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保健品行業(yè)迎來下半場，產(chǎn)品研發(fā)、線上布局成重點(diǎn)

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月02日 10:58

以疫情開年的2020，在各類防護(hù)用品、藥品的護(hù)航之下逐漸走向平靜。而因權(quán)健事件陷入低潮的中國營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)，也因新冠疫情這只“黑天鵝”迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

近年來，我們與亞健康越走越近，而如今，人們的健康意識(shí)全面覺醒，保健品成為了大部分“追求健康”人群的首選。

另外，經(jīng)歷了最嚴(yán)監(jiān)管后，保健品行業(yè)在疫情中進(jìn)入了下半場。那么，新冠疫情之下，保健品行業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的改變？國內(nèi)保健品行業(yè)又有哪些值得關(guān)注的發(fā)展動(dòng)向？

線上消費(fèi)成潮流

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長18.5%，預(yù)計(jì)2021年有望達(dá)到3307億元。

另一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國60歲以上人口達(dá)到2.50億左右，占總?cè)丝诘?8%，中國正在步入老齡化社會(huì)。需要明確的是，盡管保健品市場規(guī)?？捎^，卻不全是老齡人口的功勞。

早在前兩年，年輕人就已經(jīng)成為了營養(yǎng)保健食品購買行列中的后起之秀。叮當(dāng)健康研究院數(shù)據(jù)顯示，80、90后有養(yǎng)生意識(shí)的人數(shù)超過7成，其中80后占到了38.7%。在營養(yǎng)保健品的購買者中，90后占比達(dá)到25.01%；長期使用保健品的90后高達(dá)21.9%。可見，保健品市場消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生了改變，年輕一代消費(fèi)者逐漸成為主力軍。

年輕人愛網(wǎng)購是不爭的事實(shí)，這也一定程度上推動(dòng)了保健品銷售模式的改變。此外，前兩年藥店、會(huì)銷等渠道的緊縮也加速了保健品進(jìn)一步向線上走。再加上今年開年的疫情影響，線下門店遭遇重創(chuàng)，保健品線上消費(fèi)在疫情期間迎來高潮。

阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示，第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%。分渠道看，3月天貓渠道銷售額達(dá)8.67億元，同比增長64.89%，淘寶渠道實(shí)現(xiàn)銷售額2.35億元，同比下降13.73%。

從今年4月以來，蘇寧超市保健品訂單量環(huán)比增長88%。蘇寧平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情使得消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求增大，尤其是保健品中占據(jù)較大比例的膳食補(bǔ)充劑類產(chǎn)品、增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品“備受青睞”。

除了傳統(tǒng)線上銷售，也有企業(yè)開拓了其他線上渠道。

湯臣倍健就采取了目前最火的直播帶貨渠道，其天貓官方旗艦店自2月2日起保證早中晚三場直播，主播會(huì)重點(diǎn)介紹與提高免疫力有關(guān)的保健食品。

在直播間下單備注“湯臣直播間”會(huì)加送VC30粒一瓶，單筆實(shí)付滿399元還可以0.1元換購VC。主打的“要強(qiáng)先強(qiáng)抵抗力”的蛋白粉盡管售價(jià)高達(dá)358元，月銷量依然達(dá)到6000+，單品月銷售額超200萬。另外，湯臣倍健還入駐了近期殺入直播帶貨戰(zhàn)場的抖音，進(jìn)一步加大了在線上渠道的投入和宣傳力度。

除此之外，作為保健品行業(yè)主要銷售渠道的直銷，也在疫情期加入了線上運(yùn)營行列。線上消費(fèi)的火熱，可以說是如今保健品行業(yè)的最大改變。

產(chǎn)品功能細(xì)分還需提升

如今，隨著國民健康意識(shí)的加深，以及專家對(duì)提高免疫力的健康認(rèn)證，相信未來將會(huì)有越來越多的人群加入到養(yǎng)生保健隊(duì)伍行列。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020年中國保健品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，55.9%的受訪者將產(chǎn)品功能作為其購買時(shí)首要考慮因素，在選購保健品的考量因素方面，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品資質(zhì)、產(chǎn)品品牌位列前三，占比分別為55.9%、47.1%、40.1%。

保健品市場產(chǎn)品眾多，功能同質(zhì)化較為嚴(yán)重，建立和強(qiáng)化品牌效應(yīng)，贏得消費(fèi)者信任，降低消費(fèi)者決策難度成為保健品企業(yè)搶奪市場份額的重要策略。

而且，隨著消費(fèi)人群的多樣化，不同年齡段、不同身體狀況的消費(fèi)者會(huì)對(duì)保健品有這不同的需求，產(chǎn)品功能就需要越做越細(xì)、越做越精，一款產(chǎn)品打天下的方式注定會(huì)被市場淘汰。

相關(guān)市場調(diào)查也佐證了這一點(diǎn)——有具體目標(biāo)人群定位的產(chǎn)品，其增速明顯高于廣泛適用型的產(chǎn)品。為特定人群量身定制的營養(yǎng)品，其增長速度是沒有明確使用人群的產(chǎn)品的好幾倍。

以常見的維生素為例，羅蘭貝格管理咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在復(fù)合維生素市場美國針對(duì)老年人的細(xì)分產(chǎn)品達(dá)到23%，而中國市場僅為5%。

美國第一大維生素品牌Nature Made就有專為 50歲以上中老年男性以及 50歲以上中老年女性準(zhǔn)備的綜合維生素，分別含有22種重要維生素和礦物質(zhì)，可修復(fù)并強(qiáng)健骨骼肌肉，改善心臟等器官功能，抗氧化，增強(qiáng)免疫力，緩解疲勞。

普華永道研報(bào)也認(rèn)為，新一代年輕消費(fèi)者更加有主見，愿意接受新興事物，不愿意跟風(fēng)，對(duì)保健食品功能有多樣的需求。對(duì)此，保健食品企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)針對(duì)不同群體，做進(jìn)一步細(xì)分，例如針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品，針對(duì)年輕女性的美容保健食品，針對(duì)白領(lǐng)的抗疲勞產(chǎn)品，并在深耕細(xì)分市場的同時(shí)，利用好各個(gè)市場之間的聯(lián)系與協(xié)同效應(yīng)。

近兩年，已有商家們逐漸注意到產(chǎn)品功能細(xì)分蘊(yùn)含的巨大市場。比如，湯臣倍健在2018年推出針對(duì)中老年人眼部問題的健視佳單品后，最近又推出了主打呵護(hù)老年人肝臟的健甘適護(hù)肝片；而美妝巨頭企業(yè)玫琳凱也已經(jīng)推出針對(duì)女性的怡日健系列調(diào)養(yǎng)品。

但即便如此，我國營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，與國際上其他國家相比，中國的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑普及率不足20%，而普及率最高的美國則達(dá)到70%，這同時(shí)也意味著中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑巨大的發(fā)展空間。

研發(fā)、渠道成為下半場重點(diǎn)

我國保健品行業(yè)自80年代起發(fā)展至今已有近40年的歷史。

雖然市場前景廣闊，但一直毀譽(yù)參半，尤其是在權(quán)健事件后，行業(yè)信譽(yù)落到了低谷。

2019年，國家加強(qiáng)了保健品行業(yè)整治。2019年1-4月，13部門聯(lián)合在全國開展了保健品行業(yè)百日整頓行動(dòng)；2019年10月，新版食品安全法實(shí)施條例實(shí)施，保健食品迎來最嚴(yán)監(jiān)管；2019年12月1日，被稱為“史上最嚴(yán)”《食品安全法》的配套法規(guī)《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例》開始施行。

可以說，2019年是保健品行業(yè)最迷茫的一年。

保健品市場未來首要解決的是發(fā)展方向問題。國內(nèi)的保健品企業(yè)大多數(shù)都在走的是功能性方向，膳食補(bǔ)充或營養(yǎng)補(bǔ)充、慢病康養(yǎng)、疾病預(yù)防、中藥調(diào)理全面發(fā)展才是未來保健品企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圍繞的合理方向。

疫情，帶來了危機(jī)，也為低迷的保健品行業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

在人民需要健康為生活保駕護(hù)航的社會(huì)環(huán)境下，保健品行業(yè)迎來了由營銷向偏重研發(fā)和渠道轉(zhuǎn)變的下半場。

研發(fā)方面，提供多樣化產(chǎn)品成為重點(diǎn)。安利中國市場及公共事務(wù)副總裁劉明雄表示，在疫情后，公司會(huì)繼續(xù)深化大健康產(chǎn)品戰(zhàn)略，為顧客打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合。例如基于不同年齡段、性別的消費(fèi)者，提供產(chǎn)品和健康需求解決方案。

一直專注于膳食營養(yǎng)方面的康寶萊也表示，針對(duì)市場對(duì)于各類營養(yǎng)產(chǎn)品的強(qiáng)勢需求，將加速新品引進(jìn)和研發(fā)，強(qiáng)化免疫力品類，為消費(fèi)者提供個(gè)性化營養(yǎng)補(bǔ)充方案。

渠道方面，線上銷售將是部分保健品企業(yè)重點(diǎn)布局方向。湯臣倍健CEO林志成指出，為應(yīng)對(duì)疫情下的市場環(huán)境，公司已決定在2020年啟動(dòng)新策略，并將加大包括電商數(shù)字化建設(shè)在內(nèi)的線上布局。其中包括將在線上渠道方面打出布局“組合拳”。

疫情讓大眾開始重新審視自己的健康問題，人們對(duì)健康的渴望不斷升溫，保健品也被納入了更多人的消費(fèi)清單。

這對(duì)于多年來備受質(zhì)疑的保健品行業(yè)來說，是一個(gè)難得的扭轉(zhuǎn)刻板印象的好時(shí)機(jī)。2020年，或許會(huì)成為保健品行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

要把握這個(gè)機(jī)遇，保健品企業(yè)應(yīng)該把重心放在科學(xué)研究和產(chǎn)品開發(fā)上，切忌“營銷為王”。另外，隨著消費(fèi)人群的擴(kuò)大化、細(xì)分化，企業(yè)也要做出相應(yīng)調(diào)整，滿足不同消費(fèi)者的健康需求，提供專業(yè)化的服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。