幾天前，北京市醫(yī)保局發(fā)布消息：正組織京東和美團兩家購藥平臺展開非處方藥線上支付系統(tǒng)測試工作，力爭在今年7月1日接入200家以上醫(yī)保定點零售藥店，向參保人員提供服務。

消息一出，振奮整個互聯網醫(yī)療領域。

除了醫(yī)保的利好，“線上賣藥”的市場規(guī)模正在逐年遞增。數據顯示，按終端平均零售價計算，2022年中國實體藥店和網上藥店（含藥品和非藥品）銷售規(guī)模達8725億元，同比增長9.7%。其中，網上藥店突破2600億元。

千億市場，誰不心動？

第一批玩家已經開始盈利。其中，最早宣布盈利喜訊的是京東健康。2024年第一季度京東健康實現營業(yè)收入132.67億元，經營盈利4.87億元。

盈利是一個標志，除了說明企業(yè)已經邁入第一梯隊，更意味著，業(yè)務經過早期投入開始走入一個良性的循環(huán)。

之所以實現盈利，表層看，京東健康擁有極強的供應鏈體系和次日配送的物流能力，深層看，則是生態(tài)和服務能力。

在疫情之后，消費者對于即時買藥的需求更加強烈，為了滿足需求，出現了一批具有代表性的新生代勢力，其中美團買藥表現突出。美團買藥延續(xù)了外賣業(yè)務的基因，最快30分鐘就能送達。這相當于物流時間再次實現進化。

美團買藥的表現很搶眼，但是距離盈利仍然有很長距離。良醫(yī)看來，最重要的原因是，美團的醫(yī)藥供應鏈尚未建設完善，且醫(yī)療電商只有建立了生態(tài)，才能更好地開展業(yè)務。想要在這條賽道實現盈利，并擠入第一梯隊，美團需要考量的問題仍然很多。

??? 主筆/茯苓

?? 文章架構師/ 佳佳

出品/ 良醫(yī)財經

01

從邊緣到核心

美團強攻“買藥”

以外賣為核心的業(yè)務建立絕對市場份額之時，美團開始放大核心圈。醫(yī)藥，則是一個必攻之地。

事實上，回溯美團在“買藥”這個業(yè)務上的探索，最早還是2015年。

當時，正值互聯網醫(yī)療的第一波熱潮。平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生以及叮當快藥等項目紛紛出發(fā)。彼時，垂直于醫(yī)藥電商的叮當快藥提出了“大健康生態(tài)圈”，并找到了美團進行合作，在美團APP上開設了一個入口，消費者點擊這一入口即可實現買藥。

這可能是美團最早涉水醫(yī)藥版圖。此后幾年時間，美團外賣生意做得如火如荼，隨著生意越做越大，在業(yè)務端也開啟了縱橫交錯的推進。

2017年前后，越來越多的人開始討論一個話題：美團的業(yè)務邊界在哪里？

這一年，美團在原有的核心業(yè)務外，增加了打車、新零售等新業(yè)務，這一年的10月上線了美團買藥業(yè)務，并于第二年也就是2018年，美團提出了FOOD+PLATFORM戰(zhàn)略，基于美團買藥發(fā)展起來了美團閃購。

不過，當時的美團買藥業(yè)務上還屬于初級的第一階段，采用的是O2O業(yè)務模式：由外賣小哥跑腿送藥，線下藥店掛靠售藥。美團的即時配送能力毋庸置疑，加上自身積累的龐大用戶流量和本地生活領域資源，美團的醫(yī)藥業(yè)務迅速成長起來。不過，這一階段，從手中需求看，買藥仍然會首選線下藥店或者京東健康這樣品牌更大的平臺。

直到2020年，美團買藥才作為獨立業(yè)務品牌發(fā)布。一方面，疫情催動了即時買藥的巨大需求；另一方面，美團在需求放量后，也開始更加重視醫(yī)藥電商這一巨大的賽道。

美團，開始加速進攻。

今年1月，美團買藥聯合德生堂、國大藥房、漱玉平民等20余家知名連鎖藥店品牌，啟動“健康過大年”年貨直播活動。此次直播從臘八一直持續(xù)到春節(jié)期間，聚焦滋補調養(yǎng)、營養(yǎng)保健、維礦用藥等熱銷保健品，優(yōu)惠價最低3折起，最快30分鐘送到家，主打低價高質、即買即得。

為了更好地跑馬圈地，美團買藥進行了兩方面的拓展：

其一，拓展C端市場，進軍下沉市場。

從去年6月開始，美團買藥聯合藥店、藥企等醫(yī)藥健康行業(yè)各方發(fā)起“小黃燈健康守護聯盟”，并提出了“點亮千縣”、服務1億人次縣城居民的目標。

根據美團的數據顯示，截至去年9月，美團買藥上已經有接近13000個24小時數字化藥店，分布在全國31個省、市、自治區(qū)的319個城市，覆蓋了1467個區(qū)縣。其中，有470多個縣城首次擁有了24小時藥店，一年來已服務了超過一億人次縣城居民。夜間即時配送訂單突破729萬個，其中縣域夜間訂單接近100萬單。三個月時間，全國性連鎖藥店品牌參與共建了近2700家門店，通過美團買藥完成了超過12萬個夜間買藥訂單。

當時，美團醫(yī)藥業(yè)務部總經理李錦飛曾介紹，“上半年，開通24小時數字化服務的藥店單店交易額是普通藥店的9.2倍?！?/p>

其二，發(fā)展B端市場，探索藥店數字化升級。

2021年時，美團買藥就推出了藥店“騰飛計劃”，通過商家經營補貼、經營分析系統(tǒng)升級、數字化經營課程培訓、藥店私域會員經營等措施，幫助不同發(fā)展階段藥店進行數字化升級。

到2022年時，“騰飛計劃”已經更新到3.0，其“專屬私域會員系統(tǒng)”已經推廣至400余家連鎖藥店，累計覆蓋近10萬家門店，服務會員數超1400萬人，會員90天復購頻次是非會員的近1.5倍。

針對藥企，美團買藥也推出了一整套數字化產品矩陣，從知曉度、可及性、支付、依從度等維度助力藥企線上發(fā)展，目前已經與華潤三九、哈藥、濟川、拜耳、強生、GSK、歐加隆、輝瑞、暉致等國內外藥企達成合作。

無論是C端還是B端，都意味著，美團買藥正在加速進攻。

02

京東健康的“安全區(qū)”

超厚家底和生態(tài)底線

面對美團的來勢洶洶，京東健康這位老大哥，仍然很穩(wěn)。

自從2022年全面盈利后，京東健康走向了新的發(fā)展階段。京東健康2023年財報顯示，京東健康在2023年實現營業(yè)收入535億元，同比增長14.5%。年度盈利為21.429億元，較上年同期的3.832億元，大漲463.49%。年度非國際財務報告準則盈利為41.354億元，同比增長58.1%。

對于整個互聯網醫(yī)療領域，這個成績都是令人望塵莫及的。

過去多年的深耕，讓京東健康的家底極厚。

第一、業(yè)績厚

銷售醫(yī)藥和健康產品所得商品收入是京東健康的主要收入來源，2023年，該項收入約456.53億元，占公司總收入的85.3%；而服務收入則為78.77億元。

從整體業(yè)務看，京東健康已經從最初的醫(yī)藥零售，搭建起了在線問診、處方開具、購藥配送、慢病管理或健康管理等一整套完整服務體系。

除了藥品銷售，平臺交易持續(xù)增長帶動廣告主數量增加，以及平臺第三方商家的銷量增加促使傭金增長，從而帶來更多的服務收入。

2023年，在京東平臺經營藥品的商家、門店和商品數量均實現翻倍，線上可經營藥品品種已全部覆蓋。僅2023年，京東大藥房就已售出10億盒藥品；在配送體驗方面，京東大藥房依托全國布局的24個藥品倉，超過90%的訂單實現了當日或次日達服務，冷鏈配送覆蓋全國超300個城市；在用藥體驗方面，京東大藥房藥師能24小時在線為用戶提供專業(yè)、便捷的藥學服務，目前已累計提供超2000萬人次的專業(yè)藥事服務，服務滿意度達99%，用戶凈推薦值行業(yè)領先。此外，京東大藥房還通過“百億補貼”等各類讓利活動，為用戶節(jié)省買藥成本。

第二、供應鏈穩(wěn)

除了業(yè)務方面，京東健康的供應量非常強大。

供應鏈是京東健康長居“線上健康消費第一入口”地位的底氣，2023 年，供應鏈基礎設施的建設還在持續(xù)推進。依托國內 24 個藥品倉和超 100 個醫(yī)療器械、營養(yǎng)保健品倉，京東健康已經實現全國 225 個城市當日達， 386 個城市次日達。

需要特別關注京東健康在本地即時零售場景中的布局?！靶r達”作為京東服務的招牌，正在加速拓展至健康領域，通過布局線下自營大藥房和擴大合作藥店網絡，覆蓋更多即時零售服務場景和人群。早在去年 11 月，京東買藥小時達就開展 " 著急買藥不湊單，0 元起送還包郵 " 活動，先從北京試點，再擴展到全國其他 12 大城市。根據最新財報顯示，京東買藥小時達的“平均 28 分鐘送藥到家”服務覆蓋全國超 480 個城市，合作藥房超 12 萬家。

Gartner正式公布了2024年度全球供應鏈25強（Gartner Supply Chain TOP 25 for 2024），京東作為中國唯一的零售企業(yè)入選TOP 25。

第三、生態(tài)強

多年深耕，京東健康的平臺上已經匯聚了大量的藥企、品牌。通過頭部平臺的虹吸能力，使得京東健康鏈接生態(tài)企業(yè)的能力更強。

對于京東健康而言，已經打造了一個金字塔：

塔的底座是基于線上下一體的醫(yī)藥服務，包括線上電商、問診、互聯網醫(yī)院，線下藥店、實體醫(yī)院。具體而言，京東健康上線國內首個皮膚專科互聯網醫(yī)院，上線至今，累計在線服務超1200萬人次，基于大模型的AI輔診準確率超95%；“京東家醫(yī)”也全面升級，推出了針對老年人、婦兒等特定人群的健康管理服務；京東健康體檢中心亦莊店和宿遷店、京東健康與宿遷聯合開辦的宿豫醫(yī)院相繼投入運營。

京東健康已成為首家規(guī)?；_設線上和線下自營零售藥房，以及開辦線上線下醫(yī)療機構的互聯網醫(yī)療企業(yè)；

再向上是平臺賦能藥企，拓寬銷售、品牌渠道。

京東健康CEO金恩林在第四屆京東健康合作伙伴大會上表示，2024年，京東健康將拿出更多的資源、舉措催生更多的百萬商家、千萬商家，孵化更多的百萬新品、千萬爆品。

京東健康和品牌藥企的合作程度日益加深。從普藥拓展到全品類藥品銷售，涵蓋特藥、腫瘤藥、罕見病藥、中藥飲片等，甚至在罕見病篩查領域，京東健康都做出自主探索。

國內外不少大型藥企在京東上線了自營旗艦店，很多新特藥在京東健康實現了線上首發(fā)，如羅氏的瑪巴洛沙韋片、百濟神州的帕米帕利等。

2023年，京東健康“新特藥全網首發(fā)第一站”平臺的線上首發(fā)原研一類創(chuàng)新藥超過30款，石藥集團的銀屑病藥物“歐必達”、輝瑞用于治療斑禿藥“樂復諾”、治療遲發(fā)型運動障礙藥物“安泰坦”等都在京東健康平臺上開出了線上首張?zhí)幏健?/p>

再向上一層是通過技術賦能醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)生和醫(yī)院。去年，京東健康發(fā)布了醫(yī)療大模型“京醫(yī)千詢”，這是行業(yè)內首個實物與服務相聯通、知識與數據相融合的醫(yī)療大模型，整合了大量的臨床實踐指南、醫(yī)學文獻和專家知識。

在推進AI化部署方面，隨著去年AIGC（人工智能生成內容）與大模型興起，京東健康也將AI大模型和自身業(yè)務相結合，為商家經營全流程提供服務，還面向在線執(zhí)業(yè)醫(yī)生推出一系列AI工具，包括云診室、診后隨訪、專家聯合會診、“智能醫(yī)生助手”工具等。

京東健康正以“京醫(yī)千詢”為技術底座，全面推進產品和解決方案的AI化部署和升級，從而實現醫(yī)療質量、效率、體驗的三重提升。

這三層逐漸疊加，打造了京東健康的強大生態(tài)體系，也正是通過這一層層的向上，京東健康才能具備規(guī)?；挠芰?。

03

終極戰(zhàn)役

多家混戰(zhàn)的長期主義

當前的醫(yī)藥電商賽道，玩家不少，除了第一梯隊的京東健康、阿里健康，還有叮當快藥、美團買藥，以及抖音。

從目前而言，各家已經在蓄力，但這一場競爭尚未充分拉開，可以確定的是，在不遠的未來，這場終極之戰(zhàn)一定會打響。按照不同的方法論看，京東健康、阿里健康走的是平臺化派別；而叮當買藥代表的則是垂類電商，走得是小而美的方法論；而美團和抖音則是斜杠殺入的新生代。

新生代的挑戰(zhàn)：距離盈利仍然很遠。

雖然美團買藥來勢洶洶，但一個關鍵問題是，仍未盈利。

在最烏鎮(zhèn)健康大會上，美團醫(yī)藥即時零售業(yè)務部總經理王丹透露了一個關鍵商業(yè)信息?！懊缊F買藥現在還沒有開始賺錢?！?/p>

為什么？具體分析下來無非是前期投入太大。雖然美團已經具備配送能力，但是要拓展醫(yī)藥電商，還需要在藥品端有積累。

事實上，拼多多最初殺入醫(yī)療保健品這個垂類時，投入也是巨大的，當時拼多多招聘了一批來自京東健康、阿里健康的招商團隊人員，通過地推的模式，逐漸建立保健品團隊。而到了更為核心的藥品方面，拼多多至今仍在努力攻克。

美團買藥如果僅僅做簡單的O2O模式，是賺不到錢的。只有自營藥店，或者招引藥企到美團開店才能進一步打開自己平臺化的渠道。通過藥品售賣、平臺入駐、廣告等方式賺錢。

但從目前看，美團買藥上仍有一大部分是藥店加盟，走的仍然是外賣的套路。

與美團買藥一樣，抖音的出發(fā)角度同樣不是醫(yī)療。通過社交娛樂平臺殺入電商，再到猛擊醫(yī)藥，抖音實現了快速的三級跳。

去年，抖音、快手先后放寬了售藥準入門檻，大量具備相關資質的線下藥店擁有了入駐資格。去年8月份，抖音在最新一版《藥品類目管理規(guī)范》中，放低了專營店入駐門檻，新規(guī)范將經營主體注冊資本放寬至不低于100萬，且門店數量不小于20家。

平臺們在藥品零售探索上格外謹慎，店鋪類型、入駐方式、營銷等方面都有嚴格的要求?？焓?、小紅書醫(yī)藥類目店鋪入駐，只能通過平臺定向邀約。比如，快手準入店鋪類型包括：旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店，入駐方式為定向邀約。一位平臺服務商曾表示，快手OTC需要品牌庫，一般商家做不了。并且OTC類目暫不支持準入快分銷與自播。

抖音雖然放寬了入駐門檻，但對于OTC類目僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式售賣，不允許商家達人以直播、短視頻形式推廣。

跟京東買藥、美團買藥等成熟的第一梯隊互聯網醫(yī)療玩家相比，抖音、快手、小紅書的醫(yī)療業(yè)務還很初期，用戶心智沒有完全建立起來，平臺模式比較輕，只有第三方藥店或藥企，沒有自營藥方。銷售方式也比較有限，甚至沒有醫(yī)生專家在線問診等附加服務。

第一梯隊的挑戰(zhàn)：差異化競爭。

市場一直將阿里健康和京東健康歸為一類，他們都是走的電商平臺的路子，發(fā)展模式相似。從業(yè)務模式上看，阿里健康和京東健康高度相似，都強調“藥+醫(yī)”的經營模式，具體業(yè)務包括自營醫(yī)療商品零售，線上平臺服務、問診服務等。自營醫(yī)療商品零售是兩家企業(yè)的主要收入來源。

不同的是，兩個項目背靠的平臺在消費屬性和風格上有所不同，目前第一梯隊面對競爭時壓力同樣不小，近幾年，京東也在試水直播等方式，試圖抓住更多消費者的眼球。

04

良醫(yī)財經的思考

得生態(tài)者得天下

互聯網醫(yī)療已經邁入深水區(qū)，這一階段的競爭早已不是簡單的跑馬圈地式地占領市場份額。未來，醫(yī)藥電商最后的競爭看似是即時配送的爭奪戰(zhàn)，但本質上，仍是生態(tài)的爭奪戰(zhàn)。只有掌握了更強的醫(yī)藥生態(tài)圈，才有能力鏈接到更多上下游資源去做服務。

怎么樣的生態(tài)圈？

平臺不僅給C端的消費者提供一種更便利的全周期、全科室的線上下服務，還需要賦能藥企、醫(yī)院、醫(yī)生等生態(tài)圈中的參與者。

完善全渠道醫(yī)藥供應鏈體系、提升醫(yī)療健康服務效率、共建產業(yè)鏈數智化生態(tài)，這些才是生態(tài)建立者的核心能力，而終極目的則指向互聯網醫(yī)療的初心，促進醫(yī)療健康行業(yè)轉型升級。

再看美團，通過即時配送切入醫(yī)藥服務，尚處在互聯網醫(yī)療形態(tài)的早期階段，未來，想要真正走進醫(yī)藥電商這趟旅行，生態(tài)上仍然需要向老前輩京東健康學習。

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