以疫情開年的2020，在各類防護用品、藥品的護航之下逐漸走向平靜。而因權健事件陷入低潮的中國營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)，也因新冠疫情這只“黑天鵝”迎來了新的發(fā)展契機。

近年來，我們與亞健康越走越近，而如今，人們的健康意識全面覺醒，保健品成為了大部分“追求健康”人群的首選。

另外，經(jīng)歷了最嚴監(jiān)管后，保健品行業(yè)在疫情中進入了下半場。那么，新冠疫情之下，保健品行業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的改變？國內保健品行業(yè)又有哪些值得關注的發(fā)展動向？

線上消費成潮流

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。

另一數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國60歲以上人口達到2.50億左右，占總人口的18%，中國正在步入老齡化社會。需要明確的是，盡管保健品市場規(guī)?？捎^，卻不全是老齡人口的功勞。

早在前兩年，年輕人就已經(jīng)成為了營養(yǎng)保健食品購買行列中的后起之秀。叮當健康研究院數(shù)據(jù)顯示，80、90后有養(yǎng)生意識的人數(shù)超過7成，其中80后占到了38.7%。在營養(yǎng)保健品的購買者中，90后占比達到25.01%；長期使用保健品的90后高達21.9%?？梢?，保健品市場消費群體結構已發(fā)生了改變，年輕一代消費者逐漸成為主力軍。

年輕人愛網(wǎng)購是不爭的事實，這也一定程度上推動了保健品銷售模式的改變。此外，前兩年藥店、會銷等渠道的緊縮也加速了保健品進一步向線上走。再加上今年開年的疫情影響，線下門店遭遇重創(chuàng)，保健品線上消費在疫情期間迎來高潮。

阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示，第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%。分渠道看，3月天貓渠道銷售額達8.67億元，同比增長64.89%，淘寶渠道實現(xiàn)銷售額2.35億元，同比下降13.73%。

從今年4月以來，蘇寧超市保健品訂單量環(huán)比增長88%。蘇寧平臺相關負責人告訴記者，疫情使得消費者對保健食品的需求增大，尤其是保健品中占據(jù)較大比例的膳食補充劑類產(chǎn)品、增強免疫力的產(chǎn)品“備受青睞”。

除了傳統(tǒng)線上銷售，也有企業(yè)開拓了其他線上渠道。

湯臣倍健就采取了目前最火的直播帶貨渠道，其天貓官方旗艦店自2月2日起保證早中晚三場直播，主播會重點介紹與提高免疫力有關的保健食品。

在直播間下單備注“湯臣直播間”會加送VC30粒一瓶，單筆實付滿399元還可以0.1元換購VC。主打的“要強先強抵抗力”的蛋白粉盡管售價高達358元，月銷量依然達到6000+，單品月銷售額超200萬。另外，湯臣倍健還入駐了近期殺入直播帶貨戰(zhàn)場的抖音，進一步加大了在線上渠道的投入和宣傳力度。

除此之外，作為保健品行業(yè)主要銷售渠道的直銷，也在疫情期加入了線上運營行列。線上消費的火熱，可以說是如今保健品行業(yè)的最大改變。

產(chǎn)品功能細分還需提升

如今，隨著國民健康意識的加深，以及專家對提高免疫力的健康認證，相信未來將會有越來越多的人群加入到養(yǎng)生保健隊伍行列。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020年中國保健品行業(yè)研究報告》顯示，55.9%的受訪者將產(chǎn)品功能作為其購買時首要考慮因素，在選購保健品的考量因素方面，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品資質、產(chǎn)品品牌位列前三，占比分別為55.9%、47.1%、40.1%。

保健品市場產(chǎn)品眾多，功能同質化較為嚴重，建立和強化品牌效應，贏得消費者信任，降低消費者決策難度成為保健品企業(yè)搶奪市場份額的重要策略。

而且，隨著消費人群的多樣化，不同年齡段、不同身體狀況的消費者會對保健品有這不同的需求，產(chǎn)品功能就需要越做越細、越做越精，一款產(chǎn)品打天下的方式注定會被市場淘汰。

相關市場調查也佐證了這一點——有具體目標人群定位的產(chǎn)品，其增速明顯高于廣泛適用型的產(chǎn)品。為特定人群量身定制的營養(yǎng)品，其增長速度是沒有明確使用人群的產(chǎn)品的好幾倍。

以常見的維生素為例，羅蘭貝格管理咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在復合維生素市場美國針對老年人的細分產(chǎn)品達到23%，而中國市場僅為5%。

美國第一大維生素品牌Nature Made就有專為 50歲以上中老年男性以及 50歲以上中老年女性準備的綜合維生素，分別含有22種重要維生素和礦物質，可修復并強健骨骼肌肉，改善心臟等器官功能，抗氧化，增強免疫力，緩解疲勞。

普華永道研報也認為，新一代年輕消費者更加有主見，愿意接受新興事物，不愿意跟風，對保健食品功能有多樣的需求。對此，保健食品企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上應針對不同群體，做進一步細分，例如針對運動愛好者的運動營養(yǎng)品，針對年輕女性的美容保健食品，針對白領的抗疲勞產(chǎn)品，并在深耕細分市場的同時，利用好各個市場之間的聯(lián)系與協(xié)同效應。

近兩年，已有商家們逐漸注意到產(chǎn)品功能細分蘊含的巨大市場。比如，湯臣倍健在2018年推出針對中老年人眼部問題的健視佳單品后，最近又推出了主打呵護老年人肝臟的健甘適護肝片；而美妝巨頭企業(yè)玫琳凱也已經(jīng)推出針對女性的怡日健系列調養(yǎng)品。

但即便如此，我國營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，與國際上其他國家相比，中國的膳食營養(yǎng)補充劑普及率不足20%，而普及率最高的美國則達到70%，這同時也意味著中國膳食營養(yǎng)補充劑巨大的發(fā)展空間。

研發(fā)、渠道成為下半場重點

我國保健品行業(yè)自80年代起發(fā)展至今已有近40年的歷史。

雖然市場前景廣闊，但一直毀譽參半，尤其是在權健事件后，行業(yè)信譽落到了低谷。

2019年，國家加強了保健品行業(yè)整治。2019年1-4月，13部門聯(lián)合在全國開展了保健品行業(yè)百日整頓行動；2019年10月，新版食品安全法實施條例實施，保健食品迎來最嚴監(jiān)管；2019年12月1日，被稱為“史上最嚴”《食品安全法》的配套法規(guī)《中華人民共和國食品安全法實施條例》開始施行。

可以說，2019年是保健品行業(yè)最迷茫的一年。

保健品市場未來首要解決的是發(fā)展方向問題。國內的保健品企業(yè)大多數(shù)都在走的是功能性方向，膳食補充或營養(yǎng)補充、慢病康養(yǎng)、疾病預防、中藥調理全面發(fā)展才是未來保健品企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品結構圍繞的合理方向。

疫情，帶來了危機，也為低迷的保健品行業(yè)帶來了轉機。

在人民需要健康為生活保駕護航的社會環(huán)境下，保健品行業(yè)迎來了由營銷向偏重研發(fā)和渠道轉變的下半場。

研發(fā)方面，提供多樣化產(chǎn)品成為重點。安利中國市場及公共事務副總裁劉明雄表示，在疫情后，公司會繼續(xù)深化大健康產(chǎn)品戰(zhàn)略，為顧客打造優(yōu)質的產(chǎn)品組合。例如基于不同年齡段、性別的消費者，提供產(chǎn)品和健康需求解決方案。

一直專注于膳食營養(yǎng)方面的康寶萊也表示，針對市場對于各類營養(yǎng)產(chǎn)品的強勢需求，將加速新品引進和研發(fā)，強化免疫力品類，為消費者提供個性化營養(yǎng)補充方案。

渠道方面，線上銷售將是部分保健品企業(yè)重點布局方向。湯臣倍健CEO林志成指出，為應對疫情下的市場環(huán)境，公司已決定在2020年啟動新策略，并將加大包括電商數(shù)字化建設在內的線上布局。其中包括將在線上渠道方面打出布局“組合拳”。

疫情讓大眾開始重新審視自己的健康問題，人們對健康的渴望不斷升溫，保健品也被納入了更多人的消費清單。

這對于多年來備受質疑的保健品行業(yè)來說，是一個難得的扭轉刻板印象的好時機。2020年，或許會成為保健品行業(yè)發(fā)展史上的一個轉折點。

要把握這個機遇，保健品企業(yè)應該把重心放在科學研究和產(chǎn)品開發(fā)上，切忌“營銷為王”。另外，隨著消費人群的擴大化、細分化，企業(yè)也要做出相應調整，滿足不同消費者的健康需求，提供專業(yè)化的服務，優(yōu)化消費體驗。

經(jīng)歷了2019年的嚴查嚴管陣痛和2020年的新冠疫情后，保健品行業(yè)將回歸到規(guī)范發(fā)展的道路上，煥發(fā)出新的生命力。

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