目標在英文中對應著Objective，Target，Goal等詞，但目標設置常用Goal Setting，而目標管理卻常用Objective Management。不僅英文讓管理者分不清楚其差異，中文的目標概念也存在一些爭議。

目標的表述方式

在管理情境下，目標一般有方向和標準兩層內(nèi)涵，這帶來了目標陳述的不同方式。一種認為目標的陳述應該是通過“動詞+對象”的形式明確努力的方向，如“提高組織的社會影響力”，OKR的目標和BSC中的“驅(qū)動因素”都是這種表現(xiàn)形式；另一種方式則更強調(diào)努力的“對象+目的地”，如“收入增長30%”，組織設定的績效目標一般都是這種形式。兩種形式帶來了對“目標”理解的差異。SMART與OKR對目標的要求就給出了不同答案。

通常，目標設置需要遵循SMART原則：S指目標要具體（Specific），不能太模糊，不好理解；M指目標要可衡量（Measurable），有明確的量化標準，而非靠主觀判斷；A指目標要可實現(xiàn)（Attainable），經(jīng)過努力能夠達成；R指目標要與戰(zhàn)略相關（Relevant），強調(diào)目標對戰(zhàn)略的支撐作用；T指要有時限（Time Based），強調(diào)目標要有時間限制，也有人認為是要明確目標的時間跨度。在具體性、可衡量性、可實現(xiàn)性和戰(zhàn)略相關性方面，OKR理論與SMART都有不同的觀點。

比如，當一個女孩子說“我健身的目標是要擁有好身材”時，她設定的這個目標按照SMART原則就不夠具體，也很難衡量，因為“好身材”的標準對每個人來說都有所不同，就像唐朝時女孩子以胖為美，而現(xiàn)在的女孩子以瘦為美，當然也有人認為健康的就是美的。所以，如果面對這樣的一個女孩子時，教練可能無法為她制定可行的健身計劃。但在OKR理論看來，目標則不能太具體，因為太具體的目標不夠鼓舞人心，所以設置“銷售額提升50%”的目標是不行的，要設置成“占領整個大中華區(qū)市場”才是好目標，而“三個月減掉30斤，并擁有鯊魚線”的目標也不如“要鍛煉出魔鬼身材”的目標，雖然后一個目標不僅不具體，也無法衡量。

在目標的可實現(xiàn)性方面，SMART強調(diào)目標的挑戰(zhàn)性，這能夠激勵員工付出更多地熱情和努力去實現(xiàn)目標，但目標不能設置過高，當員工看不到實現(xiàn)的希望時，員工可能會變得消極；但OKR卻強調(diào)目標背后的野心，做到0.6-0.7左右的目標才是好目標，完成了幾乎不可能完成的目標才能得到1.0。

“KR”的內(nèi)涵

SMART與OKR關于目標的差異更多地源于二者對目標的認識并不在一個維度上。OKR，中文雖是“目標與關鍵結(jié)果”，但其“目標”是“動詞+對象”的形式，而“關鍵結(jié)果”卻是“對象+目的地”的形式。所以OKR的“關鍵結(jié)果”與SMART的目標在表述上是一致的，但在內(nèi)容上仍存在差異，這是因為對于“KR”的解釋也存在兩種。

在對OKR的解讀中，“O”普遍被認為是“目標”，是“where to go”，指明組織的方向。但對于“KR”，卻有兩種解讀：

一是“how to get there”，是實現(xiàn)目標的方式，即組織需要完成哪些任務，或達到什么狀態(tài)能幫助組織實現(xiàn)目標。

在沙灘獨角獸公司的OKR案例中，總經(jīng)理為實現(xiàn)“為俱樂部所有人賺錢”的目標，其關鍵結(jié)果是“贏得超級碗，比賽現(xiàn)場上座率達到88%”兩大任務；主教練要實現(xiàn)“贏得超級碗”的目標，其關鍵結(jié)果是讓球隊達到“每場比賽傳球攻守300碼以上，每場比賽防守得分少于17分，特勤組棄踢回攻補位排名前三”的狀態(tài)；而公關經(jīng)理要實現(xiàn)“比賽現(xiàn)場上座率達到88%”的目標，其關鍵結(jié)果是完成“聘請3名新球員，采訪2場周一晚上的比賽，突出關鍵球員”三大任務。

二是“how to measure there”，是實現(xiàn)目標的衡量方式。即組織可以使用哪些關鍵結(jié)果判斷組織是否實現(xiàn)了目標。

減肥寶公司設定了“幫助全世界更多的人”這一目標，并將關鍵結(jié)果確定為“2014年新增2700萬用戶，注冊用戶達到8000”，公司通過這兩個關鍵結(jié)果來衡量是否實現(xiàn)了“幫助全世界更多的人”的目標。Zume比薩公司提出“讓顧客滿意”的目標，并將關鍵結(jié)果確定為“凈推薦值達到42分或者更高；訂單評級達到4.6-5分，甚至更高；在與競爭產(chǎn)品的盲品測試中，Zume比薩的受歡迎率達到75%”，公司通過這三個關鍵結(jié)果來衡量是否實現(xiàn)了“讓顧客滿意”的目標。

所以，在OKR中，僅KR的第二種解釋與要求SMART的目標是一致的。只有正確認識到這一點，管理者才能更好地設定目標和對目標進行管理。

好目標的特征

認識到“目標”的差異，就能發(fā)現(xiàn)OKR中僅“O”強調(diào)要有野心，但“KR”相對較為務實，雖仍強調(diào)挑戰(zhàn)性，但并不完全追求設定無法實現(xiàn)的目標，OKR一般要求KR能夠?qū)崿F(xiàn)的概率要在50%左右。適度的挑戰(zhàn)性不僅能激發(fā)動力，還能在員工實現(xiàn)挑戰(zhàn)目標時給予超預期的獎勵，并獲得實現(xiàn)目標的成就感，這對員工的激勵作用將更強。而如果總是實現(xiàn)不了目標，那員工的工作動力又來自于哪呢？可能只有那些能夠從目標中感受到使命感的員工才能享受到這種目標的樂趣，這就局限了目標的適用性。

所以，一個好的目標應該能綜合OKR和SMART的優(yōu)點，在內(nèi)容上包括“目的地+實現(xiàn)方式+衡量方式”。

目標（Objective）=目的地（Where to go）+實現(xiàn)方式（How to get there）+衡量方式（How to measure there）

在陳述“目的地”時要有雄心、能激發(fā)人的熱情和使命感；在陳述“實現(xiàn)方式”時，能明確要完成哪些關鍵任務，或?qū)⒛男╆P鍵驅(qū)動因素達到什么狀態(tài)；在陳述“衡量方式”時，要具體、可衡量、可實現(xiàn)、與目的地相關、有時限要求。

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