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網(wǎng)上藥店待開放醫(yī)藥電商躍躍欲試

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月02日 08:35

2014年01月09日來源：慧聰制藥工業(yè)網(wǎng)

期待政策放開無望的醫(yī)藥電商只能自謀生路，高毛利的醫(yī)療器械、保健品、計(jì)生用品的大賣卻讓網(wǎng)上藥店走上一條“名存實(shí)亡”之路。但有什么比活下來更重要呢？這樣一個諸侯割據(jù)的時期，判定誰會成為最終的王者還為時尚早。

蹣跚行走

至今的網(wǎng)上藥店，期待處方藥、醫(yī)保放開的政策看上去遙遙無期。但電商渠道在服裝、家電等行業(yè)顛覆傳統(tǒng)渠道的局面讓很多醫(yī)藥電商的從業(yè)者對未來充滿了想象；不少醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)也意圖從中分得一杯羹，紛紛加入到網(wǎng)上藥店的大軍中來。

CFDA官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2013年11月4日，拿到C類（互聯(lián)網(wǎng)藥品交易許可證，向個人消費(fèi)者提供藥品）牌照的企業(yè)數(shù)量已高達(dá)129家。

從體量上看，托傳統(tǒng)實(shí)體連鎖藥店建依立起來的藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)等無論從話語權(quán)還是規(guī)模上，依舊難以與實(shí)體店相抗衡，加之其長期依靠實(shí)體店輸血，導(dǎo)致后勁不足。反倒是后起之秀七樂康網(wǎng)上藥店（以下簡稱"七樂康"、）康愛多網(wǎng)上藥店（以下簡稱"康愛多"）等依托天貓醫(yī)藥館迅速成長為醫(yī)藥電商領(lǐng)域的黑馬，其中有幾家已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)盈利。

之前，一直困擾醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的人才瓶頸已有所緩解。各家通過自身培養(yǎng)以及多次沙場練兵，整體團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力大幅提升。各大網(wǎng)上藥店的操盤手對自身的定位和行業(yè)認(rèn)知日漸清晰：官網(wǎng)和第三方平臺孰優(yōu)孰劣、究竟是采用電商思維還是傳統(tǒng)零售思維的爭論早已成為過去式，如何做大做強(qiáng)才是其重心，官網(wǎng)和第三方平臺共贏發(fā)展則成為一致共識。

與此同時，醫(yī)藥電商從業(yè)者們在戰(zhàn)術(shù)上更加理性和智慧。天貓醫(yī)藥館入駐的商家們在長達(dá)一年的價格戰(zhàn)血拼之后，開始尋找各自特色，回歸差異化競爭。比如七樂康靠杜蕾斯成為大贏家，健一網(wǎng)則是歐姆龍血壓計(jì)最青睞的電商平臺。

然而，整個資本市場對于電商領(lǐng)域投資的日益謹(jǐn)慎，讓本身就因政策限制而風(fēng)險系數(shù)頗高的醫(yī)藥電商在融資上更加愁云慘淡。在京東醫(yī)藥城執(zhí)行總監(jiān)邵清看來，尚無資本輸血的網(wǎng)上藥店短期內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)全國性布局無異于"小馬拉大車""建立區(qū)域性的品牌競爭優(yōu)。勢，再逐漸擴(kuò)張規(guī)模"是多位醫(yī)藥電商從業(yè)者認(rèn)為最穩(wěn)妥的策略。

醫(yī)藥電商越來越彌漫出紅海搏殺的氣味。于這個尚處于成長階段的行業(yè)而言，參與者越多，競爭越充分，行業(yè)的聲音才能夠被加倍放大，市場蛋糕也才能越做越大。

"2012年之前網(wǎng)上藥店還是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，現(xiàn)在已經(jīng)是百花齊放，百家爭鳴的局面了。邵清如是說，""B2C蓬勃發(fā)展的同時也帶動了B2B的發(fā)展，整個醫(yī)藥行業(yè)將呈現(xiàn)快速電商化的特點(diǎn)。"

不久前，重慶藥交所的醫(yī)藥電商平臺正式上線，這一平臺不僅向公立醫(yī)院、診所藥店供應(yīng)藥品，提供B2B服務(wù)，還將扮演網(wǎng)上藥店的角色直接面向終端消費(fèi)群體，提供B2C服務(wù)。

這個具有政府背景的平臺遭到各方非議，但它的加入無疑將進(jìn)一步激活整個醫(yī)藥電商市場。近日，CFDA批準(zhǔn)了首個互聯(lián)網(wǎng)藥品交易第三方平臺（以下簡稱"第三方平臺"）的牌照-河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司95095醫(yī)藥平臺，這意味著政府對于醫(yī)藥電商的態(tài)度從謹(jǐn)慎到鼓勵和支持。

獲得政府部門的青睞自然是好事，但這個關(guān)乎國民生命健康安全的行業(yè)，容不得有半點(diǎn)疏漏。利好政策發(fā)布后，政府很有可能再次將"緊箍咒"扣在醫(yī)藥電商的頭上。

諸如CFDA擬出臺"網(wǎng)售藥品不得委托郵寄、快遞或其他企業(yè)配送，只能由網(wǎng)上藥店自行配送"的規(guī)定，就讓眾多電商從業(yè)者倒吸了一口冷氣。

半開半掩

誰都明白，CFDA的初衷甚好。一些需要低溫冷藏的藥品，如果通過普通包裹來配送存在極大的安全隱患。

但目前網(wǎng)上藥店所銷售的藥品中，上述品類幾乎不存在。網(wǎng)上藥店以銷售非處方藥和醫(yī)療保健品、醫(yī)療器械為主，對于有低溫儲存要求及易碎的藥品則不會在網(wǎng)上進(jìn)行交易。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，一旦此規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行，對網(wǎng)上藥店將是一場滅頂之災(zāi)。當(dāng)前，幾乎所有網(wǎng)上藥店的物流配送都是由第三方快遞公司簽約來完成。

物流配送環(huán)節(jié)是整個電商行業(yè)最大的一塊費(fèi)用支出，除京東、凡客等資金實(shí)力雄厚的電商有能力自建物流配送隊(duì)伍外，鮮有其他電商能夠負(fù)擔(dān)得起這筆開支。這對任何一家網(wǎng)上藥店而言，更是天方夜譚。

"行業(yè)監(jiān)管的政策應(yīng)該出乎很多人意料，大家以為會越來越寬松，結(jié)果反而上了一個緊箍咒"一位網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人表示，"這其中也許隱含了一個潛在的政策，政府可能會考慮把快遞行業(yè)也納入監(jiān)管中來，比如對一些知名快遞公司做相關(guān)認(rèn)證，允許其配送藥品。"

也有相關(guān)人士認(rèn)為，此舉或意在推動醫(yī)藥電商O2O模式的發(fā)展。O2O早有多家網(wǎng)上藥店嘗試，但迄今尚無成功的案例。這一尚處于研究階段的政策或多或少讓原本一片光亮的醫(yī)藥電商蒙上了一層陰影，但壞消息總是伴隨著好消息而來的。一直以來，網(wǎng)上銷售假藥的行為屢禁不止，CFDA今年則將打擊網(wǎng)上售賣假藥的行為列入"兩打兩建"專項(xiàng)行動的重點(diǎn)工作之一。并明確提出"對于已經(jīng)取得互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)或者藥品交易資質(zhì)的，存在發(fā)布虛假藥品信息和違法藥品銷售行為的網(wǎng)站將會一律責(zé)令停業(yè)整頓，限期整改直至吊銷互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資質(zhì)。對于沒有取得資格，非法從事藥品銷售的網(wǎng)站，一律移送有關(guān)部門處理。對銷售假藥的，一律移送公安機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。"

此后，CFDA聯(lián)合國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦、工業(yè)和信息化部、公安部和工商總局共同啟動打擊網(wǎng)上非法售藥行動。

自2005年CFDA下發(fā)第一張C類牌照以來，打擊網(wǎng)上售賣假藥的工作從未間斷過，但如此密集且大力度且做整治，還是頭一次。對非法售藥的懲罰也是首次上升到刑事責(zé)任層面。

對公眾而言，清除違法網(wǎng)上藥店無疑為其購藥提供了安全保障；對整個醫(yī)藥電商行業(yè)而言，多年來深受假藥"毒害"的正規(guī)網(wǎng)上藥店將借此贏得更多的競爭空間。

更有知情人士透露，CFDA正在為中國醫(yī)藥電子商務(wù)政策法律的修訂進(jìn)行調(diào)研，類似只有連鎖藥店才能申請辦網(wǎng)上交易資質(zhì)（包括醫(yī)療器械）的條款及一些前置性的審批條款或?qū)⒈桓淖?，同時醫(yī)療器械在分類管理原則下，其申辦B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)可獨(dú)立申請。

另外，CFDA已經(jīng)啟動《藥品管理法》的修訂工作，或?qū)ＴO(shè)章節(jié)增加互聯(lián)網(wǎng)藥品交易內(nèi)容。現(xiàn)階段，網(wǎng)上藥店的法律法規(guī)，一直沿用的是2004年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易信息服務(wù)管理辦法》和2005年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》多項(xiàng)條款已嚴(yán)重滯，后于市場發(fā)展的節(jié)奏。

尷尬的盈利模式

值得慶幸的是，一直找不到合適盈利模式的醫(yī)藥電商已經(jīng)開始打破這個魔咒了。

1年前，華佗藥房網(wǎng)入駐天貓醫(yī)藥館。與其他商家一樣，華佗藥房網(wǎng)也開始大打價格戰(zhàn)。據(jù)華佗大藥房董事長張維軍介紹，當(dāng)時僅送紅包一天就送了1萬元。粗放式管理加之缺乏經(jīng)驗(yàn)，華佗藥房網(wǎng)一個月虧損費(fèi)用達(dá)10萬元；藥到病除網(wǎng)CEO馬健則坦言自己去年一年都沒有算清楚到底是虧錢還是賺錢。

今年，華佗藥房網(wǎng)已經(jīng)能夠保證不虧損了并且一直穩(wěn)居天貓醫(yī)藥館銷量排行榜的前，四位；占據(jù)天貓醫(yī)藥館冠軍寶座的七樂康網(wǎng)上藥店則已實(shí)現(xiàn)1%左右的利潤率。

談及各家不虧損的秘訣，維軍的經(jīng)驗(yàn)張是選擇合適的產(chǎn)品，并且自己掌握電商渠道的定價權(quán)，保證每單都有利潤；其次就是控制成本，尤其是占據(jù)最高成本的物流配送環(huán)節(jié)。七樂康董事長石振洋的"獨(dú)門秘器"則是提高頁面美化度，提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率；第二點(diǎn)就是讓員快樂工作，提升工作效率。

但令所有網(wǎng)上藥店都無法回避的一個問題是：OTC產(chǎn)品一直備受冷落，真正為他們創(chuàng)造利潤的仍是醫(yī)療器械、保健品、計(jì)生用品這些非藥品品類。

剛剛過去的"雙十一"全民網(wǎng)購狂歡節(jié)中，淘寶和天貓當(dāng)日350億元的銷售額又一次刷新了歷史紀(jì)錄。入住天貓醫(yī)藥館的63家商家中悉數(shù)應(yīng)戰(zhàn)，最終貢獻(xiàn)了8144萬元的銷售額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，"雙十一"天貓醫(yī)藥館銷量前十大品牌分別為：杜蕾斯、博士倫、歐姆龍、強(qiáng)生、魚躍、東阿阿膠、岡本、海昌、KEY、視康。其中，計(jì)生用品占據(jù)3個席位，醫(yī)療器械占了3個，隱形眼鏡占據(jù)3個。盡管東阿阿膠作為唯一一個OTC進(jìn)入榜單，但其仍算偏保健品類的OTC。

不過，多位網(wǎng)上藥店的負(fù)責(zé)人均表示，在自家官網(wǎng)上，銷量最大的仍舊是藥品。"因?yàn)樗幤返膶I(yè)電商平臺還沒有打造起來，以前京東好藥師銷量70%以上都來自藥品。邵清告"訴《E藥經(jīng)理人》。

OTC產(chǎn)品日益低下的毛利率，以及客單價過低，成為阻礙其在電商渠道實(shí)現(xiàn)銷售放量的兩大難題。盡管其產(chǎn)品價格比線下低10%~15%，但電商渠道所需要的推廣費(fèi)用、物流配送費(fèi)用等始終居高不下。

而在雙十一當(dāng)天，成交額排名前十的商家中，除海王星辰外，難覓實(shí)體大連鎖的身影。

與實(shí)體大連鎖延伸出來的網(wǎng)上藥店相比，七樂康、康愛多這些后起之秀從一開始就輕裝上陣，線下實(shí)體店只不過是為了拿到牌照而建立了裝飾品罷了。在某種程度上，他們有點(diǎn)孤注一擲的感覺，也因此才能更純粹、更徹底地專注于現(xiàn)有的電商平臺業(yè)務(wù)。

盡管如此，他們亦有自己的隱憂。據(jù)一位入住天貓醫(yī)藥館的網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人介紹，依托天貓平臺的最大好處是可以快速獲得流量，投入風(fēng)險也相對可控，但真正賺錢很難。

企業(yè)入住天貓需要交納30萬元的保證金，但在這一平臺上完成一筆交易天貓需要收取4%的提成，支付寶、淘寶客還收取約1%費(fèi)用。算上每單物流成本占據(jù)5%~6%，人工費(fèi)用大概5%，營銷費(fèi)用7%~10%，如果產(chǎn)品毛利率過低，勢必入不敷出，這也是為何醫(yī)療器械、計(jì)生用品等在醫(yī)藥電商平臺大賣的核心原因。

此外，天貓醫(yī)藥館這類第三方平臺無疑會弱化每個企業(yè)自身的品牌影響力，也很難凸顯各自的特色。因此，借力第三方平臺的同時經(jīng)營好自身的官網(wǎng)就顯得尤為重要，全網(wǎng)營銷將成為大勢所趨。

第三方平臺之戰(zhàn)

被多方寄予厚望的京東好藥師解體后，京東與好藥師的東家九州通分別開始搭建各自的第三方平臺。此前，1號藥網(wǎng)也宣稱要搭建自己的醫(yī)藥健康館。818醫(yī)藥網(wǎng)、八百方醫(yī)藥商城則是第三方平臺的最早試水者，但這些身先士卒者們一直處于不溫不火的狀態(tài)。

首個第三方平臺牌照的發(fā)放于他們來說也許是一個利好的消息，但在康復(fù)之家董事長柏煜看來，一個沒有流量競爭優(yōu)勢的平臺其實(shí)一文不值。"未來牌照不是稀缺資源，流量才是稀缺資源。"

這也就不難理解為何天貓醫(yī)藥館始終是各大商家爭相入駐的平臺。幾度關(guān)停、備受爭議的天貓醫(yī)藥館如若拿到此牌照，也將擺脫打政策擦邊球的困擾，由此名正言順地實(shí)現(xiàn)交易。

唯一能在流量上與天貓匹敵的第三方平臺只有京東。其與好藥師分手后搭建起來的醫(yī)藥城如若能夠充分發(fā)揮流量優(yōu)勢，勢必與天貓醫(yī)藥館同臺競技。

京東醫(yī)藥城提出"連鎖藥店，上門快送"口號，將構(gòu)建基于本地、區(qū)域化服務(wù)的社區(qū)型醫(yī)藥電商模式；整合醫(yī)藥連鎖藥店資源，消費(fèi)者訂單通過連鎖門店店員、送貨上門，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗渌汀?/p>

上述網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人表示，即便是現(xiàn)在擁有實(shí)體連鎖藥店的海王星辰，其開展全國范圍內(nèi)的O2O還有待商榷。其他網(wǎng)上藥店做O2O模式，唯一的途徑就是與當(dāng)?shù)氐拇筮B鎖談判，利用其實(shí)體門店做配送。但各地連鎖藥店政策各不相同，單個區(qū)域去談判，費(fèi)時費(fèi)力，成本也很高。

并且，現(xiàn)階段這種O2O模式涉及諸多難題：如何與線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)信息對接，送配員如何招募，如何做相關(guān)培訓(xùn)，如何保證配送的服務(wù)質(zhì)量，總部到門店的配送周期如何協(xié)調(diào)等。

金象網(wǎng)、藥房網(wǎng)等先期已經(jīng)在北京市內(nèi)嘗試過此種模式，但金象網(wǎng)的"一小時送藥"仍借用的是快書包的配送物流，單純依靠現(xiàn)有實(shí)體店的店員，顯然無法達(dá)成這一目標(biāo)。

在九州通打造的電商版圖中，O2O同樣是一個不可或缺的環(huán)節(jié)。除好藥師網(wǎng)外，九州通還有一個B2B平臺"九州通醫(yī)藥交易平臺"，一個處方藥導(dǎo)購平臺"去買藥網(wǎng)"未來，。九州通將對這三個電商平臺做全面整合，實(shí)現(xiàn)訂單的統(tǒng)一處理和后臺ERP系統(tǒng)的統(tǒng)一。

處方藥O2O導(dǎo)購平臺"去買藥網(wǎng)"將把線上消費(fèi)者引導(dǎo)到好藥師的B2C平臺或者線下藥房；而B2B平臺則能為線下藥房進(jìn)行無縫補(bǔ)貨。最終，九州通企圖搭建一個融合線上、線下的"大健康平臺"其還為此制定了到2015。年實(shí)現(xiàn)年?duì)I收20億元的宏大目標(biāo)。

在物流配送方面，好藥師未來將采取門店自提和門店配送兩種方式：消費(fèi)者愿意到附近門店自提商品的，可以自行提貨，不愿意自提的消費(fèi)者，則將由好藥師方面調(diào)度門店進(jìn)行配送。不久前，好藥師網(wǎng)上藥店還發(fā)布召集令，面向全球招募電子商務(wù)精英團(tuán)隊(duì)，并承諾一經(jīng)錄用將給予團(tuán)隊(duì)百萬年薪及10%的股權(quán)激勵政策，其意欲在電商領(lǐng)域大展拳腳的決心可見一斑。

雖然九州通與京東沒有了股權(quán)合作上的關(guān)系，但二者仍以合作者的姿態(tài)保持著常態(tài)業(yè)務(wù)聯(lián)系。一方面，好藥師在京東開放平臺有獨(dú)立店鋪，一部分的保健產(chǎn)品在京東出售。另一方面，好藥師依然有部分物流和配送由京東商城的物流體系負(fù)責(zé)。

無論是京東、天貓、還是九州通，其在未來比拼的依舊是流量和獲客能力，其次，才是后臺管理和服務(wù)能力的比拼。

"如果京東的管理水平能夠跟上，它有可能比天貓更具競爭優(yōu)勢。一位醫(yī)藥電商負(fù)責(zé)人表示。"

供應(yīng)商主動參戰(zhàn)

網(wǎng)上藥店興起初期，應(yīng)戰(zhàn)者多是背靠實(shí)體大連鎖的區(qū)域性霸主，到后來京東、天貓、1號店等大型綜合類電商登場，再到草根級別的七樂康，現(xiàn)如今醫(yī)藥電商的大軍中，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的面孔也越來越多，他們多以建立自己的官方旗艦店這種模式為主。

對此，各大網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人紛紛表示歡迎。其原因在于，令他們傷透腦筋的產(chǎn)品維價難題有望通過這些供應(yīng)商的參與得到解決。

張維軍表示，醫(yī)藥電商能否賺錢的關(guān)鍵在于供應(yīng)商是否對電商有足夠的重視。馬健則稱自己去年一年都在做供應(yīng)商的管理，因?yàn)槠淙腭v天貓后發(fā)現(xiàn)別人的價格都比自己的低，沒有毛利率可賺。"現(xiàn)在，如果供應(yīng)商給不到利潤空間就不打價格戰(zhàn)了。去年在網(wǎng)上藥店大"打價格戰(zhàn)的歐姆龍一度遭遇廠家斷貨的困局，最后由生產(chǎn)廠家?？罱y(tǒng)一定價，才讓線上線下得以和平相處，廠家和商家實(shí)現(xiàn)共贏。

1號藥網(wǎng)總經(jīng)理陳華認(rèn)為，官方旗艦店最大優(yōu)勢在于建立可信度與消費(fèi)者信任感。其次，在價格方面，由于官方旗艦店只是廠家的一個銷售渠道，因此在制定價格時，廠家往往會平衡各方的利益，保證其他渠道的銷量。"旗艦店建立后，廠家還能更加深入地了解網(wǎng)上藥店的運(yùn)作，未來在與其他網(wǎng)絡(luò)零售商合作溝通中，能夠起到很大的積極推動作用。"

陳華指出，由于受到各方利益的制約，上游企業(yè)的官方旗艦店在定價時反而會更為謹(jǐn)慎，而其他的網(wǎng)上藥店經(jīng)營者，則可以根據(jù)自己的經(jīng)營需求，增加促銷、買贈等優(yōu)惠活動，機(jī)制更為靈活機(jī)動。

需要注意的是，并非所有的藥企都適合通過開官方旗艦店的方式介入醫(yī)藥電商："目前介入醫(yī)藥電商的企業(yè)大多具備以下特點(diǎn)：一是大公司、大品牌，消費(fèi)者知名度高；二是銷售的產(chǎn)品以補(bǔ)益類或日化類產(chǎn)品為主，而非治療類的OTC產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士表示。"

一方面，大公司、大品牌對于整頓網(wǎng)上價格的需求更明顯。另一方面，由于網(wǎng)上產(chǎn)品推廣投入巨大，知名品類能夠在推廣投入方面花費(fèi)較少的資金甚至可以不投入。而補(bǔ)益類產(chǎn)品的消費(fèi)者教育程度較高，對于客戶服務(wù)要求也相對較低，容易實(shí)現(xiàn)銷量的提升。

事實(shí)上，仍有很多企業(yè)視電商為洪水猛獸，一旦聽到自身的產(chǎn)品被降價，就立馬停止對這一渠道供貨。其根源在于電商會打亂已有的線下價格體系，對于OTC銷量主要依靠線下的企業(yè)而言，電商以犧牲價格的方式去上量，無疑得不償失。

對于大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)而言，醫(yī)藥電商只是當(dāng)前他們產(chǎn)品銷售的一個新渠道，尚未有通過這一渠道實(shí)現(xiàn)OTC產(chǎn)品銷量大漲的成功案例，企業(yè)的老板們自然不會冒然大手筆投入，試探性地運(yùn)營才是較穩(wěn)妥的方式。"雙從十一"當(dāng)天康恩貝保健品在天貓醫(yī)藥館的不俗表現(xiàn)來看，大健康產(chǎn)品無疑更適宜這一渠道來打開銷路。

顯然，如果僅靠自身官網(wǎng)單槍匹馬去奮戰(zhàn)，恐怕難成氣候，尤其在大健康產(chǎn)品層出不窮的這樣一個時期。除此之外，平衡好線上線下利益，解決客單價過低的難題，醫(yī)藥企業(yè)才有可能在電商平臺殺出一條血路來。

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