這是美業(yè)觀察的第720期內(nèi)容；新朋友請(qǐng)點(diǎn)標(biāo)題下藍(lán)字或搜索微信號(hào)mygc360關(guān)注。

市場(chǎng)洞察

今年，是雙11第十年。 天貓雙11成交額2135億元，同比增長(zhǎng)26.93%，京東雙11成交額1598億，同比增長(zhǎng)25.73%。我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾乎全部是零售業(yè)在表演的雙11，今年也看到了服務(wù)業(yè)的閃亮登臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11中，醫(yī)療服務(wù)全行業(yè)成交同比增長(zhǎng)300%，成為天貓雙11增長(zhǎng)最快的板塊。醫(yī)美行業(yè)僅用時(shí)30分鐘，就超去年雙11全天成交額：西嬋醫(yī)美8小時(shí)破1000萬(wàn)，顏術(shù)醫(yī)美8小時(shí)破500萬(wàn)，漢密爾頓8小時(shí)破100萬(wàn)……

這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何備戰(zhàn)雙十一的？他們?cè)趺催x擇平臺(tái)？怎么做營(yíng)銷(xiāo)？怎樣選擇項(xiàng)目？面對(duì)數(shù)量激增的消費(fèi)者，又如何做好線下服務(wù)？來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)們?cè)趺凑f(shuō)。

文 /《美業(yè)觀察》楊子鶯 發(fā)自成都

零售業(yè)從服務(wù)業(yè)找增量

? 從天貓雙11的十年數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雖然成交額創(chuàng)造歷史新高，但是增長(zhǎng)率也創(chuàng)下新低。當(dāng)然，隨著基數(shù)增大，要保持相同增長(zhǎng)率絕非易事。而26.93%增長(zhǎng)率，也遠(yuǎn)高于近3年“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”10.4%左右的增長(zhǎng)率。

? 醫(yī)療服務(wù)業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)300%，可以說(shuō)，雖然零售業(yè)作為“存量”板塊增速放緩，但服務(wù)業(yè)作為“增量”板塊極具潛力。可以推測(cè)，未來(lái)幾年雙11的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)變化，服務(wù)業(yè)將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。

服務(wù)業(yè)到零售業(yè)找流量

? 今年參與天貓雙11的醫(yī)療服務(wù)業(yè)捷報(bào)頻傳：醫(yī)美微整開(kāi)賣(mài)5分鐘成交破1000萬(wàn)，30分鐘成交額超去年全天；體檢行業(yè)開(kāi)賣(mài)15分鐘成交破1000萬(wàn)；口腔行業(yè)開(kāi)賣(mài)40分鐘破千萬(wàn)；疫苗行業(yè)開(kāi)賣(mài)1小時(shí)成交是去年11的3倍；醫(yī)療服務(wù)全行業(yè)開(kāi)賣(mài)48分鐘成交破億，1小時(shí)4分成交額即超去年全天。即便是首戰(zhàn)雙11的新品類(lèi)基因和植發(fā)，開(kāi)賣(mài)1小時(shí)也分別破500萬(wàn)和200萬(wàn)。

? 天貓把服務(wù)業(yè)當(dāng)做自己的增量，服務(wù)業(yè)又何嘗不是把天貓當(dāng)做自己的增量。主攻線下市場(chǎng)的醫(yī)療服務(wù)業(yè)闖入線上零售業(yè)的流量池，服務(wù)業(yè)和零售業(yè)開(kāi)始發(fā)生行業(yè)主推式的流量融合。

? 醫(yī)美行業(yè)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，主要是開(kāi)春、暑假、年末以及周年慶。近3年，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到雙11的價(jià)值，但苦于沒(méi)有推進(jìn)策略，除了機(jī)構(gòu)內(nèi)部做下雙11活動(dòng)，面對(duì)平臺(tái)方持觀望態(tài)度。同時(shí)，醫(yī)療服務(wù)涉及到到店、服務(wù)、糾紛、安全等，平臺(tái)方也不敢輕易全面推進(jìn)，只能局部測(cè)試。

? 今年，首戰(zhàn)雙11的西嬋以1800萬(wàn)成交額摘得全國(guó)醫(yī)美榜首，顏術(shù)則以735萬(wàn)成交額稱(chēng)霸華東，兩家機(jī)構(gòu)跟天貓?jiān)谇捌谝沧隽碎L(zhǎng)時(shí)間的深度溝通和充足準(zhǔn)備。

? 從零售業(yè)找流量，服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)也下足了功夫。據(jù)某醫(yī)美機(jī)構(gòu)透露，為了從美妝和護(hù)膚品領(lǐng)域獲取新客，他們會(huì)特意尋找護(hù)膚品和醫(yī)美的交叉點(diǎn)，例如“菲洛嘉”是法國(guó)著名護(hù)膚品牌，在護(hù)膚品消費(fèi)人群中有一定影響力，但是也有用于水光針的醫(yī)美產(chǎn)品，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在雙11銷(xiāo)售中使用“菲洛嘉”這個(gè)關(guān)鍵詞，則可吸引一定數(shù)量的“菲洛嘉”護(hù)膚品消費(fèi)者。

美業(yè)觀察對(duì)話西嬋、顏術(shù)、漢密爾頓

? 醫(yī)美機(jī)構(gòu)究竟是如何備戰(zhàn)雙11？他們?cè)趺催x擇平臺(tái)？怎么做營(yíng)銷(xiāo)？怎么選擇項(xiàng)目品類(lèi)？面對(duì)數(shù)量激增的消費(fèi)者，又如何做好線下服務(wù)？我們來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)3家首戰(zhàn)告捷的代表性醫(yī)美機(jī)構(gòu)西嬋（大型連鎖）、顏術(shù)（中型連鎖）和漢密爾頓（老牌單店）怎么說(shuō)。

《美業(yè)觀察》：這是你們第幾次參加雙11？選擇了哪些平臺(tái)參與雙11？為什么選擇這個(gè)平臺(tái)？

? 西嬋：我們今年6月才入駐天貓阿里健康，所以是第一次參加天貓雙11。選擇天貓，一是“雙11”這個(gè)概念就是天貓?zhí)岢鰜?lái)的，消費(fèi)者對(duì)天貓雙11的認(rèn)知度最高；二是我們7月跟阿里健康合作過(guò)一次促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)做了150萬(wàn)業(yè)績(jī)，讓阿里看到了我們西嬋品牌公眾認(rèn)知度比較高，在C端也有不錯(cuò)的接受度，所以成為了阿里KA客戶(hù)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人也同步了雙11促銷(xiāo)，但沒(méi)有大力推廣。其實(shí)去年，我們自己在線下也做過(guò)雙11促銷(xiāo)活動(dòng)，10天時(shí)間做了3000萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)。

? 顏術(shù)：我們今年進(jìn)駐天貓阿里健康，第一次參加天貓雙11，選擇天貓主要出于雙方對(duì)彼此理念的互相認(rèn)同。阿里健康對(duì)機(jī)構(gòu)的篩選比較謹(jǐn)慎，我們作為一家公立背景較深的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，有一定優(yōu)勢(shì)。在跟阿里健康合作之前，我們是靠口碑傳播，天貓作為給機(jī)構(gòu)賦能的平臺(tái)，能讓更多求美者了解到我們，找到適合自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我覺(jué)得是阿里健康、顏術(shù)、求美者三方都非常樂(lè)見(jiàn)的。

? 漢密爾頓：早在2014年的時(shí)候，我們?cè)跐h密爾頓官網(wǎng)就做了第一屆雙11的搶購(gòu)活動(dòng)，創(chuàng)造了當(dāng)天71萬(wàn)的業(yè)績(jī)。今年雙11，我們首次借助第三方平臺(tái)，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行推廣，在天貓、新氧和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人都有參與，在多平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)。

《美業(yè)觀察》：請(qǐng)介紹下今年參加雙11的數(shù)據(jù)情況。

? 西嬋：雙11當(dāng)天，我們天貓第1分鐘銷(xiāo)售額破150萬(wàn)，10分鐘銷(xiāo)售額破300萬(wàn)，1小時(shí)10分銷(xiāo)售額破700萬(wàn)，8小時(shí)銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)，當(dāng)天銷(xiāo)售額總計(jì)突破1800萬(wàn)，拿下了天貓醫(yī)美榜首。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人也有500萬(wàn)業(yè)績(jī)，應(yīng)該也排在全國(guó)前五。不過(guò)我們這次是線上線下聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，目前線下活動(dòng)仍在繼續(xù)，將會(huì)一直持續(xù)到本月底。

? 顏術(shù)：雙11當(dāng)天，天貓前5分鐘銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)，1小時(shí)突破300萬(wàn)，8小時(shí)突破500萬(wàn)，當(dāng)天成交735萬(wàn)，加上前期預(yù)售300萬(wàn)，總額突破1000萬(wàn)，取得了華東區(qū)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額雙冠。同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人也實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)業(yè)績(jī)。

? 漢密爾頓：作為入駐天貓僅一個(gè)月的機(jī)構(gòu)，我們半小時(shí)成交額超70萬(wàn)，8小時(shí)成交額突破100萬(wàn)，這樣的線上成交額是超出了我們預(yù)期目標(biāo)的。

《美業(yè)觀察》：從什么時(shí)候開(kāi)始籌備的雙11？有哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？

? 西嬋：我們從9月20號(hào)之后開(kāi)始籌備，營(yíng)銷(xiāo)方式主要是線下戶(hù)外廣告投放，其實(shí)我們每個(gè)月線下都有固定廣告投入，這一次是拿出了80%的線下推廣渠道來(lái)宣傳雙11活動(dòng)，時(shí)間上和雙11預(yù)售時(shí)間同步，即10月20號(hào)開(kāi)始投放雙11廣告。此外，我們還針對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行電話、短信、以及微信一對(duì)一溝通邀約。我們理想中的推廣應(yīng)該是線上線下、天貓站內(nèi)站外全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的，但是因?yàn)檫@是第一次，人力不足，只好放棄了大部分線上推廣渠道。我們相信下一次把渠道做全，效果會(huì)更好。

? 顏術(shù)：由于團(tuán)隊(duì)只有9個(gè)人，我們相比其他機(jī)構(gòu)籌備時(shí)間很短，從10月中旬才開(kāi)始籌備。而且我們一直依靠口碑傳播，基本沒(méi)有廣告投放，只在每家診所地下車(chē)庫(kù)的引導(dǎo)牌上做了雙11促銷(xiāo)內(nèi)容。顏術(shù)的特色就是公立醫(yī)生背景、專(zhuān)業(yè)度強(qiáng)，所以我們覺(jué)得把自己的特色和強(qiáng)項(xiàng)呈獻(xiàn)給大家就是最好的營(yíng)銷(xiāo)策略。這次借助天貓平臺(tái)，可以說(shuō)我們沒(méi)有刻意營(yíng)銷(xiāo)卻讓品牌得到了一次水到渠成的傳播。

? 漢密爾頓：我們是10月初開(kāi)始進(jìn)行準(zhǔn)備，主要通過(guò)自媒體和電梯傳媒進(jìn)行了相對(duì)精準(zhǔn)的投放，同時(shí)緊跟數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，聯(lián)合天貓進(jìn)行雙11活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。與此同時(shí)，線下的漢密爾頓閃耀節(jié)活動(dòng)將一直持續(xù)到今年底。

《美業(yè)觀察》：參與雙11的有哪些項(xiàng)目？為什么選擇這些項(xiàng)目？

? 西嬋：整形手術(shù)、皮膚美容、微整形注射、口腔科、生活spa各個(gè)領(lǐng)域的項(xiàng)目都有，主打皮膚美容和微整形類(lèi)，本次爆款產(chǎn)品也主要是玻尿酸、水光針、瘦臉針。選擇這些項(xiàng)目，我們主要有2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）針對(duì)老客，主要由銷(xiāo)售人員結(jié)合日常銷(xiāo)售情況和經(jīng)驗(yàn)分析；（2）針對(duì)新客，我們參考10月“首屆成都醫(yī)美節(jié)”上今日頭條發(fā)布的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，分析出哪些項(xiàng)目是消費(fèi)者最感興趣的。

? 顏術(shù)：我們是整合式皮膚醫(yī)學(xué)管理品牌，專(zhuān)注于皮膚健康管理、微創(chuàng)激光美容、抗衰老精細(xì)面部美學(xué)設(shè)計(jì)、體雕塑形、整全醫(yī)學(xué)護(hù)膚五大領(lǐng)域，所以這次也是從這些品類(lèi)里選取了超皮秒、Aopt強(qiáng)脈沖光等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，選擇標(biāo)準(zhǔn)是“效果好、需求多、設(shè)備新、技術(shù)強(qiáng)”。比如超皮秒，一直以來(lái)都是非常受歡迎的激光項(xiàng)目，女性需求量大，本次也成為了我們單品銷(xiāo)量冠軍，Aopt強(qiáng)脈沖光、酷塑和菲洛嘉美塑療法也成了此次活動(dòng)的爆款項(xiàng)目。

?漢密爾頓：作為成都醫(yī)美老品牌，漢密爾頓給很多成都人留下貴的印象，所以這一次我們迎合品牌年輕化，選擇了諸如水光針、瘦臉針等一些目前比較火爆的項(xiàng)目參與活動(dòng)，一是給我們十幾年的老客提供福利，二是讓更多年輕消費(fèi)者走入漢密爾頓。

《美業(yè)觀察》：在線下服務(wù)這一塊怎么應(yīng)對(duì)數(shù)量激增的消費(fèi)者？

? 西嬋：第一，我們醫(yī)院體量比較大，有6家店入駐阿里健康，都參與了本次雙11，在客戶(hù)分流方面有一定優(yōu)勢(shì)。第二，我們本身院內(nèi)服務(wù)流程做得比較流暢，而且前期我們自身包括阿里平臺(tái)也考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，所以我們提前做過(guò)培訓(xùn)、一步步完善服務(wù)流程，比如從預(yù)售開(kāi)始，我們就統(tǒng)計(jì)每家醫(yī)院的顧客量，最終到院人數(shù)不會(huì)有太多出入。第三，我們知道一些新客傾向于在一個(gè)月內(nèi)甚至一周內(nèi)到院消費(fèi)，所以我們給每一位下單客戶(hù)都發(fā)送了短信通知，告知他們一定要提前跟我們客服預(yù)約，最好不直接來(lái)院，減少到院后的等待時(shí)間。第四，在線下服務(wù)這一塊，我們特別強(qiáng)調(diào)對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)相對(duì)便宜項(xiàng)目的顧客，服務(wù)絕不能打折。

? 顏術(shù)：我們非常注重顧客的就診體驗(yàn)，一直以來(lái)都實(shí)行預(yù)約制，顧客在就診之前通過(guò)電話進(jìn)行預(yù)約，并在預(yù)約時(shí)間內(nèi)進(jìn)行診療，既避免了過(guò)長(zhǎng)的等待，又可以讓醫(yī)生護(hù)士進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，為顧客提供更好的服務(wù)。這次雙11，我們提前制定了完善的接待方案，并對(duì)醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行了統(tǒng)一培訓(xùn)。另外，還有一個(gè)緯度就是，我們整體客單價(jià)比較高，分流壓力不大，我們要注重的是客戶(hù)的超值體驗(yàn)。

? 漢密爾頓：我們線下服務(wù)有一套較為完善的接待流程，不論線上客人還是線下直客到院，我們都有專(zhuān)人跟進(jìn)。

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