撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 趙雨潼
編輯/ 董雨晴
主打家庭健身場(chǎng)景的線上產(chǎn)品Keep，不僅在疫情期間實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的用戶活躍度增長(zhǎng)，還在線下開出了實(shí)體店Keepland；主打互聯(lián)網(wǎng)模式、一年內(nèi)完成3輪融資的樂刻運(yùn)動(dòng)，在2021年朝著全國(guó)1000家店面的目標(biāo)沖刺；瞄準(zhǔn)健身智能化、掀起“百鏡大戰(zhàn)”的智能健身鏡品牌FITURE，已經(jīng)將一面鏡子賣出了8000元的高價(jià)。在年輕人的健康與身材焦慮之下，一個(gè)千億規(guī)模市場(chǎng)正在悄然爆發(fā)。
點(diǎn)進(jìn)豆瓣“減肥瘋?cè)嗽骸毙〗M，有超過17萬人正“為減肥而發(fā)瘋”。而在小紅書搜索“減肥”，會(huì)出現(xiàn)超過1000萬篇筆記，從運(yùn)動(dòng)打卡到飲食記錄，從好物推薦到經(jīng)歷回顧，字字句句都是對(duì)甩掉脂肪的渴望。
尤其是春節(jié)假期結(jié)束后，在“每逢佳節(jié)胖三斤”這句魔咒的驅(qū)使下，過節(jié)期間無節(jié)制暴飲暴食所獲得的快樂，全部轉(zhuǎn)化成了看見體重秤數(shù)字時(shí)的痛苦——一個(gè)節(jié)下來，重了可不止三斤。
何以解憂？唯有六字箴言：管住嘴，邁開腿。
于是，有人開始認(rèn)真計(jì)算自己攝入食物的卡路里，有人在開工首日下班后一頭沖進(jìn)了健身房，有人重新下載了健身App并計(jì)劃跟練，也有人決定先把裝備升級(jí)——健身鏡或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇？
這絕非偶然現(xiàn)象，在個(gè)人對(duì)體重和身材的關(guān)注背后，是近年來持續(xù)高漲的全民健身熱潮和疫情背景下民眾健康意識(shí)的覺醒。2021年，《“十四五”時(shí)期全民健身設(shè)施補(bǔ)短板工程實(shí)施方案》與《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》等政策相繼出臺(tái)，某種程度上也為健身行業(yè)的迅速發(fā)展與探索嘗試奠定了基礎(chǔ)。
然而，現(xiàn)實(shí)中的問題永遠(yuǎn)比設(shè)想的多，對(duì)包括線下健身房、健身App、健身產(chǎn)品等在內(nèi)的健身行業(yè)而言，拉新容易，保證留存和復(fù)購(gòu)卻是實(shí)實(shí)在在的難題，其未來“錢”景不只與用戶的自律牢牢綁定，更需要清晰且明確的發(fā)展規(guī)劃。
節(jié)后先忙著減肥
“早上跳繩2000個(gè)；晚上半小時(shí)腹部訓(xùn)練，一套天鵝臂。”剛從瑜伽墊上氣喘吁吁地爬起來，劉思然就翻出了日程記錄本，刷刷兩行字寫完，再心滿意足地在前面的方框里各打上一個(gè)勾。
這是她開啟“減肥計(jì)劃”的第五天。大年初六，也就是春節(jié)假期最后一天的晚上，她站在體重秤上，看著液晶顯示屏上的數(shù)字，整個(gè)人陷入了沉默。盡管一直以來，她都是朋友們眼中的“微胖女孩”，也并不為自己的身材感到焦慮，但直面體重增加帶來的沖擊依然是巨大的——當(dāng)“70.1kg”映入眼簾，這個(gè)身高163cm的女孩還是“有點(diǎn)emo（指負(fù)面情緒）了”。
烤肉、火鍋、甜點(diǎn)、奶茶......來不及追究這七天以及更早的過去，到底誰才是導(dǎo)致她體重猛漲的罪魁禍?zhǔn)?，劉思然只知道，現(xiàn)在最應(yīng)該做的事情是減肥。畢竟立春已過，春天到了，夏天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？“二月不減肥，三月徒傷悲”，為了能穿上漂亮的裙子，必須把藏在羽絨服下的脂肪統(tǒng)統(tǒng)清理掉。
辦公室里，還有好幾位同事的想法與她不謀而合。于是，開工第一天，屬于他們的減肥小組正式成立，當(dāng)日的集體活動(dòng)是飯后散步，一行人在辦公園區(qū)內(nèi)走了兩大圈。從第二天起，他們將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目改為了乒乓球，因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不僅上手容易，活動(dòng)量又更大。當(dāng)然，另一個(gè)重要的原因是，這也是她所在公司健身房所有項(xiàng)目中最容易搶到的一個(gè)。自打節(jié)后歸來，公司健身房就一直處于火爆的程度。
和劉思然一樣，鞠貓貓也在春節(jié)假期結(jié)束后踏上了減肥之路。為此，她重拾了許久沒打開過的健身App Keep，計(jì)劃使用啞鈴和彈力帶等輔助工具，目標(biāo)是塑形。
為了達(dá)到更好的效果，鞠貓貓算是對(duì)自己狠得下心的。運(yùn)動(dòng)之外，她還參加了一家綜合性醫(yī)院的減肥試驗(yàn)項(xiàng)目，在抽了六管血化驗(yàn)、手握電極桿站上體脂秤、戴著連有管線的呼吸面罩平躺檢查十幾分鐘后，她拿到了醫(yī)生開出的初診方案——從能吃什么到不能吃什么，從什么時(shí)候吃到應(yīng)該怎么吃，精確至幾點(diǎn)幾分，以及幾克和幾毫升。
分離乳清蛋白粉、深海魚油膠囊、二甲雙胍（實(shí)際為治療2型糖尿病的一線藥物）、善存......從醫(yī)院出來，鞠貓貓?jiān)谑謾C(jī)備忘錄里敲出了一張長(zhǎng)長(zhǎng)的待購(gòu)買清單，而在物資準(zhǔn)備的過程中，她開始有意識(shí)地控制飲食——比如告別在外用餐，晚飯只吃一小盒輕食。然而，這并不足以使她支撐到入睡。臨近夜里11點(diǎn)，饑腸轆轆的鞠貓貓給朋友發(fā)了一條微信訴苦：“我好餓，我陷入了吃飯焦慮?！?/p>
比起鞠貓貓所遵循的精密且苛刻的營(yíng)養(yǎng)學(xué)減肥法，生活中的大多數(shù)人更熱衷于通過運(yùn)動(dòng)與體重?zé)罁]手再見。無論是健身房、體育館等線下場(chǎng)所，又或是健身App、健身視頻等線上方案，均各有擁躉，備受歡迎。
正月初四下午，已經(jīng)休息了一周的嚴(yán)俊昊就收到了教練發(fā)來的消息，問他準(zhǔn)備何時(shí)前往健身房繼續(xù)鍛煉?！敖叹氁皇怯X得年后健身的人會(huì)比較多，二是也想讓我早點(diǎn)行動(dòng)起來，健身這件事，中斷太久不止是很容易懈怠，肌肉耐力也會(huì)下降?！倍诘慕∩砦⑿湃簯{借聊天記錄印證了健身房的人氣，上一條是一位用戶正感慨“今天晚上的團(tuán)課都爆滿了”，下面緊跟著就冒出來一句“看來過年大家都吃了不少，一開門全來了”。
至于Keep等健身App，不只“召回”了類似鞠貓貓的老用戶，還吸引了一批初入該領(lǐng)域的新用戶，季意園就是其中的代表。她告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，此前她傾向于根據(jù)B站健身UP主的視頻進(jìn)行間歇性打卡，這次則希望嘗試一下Keep的自選課程?！吧厦娴膭?dòng)作示范和講解比較詳細(xì)，而且比自行按照視頻練習(xí)更具備系統(tǒng)性和參考性，數(shù)據(jù)一目了然，能夠敦促我更自律一些?！?/p>
健身?yè)纹鸬那|新市場(chǎng)
由于經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，季意園加入了不少淘寶店鋪組織的用戶微信群，群聊內(nèi)容既覆蓋催促上新、閑置交易等本就與店鋪商品相關(guān)的話題，也涉及諸如好物交流、減肥健身一類的消費(fèi)日常。
在季意園的印象里，其中一家女裝店鋪的微信群十分活躍，經(jīng)常有用戶詢問店主何時(shí)上架速干短袖、瑜伽褲等運(yùn)動(dòng)服裝，一些昵稱熟悉的用戶不僅會(huì)交流健身心得，還不吝于分享減肥食譜。最近，就連店主也在群內(nèi)發(fā)言：“又想穿裙子了，這幾天還是得堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，發(fā)完貨馬上去健身房打卡一下?！?/p>
上海體育學(xué)院發(fā)布的《2021年中國(guó)健身趨勢(shì)》報(bào)告中提及，減重運(yùn)動(dòng)已成為成年男性與成年女性健身需求的主導(dǎo)因素。這背后，一方面是潛在的身材焦慮，另一方面是對(duì)健康的向往與追求。
鞠貓貓自稱“連續(xù)減肥（失敗）者”，一時(shí)興起卻極難堅(jiān)持，“像煙民戒煙段子說的那樣”。大學(xué)時(shí)期，受益于飯菜難吃的食堂和當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的“鄭多燕小紅帽減肥操”，她甩掉了十斤體重。初入職場(chǎng)，微薄的薪水也促使她克制住了對(duì)美食的期盼——那是她為數(shù)不多的減肥成功經(jīng)歷。
在隨后的幾年里，鞠貓貓報(bào)名了1200元六節(jié)的蛙泳課，也曾經(jīng)試圖通過輕斷食進(jìn)行改善。然而，前者甫一為她帶來“水里很好玩”的奇妙體驗(yàn)，游泳館改造和疫情便接踵而至；后者直接把她送去了急診，因?yàn)楫?dāng)天只吃了一塊未添加醬料的三明治，她被診斷為“饑餓性酮癥（節(jié)食導(dǎo)致的酮體增多，超出人體代謝能力，可能會(huì)導(dǎo)致酸中毒）”，連續(xù)四小時(shí)內(nèi)掛了四包水的慘痛教訓(xùn)造成的直接影響是，她再也不敢不吃晚飯了。
真正使得鞠貓貓下定決心減肥的是去年的體檢報(bào)告，結(jié)果與建議中的“脂肪肝”三個(gè)字讓她感到心慌。“對(duì)現(xiàn)在的我來說，胖意味著不健康，所以我才擁有了減肥動(dòng)力。目前還算可逆，如果拖到糖尿病的情況，那得錯(cuò)過多少好吃的啊！”
健身行業(yè)從業(yè)者杜煒在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)介紹，疫情以來全民健身的熱情愈發(fā)高漲，除此之外，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為代表的高壓職場(chǎng)環(huán)境和“加班猝死”等事件的頻發(fā)，也令越來越多的人成為“健身一族”?！皼]有人會(huì)不在乎自己的身體，所以健身行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)是肯定的。”
2021年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《全民健身計(jì)劃（2021-2025）》，文件中明確提到，發(fā)展目標(biāo)為到2025年帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元，與此同時(shí)，還將大力發(fā)展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)，積極培育戶外運(yùn)動(dòng)、智能體育等體育產(chǎn)業(yè)，催生更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式。
作為推進(jìn)全民健身的陣地之一，健身行業(yè)無疑成為了新的沃土。據(jù)《體育大生意》報(bào)道，2021年國(guó)內(nèi)健身行業(yè)共發(fā)生20起融資事件，其中包括新式健身房4起、智能健身品牌10起、輕食代餐產(chǎn)品6起，盡管在數(shù)量上基本與前一年持平，但在10起超億元融資事件的帶動(dòng)下，整體融資規(guī)模更勝一籌。
市場(chǎng)認(rèn)可和資本關(guān)注進(jìn)一步助推了健身行業(yè)的火熱，明星公司由此突出重圍，一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)也在打響。
主打家庭健身場(chǎng)景、在年初迎來F輪融資并實(shí)現(xiàn)估值翻倍的Keep，不僅在疫情期間實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的用戶活躍度增長(zhǎng)，也推出了線下實(shí)體店Keepland；主打互聯(lián)網(wǎng)模式、2021年完成3輪融資的樂刻運(yùn)動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)去健身像去便利店一樣便捷的目標(biāo)，在過去一年里大規(guī)模擴(kuò)店，朝著全國(guó)1000家店面的目標(biāo)繼續(xù)進(jìn)發(fā)。以及瞄準(zhǔn)健身智能化、進(jìn)而掀起“百鏡大戰(zhàn)”的智能健身鏡品牌FITURE，已經(jīng)將一面鏡子賣出了8000元的高價(jià)。
在年輕人的健康與身材焦慮之下，一個(gè)千億規(guī)模市場(chǎng)正在悄然爆發(fā)。
還有一戰(zhàn)
不到半年，肖晶晶已經(jīng)為減肥健身花費(fèi)了近2萬元，“基本上交給健身房和瑜伽館了”。一直以來，她都深受梨型身材和走路崴腳的困擾，恰好去年家附近新開了一家樂刻健身門店，她抱著試試看的態(tài)度先辦了一張季卡。
在肖晶晶看來，這家樂刻的優(yōu)點(diǎn)是距離近、時(shí)間自由、教練專業(yè)，最關(guān)鍵的是性價(jià)比高。趁著去年雙11活動(dòng)，她一鼓作氣升級(jí)成了年卡，年卡費(fèi)用只需要不到兩千元，買了年卡平時(shí)有70%的團(tuán)課就是免費(fèi)的，器材和跑步機(jī)也能免費(fèi)用。如果有進(jìn)一步的塑形需求可以上私教課，教練1對(duì)1指導(dǎo)，“加上私教費(fèi)用，一共也就花了1萬多元。”
有氧訓(xùn)練的團(tuán)課人氣居高不下，往往需要掐著點(diǎn)約課，一旦滿員，肖晶晶只好退而求其次，轉(zhuǎn)向跑步機(jī)和其他器械。李丹陽并不會(huì)遇到這種情況，她在一家小型健身私教工作室跟隨私教鞏固練習(xí)，一周三次，每節(jié)課400元，貴是貴了點(diǎn)，重在效果顯著。和許久不見的發(fā)小約飯，對(duì)方見到她的第一句話是：“你怎么又瘦了！”
李丹陽回憶，2019年至今，教練的課時(shí)費(fèi)漲了幾十元，私教工作室的人卻有增無減。不過，如果放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度觀察，堅(jiān)持下來的始終是那些相熟的面孔。
事實(shí)上，這是以樂刻等為代表的平價(jià)健身房，乃至私教工作室等中高端健身房均需要面對(duì)的問題——獲客，以及提升客單價(jià)。
對(duì)于平價(jià)健身房來說，其所面臨的目標(biāo)客群是具有一般健身需求的用戶，為實(shí)現(xiàn)高密度覆蓋，其門店多數(shù)毗鄰居民區(qū)和寫字樓，店面面積和專業(yè)人員配置都較傳統(tǒng)健身房有所收縮，甚至無法洗澡，也舍棄了游泳池等項(xiàng)目。
在這個(gè)賽道內(nèi)，已經(jīng)有超級(jí)猩猩、shape、Keepland、樂刻等多家企業(yè)入局廝殺，用戶已經(jīng)不夠分了。且隨著同類競(jìng)爭(zhēng)者的增加，除了價(jià)格戰(zhàn)和用戶黏性之間的平衡外，服務(wù)質(zhì)量與用戶數(shù)量的矛盾在未來也是一大挑戰(zhàn)。
試想下，擁擠的健身房?jī)?nèi)全是滿身是汗的彪形大漢，又有幾個(gè)姑娘愿意走進(jìn)這樣的健身房呢？但往往姑娘卻是真心愿意為健身花費(fèi)高昂費(fèi)用的群體。
私教工作室倒是受操作經(jīng)驗(yàn)和價(jià)格限制，吸納了更多高凈值的專業(yè)級(jí)用戶，卻也為其拉新設(shè)置了一道無形的門檻，難以獲得普通用戶的青睞。
何況，還有始終在開疆拓土的Keep等線上健身App。截至2021年3月，Keep平臺(tái)宣稱共有約3億用戶，日活躍用戶數(shù)量超600萬。疫情期間，在居家健身熱潮的驅(qū)動(dòng)下，其日下載量實(shí)現(xiàn)了478%的大幅增長(zhǎng)。
但杜煒認(rèn)為，Keep在使用上不像線下健身房一樣具備直截了當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，這導(dǎo)致部分用戶難以正確發(fā)力，跟練后出現(xiàn)膝蓋積液、腳踝扭傷等癥狀，入門體驗(yàn)大打折扣。而對(duì)Keep的三大營(yíng)收來源——健身產(chǎn)品、廣告及其他、會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容而言，保證用戶留存才是講好一切故事的核心。
金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾表示，健身本質(zhì)還是一個(gè)內(nèi)容服務(wù)行業(yè)，具體到智能健身鏡賽道也是如此。季意園在社交平臺(tái)上多次刷到過與之有關(guān)的推薦，她對(duì)其動(dòng)作識(shí)別捕捉并實(shí)時(shí)糾錯(cuò)的功能很感興趣，“就是準(zhǔn)確度似乎沒有那么高，而且過于昂貴”。
拋開短時(shí)間內(nèi)無法一步到位的技術(shù)升級(jí)，為了提升復(fù)購(gòu)率，智能健身鏡的競(jìng)爭(zhēng)壁壘唯有從內(nèi)容角度發(fā)力，但這也是線下健身房和健身App的優(yōu)勢(shì)所在?！昂蚄eep相比，智能健身鏡等于智商稅?！倍艧樥f道。
但這并不妨礙當(dāng)下智能健身鏡受到追捧，換句話說，健身方式的革新為眾多健身行業(yè)的玩家創(chuàng)造了新的增量。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2025年智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約820億元。只是，未來前景想象空間的推高，亟需將當(dāng)下的癥結(jié)逐一擊破。畢竟，健身也好，減肥也罷，歸根結(jié)底都是一項(xiàng)與自律有關(guān)的生意，不管用戶如何決策，終究是“管住嘴，邁開腿”。
（文中劉思然、鞠貓貓、嚴(yán)俊昊、季意園、杜煒、肖晶晶、李丹陽均為化名。）
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