過去十年，中國咖啡市場的消費(fèi)門檻快速降低。

咖啡的定位，從優(yōu)雅環(huán)境中的輕奢體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽叩綐窍戮涂梢院鹊揭槐摹翱煜贰?，再到如今足不出戶，打開冰箱就可以拿到的“水替”。

圖片來源：隅田川咖啡

與此同時，價格戰(zhàn)、同質(zhì)化等現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。三四十元一杯的高端飲品，在幾年的時間里被快速壓縮至9.9元一杯。如今大瓶黑咖啡的興起，則讓9.9元的價格可以喝到的咖啡，從一杯變成了1升。

各品牌的內(nèi)卷愈演愈烈，咖啡賽道還有“破卷”可能嗎？

咖啡品牌隅田川認(rèn)為，這個問題的答案，決定了品牌的下一個十年。

對此，今年3月，隅田川以“美式咖啡飲料”的全新定位，推出3款即飲咖啡產(chǎn)品，包括“美式黑咖啡”、“茉莉冰美式”、“橙C冰美式”。隅田川近期向FBIF透露，該系列產(chǎn)品上市以來，累計(jì)銷量已達(dá)到700萬瓶。

圖片來源：隅田川

選擇入局即飲賽道，并采取“美式咖啡飲料”的定位，來自于隅田川意識到的一個“行業(yè)陷阱”：掛耳與咖啡液等傳統(tǒng)咖啡沖調(diào)類目，在整個行業(yè)的占比可能不足兩成。與此同時，即使中國咖啡市場近些年快速增長，仍有約10億人不喝咖啡。[1]如果各品牌只盯著這一規(guī)模相對較小的“紅海市場”，用價格戰(zhàn)和同質(zhì)化產(chǎn)品反復(fù)爭奪，只會把咖啡的路越走越窄。

隅田川方面向FBIF表示，今年3月推出的三款即飲咖啡新品，并非一次簡單的品類延伸，而是一次規(guī)劃已久的戰(zhàn)略跨越。其核心目標(biāo)，不僅是服務(wù)好現(xiàn)有的咖啡愛好者，還要去回答那個更宏大的問題：如何讓10億不喝咖啡或很少喝咖啡的國人，邁出嘗試的第一步？在隅田川看來，這或許才是中國咖啡行業(yè)的下一個機(jī)會所在。

從“美式咖啡飲料”的全新定位出發(fā)，隅田川是怎樣開發(fā)產(chǎn)品的？這背后又體現(xiàn)了品牌對“口糧咖啡”怎樣的迭代思考？對此，F(xiàn)BIF采訪了隅田川創(chuàng)始人林浩，以及隅田川產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖解讀這個咖啡品牌為行業(yè)提供的“破卷”新思路。

一、隅田川要做“美式咖啡飲料”

隅田川方面告訴FBIF，關(guān)注即飲咖啡賽道，滿足“on the go”的場景，并非隅田川今年的“一時興起”，相反，對即飲咖啡賽道的布局，來自隅田川對中國咖啡市場長達(dá)十年的觀察和思考。

“中國咖啡市場存在一個核心矛盾，一方面，專業(yè)咖啡的圈子越來越‘卷’，比如（卷）風(fēng)味描述、產(chǎn)地溯源等，這無形中提高了咖啡的門檻；另一方面，還有很多消費(fèi)者對咖啡敬而遠(yuǎn)之，認(rèn)為它‘苦、澀、難懂’。這兩者之間存在一個巨大的‘無人區(qū)’，即飲咖啡是我們找到的填補(bǔ)這個‘無人區(qū)’的答案?！绷趾票硎?。

林浩的這一想法，曾在日本市場得到驗(yàn)證。1969年UCC推出的首款罐裝咖啡，讓過去在咖啡館才能喝到的咖啡，開始可以在自動販賣機(jī)、便利店等渠道買到，這極大地帶動了咖啡在日本的平民化轉(zhuǎn)型。UCC之后，三得利、可口可樂、朝日等企業(yè)都入局即飲咖啡賽道，數(shù)據(jù)顯示，2022年日本即飲咖啡市場規(guī)模達(dá)到91億美元，占到咖啡市場的51%。[2]

日本消費(fèi)者在1970年大阪世博會上喝UCC咖啡圖片來源：UCC

1998年，隨著雀巢在國內(nèi)推出首款即飲咖啡產(chǎn)品[2]，即飲咖啡在國內(nèi)逐漸興起。早期，中國即飲咖啡以拿鐵為主。

林浩表示，隅田川要做的是“美式咖啡飲料”，它的終極場景是解渴、日常飲用。將無糖、無負(fù)擔(dān)的美式“飲料化”，才是真正從根本上打破咖啡與飲料的邊界。

今年市場對于即飲咖啡產(chǎn)品的正向反饋，驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。據(jù)隅田川的分享，產(chǎn)品自上線以來總銷量已超700萬瓶，總體復(fù)購率達(dá)到50%，其中7月單月復(fù)購率為62%。同時，隅田川方面透露，這700萬瓶的銷量中，1升大瓶裝是家庭分享和高頻消費(fèi)場景的核心產(chǎn)品。

除隅田川外，UCC、叮咚等品牌推出的黑咖啡產(chǎn)品，也多次登上各渠道即飲咖啡品類的榜首。性價比和健康，是消費(fèi)者為即飲黑咖啡買單的主要原因。

做出“美式咖啡飲料”的定位，也在于進(jìn)一步擴(kuò)大咖啡的受眾群體。

根據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡消費(fèi)者總數(shù)約為3.99億人，滲透率達(dá)28.3%[1]。由此可見，即便近些年中國咖啡市場快速增長，仍有約10億人口與咖啡“無緣”。

在林浩看來，這是因?yàn)楫?dāng)前咖啡對于中國消費(fèi)者而言，門檻仍然較高。“中國咖啡市場真正的天花板，在于如何讓那10億不喝咖啡的人，邁出第一步。所以我們希望用‘飲料’的身份去跟最廣泛的用戶交朋友。”

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模為3133億元[3]，而飲料市場規(guī)模達(dá)到1.25萬億元。[4]

根據(jù)里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO張?jiān)圃贔BIF2024論壇上的分享，“品類創(chuàng)新”并非發(fā)明一種新東西，而是根據(jù)趨勢找到消費(fèi)者心智中未被占據(jù)的新品類，然后填補(bǔ)這個空缺的戰(zhàn)略。而作為非領(lǐng)導(dǎo)者，破卷之道只有成為“不同”。[7]

隅田川“美式咖啡飲料”的定位，似乎與這一觀點(diǎn)不謀而合?！拔覀儾幌肴ゴ媪渴袌隼锓忠粔K蛋糕，而是想去創(chuàng)造一個增量市場。”林浩表示。

二、如何讓咖啡成為“飲料”？

要強(qiáng)化消費(fèi)者對咖啡飲料化的聯(lián)想，首先要引入飲料產(chǎn)品中常見的風(fēng)味。

對此，隅田川在美式黑咖啡外，還推出了一款茉莉花風(fēng)味的“茉莉冰美式”，和一款橙子風(fēng)味的“橙C冰美式”。

圖片來源：隅田川

茉莉花和橙子，都是中國消費(fèi)者熟悉的風(fēng)味，東方樹葉茉莉花茶、康師傅茉莉蜜茶、匯源100%橙汁等單品熱銷便是證明。

同時，近些年茉莉花、橙子風(fēng)味的“茶咖”“果咖”開始在市場上出現(xiàn)。如2022年，瑞幸推出“橙C美式”，該產(chǎn)品上市后一年時間里銷量突破1億杯。目前，“橙C美式”已成為瑞幸的常駐產(chǎn)品，截至2025年第二季度累計(jì)銷量突破3.5億杯[5]。此外，瑞幸也曾在2024年推出“茉莉花香美式”。

瑞幸橙C美式；圖片來源：瑞幸咖啡

隅田川認(rèn)為，現(xiàn)制咖啡品牌用多年的時間，教育了用戶“原來咖啡可以像飲料一樣好喝”，這為隅田川驗(yàn)證了方向。而在未來，隅田川將會繼續(xù)從最受歡迎的成熟飲料中借鑒口味。

咖啡飲料化的第二步，是強(qiáng)化咖啡的“即飲”屬性。對此，隅田川在當(dāng)前熱門的1升包裝之外，還為3種口味的黑咖啡開發(fā)了500毫升裝和248毫升裝兩種適合即飲場景的規(guī)格。

1升裝主打家庭和辦公室囤貨分享，500毫升和248毫升則是入門嘗鮮和便攜的選擇，用于拉新和補(bǔ)充場景。正是不同規(guī)格的即飲屬性，使其在飲用場景上與現(xiàn)制咖啡有了區(qū)分。

“即飲咖啡與現(xiàn)制咖啡最大的不同，在于‘場景的徹底解放’。現(xiàn)制咖啡需要專程去買，即飲咖啡則是把咖啡鋪在貨架上，讓其成為隨時隨地、隨手可得的快消品，從而培養(yǎng)消費(fèi)者‘渴了就買’的消費(fèi)習(xí)慣?！庇缣锎ū硎?。

渠道方面，隅田川會重點(diǎn)布局超市、便利店等側(cè)重于即飲場景的渠道。目前，隅田川即飲咖啡已進(jìn)入盒馬NB、永輝、大潤發(fā)等渠道。

三、適合中國消費(fèi)者的“口糧咖啡”是怎樣的？

隅田川即飲產(chǎn)品背后，是由掛耳咖啡、鎖鮮咖啡液等其他產(chǎn)品構(gòu)建的“全場景”布局。

隅田川成立于2015年，回顧過去十年，隅田川始終在根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，推出服務(wù)于不同場景的咖啡產(chǎn)品或業(yè)態(tài)。

2010年左右，星巴克等品牌在國內(nèi)加速擴(kuò)張，刺激消費(fèi)者對精品咖啡的需求。而在2009年，林浩就將“滴濾式咖啡”引入國內(nèi)，并將其命名為“掛耳咖啡”。掛耳咖啡憑借其現(xiàn)磨級口感和便捷性的優(yōu)勢，在國內(nèi)快速打開市場，截至2022年，隅田川掛耳咖啡累計(jì)銷量達(dá)到1.5億袋。[8]

圖片來源：隅田川

2018年左右，瑞幸、幸運(yùn)咖等平價咖啡品牌成立，印證著中國咖啡平民化時代到來。2018年底，隅田川推出膠囊濃縮咖啡液，其可撕拉的包裝設(shè)計(jì)、冷熱水都能沖泡的特性，進(jìn)一步簡化了喝咖啡的體驗(yàn)，使其上市后受到消費(fèi)者的歡迎，據(jù)隅田川分享，截至2024年該產(chǎn)品已賣出超3億杯。

其后，隅田川還開發(fā)了咖啡機(jī)、線下咖啡館等產(chǎn)品線或業(yè)態(tài)。

從最初的掛耳咖啡，到咖啡液，再到如今的即飲咖啡飲料，隅田川看似在不斷跨越品類，但其“全場景”布局的底層邏輯始終如一：即圍繞用戶的不同日常場景，提供一杯好咖啡的解決方案。

林浩表示，這一布局的背后，是推動中國咖啡行業(yè)發(fā)展的初心，即品牌創(chuàng)立之初就確定的目標(biāo)，“做中國人的口糧咖啡”。

2024年，中國人均咖啡消費(fèi)量達(dá)22.24杯，比2023年增長33%[6]。這一數(shù)據(jù)印證著近些年，咖啡在中國市場口糧化的趨勢。

“口糧”也難免讓人聯(lián)想到低價。但在林浩看來，價格只是結(jié)果，從來不是核心?！斑^去，我們認(rèn)為‘口糧’的核心是‘買得到、買得起’，所以我們推出了掛耳咖啡和咖啡液，解決了‘溫飽’的問題，”林浩表示，“現(xiàn)在我們認(rèn)為，‘口糧’的核心是‘閉眼買、天天喝’，不僅要好喝不貴，還要健康、方便，甚至帶來情緒價值?！?/p>

能夠打破內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)長銷的品牌和產(chǎn)品，靠的不只有低價。如三得利的BOSS咖啡，自1992年推出以來，就始終定位于“打工人的伴侶”，并不斷根據(jù)社會發(fā)展和消費(fèi)者需求變化更新其產(chǎn)品，如今已融入日本消費(fèi)者的生活，成為日本的“國民級咖啡”。

而如今，隅田川同樣嘗試通過咖啡的“飲料化”打法，使其擺脫咖啡賽道的內(nèi)卷，融入國人的生活中。

參考來源：

[1] 中國咖啡行業(yè)發(fā)展深度研究與投資前景分析報告（2024-2031年），觀研天下

[2] 中金 | 軟飲料系列報告二：即飲咖啡發(fā)展正當(dāng)時，2023年6月，中金點(diǎn)睛

[3] 《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》，2024年5月，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會

[4] 中國軟飲行業(yè)以零售額計(jì)的市場規(guī)模，按產(chǎn)品類別劃分2019年至2029年（預(yù)計(jì)），弗若斯特沙利文

[5] 瑞幸咖啡公布2025年第二季度財(cái)報 總凈收入達(dá)123.59億元，2025年7月，新華網(wǎng)

[6] 專家解讀《咖啡發(fā)展報告》，申城市民最喜歡喝生椰拿鐵，2025年5月，新聞晨報

[7]增長，如何繼續(xù)？FBIF2024，全球食品品牌破卷出新！，2024年6月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[8]“隅田川”把日本掛耳咖啡帶到中國，2023年7月，日經(jīng)中文網(wǎng)

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pride，編輯：Bobo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

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