老齡化加深是健康產(chǎn)業(yè)一大機遇，其催生出旺盛的慢病治療及健康保健需求，僅靠院內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生體系已難以滿足，而院外零售藥店如何做好老年人群的院外健康管理，仍待從業(yè)者探索出更多可能性。  

2023西普會上，中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部消費者研究中心研究副總監(jiān)劉穎思帶來《深度老齡化前夜，洞察銀發(fā)健康消費趨勢》報告，為行業(yè)同仁解讀銀發(fā)健康市場的發(fā)展趨勢，剖析“銀發(fā)一族”的健康消費需求，梳理老齡化社會健康產(chǎn)業(yè)機會點。

備注：銀發(fā)經(jīng)濟的定義：隨著社會的老齡化而產(chǎn)生的為老年人提供產(chǎn)品和服務(wù)的全部經(jīng)濟活動的綜合；銀發(fā)人群的定義：本報告中，銀發(fā)人群為年齡55+的人群。   

中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部消費者研究中心研究副總監(jiān)劉穎思

01、銀發(fā)經(jīng)濟總規(guī)模約5.4萬億銀發(fā)健康市場持續(xù)擴容

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，全國65歲以上人口占比達到14.2%，整體邁入深度老齡化，局部超老齡化。這促使中央加速老齡化事業(yè)的推進，積極培育“銀發(fā)經(jīng)濟”，扶持健康養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)人力資源和保障部數(shù)據(jù)，2020年，中國銀發(fā)經(jīng)濟總規(guī)模約5.4萬億元。與此同時，隨著養(yǎng)老金上漲和家庭月收入提升，消費能力提升將進一步擴充市場潛力。    

在市場需求的推動和政策紅利的釋放下，銀發(fā)經(jīng)濟勢必會加速發(fā)展。全國老齡工作委員會預(yù)計，到2050年，全國銀發(fā)人口總數(shù)將達到4.85億，銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)將增至106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%。    

聚焦于健康產(chǎn)業(yè)，老齡化和疫情催生疾病譜變化。中康消費者研究中心《2023年消費者定量洞察調(diào)研》結(jié)果顯示，銀發(fā)群體對自身健康持保守態(tài)度，受訪者中健康自評為“一般”和“比較不好”的比例達到44.3%。其中，與2020年相比，高血壓、呼吸系統(tǒng)疾病和精神類疾病的健康困擾明顯增加。

數(shù)據(jù)來源：中康消費者研究中心《2023年消費者定量洞察調(diào)研》

與此同時，新興渠道與新興技術(shù)的應(yīng)用，將進一步推動銀發(fā)健康市場擴容。    

一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)以億計的國人探索著線上的“健康中國”，帶動了銀發(fā)群體加速入網(wǎng)，瀏覽內(nèi)容、消費乃至享受服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)時代”進一步提升了藥品及健康服務(wù)可及性。另一方面，新型基礎(chǔ)技術(shù)的出現(xiàn)和改進會引領(lǐng)相關(guān)領(lǐng)域爆發(fā)式發(fā)展，加速臨床應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化進程，從而解決更多尚未滿足的臨床需求。    

國家衛(wèi)生健康委老齡健康司司長王海東曾介紹，長期以來，我國呈現(xiàn)“90-7-3”的養(yǎng)老格局，有90%的老年人居家養(yǎng)老。于健康產(chǎn)業(yè)而言，充分挖掘銀發(fā)人群的內(nèi)需新空間，才能有效釋放銀發(fā)群體的消費潛力。為進一步厘清厘清市場機會，中康CMH對銀發(fā)人群需求進行多層次拆解，主要分為三大階段：    

疾病治療是最為基礎(chǔ)的需求，主要關(guān)注基本的身體疾病問題與生活保障。   

在強身健體方面，銀發(fā)人群期待全面提升健康水平，衍生出精細化的健康需求，例如看護服務(wù)、保健品、輔助睡眠、健身美容等。   

情感需求層面，銀發(fā)人群的關(guān)注點由物質(zhì)進階為精神，他們希望擁有更豐富的老年生活，保持良好健康狀態(tài)，讓晚年生活過得多姿多彩，旅行、老年教育、養(yǎng)老服務(wù)等自我價值實現(xiàn)的服務(wù)值得關(guān)注。   

來源：中康CMH

02、疾病治療： 專業(yè)推薦、經(jīng)濟性和產(chǎn)品效果為主要訴求， 渠道“專事專做”趨勢明顯

根據(jù)《中國中老年人慢性病共病現(xiàn)狀及其空間分布研究》數(shù)據(jù)顯示，有86.1%的銀發(fā)人群患有慢性疾病，其中有64.9%慢病數(shù)量不少于2種。慢病在銀發(fā)一族中的高患病率助推慢病品類快速增長，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，慢病品類近三年慢病品類全渠道銷售額逐步提升，MAT23Q1銷售額達2529.59億元。

數(shù)據(jù)來源：中康CMH數(shù)據(jù)，全渠道包括二級 及以上公立醫(yī)院、零售藥店、B2C電商  

從購藥行為看，經(jīng)歷疫情之后，銀發(fā)群體計劃性備藥習(xí)慣鞏固，約兩成受訪者傾向于“囤藥”。從購藥考慮因素看，專業(yè)推薦、經(jīng)濟性和產(chǎn)品效果仍是銀發(fā)人群在慢病藥物選擇上的主要訴求。   

數(shù)據(jù)來源：中康消費者研究中心 《2023年消費者定量洞察調(diào)研》

具體來看，在產(chǎn)品效果方面，銀發(fā)人群希望盡可能地在獲得療效的同時也減少對身體的損害，副作用小是重要考量因素。同時，曾服用且治療效果佳、大廠家的產(chǎn)品，是患者選擇品牌時較為看重的因素，會對患者購買起著較大的推動作用。醫(yī)生處方和藥店店員是銀發(fā)人群經(jīng)常接觸到的慢病藥物決策影響人，這類有一定專業(yè)形象的對象，也會對他們的藥物選擇產(chǎn)生影響。

在渠道選擇方面，疫情常態(tài)化后，銀發(fā)人群購買慢病藥物的渠道往藥店和線上轉(zhuǎn)移；在醫(yī)保新政和VBP影響下，診療需求回流醫(yī)院，占比趨于穩(wěn)定。    

數(shù)據(jù)來源：中康消費者研究中心 《2023年消費者定量洞察調(diào)研》，中康CMH

值得一提的是，疫情促使消費者更加明確定位各渠道優(yōu)勢及使用場景，例如，醫(yī)院主要解決就診、慢病配藥需求；零售藥店的便利性方便了消費者者應(yīng)急購藥及用藥咨詢；B2C平臺與O2O平臺同樣滿足著消費者找藥的需求，其中B2C平臺還常用于囤藥，而選擇O2O主要為了優(yōu)惠及送貨上門。   

中康消費者研究中心《2023年消費者定量洞察調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，有79.5%的消費者習(xí)慣根據(jù)需求和偏好，跨場景選擇不同平臺，且絕大多數(shù)消費者在確定選擇后，在同一場景會固定使用1-2個平臺“專事專做”。   

從藥店的角度看，慢病管理服務(wù)是做大蛋糕的機會，出色的慢病服務(wù)可以幫助門店打造專業(yè)形象，提高會員粘性和推薦成功率，并以患者個人消費帶動家庭消費，實現(xiàn)藥店整體經(jīng)營效益提升。    

03、免疫時代到來 ，精準養(yǎng)生成趨勢

自2016年以來，從政策、市場到個人，均在推進疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變，目前銀發(fā)人群健康管理觀念已形成，“防未病”意識提升。中康消費者研究中心《2023年消費者定量洞察調(diào)研》顯示，有九成銀發(fā)受訪者認同免疫力是抵御疾病重要防線，主動免疫大勢所趨。   

在健康消費方面，疫后的銀發(fā)消費者更追求精準養(yǎng)生，缺啥補啥。家庭急救藥箱/健康器械、免疫健康/體質(zhì)提升、營養(yǎng)補充、睡眠健康等領(lǐng)域，將是銀發(fā)人群未來增加健康支出的方向。    

從細分品類看，口罩需求延續(xù)，血氧儀規(guī)模增長顯著。維生素C在銀發(fā)人群中有較高滲透率，提高免疫力、精力，補充營養(yǎng)與改善睡眠是消費者購買維生素的普遍需求。中醫(yī)在疫情中大顯身手促進信任度提升，銀發(fā)族成為中式滋補新增量。褪黑素、烏靈是全渠道規(guī)模最大的安神助眠通用名，安神補心六味增速最快。    

值得一提的是，由于免疫健康相關(guān)產(chǎn)品選擇眾多，近八成銀發(fā)人群未建立起強烈的品牌心智，在決策時，有親友、醫(yī)生等可信度較高的口碑傳播更能驅(qū)動購買。

數(shù)據(jù)來源：中康消費者研究中心 《2023年消費者定量洞察調(diào)研》

從經(jīng)營者角度出發(fā)，對不同發(fā)展階段的免疫細分品類，未來應(yīng)把握差異化的發(fā)展方向及策略。

數(shù)據(jù)來源：中康消費者研究中心 《2023年消費者定量洞察調(diào)研》

例如，成熟品類中的鈣制劑，市場規(guī)模大，疫后再迎增長，是未來的重點品類，可以嘗試關(guān)聯(lián)新冠，讓消費者認知鈣對體質(zhì)提升的重要性。

中式滋補/維生素同樣有著較大的市場規(guī)模，不過滲透率未見增長。因此，可以挖掘消費者需求和考慮因素，實現(xiàn)產(chǎn)品和劑型、賣點創(chuàng)新，打造新爆款以吸引年輕客群；同時，把握品類重點渠道，做好用戶深度運營，維持老客，以產(chǎn)品力實現(xiàn)復(fù)購和競品轉(zhuǎn)化。   

在新興品類中，微量礦物質(zhì)/安神助眠/益生菌等產(chǎn)品疫后需求顯著提升，可以關(guān)聯(lián)疫后恢復(fù)以刺激需求；蛋白粉則可以通過破消費者認為蛋白粉僅是“增肌神器”認知局限，加強蛋白粉在體質(zhì)增強等免疫提升功效上的教育，吸引更多新用戶。   

04、以“朝陽思維”發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟

適老化觀念的樹立以及硬軟件基礎(chǔ)設(shè)施的“適老化”改造，催生出覆蓋消費、醫(yī)療、精密制造等多個領(lǐng)域的銀發(fā)市場。    

從生產(chǎn)端看，打造適合銀發(fā)群體的服務(wù)與產(chǎn)品，用智慧科技驅(qū)動養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)，在社會和家庭中正在發(fā)揮愈加重要的作用。從消費端看，銀發(fā)群體越來越重視老年生活質(zhì)量，健身休閑、教育培訓(xùn)、文化旅游、金融支持等多種多樣的服務(wù)需求快速增長，對于服務(wù)及產(chǎn)品都有了更高的要求。    

基于銀發(fā)人群“購藥渠道多元”與“購藥行為趨于理性”的特征，不同渠道發(fā)揮各自的優(yōu)勢，為銀發(fā)人群提供多層次的慢病服務(wù)。另一方面，以“無感”形式打造適老化且智慧化的產(chǎn)品，如智能手環(huán)、防跌倒檢測攝像頭、防走失設(shè)備、電子圍欄、自助式健康檢測設(shè)備等各種形態(tài)的智慧康復(fù)輔具設(shè)備，多維度提升銀發(fā)人群的老年生活質(zhì)量。    

在精神需求層面，以“AI 智能服務(wù) + 知識學(xué)習(xí) + 活動宣傳” 的形式，為老年人營造更加護老的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，加強數(shù)字包容性和營造老年人友好的數(shù)字環(huán)境， 推動老齡社會向樂齡生活的向善融和；銀齡學(xué)堂等適合銀發(fā)人群享受多彩晚年生活的形式，愈發(fā)受到喜愛。    

發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，這是一場多維度、深層次、長時期的、全社會的適老化轉(zhuǎn)型。于健康產(chǎn)業(yè)而言，應(yīng)聚焦“護老”與“樂老”維度，以“朝陽思維”共拓銀發(fā)健康市場。

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