文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

發(fā)際線粉治標(biāo)、生發(fā)液治本，出門還要用卷發(fā)棒燙出“蓬松感”，這一代消費(fèi)者對頭發(fā)的執(zhí)念已然達(dá)到最高峰，頭皮及衍生的頭發(fā)問題也成為困擾他們的“頭等大事”。

4月14日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合巴黎卡詩KéRASTASE、天貓美妝洗護(hù)、天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)布《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》（以下簡稱《報(bào)告》），關(guān)注國民頭皮護(hù)理問題，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析線上頭皮護(hù)理的三大趨勢及其對應(yīng)的解決方案。

注：本報(bào)告內(nèi)容結(jié)論由CBNData、巴黎卡詩KéRASTASE、天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）基于天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)共同創(chuàng)建。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

當(dāng)代人的頭部困擾繁多，《報(bào)告》透露，大多數(shù)民眾都同時(shí)存在頭皮及頭發(fā)的相關(guān)問題。

頭皮不適和發(fā)質(zhì)不佳的困擾引發(fā)民眾對頭皮護(hù)理的關(guān)注，根據(jù)TMIC調(diào)研顯示，多數(shù)民眾會關(guān)注秀發(fā)的健康。同時(shí)，有越來越多的民眾會主動關(guān)注護(hù)理頭皮的產(chǎn)品，超七成民眾了解過頭皮相關(guān)產(chǎn)品，近半的行動派已開始購買使用。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

消費(fèi)者頭皮養(yǎng)護(hù)意識的逐漸形成，推動著線上頭皮護(hù)理市場的高速增長?！秷?bào)告》顯示，2020年頭皮護(hù)理市場的消費(fèi)增速遠(yuǎn)超普通洗護(hù)市場，與此同時(shí)，頭皮護(hù)理產(chǎn)品單價(jià)也高于普通的洗護(hù)產(chǎn)品。頭皮護(hù)理市場潛力不斷釋放，并引領(lǐng)著洗護(hù)行業(yè)的消費(fèi)升級新趨勢。

頭皮護(hù)理的需求迭起，然而民眾的護(hù)理觀念仍相對滯后，大部分消費(fèi)者的頭皮“護(hù)理”僅停留在清潔第一步。根據(jù)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上頭皮健康護(hù)理市場中，護(hù)理類產(chǎn)品的消費(fèi)占比不足一半，遠(yuǎn)低于面部護(hù)理市場。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

頭皮護(hù)理先鋒們開始有了“清洗+多步驟護(hù)理”的理念，頭皮精華液是他們最常采用的解決方案。從消費(fèi)人群來看，女性和來自一二線城市的消費(fèi)者是線上頭皮護(hù)理市場的核心買家，而90后及Z世代作為當(dāng)下頭皮健康最大的消費(fèi)群體，是頭皮護(hù)理消費(fèi)的引領(lǐng)者。

伴隨著“多步驟護(hù)理頭皮”的理念深入人心，線上越來越多品牌紛紛加入頭皮護(hù)理市場，并根據(jù)細(xì)分步驟推出各個(gè)品類的產(chǎn)品。

TMIC調(diào)研數(shù)據(jù)表明，90后及95后購買品類更為全面。年長如80前后人群更注重頭皮清潔，偏愛洗發(fā)水；年輕一代則更重視頭皮護(hù)理。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

02 功效多元化，功能復(fù)合化

頭皮護(hù)理產(chǎn)品正朝著功能更為復(fù)合的方向發(fā)展，2020年，平均單件產(chǎn)品宣稱功效數(shù)較2018年提升了0.2項(xiàng)?！秷?bào)告》指出，在各功效中，防脫、控油、去屑及頭皮清潔是當(dāng)下最主流的基礎(chǔ)護(hù)理功能。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

除了探索產(chǎn)品功效和瀏覽用戶口碑，認(rèn)真鉆研產(chǎn)品的配方、成分已然是當(dāng)代成分黨們最為關(guān)注的因素之一。根據(jù)TMIC調(diào)研數(shù)據(jù)，超四成的民眾會理性地根據(jù)成分配方挑選產(chǎn)品。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

《報(bào)告》顯示，在成分黨們所青睞的諸多頭皮護(hù)理成分中，源于自然的生姜經(jīng)久不衰，穩(wěn)居消費(fèi)者摯愛的成分第一名。除此之外，自2018至2020年，護(hù)膚成分概念也不斷滲透至洗護(hù)領(lǐng)域。例如，巴黎卡詩KéRASTASE“元?dú)饨毕盗幸栽獨(dú)饨A為基礎(chǔ)元素，添加如咖啡因、二勝肽等護(hù)膚成分，為年輕消費(fèi)者打造了專業(yè)的防脫發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。

油膩和發(fā)量相關(guān)的困擾是當(dāng)下國民最普遍的頭皮及頭發(fā)問題。此外，如頭皮瘙癢、干燥緊繃、頭皮敏感等頭皮的不穩(wěn)定狀態(tài)，也已經(jīng)成為民眾心中的另一種苦惱。

應(yīng)對這三大困擾，巴黎卡詩KéRASTASE作為世界領(lǐng)先的高端頭皮頭發(fā)護(hù)理品牌，持續(xù)關(guān)注中國消費(fèi)者的頭皮困擾，并致力于提供專業(yè)的頭皮護(hù)理解決方案。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

用“蓬松空氣感”打造視覺上的豐盈發(fā)量，是95后年輕人尤為喜愛的“密發(fā)小心機(jī)”?！秷?bào)告》顯示，洗出健康頭皮無油環(huán)境、增強(qiáng)發(fā)根支撐力的洗發(fā)水是當(dāng)下最為主流的發(fā)量豐盈的消費(fèi)用品。例如，巴黎卡詩KéRASTASE針對油性頭皮細(xì)軟發(fā)質(zhì)，推出元?dú)饨燮?，?shí)現(xiàn)清潔、蓬發(fā)二合一。

在2020年線上頭皮清潔市場中，“頭皮預(yù)洗”脫穎而出。相比洗發(fā)水，頭皮預(yù)洗則更注重去角質(zhì)及護(hù)膚級的深層清潔，其中，海鹽成分最受消費(fèi)者歡迎。在產(chǎn)品質(zhì)地上，膏霜質(zhì)地依舊穩(wěn)居頭皮預(yù)洗的主流質(zhì)地。“海鹽藍(lán)罐”作為巴黎卡詩KéRASTASE的第一款頭皮磨砂膏，采用地中海海鹽成分，擁有強(qiáng)于普通產(chǎn)品的三倍頭皮清潔力，并提高了七成秀發(fā)蓬松度，致力于維護(hù)頭皮清爽。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

《報(bào)告》顯示，這一屆的95后尤為在乎發(fā)量的飽滿，對發(fā)量少和脫發(fā)的情況更為焦慮。但相比80前及80后人群，他們的嚴(yán)重脫發(fā)情況并不嚴(yán)重，對他們而言，最在乎的是發(fā)量不足以修飾臉型，以及發(fā)縫明顯和發(fā)際線略有后移的困擾。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

歸因到日常生活之中，熬夜和不規(guī)律的作息是引起脫發(fā)的“兩大殺手”。此外，有超五成的民眾已經(jīng)開始意識到頭皮、毛囊不健康是掉發(fā)的根本原因。

較之“放棄掙扎” 的80后人群，95后在濃密發(fā)量的需求更顯強(qiáng)烈。防脫已經(jīng)成為年輕人群中最普遍的改善方式。伴隨著頭皮和面部肌膚同等重要的意識深入人心，巴黎卡詩KéRASTASE根據(jù)這一需求，推出專為亞洲年輕人打造的元?dú)饨劬A，采用元?dú)饨A，高純咖啡因與亞美尼斯，達(dá)到六周有效防脫的效果，成為許多年輕人購買防脫發(fā)精華的首要選擇。

近年，更為高階、升級的安瓶熱度上升，成為第二受歡迎的產(chǎn)品劑型。巴黎卡詩KéRASTASE根據(jù)消費(fèi)者需求，推出了密發(fā)安瓶和元?dú)饨奂t彈等安瓶劑型產(chǎn)品，滿足了各類消費(fèi)者不同階段的需求。

圖源：《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》

03 健康維穩(wěn)，抗老進(jìn)階

頭皮瘙癢、發(fā)炎等頭皮不穩(wěn)定的狀況頻發(fā)，維持頭皮穩(wěn)定健康、初抗老和防敏感等等的需求應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生，越來越多的消費(fèi)者會主動搜索頭皮維穩(wěn)相關(guān)的產(chǎn)品，保證頭皮健康穩(wěn)定狀態(tài)。面對維穩(wěn)的需求升級，巴黎卡詩KéRASTASE在專業(yè)沙龍渠道也推出頭皮維穩(wěn)護(hù)理服務(wù)。沙龍專屬的“元?dú)夥郯财俊辈捎昧私A+二勝肽+高濃度亞美尼斯+咖啡因的復(fù)合配方，激活頭皮活力，實(shí)現(xiàn)即刻舒緩，三周維穩(wěn)頭皮肌膚。

在個(gè)人護(hù)理逐漸精致化、精細(xì)化的消費(fèi)傾向下，消費(fèi)者的頭皮護(hù)理需求不斷增加，且在產(chǎn)品的選擇上更加成熟考究。在滿足基本的清潔功效之余，他們也愿意為了更多元的護(hù)理產(chǎn)品買單?？梢灶A(yù)見的是，隨著“多步驟護(hù)理頭皮”的理念升級，頭皮護(hù)理市場將有望出現(xiàn)更多細(xì)分品類，產(chǎn)品形態(tài)和功效也將迎來新一輪升級。

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