老齡化加深是健康產(chǎn)業(yè)一大機(jī)遇，其催生出旺盛的慢病治療及健康保健需求，僅靠院內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生體系已難以滿足，而院外零售藥店如何做好老年人群的院外健康管理，仍待從業(yè)者探索出更多可能性。  

2023西普會(huì)上，中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部消費(fèi)者研究中心研究副總監(jiān)劉穎思帶來《深度老齡化前夜，洞察銀發(fā)健康消費(fèi)趨勢》報(bào)告，為行業(yè)同仁解讀銀發(fā)健康市場的發(fā)展趨勢，剖析“銀發(fā)一族”的健康消費(fèi)需求，梳理老齡化社會(huì)健康產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

備注：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的定義：隨著社會(huì)的老齡化而產(chǎn)生的為老年人提供產(chǎn)品和服務(wù)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的綜合；銀發(fā)人群的定義：本報(bào)告中，銀發(fā)人群為年齡55+的人群。   

中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部消費(fèi)者研究中心研究副總監(jiān)劉穎思

01、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)總規(guī)模約5.4萬億銀發(fā)健康市場持續(xù)擴(kuò)容

國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，全國65歲以上人口占比達(dá)到14.2%，整體邁入深度老齡化，局部超老齡化。這促使中央加速老齡化事業(yè)的推進(jìn)，積極培育“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，扶持健康養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)人力資源和保障部數(shù)據(jù)，2020年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)總規(guī)模約5.4萬億元。與此同時(shí)，隨著養(yǎng)老金上漲和家庭月收入提升，消費(fèi)能力提升將進(jìn)一步擴(kuò)充市場潛力。    

在市場需求的推動(dòng)和政策紅利的釋放下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)勢必會(huì)加速發(fā)展。全國老齡工作委員會(huì)預(yù)計(jì)，到2050年，全國銀發(fā)人口總數(shù)將達(dá)到4.85億，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)將增至106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%。    

聚焦于健康產(chǎn)業(yè)，老齡化和疫情催生疾病譜變化。中康消費(fèi)者研究中心《2023年消費(fèi)者定量洞察調(diào)研》結(jié)果顯示，銀發(fā)群體對自身健康持保守態(tài)度，受訪者中健康自評為“一般”和“比較不好”的比例達(dá)到44.3%。其中，與2020年相比，高血壓、呼吸系統(tǒng)疾病和精神類疾病的健康困擾明顯增加。

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心《2023年消費(fèi)者定量洞察調(diào)研》

與此同時(shí)，新興渠道與新興技術(shù)的應(yīng)用，將進(jìn)一步推動(dòng)銀發(fā)健康市場擴(kuò)容。    

一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)以億計(jì)的國人探索著線上的“健康中國”，帶動(dòng)了銀發(fā)群體加速入網(wǎng)，瀏覽內(nèi)容、消費(fèi)乃至享受服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)時(shí)代”進(jìn)一步提升了藥品及健康服務(wù)可及性。另一方面，新型基礎(chǔ)技術(shù)的出現(xiàn)和改進(jìn)會(huì)引領(lǐng)相關(guān)領(lǐng)域爆發(fā)式發(fā)展，加速臨床應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，從而解決更多尚未滿足的臨床需求。    

國家衛(wèi)生健康委老齡健康司司長王海東曾介紹，長期以來，我國呈現(xiàn)“90-7-3”的養(yǎng)老格局，有90%的老年人居家養(yǎng)老。于健康產(chǎn)業(yè)而言，充分挖掘銀發(fā)人群的內(nèi)需新空間，才能有效釋放銀發(fā)群體的消費(fèi)潛力。為進(jìn)一步厘清厘清市場機(jī)會(huì)，中康CMH對銀發(fā)人群需求進(jìn)行多層次拆解，主要分為三大階段：    

疾病治療是最為基礎(chǔ)的需求，主要關(guān)注基本的身體疾病問題與生活保障。   

在強(qiáng)身健體方面，銀發(fā)人群期待全面提升健康水平，衍生出精細(xì)化的健康需求，例如看護(hù)服務(wù)、保健品、輔助睡眠、健身美容等。   

情感需求層面，銀發(fā)人群的關(guān)注點(diǎn)由物質(zhì)進(jìn)階為精神，他們希望擁有更豐富的老年生活，保持良好健康狀態(tài)，讓晚年生活過得多姿多彩，旅行、老年教育、養(yǎng)老服務(wù)等自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的服務(wù)值得關(guān)注。   

來源：中康CMH

02、疾病治療： 專業(yè)推薦、經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)品效果為主要訴求， 渠道“專事專做”趨勢明顯

根據(jù)《中國中老年人慢性病共病現(xiàn)狀及其空間分布研究》數(shù)據(jù)顯示，有86.1%的銀發(fā)人群患有慢性疾病，其中有64.9%慢病數(shù)量不少于2種。慢病在銀發(fā)一族中的高患病率助推慢病品類快速增長，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，慢病品類近三年慢病品類全渠道銷售額逐步提升，MAT23Q1銷售額達(dá)2529.59億元。

數(shù)據(jù)來源：中康CMH數(shù)據(jù)，全渠道包括二級 及以上公立醫(yī)院、零售藥店、B2C電商  

從購藥行為看，經(jīng)歷疫情之后，銀發(fā)群體計(jì)劃性備藥習(xí)慣鞏固，約兩成受訪者傾向于“囤藥”。從購藥考慮因素看，專業(yè)推薦、經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)品效果仍是銀發(fā)人群在慢病藥物選擇上的主要訴求。   

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心 《2023年消費(fèi)者定量洞察調(diào)研》

具體來看，在產(chǎn)品效果方面，銀發(fā)人群希望盡可能地在獲得療效的同時(shí)也減少對身體的損害，副作用小是重要考量因素。同時(shí)，曾服用且治療效果佳、大廠家的產(chǎn)品，是患者選擇品牌時(shí)較為看重的因素，會(huì)對患者購買起著較大的推動(dòng)作用。醫(yī)生處方和藥店店員是銀發(fā)人群經(jīng)常接觸到的慢病藥物決策影響人，這類有一定專業(yè)形象的對象，也會(huì)對他們的藥物選擇產(chǎn)生影響。

在渠道選擇方面，疫情常態(tài)化后，銀發(fā)人群購買慢病藥物的渠道往藥店和線上轉(zhuǎn)移；在醫(yī)保新政和VBP影響下，診療需求回流醫(yī)院，占比趨于穩(wěn)定。    

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心 《2023年消費(fèi)者定量洞察調(diào)研》，中康CMH

值得一提的是，疫情促使消費(fèi)者更加明確定位各渠道優(yōu)勢及使用場景，例如，醫(yī)院主要解決就診、慢病配藥需求；零售藥店的便利性方便了消費(fèi)者者應(yīng)急購藥及用藥咨詢；B2C平臺(tái)與O2O平臺(tái)同樣滿足著消費(fèi)者找藥的需求，其中B2C平臺(tái)還常用于囤藥，而選擇O2O主要為了優(yōu)惠及送貨上門。   

中康消費(fèi)者研究中心《2023年消費(fèi)者定量洞察調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，有79.5%的消費(fèi)者習(xí)慣根據(jù)需求和偏好，跨場景選擇不同平臺(tái)，且絕大多數(shù)消費(fèi)者在確定選擇后，在同一場景會(huì)固定使用1-2個(gè)平臺(tái)“專事專做”。   

從藥店的角度看，慢病管理服務(wù)是做大蛋糕的機(jī)會(huì)，出色的慢病服務(wù)可以幫助門店打造專業(yè)形象，提高會(huì)員粘性和推薦成功率，并以患者個(gè)人消費(fèi)帶動(dòng)家庭消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)藥店整體經(jīng)營效益提升。    

03、免疫時(shí)代到來 ，精準(zhǔn)養(yǎng)生成趨勢

自2016年以來，從政策、市場到個(gè)人，均在推進(jìn)疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變，目前銀發(fā)人群健康管理觀念已形成，“防未病”意識(shí)提升。中康消費(fèi)者研究中心《2023年消費(fèi)者定量洞察調(diào)研》顯示，有九成銀發(fā)受訪者認(rèn)同免疫力是抵御疾病重要防線，主動(dòng)免疫大勢所趨。   

在健康消費(fèi)方面，疫后的銀發(fā)消費(fèi)者更追求精準(zhǔn)養(yǎng)生，缺啥補(bǔ)啥。家庭急救藥箱/健康器械、免疫健康/體質(zhì)提升、營養(yǎng)補(bǔ)充、睡眠健康等領(lǐng)域，將是銀發(fā)人群未來增加健康支出的方向。    

從細(xì)分品類看，口罩需求延續(xù)，血氧儀規(guī)模增長顯著。維生素C在銀發(fā)人群中有較高滲透率，提高免疫力、精力，補(bǔ)充營養(yǎng)與改善睡眠是消費(fèi)者購買維生素的普遍需求。中醫(yī)在疫情中大顯身手促進(jìn)信任度提升，銀發(fā)族成為中式滋補(bǔ)新增量。褪黑素、烏靈是全渠道規(guī)模最大的安神助眠通用名，安神補(bǔ)心六味增速最快。    

值得一提的是，由于免疫健康相關(guān)產(chǎn)品選擇眾多，近八成銀發(fā)人群未建立起強(qiáng)烈的品牌心智，在決策時(shí)，有親友、醫(yī)生等可信度較高的口碑傳播更能驅(qū)動(dòng)購買。

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心 《2023年消費(fèi)者定量洞察調(diào)研》

從經(jīng)營者角度出發(fā)，對不同發(fā)展階段的免疫細(xì)分品類，未來應(yīng)把握差異化的發(fā)展方向及策略。

數(shù)據(jù)來源：中康消費(fèi)者研究中心 《2023年消費(fèi)者定量洞察調(diào)研》

例如，成熟品類中的鈣制劑，市場規(guī)模大，疫后再迎增長，是未來的重點(diǎn)品類，可以嘗試關(guān)聯(lián)新冠，讓消費(fèi)者認(rèn)知鈣對體質(zhì)提升的重要性。

中式滋補(bǔ)/維生素同樣有著較大的市場規(guī)模，不過滲透率未見增長。因此，可以挖掘消費(fèi)者需求和考慮因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和劑型、賣點(diǎn)創(chuàng)新，打造新爆款以吸引年輕客群；同時(shí)，把握品類重點(diǎn)渠道，做好用戶深度運(yùn)營，維持老客，以產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)復(fù)購和競品轉(zhuǎn)化。   

在新興品類中，微量礦物質(zhì)/安神助眠/益生菌等產(chǎn)品疫后需求顯著提升，可以關(guān)聯(lián)疫后恢復(fù)以刺激需求；蛋白粉則可以通過破消費(fèi)者認(rèn)為蛋白粉僅是“增肌神器”認(rèn)知局限，加強(qiáng)蛋白粉在體質(zhì)增強(qiáng)等免疫提升功效上的教育，吸引更多新用戶。   

04、以“朝陽思維”發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

適老化觀念的樹立以及硬軟件基礎(chǔ)設(shè)施的“適老化”改造，催生出覆蓋消費(fèi)、醫(yī)療、精密制造等多個(gè)領(lǐng)域的銀發(fā)市場。    

從生產(chǎn)端看，打造適合銀發(fā)群體的服務(wù)與產(chǎn)品，用智慧科技驅(qū)動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)，在社會(huì)和家庭中正在發(fā)揮愈加重要的作用。從消費(fèi)端看，銀發(fā)群體越來越重視老年生活質(zhì)量，健身休閑、教育培訓(xùn)、文化旅游、金融支持等多種多樣的服務(wù)需求快速增長，對于服務(wù)及產(chǎn)品都有了更高的要求。    

基于銀發(fā)人群“購藥渠道多元”與“購藥行為趨于理性”的特征，不同渠道發(fā)揮各自的優(yōu)勢，為銀發(fā)人群提供多層次的慢病服務(wù)。另一方面，以“無感”形式打造適老化且智慧化的產(chǎn)品，如智能手環(huán)、防跌倒檢測攝像頭、防走失設(shè)備、電子圍欄、自助式健康檢測設(shè)備等各種形態(tài)的智慧康復(fù)輔具設(shè)備，多維度提升銀發(fā)人群的老年生活質(zhì)量。    

在精神需求層面，以“AI 智能服務(wù) + 知識(shí)學(xué)習(xí) + 活動(dòng)宣傳” 的形式，為老年人營造更加護(hù)老的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，加強(qiáng)數(shù)字包容性和營造老年人友好的數(shù)字環(huán)境， 推動(dòng)老齡社會(huì)向樂齡生活的向善融和；銀齡學(xué)堂等適合銀發(fā)人群享受多彩晚年生活的形式，愈發(fā)受到喜愛。    

發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，這是一場多維度、深層次、長時(shí)期的、全社會(huì)的適老化轉(zhuǎn)型。于健康產(chǎn)業(yè)而言，應(yīng)聚焦“護(hù)老”與“樂老”維度，以“朝陽思維”共拓銀發(fā)健康市場。

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