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市場洞察
今年，是雙11第十年。 天貓雙11成交額2135億元，同比增長26.93%，京東雙11成交額1598億，同比增長25.73%。我們發(fā)現(xiàn)，過去幾乎全部是零售業(yè)在表演的雙11，今年也看到了服務(wù)業(yè)的閃亮登臺。
數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11中，醫(yī)療服務(wù)全行業(yè)成交同比增長300%，成為天貓雙11增長最快的板塊。醫(yī)美行業(yè)僅用時30分鐘，就超去年雙11全天成交額：西嬋醫(yī)美8小時破1000萬，顏術(shù)醫(yī)美8小時破500萬，漢密爾頓8小時破100萬……
這些醫(yī)美機構(gòu)如何備戰(zhàn)雙十一的？他們怎么選擇平臺？怎么做營銷？怎樣選擇項目？面對數(shù)量激增的消費者，又如何做好線下服務(wù)？來聽一聽醫(yī)美機構(gòu)們怎么說。
文 /《美業(yè)觀察》楊子鶯 發(fā)自成都
零售業(yè)從服務(wù)業(yè)找增量
? 從天貓雙11的十年數(shù)據(jù)來看，今年雖然成交額創(chuàng)造歷史新高，但是增長率也創(chuàng)下新低。當(dāng)然，隨著基數(shù)增大，要保持相同增長率絕非易事。而26.93%增長率，也遠高于近3年“社會消費品零售總額”10.4%左右的增長率。
? 醫(yī)療服務(wù)業(yè)銷售額同比增長300%，可以說，雖然零售業(yè)作為“存量”板塊增速放緩，但服務(wù)業(yè)作為“增量”板塊極具潛力?？梢酝茰y，未來幾年雙11的消費結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)變化，服務(wù)業(yè)將繼續(xù)保持高增長。
服務(wù)業(yè)到零售業(yè)找流量
? 今年參與天貓雙11的醫(yī)療服務(wù)業(yè)捷報頻傳：醫(yī)美微整開賣5分鐘成交破1000萬，30分鐘成交額超去年全天；體檢行業(yè)開賣15分鐘成交破1000萬；口腔行業(yè)開賣40分鐘破千萬；疫苗行業(yè)開賣1小時成交是去年11的3倍；醫(yī)療服務(wù)全行業(yè)開賣48分鐘成交破億，1小時4分成交額即超去年全天。即便是首戰(zhàn)雙11的新品類基因和植發(fā)，開賣1小時也分別破500萬和200萬。
? 天貓把服務(wù)業(yè)當(dāng)做自己的增量，服務(wù)業(yè)又何嘗不是把天貓當(dāng)做自己的增量。主攻線下市場的醫(yī)療服務(wù)業(yè)闖入線上零售業(yè)的流量池，服務(wù)業(yè)和零售業(yè)開始發(fā)生行業(yè)主推式的流量融合。
? 醫(yī)美行業(yè)的促銷節(jié)點，主要是開春、暑假、年末以及周年慶。近3年，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)意識到雙11的價值，但苦于沒有推進策略，除了機構(gòu)內(nèi)部做下雙11活動，面對平臺方持觀望態(tài)度。同時，醫(yī)療服務(wù)涉及到到店、服務(wù)、糾紛、安全等，平臺方也不敢輕易全面推進，只能局部測試。
? 今年，首戰(zhàn)雙11的西嬋以1800萬成交額摘得全國醫(yī)美榜首，顏術(shù)則以735萬成交額稱霸華東，兩家機構(gòu)跟天貓在前期也做了長時間的深度溝通和充足準(zhǔn)備。
? 從零售業(yè)找流量，服務(wù)業(yè)機構(gòu)也下足了功夫。據(jù)某醫(yī)美機構(gòu)透露，為了從美妝和護膚品領(lǐng)域獲取新客，他們會特意尋找護膚品和醫(yī)美的交叉點，例如“菲洛嘉”是法國著名護膚品牌，在護膚品消費人群中有一定影響力，但是也有用于水光針的醫(yī)美產(chǎn)品，醫(yī)美機構(gòu)在雙11銷售中使用“菲洛嘉”這個關(guān)鍵詞，則可吸引一定數(shù)量的“菲洛嘉”護膚品消費者。
美業(yè)觀察對話西嬋、顏術(shù)、漢密爾頓
? 醫(yī)美機構(gòu)究竟是如何備戰(zhàn)雙11？他們怎么選擇平臺？怎么做營銷？怎么選擇項目品類？面對數(shù)量激增的消費者，又如何做好線下服務(wù)？我們來聽一聽3家首戰(zhàn)告捷的代表性醫(yī)美機構(gòu)西嬋（大型連鎖）、顏術(shù)（中型連鎖）和漢密爾頓（老牌單店）怎么說。
《美業(yè)觀察》：這是你們第幾次參加雙11？選擇了哪些平臺參與雙11？為什么選擇這個平臺？
? 西嬋：我們今年6月才入駐天貓阿里健康，所以是第一次參加天貓雙11。選擇天貓，一是“雙11”這個概念就是天貓?zhí)岢鰜淼模M者對天貓雙11的認知度最高；二是我們7月跟阿里健康合作過一次促銷活動，當(dāng)時做了150萬業(yè)績，讓阿里看到了我們西嬋品牌公眾認知度比較高，在C端也有不錯的接受度，所以成為了阿里KA客戶。美團點評麗人也同步了雙11促銷，但沒有大力推廣。其實去年，我們自己在線下也做過雙11促銷活動，10天時間做了3000萬左右的業(yè)績。
? 顏術(shù)：我們今年進駐天貓阿里健康，第一次參加天貓雙11，選擇天貓主要出于雙方對彼此理念的互相認同。阿里健康對機構(gòu)的篩選比較謹慎，我們作為一家公立背景較深的醫(yī)美機構(gòu)，有一定優(yōu)勢。在跟阿里健康合作之前，我們是靠口碑傳播，天貓作為給機構(gòu)賦能的平臺，能讓更多求美者了解到我們，找到適合自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我覺得是阿里健康、顏術(shù)、求美者三方都非常樂見的。
? 漢密爾頓：早在2014年的時候，我們在漢密爾頓官網(wǎng)就做了第一屆雙11的搶購活動，創(chuàng)造了當(dāng)天71萬的業(yè)績。今年雙11，我們首次借助第三方平臺，以線上線下聯(lián)動的方式進行推廣，在天貓、新氧和美團點評麗人都有參與，在多平臺進行活動。
《美業(yè)觀察》：請介紹下今年參加雙11的數(shù)據(jù)情況。
? 西嬋：雙11當(dāng)天，我們天貓第1分鐘銷售額破150萬，10分鐘銷售額破300萬，1小時10分銷售額破700萬，8小時銷售額破1000萬，當(dāng)天銷售額總計突破1800萬，拿下了天貓醫(yī)美榜首。美團點評麗人也有500萬業(yè)績，應(yīng)該也排在全國前五。不過我們這次是線上線下聯(lián)動促銷，目前線下活動仍在繼續(xù)，將會一直持續(xù)到本月底。
? 顏術(shù)：雙11當(dāng)天，天貓前5分鐘銷售額突破100萬，1小時突破300萬，8小時突破500萬，當(dāng)天成交735萬，加上前期預(yù)售300萬，總額突破1000萬，取得了華東區(qū)銷量和銷售額雙冠。同時，美團點評麗人也實現(xiàn)了200萬業(yè)績。
? 漢密爾頓：作為入駐天貓僅一個月的機構(gòu)，我們半小時成交額超70萬，8小時成交額突破100萬，這樣的線上成交額是超出了我們預(yù)期目標(biāo)的。
《美業(yè)觀察》：從什么時候開始籌備的雙11？有哪些營銷策略？
? 西嬋：我們從9月20號之后開始籌備，營銷方式主要是線下戶外廣告投放，其實我們每個月線下都有固定廣告投入，這一次是拿出了80%的線下推廣渠道來宣傳雙11活動，時間上和雙11預(yù)售時間同步，即10月20號開始投放雙11廣告。此外，我們還針對老客戶進行電話、短信、以及微信一對一溝通邀約。我們理想中的推廣應(yīng)該是線上線下、天貓站內(nèi)站外全網(wǎng)聯(lián)動的，但是因為這是第一次，人力不足，只好放棄了大部分線上推廣渠道。我們相信下一次把渠道做全，效果會更好。
? 顏術(shù)：由于團隊只有9個人，我們相比其他機構(gòu)籌備時間很短，從10月中旬才開始籌備。而且我們一直依靠口碑傳播，基本沒有廣告投放，只在每家診所地下車庫的引導(dǎo)牌上做了雙11促銷內(nèi)容。顏術(shù)的特色就是公立醫(yī)生背景、專業(yè)度強，所以我們覺得把自己的特色和強項呈獻給大家就是最好的營銷策略。這次借助天貓平臺，可以說我們沒有刻意營銷卻讓品牌得到了一次水到渠成的傳播。
? 漢密爾頓：我們是10月初開始進行準(zhǔn)備，主要通過自媒體和電梯傳媒進行了相對精準(zhǔn)的投放，同時緊跟數(shù)據(jù)動態(tài)，聯(lián)合天貓進行雙11活動的營銷宣傳。與此同時，線下的漢密爾頓閃耀節(jié)活動將一直持續(xù)到今年底。
《美業(yè)觀察》：參與雙11的有哪些項目？為什么選擇這些項目？
? 西嬋：整形手術(shù)、皮膚美容、微整形注射、口腔科、生活spa各個領(lǐng)域的項目都有，主打皮膚美容和微整形類，本次爆款產(chǎn)品也主要是玻尿酸、水光針、瘦臉針。選擇這些項目，我們主要有2個標(biāo)準(zhǔn)：（1）針對老客，主要由銷售人員結(jié)合日常銷售情況和經(jīng)驗分析；（2）針對新客，我們參考10月“首屆成都醫(yī)美節(jié)”上今日頭條發(fā)布的消費者需求數(shù)據(jù)，分析出哪些項目是消費者最感興趣的。
? 顏術(shù)：我們是整合式皮膚醫(yī)學(xué)管理品牌，專注于皮膚健康管理、微創(chuàng)激光美容、抗衰老精細面部美學(xué)設(shè)計、體雕塑形、整全醫(yī)學(xué)護膚五大領(lǐng)域，所以這次也是從這些品類里選取了超皮秒、Aopt強脈沖光等優(yōu)質(zhì)項目，選擇標(biāo)準(zhǔn)是“效果好、需求多、設(shè)備新、技術(shù)強”。比如超皮秒，一直以來都是非常受歡迎的激光項目，女性需求量大，本次也成為了我們單品銷量冠軍，Aopt強脈沖光、酷塑和菲洛嘉美塑療法也成了此次活動的爆款項目。
?漢密爾頓：作為成都醫(yī)美老品牌，漢密爾頓給很多成都人留下貴的印象，所以這一次我們迎合品牌年輕化，選擇了諸如水光針、瘦臉針等一些目前比較火爆的項目參與活動，一是給我們十幾年的老客提供福利，二是讓更多年輕消費者走入漢密爾頓。
《美業(yè)觀察》：在線下服務(wù)這一塊怎么應(yīng)對數(shù)量激增的消費者？
? 西嬋：第一，我們醫(yī)院體量比較大，有6家店入駐阿里健康，都參與了本次雙11，在客戶分流方面有一定優(yōu)勢。第二，我們本身院內(nèi)服務(wù)流程做得比較流暢，而且前期我們自身包括阿里平臺也考慮過這個問題，所以我們提前做過培訓(xùn)、一步步完善服務(wù)流程，比如從預(yù)售開始，我們就統(tǒng)計每家醫(yī)院的顧客量，最終到院人數(shù)不會有太多出入。第三，我們知道一些新客傾向于在一個月內(nèi)甚至一周內(nèi)到院消費，所以我們給每一位下單客戶都發(fā)送了短信通知，告知他們一定要提前跟我們客服預(yù)約，最好不直接來院，減少到院后的等待時間。第四，在線下服務(wù)這一塊，我們特別強調(diào)對線上購買相對便宜項目的顧客，服務(wù)絕不能打折。
? 顏術(shù)：我們非常注重顧客的就診體驗，一直以來都實行預(yù)約制，顧客在就診之前通過電話進行預(yù)約，并在預(yù)約時間內(nèi)進行診療，既避免了過長的等待，又可以讓醫(yī)生護士進行充分的準(zhǔn)備，為顧客提供更好的服務(wù)。這次雙11，我們提前制定了完善的接待方案，并對醫(yī)護人員進行了統(tǒng)一培訓(xùn)。另外，還有一個緯度就是，我們整體客單價比較高，分流壓力不大，我們要注重的是客戶的超值體驗。
? 漢密爾頓：我們線下服務(wù)有一套較為完善的接待流程，不論線上客人還是線下直客到院，我們都有專人跟進。
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