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門店數(shù)量驟減三分之一、被指“標(biāo)價刺客”，“鴨脖王者”ST絕味走入十字路口

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年11月22日 20:05

ST絕味的困境遠非簡單的計量單位爭議，從門店數(shù)量銳減、業(yè)績連續(xù)下滑，到被監(jiān)管警示、消費者投訴激增，這是一家曾經(jīng)的行業(yè)龍頭正在經(jīng)歷的危機。

近日，關(guān)于絕味食品股份有限公司（603517.SH，ST絕味）的一則新聞引發(fā)關(guān)注，其熟食的計量單位使用了小號字體的“/250g”（半斤），而非人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的“/500g”（市斤），部分消費者付款后才發(fā)覺實際價格遠超預(yù)期，于是吐槽其為“絕味刺客”。

圖片來源：揚子晚報

從ST絕味的財報中可以看出，公司2024年前三季度的營收就同比下滑了10.95%，今年同期又同比下降了15.04%。截至10月，ST絕味的門店數(shù)量為10606家，相比2023年底的15950家，下降了約三分之一。

可見其定價策略的問題，很可能源于持續(xù)惡化的基本面。當(dāng)公司試圖通過高價小批的計量單位來賺錢時，它暴露出的是其商業(yè)模式、市場定位與治理基礎(chǔ)的深層裂痕。這家昔日“鴨脖王者”正走入十字路口。

連續(xù)四個季度營利雙殺

近期ST絕味發(fā)布的三季報顯示，公司單季度營收和歸母凈利潤分別同比下滑13.98%和26.46%，而今年前三季度的營收和歸母凈利潤則下滑更為明顯，分別達到15.04%和36.07%。相比于賬面利潤，更令人擔(dān)心的是，代表公司“血液”的經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流也下降了34.88個百分點。

圖片來源：ST絕味2025年三季報

這已不是ST絕味首次出現(xiàn)下滑，從2024年年報開始，ST絕味的營收與利潤已連續(xù)4個季度出現(xiàn)雙降，而且全部是2位數(shù)的降幅。這種下行的表現(xiàn)，已不是簡單波動，而是積弱難返的信號。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

今年經(jīng)營性凈現(xiàn)金流狀況出現(xiàn)異常的同時，應(yīng)收賬款余額同比上升9.09%至2.30億元，賬面剩余的貨幣資金則同比大幅下降35.26%至6.42億元。這些數(shù)據(jù)結(jié)合起來，顯露出其運營回籠能力和抗風(fēng)險能力正在削弱。

門店數(shù)量方面，數(shù)據(jù)顯示正在銳減，2023年底，絕味鴨脖在中國大陸門店數(shù)為15,950家，然而，截止今年10月，在營的門店只剩10606家，較2年前的高峰已縮水約三分之一。門店收縮反映的不僅是當(dāng)下數(shù)量變化，也是其未來的疑問。曾經(jīng)高速開店的規(guī)模紅利正在消退，而關(guān)閉低坪效或虧損門店，雖是止損手段，卻也意味著市場份額與觸達能力的退步。

因此ST絕味當(dāng)前面臨的不是單一危機，而是業(yè)績滑坡、現(xiàn)金回籠、門店退化等多重問題的交織。

促銷技巧還是文字游戲

因此，ST絕味現(xiàn)在的標(biāo)價方式便不難理解，公司在巨大的業(yè)績壓力面前，從精細化定價上施展了“促銷技巧”，但其本質(zhì)上不過是一場“文字游戲”。

定價風(fēng)波中，“半斤鹵味xx元”的數(shù)字成為了輿論焦點。這一策略背后隱藏的，是ST絕味以計量單位操作溢價的深層邏輯。理論上說，這種以“半斤”為單位來標(biāo)價的方式，有利于公司在單位毛利上提升。與普通鴨脖相比，鴨舌、鴨翅等部位成本相對較高，但追求獨特口感的消費者更易接受溢價，通過半斤這樣的小批量單位定價，又能給消費者——尤其是價格不敏感者——一個“量大劃算”的“錯覺”，提高銷量和毛利率。

然而，這種策略也充滿風(fēng)險。一方面，如果消費者是誤把“半斤”的單價當(dāng)習(xí)慣性的“一斤”來購買，那發(fā)現(xiàn)真相后難免生氣，甚至對品牌的這種“小聰明”產(chǎn)生敵意；另一方面，部分價格敏感的消費者往往“眼尖”，當(dāng)他們把標(biāo)價換算成每斤價格時，這種計量單位的包裝感也會被拆穿，實惠感蕩然無存甚至是反作用。

圖片來源：揚子晚報

口碑一旦受到質(zhì)疑，ST絕味的高端定價更會失去支撐。如果公司只是靠高價小批產(chǎn)品來拉升毛利，而沒有通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富體驗或創(chuàng)新來提升價值感，那長期就是在靠價格而非價值賺錢。

更為關(guān)鍵的是，這樣的定價邏輯可能正在重塑ST絕味的品牌定位——由大眾親民的鹵味巨頭，滑向一種“小奢侈”的高端定價者。如果不能穩(wěn)住原來的主流消費基礎(chǔ)，同時又難以真正建立起高端品牌認同，這種漂移將對其長期競爭力構(gòu)成威脅。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于“絕味鴨脖”的累計投訴已超過一千條，完成率不足八成，其中關(guān)于食品質(zhì)量和安全的問題超過一半。在本月的投訴中，有消費者反映鴨脖存在異味不新鮮，還有消費者反映餐中發(fā)現(xiàn)被煮過的昆蟲。如果公司不能保證食品質(zhì)量和安全，恐面臨顧客進一步流失的風(fēng)險。

圖片來源：黑貓平臺

內(nèi)外交困中如何突圍

ST絕味業(yè)績的困境，不只是定價的問題，從其戰(zhàn)略擴張、行業(yè)趨勢、商業(yè)模式和治理結(jié)構(gòu)等方面都能看到危機。

絕味鴨脖早期靠加盟模式迅速擴張，其門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛、滲透力強，這曾是公司最大的優(yōu)勢。但“跑馬圈地”帶來的副作用正在集中釋放。單店盈利壓力隨著擴張至三四線城市或次優(yōu)區(qū)域，新開門店很難復(fù)制高坪效的盈利模式。運營成本、人員管理、采購與配送難以呈均衡規(guī)?；瘍?yōu)勢，一些門店盈利能力持續(xù)走弱。隨之而來的就是加盟體系信心崩塌，當(dāng)業(yè)績下滑、利潤回報變差，加盟商積極性下降，形成惡性循環(huán)。

行業(yè)結(jié)構(gòu)也在轉(zhuǎn)變，鹵味賽道不再坦途。ST絕味所處的鹵味行業(yè)，正在經(jīng)歷深刻結(jié)構(gòu)性變化，行業(yè)整體進入中低速增長階段，投資者曾依賴行業(yè)高頻消費的假設(shè)，可能需要重新校準對市場空間和增速的預(yù)期。年輕一代消費者的消費偏好也在發(fā)生演變，他們更加注重健康、輕餐飲和零食多樣性，可能減少對傳統(tǒng)重口味、油膩鹵味的依賴，轉(zhuǎn)而選擇更為健康或創(chuàng)新型的替代品。

同時還面臨更激烈的競爭，周黑鴨的財報顯示其營收也在下降，但利潤卻能逆勢上揚；一些新銳零食、輕食品牌崛起，它們在包裝、新口味和社交營銷上的靈活性，使其更能吸引年輕人的消費關(guān)注。與此同時，近兩年地攤經(jīng)濟的再度興起，使得街邊鹵味小攤?cè)胗旰蟠汗S般出現(xiàn)，尤其在老城區(qū)，大大分流了絕味鴨脖等門面店的客流。在這樣的行業(yè)環(huán)境中，ST絕味的規(guī)?；瘮U張策略和傳統(tǒng)品類優(yōu)勢都在被逐步稀釋。

ST絕味靠改變標(biāo)價法來促銷，短期內(nèi)或是維持毛利的一種方式，但高價產(chǎn)品如果沒有相應(yīng)品質(zhì)、創(chuàng)新或消費體驗提升，未能使消費者的價值感同步，也很難讓后者持續(xù)買單。其次是品牌定位模糊，ST絕味從大眾鹵味品牌向高溢價轉(zhuǎn)型，如果不能明確新的定位，很可能既失去原有大眾基礎(chǔ)，也無法真正樹立高端品牌形象。

盡管業(yè)績下滑，ST絕味并未停止資本投入，2025年前三季度投資支付的現(xiàn)金21.40億元，同比增長54.93%，受其影響，公司投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-4.24億元，同比大幅下降545.71%。公司著力投入于數(shù)字化與運營端，推動“品牌升級+數(shù)字驅(qū)動+精益運營”的轉(zhuǎn)型框架，但至少目前看來，其所投項目在產(chǎn)能利用率和回報率方面未達理想狀態(tài)。資本開支如果不能轉(zhuǎn)化為持續(xù)正向現(xiàn)金流和利潤增長，就會反過來成為負擔(dān)。在經(jīng)營高壓、銷量下滑的背景下，一旦部分投資回報率不及預(yù)期，其資產(chǎn)效率風(fēng)險恐將進一步暴露。

數(shù)據(jù)來源：同花順

經(jīng)營過程中或許盈虧總是交替出現(xiàn)，但合規(guī)與誠信的卻應(yīng)是公司堅守的底線。因未如實確認加盟店裝修收入，累計漏報營業(yè)收入7.24億元，9月23日絕味食品被監(jiān)管層給了ST警示，A股簡稱從“絕味食品”變成了“ST絕味”，公司治理結(jié)構(gòu)與信息透明度遭質(zhì)疑，股價一度連續(xù)跌停。