碧生源減肥茶廣告策劃書.

目 錄 一、市場分析1 （一）營銷環(huán)境分析1 1.宏觀環(huán)境分析1 2.微觀環(huán)境分析2 （二）營銷環(huán)境分析總結(jié)3 1.機(jī)會(huì)與威脅3 2.優(yōu)勢與劣勢3 二、消費(fèi)者分析3 (一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢3 （二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析3 1.現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成3 2.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為3 3.現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度4 三、產(chǎn)品分析4 1.產(chǎn)品的性能4 2.產(chǎn)品的質(zhì)量4 3.產(chǎn)品的價(jià)格4 4.產(chǎn)品的材質(zhì)4 5.生產(chǎn)工藝4 6.產(chǎn)品的外觀與包裝5 四、廣告策略5 （一）廣告的目標(biāo)5 （二）目標(biāo)市場策略5 1.廣告的訴求對(duì)象5 2.訴求方法的表述5 五、廣告表現(xiàn)策略6 （一）對(duì)廣告主題的表述6 （二）廣告創(chuàng)意策略6 1. 電視廣告6 2.廣告文案6 六、廣告媒介策略7 （一）對(duì)媒介策略的總體表述7 （二）媒介的選擇7 （三）廣告發(fā)布頻率策略7 七、廣告預(yù)算7 八、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控7 （一）廣告效果的預(yù)測7 （二）廣告效果的監(jiān)控8 1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控8 2．廣告效果的測定8 附錄9 碧生源減肥市場問卷調(diào)查9一、市場分析營銷環(huán)境分析1.宏觀（1）今年以來，在國家繼續(xù)實(shí)行穩(wěn)健的財(cái)政和貨幣政策，努力擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的大環(huán)境下，全市居民消費(fèi)需求不斷增強(qiáng)，消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)層次進(jìn)一步提升，消費(fèi)品市場繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭（2） 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，肥胖患者也將繼續(xù)增加。中國的減肥產(chǎn)品市場不僅是一個(gè)容量巨大的市場，更是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。中投顧問發(fā)布的《2012-2016年中國減肥市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》共十章。首先介紹了肥胖產(chǎn)生的原因、分類及特征等，接著分析了國內(nèi)減肥市場的發(fā)展現(xiàn)狀，然后具體介紹了減肥藥品、減肥食品、減肥茶、功能型內(nèi)衣、減肥儀器、減肥手術(shù)、針灸減肥和瑜珈減肥的發(fā)展。 （3）我國是一個(gè)中藥生產(chǎn)大國，有豐富的藥材資源，是一個(gè)人非常大的原料市場，中醫(yī)中藥在我國人心中的地位是根深蒂固的。我國擁有一萬多種可藥用的植物，有系統(tǒng)的中醫(yī)藥傳統(tǒng)理論和浩瀚的醫(yī)籍文獻(xiàn)資源，在民間還有大量的單方、驗(yàn)方。中國人應(yīng)用中藥已有幾千年的歷史，也是一個(gè)應(yīng)用中藥的大市場。營銷環(huán)境分析總結(jié)1.機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢：碧生源減肥茶品牌理念和企業(yè)文化的有機(jī)結(jié)合，其良好的企業(yè)形象得以樹立，更容易形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。碧生源減肥茶創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，鼓勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，最大限度地發(fā)揮其聰明才智，促進(jìn)碧生源的持續(xù)發(fā)展。以人為本的管理要求從每個(gè)環(huán)節(jié)都充分考慮到客戶群體的心理期待和實(shí)際需求。 劣勢：雖然說肥胖者眾多，潛在的消費(fèi)者也很多，但是在面對(duì)眾多的減肥產(chǎn)品，由于對(duì)產(chǎn)品的不熟悉，還是有些消費(fèi)者對(duì)碧生源減肥茶所說的健康減肥持有懷疑態(tài)度。要加快速度解除這些疑慮。 二消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成在中國，肥胖人群已突破9000萬，我國減肥市場規(guī)模已超過100億元城市成年人體重超重者已接近40%，城市中小學(xué)生肥胖兒比例已超過20%現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的頻率購買的數(shù)量現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度三產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能飲用可降血壓、血脂、減肥、防治冠心病、膽炎，膽結(jié)石、脂肪肝、肥胖癥等。主要具有分解脂肪、消除便秘、利尿三種作用，獨(dú)制的玫瑰、甜菊配方還有助于養(yǎng)顏美白。被肥胖所困擾的女性，以及因到中年而考慮到預(yù)防成人病的人們，不妨多飲用減脂茶。減脂茶是一種食品，而非藥類， 因此具有無毒，安全的優(yōu)點(diǎn) 2.產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的材質(zhì) 生產(chǎn)工藝產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝廣告策略一廣告的目標(biāo) 1.鞏固碧生源原有的健康減肥保健品形象； 2.鞏固碧生源在茶類減肥保健品在減肥茶品類中第二的地位，進(jìn)一步的拉近與減肥茶第一品牌“大印象”減肥茶的差距； 3.給消費(fèi)者一個(gè)做綠色、健康的理想完美女人的觀念和念想。 （二目標(biāo)市場策略 1.廣告的訴求對(duì)象訴求方法的表述五廣告表現(xiàn)策略對(duì)廣告主題的表述 廣告創(chuàng)意策略?以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 ?以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 ? 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。 (2)媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) ? 選擇華南地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。 ? 選擇華南地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。 ? 選擇最家庭化的媒介。 (3)所選媒介 ? 湖南電視臺(tái)：是湖南省電視臺(tái)，也是全國收視率最高的電視臺(tái)之一，一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。 ?《生活時(shí)報(bào)》：是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆

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