原標(biāo)題：《“氣泡水”出圈——由元?dú)馍謳ь^打響的“健康戰(zhàn)”》

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