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中國健康產(chǎn)品營銷操作內(nèi)幕從狹義上講,健康產(chǎn)品包括保健品、藥品(包括OTC、RX)、化妝品等與人類健康密切相關(guān)的消費(fèi)品,而廣義上的健康產(chǎn)品還包括醫(yī)療器械、健康電器等相關(guān)產(chǎn)品,這種產(chǎn)業(yè)劃分的方法已取得業(yè)內(nèi)人士的共識,本文所要探討的是狹義上的健康產(chǎn)業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)本是一個持續(xù)走強(qiáng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),或者說“黃金產(chǎn)業(yè)”、“希望產(chǎn)業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”,然而剛剛起步就面臨著巨大的潛在危機(jī),甚至成為“問題產(chǎn)業(yè)”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料,我國共有藥品生產(chǎn)企業(yè)6000多家,每年1500多億元的消費(fèi)市場;保健品生產(chǎn)企業(yè)3000多家,每年超過500億元的消費(fèi)市場;全國有12萬家連鎖藥典,擁有不到20%的藥品市場份額,整個健康產(chǎn)品市場處于一個“春秋戰(zhàn)國”時期。為規(guī)范市場,國家開始對健康產(chǎn)品進(jìn)行分類管理。2004年1月,國家取消藥健字批號,保健品要么歸屬食品,要么歸屬藥健字,并把藥品劃分為處方藥和非處方藥。同時,明確藥品監(jiān)督管理局管理藥品(國藥準(zhǔn)字產(chǎn)品)、新成立的食品和醫(yī)藥監(jiān)督管理局管理保健食品、化妝品等相關(guān)產(chǎn)品的職能,這或許能使健康產(chǎn)品市場更加有序、健康。盡管如此,舉目健康產(chǎn)品市場,生產(chǎn)經(jīng)營商市場營銷操作依然我行我素,把保健(食)品當(dāng)藥賣,把藥品當(dāng)保健(食)品賣,乃至把處方藥當(dāng)非處方藥賣,還美其名日“雜交銷售”。只要保健(食)品吃不壞人、藥品“藥”不死人,成為那些“黑客”攫金健康產(chǎn)業(yè)的商人最冠冕堂皇的理由。透過營銷黑幕,不難發(fā)現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)正面臨著嚴(yán)重的危機(jī),包括道德危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、品牌危機(jī)等等,整個行業(yè)處于一種“水深火熱”之中,亟待“祛邪扶正”。模式雷同問題多健康產(chǎn)品成功推廣需要找對營銷模式,恰是“模式選對,事半功倍”。至于采取何種模式,是由產(chǎn)品特征、市場狀況、消費(fèi)特征等多種因素決定的,不深入分析就難以總結(jié)出最切合的營銷模式,最切合的模式應(yīng)該具有一定的“個性”。然而,健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)營銷模式復(fù)制嚴(yán)重,在此有一個典型案例:前些年“三株”曇花一現(xiàn)般地匆匆走過,但卻造就一大批健康產(chǎn)品營銷精英,并且其所采用的銷售模式也深深地影響了這些銷售精英。當(dāng)他們中的大部分已成為健康產(chǎn)品市場的操盤手時,又開始影響其他種類繁多的健康產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),諸如禹王集團(tuán)的“忘不了”在營銷運(yùn)作上就有“三株”的影子。當(dāng)然,在善于“學(xué)習(xí)”優(yōu)秀營銷模式的同時,很多企業(yè)也在不斷創(chuàng)新,出現(xiàn)了很多看起來很“土”卻很實(shí)效的模式,諸如某些企業(yè)采用的“二合一終端銷售模式”、“顧問營銷模式”、“會議營銷模式”、“活動營銷模式”、“人員直銷模式”、“俱樂部營銷模式”等等。同時,在傳播方面也出現(xiàn)了很多相對成熟的操作手法,諸如腦白金的“軟文操作法”,遺憾的是黃金搭檔用上后并不顯成功;太極集團(tuán)的補(bǔ)腎益壽膠囊的“口碑操作法”,通過終端個人口述式的口碑傳播低成本啟動市場;再如很多企業(yè)熱衷采用的新聞行銷等等?？梢詳喽ǖ卣f,目前通用的營銷模式的核心就是最大化接近目標(biāo)消費(fèi)群體,開展面對面、一對一的產(chǎn)品推廣,事實(shí)證明這確實(shí)是實(shí)效的,這是地面?zhèn)鞑?再有就是依靠各種媒體組合開展空中傳播,刺激市場需求。然而,消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨理性與成熟,對產(chǎn)品營銷的操作已經(jīng)具有一定的“免疫力”,或者說具備了一定的識別和判斷能力。而健康產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營商采取趨同的操作手法,已經(jīng)難于觸及消費(fèi)者的興奮點(diǎn),這就是很多功效很好的健康產(chǎn)品市場啟動緩慢的原因之一,健康產(chǎn)品營銷模式亟待創(chuàng)新! 品牌短板問題多新形勢下

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