這是新消費智庫第2130期文章

新消費導(dǎo)讀

巧克力的新轉(zhuǎn)型。

作者：張思瑤

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：WSJ中文版

“中國人平均每年吃巧克力 2 塊（約 100g），而在歐洲這一數(shù)字是中國的近 100 倍”。這組對比數(shù)字每每出現(xiàn)，后面必然跟著一句話：“巧克力在中國尚是一片藍(lán)?！?。

作為舶來品的巧克力，正式通過進(jìn)口渠道進(jìn)入中國已有三十余年，八十年代末，瑪氏食品旗下的德芙率先敲開中國市場的大門，雀巢、好時緊隨其后，深耕十余年把腳跟站穩(wěn)。之后，境內(nèi)電商的崛起，“雙十一”、“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”等情侶必過消費類節(jié)日的火熱，更是給巧克力以送禮為主的情緒消費場景添了一把火，讓國際食品巨頭嘗遍了中國人口紅利的甜頭。

2014 年之前，中國巧克力市場年均復(fù)合增長率達(dá) 5.76%。而在 2002-2012 年中，中國巧克力市場復(fù)合增長率高達(dá) 14.39%，遠(yuǎn)高于世界他國水平。

圖片來源：騰訊公共圖庫

傳統(tǒng)巧克力絲滑的口感確實能帶來愉悅的感受，但是甜膩、發(fā)胖及三高的風(fēng)險，對巧克力市場形成必然的瓶頸，在前方默默地等待著。

2010 年初，社交媒體 Instagram 的興起，讓圖片社交的風(fēng)潮在全球線上社交媒體成為主流，而控糖、減糖、健康飲食也隨著“美好肉體”和維密模特的一度風(fēng)靡成為社交網(wǎng)絡(luò)高頻詞，從小眾的飲食選擇，變成食品賽道的新趨勢。據(jù)全球獨立市場咨詢機構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)表明，在中國，2014 年是巧克力和糖果品類銷售額的分水嶺。尤以巧克力賽道更為明顯：在銷售額連續(xù)十多年保持兩位數(shù)增長后，于 2014 年、2015 年持續(xù)縮水，而在 2020 年較前一年，銷售額縮水近20億。

在西方世界，巧克力歷經(jīng)幾個世紀(jì)的發(fā)展，更是在 17 世紀(jì)教廷的大齋期，成為人們能量補給的重要來源。其數(shù)百年的發(fā)展史，亦是歐洲生活史的一部分，可以說，巧克力之于歐洲，相當(dāng)于茶葉之于中國。而在中國，巧克力占領(lǐng)消費者心智、教育市場，主要靠廣告和營銷手段。但與浪漫消費直接關(guān)聯(lián)的廣告，也限制了巧克力的消費場景。近二十年，“中國市場”四個字對于食品巨頭們可謂巨大的誘惑，但紅利期過后，巧克力市場的不斷低迷，中國的消費者經(jīng)歷過消費升級，對快消品零食提出了更高的要求，盡管當(dāng)前經(jīng)濟下滑，但是整體的選擇會更加理性。在零食層面，健康與否會成為重要的選擇依據(jù)。

巧克力，紅海還是藍(lán)海？

風(fēng)口的特點就是風(fēng)向會變。中國市場對于巧克力的接納，能否僅憑人群占有率就依然輕率地得出“一片藍(lán)?！钡慕Y(jié)論，巧克力這片海是紅是藍(lán)，也許需要更為精準(zhǔn)的分析。

毋庸置疑，中國市場對傳統(tǒng)的巧克力已露疲態(tài)，尤其是前三年特殊時期，不僅迫使人們減少非必要消費，更是進(jìn)一步激發(fā)了消費者對于健康的訴求。

2020 年，是一個更為特殊的節(jié)點，中國的巧克力市場規(guī)模于 2020 年有所下滑，市場規(guī)模為 35.05 億美元，在稍許回升后又遇下滑。2021 年市場規(guī)模為 36.59 億美元，2022 年我國巧克力行業(yè)市場規(guī)模為 32.06 億美元，人民幣約 250 億元。而 2021 年的銷售總額抬頭并非因為客單量走高，而是受巧克力原料價格上漲所致，單品價格整體提升，但貨單量仍較前一年持續(xù)下滑，2022 年秋，巧克力原料價持續(xù)上漲，前三年，人們的出行受到限制，也限制了送禮為主的巧克力消費場景，進(jìn)一步凸顯其局限性。幾組數(shù)據(jù)表示，巧克力市場需要新的故事，以促進(jìn)新的增長點，讓消費者可以脫離慣常的特殊場景限制，在更廣泛的日常生活中做出選擇。

圖片來源：騰訊公共圖庫

貨架是市場需求最直觀的體現(xiàn)，細(xì)心的消費者會發(fā)現(xiàn)，十年之中，在 Ole、City Super 等高端進(jìn)口超市里，巧克力貨架上黑巧的品牌和產(chǎn)品越來越豐富。巧克力天然原料中的可可多酚對心腦血管、血糖、神經(jīng)系統(tǒng)有助益作用，但傳統(tǒng)的工藝中大量的白砂糖、乳脂等添加劑會成倍地提升可可脂本就不低的熱量。健康化，改進(jìn)配方，探索出一套細(xì)分的健康巧克力賽道，或許是傳統(tǒng)巧克力破局的一條路。

踩著風(fēng)口入場

2019 年面市的品牌每日黑巧借著這股市場的轉(zhuǎn)向切入賽道，創(chuàng)始人周彧和林希早年在英國讀書，在私募行業(yè)累積經(jīng)驗后，創(chuàng)立食品品牌管理公司 LANDBASE，六年之后，推出自有產(chǎn)品每日黑巧，2019 年 8 月至 2022 年 7 月，不到三年的時間里，已獲得六輪融資。資本歷來喜歡有備而來的故事，而創(chuàng)始人的投資行業(yè)背景恰恰讓他們能夠看到巧克力市場目前的風(fēng)向轉(zhuǎn)型，有的放矢。

可以說，在每日黑巧的初創(chuàng)階段，找項目的資本與找錢找資源的品牌一拍即合，主打黑巧無蔗糖、無添加的賣點，再加上不斷運用新消費品營銷的組合拳來打響知名度。據(jù)其官方所稱，面市一年后，該品牌銷售額已破一億元。

黑巧是巧克力中的“異類”，不同于更受大眾歡迎的巧克力甜蜜蜜，黑巧克力可可的香氣明顯，苦味也更明顯——在手工黑巧的不同產(chǎn)區(qū)品鑒體驗中，你甚至能品出可可發(fā)酵后的一絲酸味。這種區(qū)別大概類似于美式、手沖咖啡和拿鐵的區(qū)別。人群中嗜苦的人對其趨之若鶩，但不喜苦味的人全無交集。

消費者對于黑巧愛恨兩級，在社交媒體小紅書上，甚多帖子吐槽著黑巧的味道難以接受，苦、酸，是較難接受的特點；但是另有健身達(dá)人，在減脂菜譜中，把黑巧作為重要的能量補給。

黑巧并非新物種，巧克力的靈魂是可可液塊，在本身無添加的情況下，營養(yǎng)豐富且有健康助益，但口味接受度具有一定門檻。目前的巧克力健康轉(zhuǎn)型，也是在食品工業(yè)、科技高速發(fā)展的當(dāng)下，通過新的配方來探索這一可能會形成的細(xì)分賽道。但核心問題除了降糖降脂外，如何降低可可液塊的單位熱量，降低食用后的代謝負(fù)擔(dān)，增進(jìn)口感，是食品行業(yè)長期尚在攻克中的技術(shù)難題。

圖片來源：騰訊公共圖庫

當(dāng)下，入場黑巧賽道的產(chǎn)品越來越多，國外的品牌由于其成熟的工藝和早期對于消費者心智的占領(lǐng)，已小具氣候，有特定的受眾。每日黑巧的用戶多為對巧克力有一定認(rèn)知、喜好時尚，注重食品功能性的時尚精致女性。然而面對 “消費轉(zhuǎn)型升級”，新入場的品牌已經(jīng)形成了 “潮牌崛起”的套路打法，但能否持續(xù)留在消費者的心智里，是對產(chǎn)品力和品牌力的雙重持續(xù)考驗。

每日黑巧如何進(jìn)一步立足？如何被更多消費者所接納？面對口味與健康的爭議如何解決？如何做透黑巧品類？WSJ. 就此對話每日黑巧創(chuàng)始人周彧。

《WSJ.》：從經(jīng)營 LANDBASE 時你們就接觸過很多的巧克力品牌，現(xiàn)在做自主產(chǎn)品，又選擇了巧克力，為什么一直都是巧克力，你對巧克力有什么情結(jié)？

周彧 ：做巧克力是因為我自己就愛吃。我第一次吃巧克力，就是小時候常見的那種金幣巧克力，后來家里親戚從國外帶回來一盒那種貝殼巧克力，wow！巧克力居然還能這么好吃。但是，太容易長胖了，所以我做黑巧。

《WSJ.》：你本身有投資行業(yè)的背景，選擇一個賽道應(yīng)該不只是感性的成分，當(dāng)時為什么決定做黑巧？

周彧 ：在做 LANDBASE 時，我們運營過 8 個國家，差異化很強的不同類型的巧克力品牌，對巧克力的上、中、下游以及產(chǎn)地都有過深入的調(diào)研和了解。

當(dāng)時決定做第一個自主品牌時，我們啟動了涵蓋中國市場在內(nèi)的全球市場調(diào)研，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)巧克力是全球休閑食品的第一大類，占比 18%，機會非常大。世界排名前十的全球食品巨頭中，有 8 個的業(yè)務(wù)跟巧克力直接相關(guān)，其中還包含了兩大家族企業(yè)。即便在食品公司里，很多巧克力品類也是企業(yè)的核心資產(chǎn)，很少出售。

中國市場一直期待在巧克力品類中能有一個自己的品牌，但是供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲械亩贪?，我們在歐洲做了很多年，在品牌籌備期就解決了供應(yīng)鏈的問題。

在當(dāng)時，巧克力的幸福感其實是與“吃了發(fā)胖”聯(lián)系在一起，市面上多數(shù)的巧克力為了口感加入大量的白砂糖和其他添加劑，大部分產(chǎn)品可可含量太低，有些連 20% 都不到。每日黑巧看重的是可可對身體的功能性，我們的產(chǎn)品都是圍繞健康推出，黑巧是一種功能性食品，被專業(yè)醫(yī)學(xué)機構(gòu)評定為 superfood，所以我們做細(xì)分的垂直賽道，做高可可含量的巧克力，首個產(chǎn)品醇萃系列用天然菊粉取代了白砂糖。

圖片來源：騰訊公共圖庫

《WSJ.》：口味爭議自第一款產(chǎn)品面市以來就伴隨著每日黑巧，每次有新品面市，口感爭議也會隨之而來，你們團隊內(nèi)部對此怎么看，會如何解決這個問題？

周彧 ：我們期待把每日黑巧形成健康巧克力的共識，從這一層面，他是功能性零食，但功能性零食也是零食，好吃是必然的期待，它的風(fēng)味會給人愉悅感，這一點上可以被加強，但是不能被替換。

我們更在意每天吃的人對第一款的看法。他其實適用于黑巧的深度用戶，而平時不太吃巧克力的人吃第一款，就像一個人剛開始喝威士忌，喝的是泥煤怪獸，可能就接受不了，不會再嘗試了，所以我們現(xiàn)在仍然在改進(jìn)第一款醇萃系列的口感。

黑巧這個賽道上，可供參照的案例并不是非常多，所以我們也是邊做邊探索，我希望能夠?qū)W習(xí)蘋果公司的產(chǎn)品思路，每年在同一系列的產(chǎn)品中做創(chuàng)新。

我們曾于2021推出過單一產(chǎn)區(qū)風(fēng)味的黑巧克力，將全球巧克力四大產(chǎn)區(qū)馬達(dá)加斯加、厄瓜多爾、洪都拉斯、多米尼加的可可豆分別做單一呈現(xiàn)，這四款的口味的差異非常明顯，我們也收獲到了非常多對豆子有著深度理解的用戶的熱愛，但是一來是銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期，我們會承受工廠在訂貨量方面的施壓。再來是菊粉的比例相對比較高，很多消費者會覺得口感粗糙，那這個產(chǎn)品我們在配料上不做改變，但是會從工藝角度優(yōu)化口感。

《WSJ.》：新消費時代，割一波名氣紅利并不難，去年我們在社交媒體、直播間看到的很多一夜間打響聲量的品牌，包括健康、功能性食品今天已經(jīng)銷聲匿跡，突圍不難，但巧克力是一宗非常長期的生意，你們?nèi)绾伟焉庾鲩L？

周彧 ：每日黑巧是基于 LANDBASE “讓每一天更幸?！钡氖姑?。所以其實是先有每日，再有黑巧。

我們加強了黑巧的 wellness 屬性，這個詞很難用中文去概括，包括“每日”兩個字，也是加強了 wellness 的感受，這樣加起來，才會有一定的力量。我們認(rèn)為跟消費者的溝通，需要非常簡單，我們的英文名叫做 CHOCDAY，其實就是 Chocolate Makes Every Day Better，這其實就是我們的使命，而名字我們認(rèn)為是最高頻跟消費者溝通的原點。

產(chǎn)品層面，我們會基于一個有代表性的產(chǎn)品，去給到消費者全新的健康生活方式的巧克力的體驗，每年去做產(chǎn)品的引領(lǐng)和創(chuàng)新。

創(chuàng)業(yè)真的就是每天思考和學(xué)習(xí)的過程，黑巧品類里目前并沒有特別好的解決方案，如果我們能通過自己的探索與嘗試，為這個品類下定義，在當(dāng)前，我們也看到了這樣的機遇。

圖片來源：騰訊公共圖庫

《WSJ.》：資本層面，大家最好奇的莫過于愛奇藝的入場，他們給你們帶來了哪些優(yōu)勢。在每日黑巧的投資機構(gòu)名單中，有幾家都是之前 TMT 賽道轉(zhuǎn)戰(zhàn)新消費賽道的背景，他們投的企業(yè)都會在整合營銷層面做出類似的“新消費”套路式打法，你們的品牌戰(zhàn)略會受到這樣的影響么？

周彧 ：我們到目前為止都是愛奇藝唯一投資的新消費品牌。通過《中國新說唱》破圈，讓這些年輕人影響到他們身邊的家人和朋友，這對早期我們破圈有著非常大的助益。后面我們又贊助了《青春有你 3》和《潮流合伙人 2》，并請到劉雨昕和王一博代言，當(dāng)時的目標(biāo)人群雖與現(xiàn)在的主力購買人群有所區(qū)別，但是在品牌層面，幫助很大。

我們的投資人其實不會指導(dǎo)我們做什么，我們的關(guān)系更像良師益友，遇到問題的時候他們會給我非常清晰的指導(dǎo)。每日黑巧成立不久，品牌層面有大量的宣傳的工作要做，但是我們更注重的是貨架上的擺放和 sku 的銷量。

《WSJ.》：在原料采購層面，巧克力黑金生意的屬性因為食品巨頭的供應(yīng)鏈壟斷，到今天為止都沒有非常好的解決方案，即便是 NGO 和聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展促進(jìn)會提倡了近 20 年的公平貿(mào)易，如今也并未占據(jù)主流采購形式，今年 6 月，可可豆的采購價已經(jīng)達(dá)到 46 年內(nèi)的新高，對于新成立的品牌，原料價格上漲會給讓整體從制造到銷售的成本倍增，對于這方面的壓力，你們?nèi)绾螒?yīng)對？

周彧 ：我們所選用的可可豆，是通過與公平貿(mào)易組織合作，直接對可可農(nóng)進(jìn)行采購，需要說明的是，很多消費者不理解，為什么一個新品牌的價格處于中上端，而且會漲價。其實我想說的是，因為其中涉及到與農(nóng)民直接達(dá)成采購，且原材料可可豆的價格會有些許浮動，這與可可豆的采購價正相關(guān)。

可持續(xù)是每日黑巧品牌所堅持的價值觀之中，從 day one 開始，就體現(xiàn)在方方面面的選擇上，我們在瑞士合作的工廠，用的是 95% 的清潔能源生產(chǎn)，是歐洲巧克力工廠可持續(xù)評級的第一名；我們的單片獨立包裝采用符合國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的可降解植物纖維膜。但這些都不是噱頭，而是我們在品牌發(fā)展過程之中持續(xù)踐行的選擇。

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