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中國(guó)健康產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)操作內(nèi)幕從狹義上講,健康產(chǎn)品包括保健品、藥品(包括OTC、RX)、化妝品等與人類健康密切相關(guān)的消費(fèi)品,而廣義上的健康產(chǎn)品還包括醫(yī)療器械、健康電器等相關(guān)產(chǎn)品,這種產(chǎn)業(yè)劃分的方法已取得業(yè)內(nèi)人士的共識(shí),本文所要探討的是狹義上的健康產(chǎn)業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)本是一個(gè)持續(xù)走強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),或者說(shuō)“黃金產(chǎn)業(yè)”、“希望產(chǎn)業(yè)”、“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”,然而剛剛起步就面臨著巨大的潛在危機(jī),甚至成為“問(wèn)題產(chǎn)業(yè)”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料,我國(guó)共有藥品生產(chǎn)企業(yè)6000多家,每年1500多億元的消費(fèi)市場(chǎng);保健品生產(chǎn)企業(yè)3000多家,每年超過(guò)500億元的消費(fèi)市場(chǎng);全國(guó)有12萬(wàn)家連鎖藥典,擁有不到20%的藥品市場(chǎng)份額,整個(gè)健康產(chǎn)品市場(chǎng)處于一個(gè)“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期。為規(guī)范市場(chǎng),國(guó)家開(kāi)始對(duì)健康產(chǎn)品進(jìn)行分類管理。2004年1月,國(guó)家取消藥健字批號(hào),保健品要么歸屬食品,要么歸屬藥健字,并把藥品劃分為處方藥和非處方藥。同時(shí),明確藥品監(jiān)督管理局管理藥品(國(guó)藥準(zhǔn)字產(chǎn)品)、新成立的食品和醫(yī)藥監(jiān)督管理局管理保健食品、化妝品等相關(guān)產(chǎn)品的職能,這或許能使健康產(chǎn)品市場(chǎng)更加有序、健康。盡管如此,舉目健康產(chǎn)品市場(chǎng),生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作依然我行我素,把保健(食)品當(dāng)藥賣(mài),把藥品當(dāng)保健(食)品賣(mài),乃至把處方藥當(dāng)非處方藥賣(mài),還美其名日“雜交銷(xiāo)售”。只要保健(食)品吃不壞人、藥品“藥”不死人,成為那些“黑客”攫金健康產(chǎn)業(yè)的商人最冠冕堂皇的理由。透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)黑幕,不難發(fā)現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)正面臨著嚴(yán)重的危機(jī),包括道德危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、品牌危機(jī)等等,整個(gè)行業(yè)處于一種“水深火熱”之中,亟待“祛邪扶正”。模式雷同問(wèn)題多健康產(chǎn)品成功推廣需要找對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式,恰是“模式選對(duì),事半功倍”。至于采取何種模式,是由產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)特征等多種因素決定的,不深入分析就難以總結(jié)出最切合的營(yíng)銷(xiāo)模式,最切合的模式應(yīng)該具有一定的“個(gè)性”。然而,健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)模式復(fù)制嚴(yán)重,在此有一個(gè)典型案例:前些年“三株”曇花一現(xiàn)般地匆匆走過(guò),但卻造就一大批健康產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)精英,并且其所采用的銷(xiāo)售模式也深深地影響了這些銷(xiāo)售精英。當(dāng)他們中的大部分已成為健康產(chǎn)品市場(chǎng)的操盤(pán)手時(shí),又開(kāi)始影響其他種類繁多的健康產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè),諸如禹王集團(tuán)的“忘不了”在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上就有“三株”的影子。當(dāng)然,在善于“學(xué)習(xí)”優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí),很多企業(yè)也在不斷創(chuàng)新,出現(xiàn)了很多看起來(lái)很“土”卻很實(shí)效的模式,諸如某些企業(yè)采用的“二合一終端銷(xiāo)售模式”、“顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式”、“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式”、“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式”、“人員直銷(xiāo)模式”、“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式”等等。同時(shí),在傳播方面也出現(xiàn)了很多相對(duì)成熟的操作手法,諸如腦白金的“軟文操作法”,遺憾的是黃金搭檔用上后并不顯成功;太極集團(tuán)的補(bǔ)腎益壽膠囊的“口碑操作法”,通過(guò)終端個(gè)人口述式的口碑傳播低成本啟動(dòng)市場(chǎng);再如很多企業(yè)熱衷采用的新聞行銷(xiāo)等等?？梢詳喽ǖ卣f(shuō),目前通用的營(yíng)銷(xiāo)模式的核心就是最大化接近目標(biāo)消費(fèi)群體,開(kāi)展面對(duì)面、一對(duì)一的產(chǎn)品推廣,事實(shí)證明這確實(shí)是實(shí)效的,這是地面?zhèn)鞑?再有就是依靠各種媒體組合開(kāi)展空中傳播,刺激市場(chǎng)需求。然而,消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨理性與成熟,對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的操作已經(jīng)具有一定的“免疫力”,或者說(shuō)具備了一定的識(shí)別和判斷能力。而健康產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商采取趨同的操作手法,已經(jīng)難于觸及消費(fèi)者的興奮點(diǎn),這就是很多功效很好的健康產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢的原因之一,健康產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式亟待創(chuàng)新! 品牌短板問(wèn)題多新形勢(shì)下

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