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保健食品行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月01日 15:27

本報(bào)記者朱美喬

　　近年來(lái)，為健康“買(mǎi)單”已成為一種大眾化、日常化的消費(fèi)習(xí)慣。大健康產(chǎn)業(yè)也因此成為當(dāng)下為數(shù)不多保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的風(fēng)口行業(yè)之一。天貓健康、天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2023年，天貓健康的年度購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)近3億，人均年度購(gòu)買(mǎi)頻次超過(guò)5次，達(dá)成了千億元級(jí)的交易規(guī)模。當(dāng)“防病于未然”的理念逐漸成為主流，國(guó)家政策層面予以重點(diǎn)扶持，保健食品行業(yè)迎來(lái)了新一輪黃金發(fā)展期。

線上銷售占比逐年提高

　　保健食品市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，由強(qiáng)勁的健康消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。一方面，隨著人們健康觀念持續(xù)升級(jí)，健康消費(fèi)日?；蔀榇髣?shì)所趨。另一方面，自2016年起，國(guó)家持續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，積極引導(dǎo)“治未病”理念、著力發(fā)展保健食品行業(yè)、重點(diǎn)推行健康生活方式等，進(jìn)一步帶動(dòng)國(guó)民健康訴求增長(zhǎng)。

　　《報(bào)告》顯示，2023上半年人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)17.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.6%，其中保健食品需求尤其旺盛。

　　從大眾認(rèn)知層面來(lái)看，保健食品的概念還尚未滲透全民?！秷?bào)告》顯示，50%的消費(fèi)者對(duì)保健食品的含義較為了解，48%的消費(fèi)者雖然聽(tīng)說(shuō)過(guò)相關(guān)概念，但不了解具體含義，其中70后人群、三四五線下沉市場(chǎng)亟待普及。

　　品類發(fā)展依賴相關(guān)品牌的營(yíng)銷策略。目前來(lái)看，傳統(tǒng)電商和興趣電商是品牌的兩大核心營(yíng)銷渠道?！秷?bào)告》指出，在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電商面向全人群，開(kāi)展店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播，突出品牌權(quán)威介紹、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)；興趣電商則側(cè)重細(xì)分人群，投放知識(shí)科普與產(chǎn)品種草。未來(lái)，在符合法律法規(guī)的前提下，短視頻、直播等內(nèi)容形式將是品牌重點(diǎn)深耕的方向。

　　從供給端發(fā)展來(lái)看，我國(guó)保健食品企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)的新品日漸豐盛。《報(bào)告》顯示，功效層面上，42%的產(chǎn)品致力于“增強(qiáng)免疫力”，我國(guó)廠商也在積極布局護(hù)肝、補(bǔ)血、抗疲勞等賽道，近年來(lái)，葛根、五味子、人參等“中草藥成分”高頻出現(xiàn)。

　　在過(guò)去，保健食品的銷售依賴于直銷、藥店等線下渠道。隨著國(guó)家對(duì)直銷的管控政策出臺(tái)，為滿足全人群對(duì)消費(fèi)便利體驗(yàn)和價(jià)格透明機(jī)制的需求，越來(lái)越多的保健食品品牌加速布局電商。如今，線上已成為保健食品銷售的主要渠道，占比逐年提高。

三大核心賽道各美其美

　　《報(bào)告》通過(guò)聚焦保健食品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了三大核心市場(chǎng)：明星市場(chǎng)、特色市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)。

高增長(zhǎng)明星賽道

　　護(hù)肝等作為高增長(zhǎng)賽道，2023年表現(xiàn)出極高的增長(zhǎng)動(dòng)能，未來(lái)具備高滲透潛力。

　　《報(bào)告》顯示，大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心腦血管保健食品屬于事后彌補(bǔ)性質(zhì)，高血壓、高血脂消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)相關(guān)保健食品，其中降血壓相關(guān)產(chǎn)品增速最高。聚焦品類和成分，魚(yú)油是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心腦血管保健食品的首選，其中75后、80后中老年男性是消費(fèi)主力。從價(jià)格段來(lái)看，300—500元是魚(yú)油的主力價(jià)格段，500—1000元?jiǎng)t為潛力價(jià)格段。國(guó)產(chǎn)品牌推出的高含量、高純度魚(yú)油表現(xiàn)亮眼。從消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，銀發(fā)人群、降脂訴求與禮贈(zèng)場(chǎng)景的攀升，驅(qū)動(dòng)著魚(yú)油產(chǎn)品快速發(fā)展。

　　輔酶Q10是第二種高增速品類，主要受熬夜場(chǎng)景以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)的需求推動(dòng)。保健食品企業(yè)通過(guò)成分復(fù)配、口味改善、創(chuàng)新劑型與組合產(chǎn)品等方式，推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。

　　《報(bào)告》指出，促進(jìn)肝臟排毒、緩解食物油脂堆積，是護(hù)肝的兩大核心需求，人群既包括了70后“嗜酒”男性，也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，90后涌入“護(hù)肝大軍”。數(shù)據(jù)顯示，在線上，護(hù)肝保健產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)較快。從成分來(lái)看，以“葛根”為核心成分。

高需求長(zhǎng)期賽道

　　《報(bào)告》指出，免疫力、補(bǔ)鈣、維生素是保健食品的高需求長(zhǎng)期賽道，撐起了保健食品市場(chǎng)的基本盤(pán)。

　　免疫力提升需求，成為一種全民性的健康基礎(chǔ)訴求，不論是養(yǎng)生內(nèi)調(diào)、秋冬滋補(bǔ)，還是熬夜、換季感冒等多元場(chǎng)景，均在推動(dòng)免疫需求的增長(zhǎng)?！秷?bào)告》顯示，聚焦細(xì)分品類，蛋白粉、靈芝孢子是兩大市場(chǎng)主流，鈣、鐵、鋅、硒、維生素、益生菌等產(chǎn)品在免疫賽道上呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。

　　補(bǔ)鈣需求，在2023年重新迎回市場(chǎng)的春天?！秷?bào)告》顯示，從價(jià)格段上看，產(chǎn)品走性價(jià)比路線，100—300元具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從人群畫(huà)像看，有孩媽媽和中老年人是兩大主要購(gòu)買(mǎi)群體，一線城市占市場(chǎng)主導(dǎo)。從添加成分看，復(fù)合維生素、維生素K2增速突出。在劑型方面，片劑、咀嚼片銷售占比最高，液體鈣銷售占比次之。

　　《報(bào)告》顯示，從產(chǎn)品細(xì)分來(lái)看，復(fù)合維生素產(chǎn)品已占據(jù)市場(chǎng)主流，含有維生素B、維生素A成分的產(chǎn)品增長(zhǎng)較快。進(jìn)一步觀察復(fù)合維生素的價(jià)格段發(fā)現(xiàn)，200—299元的低價(jià)格段增速明顯。

小而美潛力賽道

　　《報(bào)告》指出，護(hù)眼、記憶力提升，是保健食品行業(yè)中小而美的潛力賽道，其目前市場(chǎng)份額占比不大，但或?qū)⒃谖磥?lái)實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。

　　護(hù)眼需求的增長(zhǎng)，與電子數(shù)碼設(shè)備的高滲透密切相關(guān)，長(zhǎng)時(shí)間電腦辦公、熬夜玩手機(jī)促使眼部護(hù)理需求加快增長(zhǎng)，高線城市的90后、青少年家庭是核心消費(fèi)人群?！秷?bào)告》顯示，線上護(hù)眼賽道上，保健食品占比仍較小，但未來(lái)發(fā)展空間大，300元以下是其主流價(jià)格。

　　記憶力提升需求，源自人們?cè)诠ぷ骱蛯W(xué)習(xí)中的“日常健忘”“反應(yīng)慢”等困擾，或是高強(qiáng)度工作、備考等特殊場(chǎng)景，青少年和成年人是重點(diǎn)目標(biāo)人群。

　　《報(bào)告》指出，針對(duì)不同細(xì)分人群進(jìn)行成分布局，或?qū)楦啾＝∈称菲放拼蜷_(kāi)市場(chǎng)。如針對(duì)青少年和成年人，可以抓住藻油成分布局產(chǎn)品；針對(duì)中老年人，主打提升神經(jīng)傳遞效率的磷脂酰絲氨酸；在孕婦人群上，含核桃油的產(chǎn)品在快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　隨著人們健康意識(shí)的進(jìn)一步提升，供給端不斷推陳出新，我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)壯大，品牌可以挖掘和發(fā)力每個(gè)細(xì)分品類，其都將成為未來(lái)的藍(lán)海。

　《中國(guó)食品報(bào)》(2024年01月03日06版)

　?。ㄘ?zé)編：朱美喬）