淺析饑餓營(yíng)銷的策略

淺析饑餓營(yíng)銷的策略 　　摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷策略在企業(yè)的銷售活動(dòng)中顯得越發(fā)重要。尤其是近年來(lái)，“饑餓營(yíng)銷”策略在企業(yè)中的廣泛運(yùn)用逐漸引起業(yè)界相關(guān)人士的關(guān)注。文章將從饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施基礎(chǔ)、企業(yè)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)和局限性以及饑餓營(yíng)銷策略需要關(guān)注的問(wèn)題等幾個(gè)方面，對(duì)饑餓營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。 　　關(guān)鍵詞：饑餓營(yíng)銷；實(shí)施基礎(chǔ)；優(yōu)勢(shì)；局限性； 　　中圖分類號(hào) ： F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-03-000257-03 　　2103年雙十一天貓數(shù)據(jù)直播室的支付寶成交額數(shù)據(jù)顯示350億元，而其中的單店銷售冠軍――小米手機(jī)5億元的成交額尤為引人關(guān)注。小米手機(jī)自2011年10月上市以來(lái)的成交量頻繁引發(fā)社會(huì)關(guān)注，對(duì)于小米手機(jī)產(chǎn)生如此火爆現(xiàn)象的原因，有學(xué)者指出，這主要得益于它成功的營(yíng)銷模式――饑餓營(yíng)銷。 　　以小米手機(jī)為代表，現(xiàn)如今，手機(jī)行業(yè)、汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、影視行業(yè)等多個(gè)行業(yè)逐漸采用饑餓營(yíng)銷模式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。許多企業(yè)由此獲得了可觀的利潤(rùn)，強(qiáng)化了品牌形象，但也不乏有些企業(yè)事與愿違。因此，分析和理解饑餓營(yíng)銷的內(nèi)涵、實(shí)施條件、優(yōu)勢(shì)和局限性以及其需要關(guān)注的問(wèn)題對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，塑造品牌形象顯得十分必要。 　　一、饑餓營(yíng)銷的含義 　　關(guān)于饑餓營(yíng)銷的定義，在營(yíng)銷學(xué)中存在許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的表述是：“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。同時(shí)，饑餓營(yíng)銷也可以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。其實(shí)，對(duì)于饑餓營(yíng)銷這一概念，我們并不感到陌生。中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)網(wǎng)站商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，饑餓營(yíng)銷起源于蘋(píng)果公司產(chǎn)品iphone4的銷售，以此為起點(diǎn)，以小米手機(jī)為代表的手機(jī)行業(yè)，以《哈利?波特》為代表的圖書(shū)行業(yè)，甚至以韓劇、美劇為代表的周播劇都開(kāi)始頻繁使用饑餓營(yíng)銷策略。至此，饑餓營(yíng)銷策略一躍成為企業(yè)銷售活動(dòng)中最炙手可熱的營(yíng)銷方式。 　　二、饑餓營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ) 　　目前，饑餓營(yíng)銷已經(jīng)在很多企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中獨(dú)當(dāng)一面。不少企業(yè)通過(guò)此途徑實(shí)現(xiàn)了高額利潤(rùn)和過(guò)硬的品牌形象。但也有些企業(yè)因此陷入顧客退貨、品牌效應(yīng)惡化的局面。劉清華教授在“饑餓營(yíng)銷”的應(yīng)用條件分析一文中指出，饑餓營(yíng)銷天然地存在主觀性、單向性、短期性等弊端，因此，運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略的企業(yè)首先必須明確它的實(shí)施基礎(chǔ)和應(yīng)用條件。在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為饑餓營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)可作如下補(bǔ)充： 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品要具有獨(dú)特性 　　“品牌”可以簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品的特性，在物質(zhì)條件豐富的當(dāng)今時(shí)代，千篇一律的產(chǎn)品不會(huì)再吸引消費(fèi)者的眼球。具有獨(dú)特性能和特征的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)受到更多消費(fèi)者的青睞。為什么成千上萬(wàn)的人排隊(duì)苦求一部iphone4的原因中有很大一部分因素是由蘋(píng)果本身良好的性能決定的。電池機(jī)身一體化、更智能美觀、攜帶更方便這些不被其他手機(jī)品牌所具有的屬性為蘋(píng)果饑餓營(yíng)銷的成功提供了第一層面的保障。再以《哈利?波特》圖書(shū)為例，到2010年，《哈利?波特》系列叢書(shū)銷量已達(dá)3.5億本。在這個(gè)驚人的數(shù)字背后支撐它的是J.K.羅琳筆下滿足消費(fèi)者需求的、獨(dú)一無(wú)二的故事。故事情節(jié)是小說(shuō)的基本保障，《哈利?波特》叢書(shū)中奇妙的、引人入勝的每一個(gè)故事情節(jié)都為它的成功營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略就必須保證產(chǎn)品本身具有獨(dú)特性，這也正是與消費(fèi)者求新求異心理相符合的。 　　（二）產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者心理需求 　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中曾指出，消費(fèi)者心理和營(yíng)銷策略是相輔相成的。企業(yè)的營(yíng)銷策略會(huì)引起消費(fèi)者心理的變化和發(fā)展；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者心理的變化也會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。劉飛燕老師編寫(xiě)的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)中馬斯洛需求層次論對(duì)人的需求作出了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五種分類。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中很多營(yíng)銷都是針對(duì)上述五種分類展開(kāi)。饑餓營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷策略要取得成效，必須在滿足消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上展開(kāi)實(shí)施。眾所周知，追求新鮮事物、互相攀比、崇尚名牌是社會(huì)人的本能。從成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略并獲利的企業(yè)來(lái)看，他們的產(chǎn)品基本上都能滿足消費(fèi)者追求新鮮事物的求新心理，探求未知事物的好奇心理，爭(zhēng)強(qiáng)好勝的攀比心理以及崇尚名牌產(chǎn)品的求名心理。由此可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)而言，想要成功地運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，就必須奠定充分了解消費(fèi)者心理需求及其變化的理論基礎(chǔ)。 　　（三）產(chǎn)品要具有稀缺性 　　“物以稀為貴”，這主要說(shuō)明產(chǎn)品替代品的數(shù)量在一定程度上決定了產(chǎn)品價(jià)格。替代品數(shù)量越少，產(chǎn)品越顯得稀缺，價(jià)格自然也就越高，這時(shí)實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”策略能夠滿足消費(fèi)者的求名及攀比心理。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都擁有向別人看齊甚至勝過(guò)對(duì)方的心理，這種心理往往與求名、炫耀心理是相結(jié)合的。正是由于這種心理，稀缺性產(chǎn)品才能在饑餓營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎

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