PAGE PAGE 7 基于SWOT的“饑餓營銷”策略探究 【摘要】近幾年，騰訊公司對全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》強(qiáng)有力的宣傳促使其逐漸成為國內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)的佼佼者，而“激活碼”一碼難求“，無限火力”模式限時開放,無疑是饑餓營銷的典型做法。本文從剖析饑餓營銷的內(nèi)涵入手，以《英雄聯(lián)盟》為個案，運(yùn)用SWOT分析法對騰訊公司的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會和威脅進(jìn)行全面分析，并提出相關(guān)建議，為其他企業(yè)更好地運(yùn)用這一策略提供借鑒。 【關(guān)鍵詞】饑餓營銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》 0引言 當(dāng)今，面對激烈的市場競爭，為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始采用饑餓營銷策略。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國各地屢屢出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其代理全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國服（國內(nèi)的服務(wù)器）游戲也開啟了饑餓營銷模式。本文以饑餓營銷為主題，在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共有517篇相關(guān)文獻(xiàn)。經(jīng)分析，前人對饑餓營銷的研究集中在蘋果和小米手機(jī)等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少,僅23篇文獻(xiàn)。本文將在整理歸納國內(nèi)外學(xué)者在饑餓營銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對饑餓營銷理論和運(yùn)用進(jìn)行細(xì)致闡述，以期對國內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。 1“饑餓營銷”理論概述 企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營銷”策略之前，必須對其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。 1.1理論基礎(chǔ) 饑餓營銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價值。[2]價值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。 1.2心理基礎(chǔ) 消費(fèi)者購買動機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。 1.3內(nèi)涵 在市場營銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營銷”的定義，有許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。[4]本文認(rèn)為，“饑餓營銷”是指在激烈的市場競爭中，銷售者為了獲取主動地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，獲取高額利潤，從而擊敗競爭對手的營銷策略。 1.4應(yīng)用現(xiàn)狀 在國內(nèi)外，饑餓營銷的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，例如電子產(chǎn)品銷售、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售等，都是成功運(yùn)用這一營銷策略的典型。以“蘋果”手機(jī)為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場卻賣到500~800美元。2014年第四季度iPhone銷量高達(dá)7300萬臺，同比增長43.1%。[5] 2“饑餓營銷”案例分析———《英雄聯(lián)盟》 2.1游戲介紹 《英雄聯(lián)盟》英文名：LeagueofLegends，簡稱：LOL，是由美國RiotGames開發(fā)的3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功代理該款游戲。[6]2.2《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營銷”的具體方法運(yùn)用“饑餓營銷”策略，一般可以分為三個步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢———人為制造供不應(yīng)求的“假象”———加價銷售。 2.2.1強(qiáng)力的宣傳造勢 在《英雄聯(lián)盟》打入中國市場初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競技大賽）在媒體前的高曝光度對游戲進(jìn)行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關(guān)注。[7]而在宣傳中期，通過轟炸式的視頻廣告強(qiáng)調(diào)《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍(lán)勝于藍(lán)，擴(kuò)大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢。在后期的宣傳中，游戲解說和比賽直播不斷，并通過明星代言和品牌合作使其在不同領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最終在中國內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量僅30萬左右，到2012年增至200萬，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國服在線人數(shù)直接突破750萬。[6] 2.2.2人為制造供不應(yīng)求的“假象” （1）運(yùn)營前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對外宣稱開始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點(diǎn)，國服技術(shù)測試才正式開啟，并且僅有萬分之一的玩家有幸首次體驗(yàn)游戲。在無數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開啟內(nèi)測活動。[7]但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測激活碼。（2）運(yùn)營中期“，聲望”限量邀請系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。（

相關(guān)知識

互聯(lián)網(wǎng)+大健康下健身房營銷的模式的研究.doc
減肥餐廳策劃書資料.doc
全球饑餓人口增加　營養(yǎng)不良問題凸顯
營養(yǎng)與活力，探索個性化的飲食運(yùn)動平衡策略
諾貝爾獎得主研究成果《空腹力》：保持饑餓感，不僅僅是為了變瘦
減肥心理學(xué)：戰(zhàn)勝情感饑餓
幼兒園開展親子活動的有效策略探究
中國健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)發(fā)展的SWOT分析
健身營養(yǎng)全書——關(guān)于力量與肌肉的營養(yǎng)策略
移動互聯(lián)網(wǎng)時代瘦身類APP營銷模式探究——以薄荷APP為例

網(wǎng)址: 基于SWOT的“饑餓營銷”策略探究.doc http://www.u1s5d6.cn/newsview220402.html