來源：鎂經(jīng)

　　深陷虧損泥潭，靠著賣資產(chǎn)“回血”，多元化探索不順……曾經(jīng)風(fēng)光無兩的減肥茶大王碧生源，問題究竟出在哪？

　　鎂=金+美，易燃元素，

　　豐富程度地球第八、宇宙第九。

　　我們美麗、絢爛，渴望惺惺相惜。

　　草間彌生說過，要一起發(fā)光呵，

　　否則，我們跟孤單的瓢蟲，有什么差別？

　　作者：郭俊宇

　　編輯：王大鎂

　　設(shè)計(jì)：嵐昇   

　　誰還記得碧生源？

　　十多年前，它靠著一句“快給你的腸子洗洗澡吧”的廣告語，火遍大江南北。

　　它僅用兩袋茶，便創(chuàng)造了超過45億的銷售額，并成為“減肥茶第一股”（00926.HK）。

　　如今，中國的減肥生意依然火爆，市場蛋糕越做越大，分食者越來越多，各類減肥瘦身產(chǎn)品更是層出不窮。

　　然而，這番熱鬧卻不屬于碧生源。

　　這位減肥產(chǎn)品的先行者，如今不僅深陷虧損，還落得賣資產(chǎn)“回血”的境地。

　　盡管它在努力“自救”，可卻效果寥寥。錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)后，想東山再起，怕是難了。

　　沸騰的減肥生意，暴瘦的減肥茶大王

　　自從上世紀(jì)90年代興起后，中國的減肥生意就從未降溫。

　　數(shù)據(jù)顯示，2001年，中國減肥藥品、食品、器械等產(chǎn)品的市場規(guī)模為200億元，之后以5%~10%的速度逐年增長。2021年，中國減肥市場規(guī)模同比增長15.8%，達(dá)到4017億元。2022年僅國內(nèi)功能性瘦身食品市場規(guī)模就達(dá)到了3387.1億元，同比增長21.2%；預(yù)計(jì)2024年將達(dá)4744.5億元。

　　減肥市場蛋糕越來越大，分食者也越來越多。

　　如今的減肥行業(yè)，大致有兩類玩家，一類是具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的藥企，它們的產(chǎn)品以減肥藥為主，以華東醫(yī)藥(37.150, -0.86, -2.26%)、智飛生物(28.740, -0.75, -2.54%)、翰宇藥業(yè)(12.790, 0.29, 2.32%)、恒瑞醫(yī)藥(49.400, -0.23, -0.46%)等為代表。

　　另一類，則是以營銷見長的新消費(fèi)品牌，它們以銷售添加了白蕓豆提取物、益生菌、酵素等成分的功能性瘦身產(chǎn)品為主。例如王飽飽、ffit8、WonderLab、多燕瘦等等。

　　然而，不管是在哪一個(gè)陣營，似乎都看不到昔日的“減肥茶大王”碧生源的身影。

　　十幾年前，靠著一句“快給你的腸子洗洗澡吧”的廣告語，碧生源迅速崛起。

　　從2000年到2014年，碧生源賣出了30億袋減肥茶，銷售額高達(dá)45億元，并在2009年就登陸了港交所。

　　時(shí)過境遷，減肥生意依然火爆，可減肥產(chǎn)品先行者，卻越來越“瘦”了。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，碧生源的營收為3.43億元，同比下滑15.1%；虧損1.74億元，較2022年上半年虧損911萬元，同比擴(kuò)大1815.37%。

　　其實(shí)，自上市以來，碧生源的業(yè)績總體上是虧多賺少。從2010年至2022年的13年里，碧生源有7年都在虧損，盈虧相加，這13年碧生源累計(jì)凈虧損3.42億元。

　　值得注意是，這還是碧生源變賣了部分資產(chǎn)后的結(jié)果，否則，虧損金額還會(huì)更大。

　　業(yè)績不佳的這些年，碧生源多次變賣資產(chǎn)。

　　2018年底和2019年底，碧生源先后以5.55億元出售了北京暢升商務(wù)咨詢有限公司、1.25億元出售了子公司碧生源食品飲料的100%股權(quán)。

　　2020年財(cái)報(bào)顯示，碧生源“出售附屬公司收益”獲得8000萬元。

　　2021年11月，碧生源又以5600萬元價(jià)格出售位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)。

　　2023年5月，碧生源又以1.38億的價(jià)格，將間接全資子公司西藏創(chuàng)業(yè)投資有限公司旗下的三家藥企51%的股權(quán)打包出售。

　　資產(chǎn)總有賣完的一天，只有找到業(yè)績萎靡的原因所在，恢復(fù)自身“造血”能力，才能從根本上解決問題。

　　爭議大的產(chǎn)品，過度自信的營銷

　　外界普遍認(rèn)為，碧生源業(yè)績的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年。那一年，國家食藥監(jiān)部門發(fā)文稱，保健品名稱中不得帶有功效性文字。

　　“碧生源減肥茶”被迫停產(chǎn)，改名為“常箐茶”后才得以重回市場。但依然損失不小，2016年，碧生源減肥茶銷量驟降7090萬包至1.47億包，營收也大降35.3%至2.09億元。

　　2019年，監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán)。國內(nèi)約20個(gè)城市醫(yī)保局發(fā)文，禁止定點(diǎn)藥店擺放、銷售保健食品等非醫(yī)療產(chǎn)品。

　　這兩道監(jiān)管“驚雷”，讓碧生源的減肥生意“一蹶不振”。之后該公司便陷入了虧損、賣資產(chǎn)回血的境地。

　　究其根源，還是因?yàn)楸躺吹漠a(chǎn)品經(jīng)受不住考驗(yàn)。

　　碧生源最依賴的產(chǎn)品就是兩袋茶：常箐茶（改名前叫減肥茶）和常潤茶。這兩款產(chǎn)品存在很大爭議，它們的成分表中，都含有番瀉葉、決明子（草決明），都是瀉藥。

　　根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，碧生源產(chǎn)品的功能僅是改善便秘，其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專家看來更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。

　　值得注意的是，這兩款產(chǎn)品的配方還是它買來的。公開資料顯示，2001年碧生源以50萬元的價(jià)格從淮陰華醫(yī)手上買下了常潤茶；2004年，它又以1萬元的價(jià)格北京瑞普樂那里買下減肥茶配方，后者為趙一弘擁有的公司。

　　2007年時(shí)，碧生源的研發(fā)成本是0。2010年因?yàn)樯鲜行枰?，才通過收購其他公司及團(tuán)隊(duì)的方式，補(bǔ)足了一下研發(fā)能力。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年至2022年，碧生源在研發(fā)上的總投入為4.83億元。從2019年開始，該公司才逐漸加大在研發(fā)上的投入，2022年，研發(fā)投入占營收的比重約為10%。

　　很早之前便有媒體爆料，一包售價(jià)2元的碧生源減肥茶，成本非常低，包裝花了4分錢，原料成本3分錢，最貴的是廣告費(fèi)，攤了4毛8分錢。

　　這樣的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)能夠大賣，主要是因?yàn)槟菚r(shí)消費(fèi)者的減肥意識(shí)剛興起，對減肥產(chǎn)品的認(rèn)知不足。

　　在減肥觀念剛剛興起的時(shí)候，碧生源靠著高頻度、多維度的廣告投放，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，搶占了大部分市場份額。況且，那時(shí)候，它幾乎沒什么競爭對手。

　　2007年，碧生源用5000萬廣告費(fèi)撬動(dòng)了1.6億元的銷售額；2008年，廣告費(fèi)飆升至1.2億元，銷量也直接翻番。財(cái)報(bào)顯示，2007年至2011年，碧生源一共砸了7.8億廣告費(fèi)，占營收的三成。

　　最夸張的是2012年，碧生源的各種廣告營銷費(fèi)用高達(dá)5.63億元，甚至高于當(dāng)年的營收4.75億元。那一年，碧生源虧損了3.42億元。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2007年至2022年，碧生源的累計(jì)銷售費(fèi)用為63.91億元，而同期營收為106.57億元，占比高達(dá)60%。

　　靠著大筆的廣告投入，郭冬臨、牛莉、徐靜蕾等明星的代言廣告，輪番出現(xiàn)在電視、商場、公交車上，讓碧生源得以迅速打響品牌知名度。

　　趙一弘曾對碧生源的營銷非常自信。2011年，他在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)曾說，“OTC產(chǎn)品與保健品一樣，制勝點(diǎn)都是營銷，而碧生源的強(qiáng)項(xiàng)正是營銷。”

　　事實(shí)上，碧生源卻沒少在營銷廣告上栽跟頭。

　　在2007年至2009年三年內(nèi)，碧生源曾23次因廣告違規(guī)被“點(diǎn)名”；僅在廣東，碧生源就接到了19份監(jiān)管部門的公開警告。其產(chǎn)品廣告還因嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等原因，上過廣東食品藥品監(jiān)督管理局的“黑榜”。

　　營銷圈有一句廣為流傳的話——“產(chǎn)品是1，營銷是0”。意思就是，必須有足夠硬核的產(chǎn)品作為支撐，營銷才能真正打響品牌知名度。否則，品牌遲早會(huì)被營銷反噬。

　　然而，碧生源的做法，顯然與這一原則相去甚遠(yuǎn)。

　　跨界難言成功，動(dòng)作太慢了？

　　時(shí)至今日，碧生源依然非常依賴“兩袋茶”。搜索“碧生源”可以發(fā)現(xiàn)，它近期的軟文投放，依然以常潤茶和常箐茶為主，只不過，不再以減肥為賣點(diǎn)，而是突出健康。

　　其實(shí)，近十年，碧生源一直很努力在進(jìn)行多元化嘗試。

　　2015年，碧生源代理了海正藥業(yè)(8.520, -0.14, -1.62%)的奧利司他減肥藥，2017年，公司又收購中山萬漢和中山萬遠(yuǎn)兩家藥企；

　　2018年，碧生源在電商平臺(tái)推出了高纖代餐餅干、維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片等新品；

　　2019年，碧生源先后推出一款宣稱用于抑制和緩解各種原因引起的皮膚炎癥反應(yīng)的醫(yī)用面膜和復(fù)合果蔬汁飲料。

　　2021年，碧生源以3199萬元的價(jià)格，收購了雪櫻花100%股權(quán)，后者從事軟膠囊劑、顆粒劑、片劑、精神藥品和雪櫻花牌氨基酸螯合鈣軟膠囊等生產(chǎn)和銷售。

　　除了奧利司他減肥藥做出了點(diǎn)成績，其他的跨界嘗試都算不上成功。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年及2020年，碧生源減肥藥品（主要包括碧生源牌奧利司他）在營收中占比分別達(dá)到40%、47%，已超過了其傳統(tǒng)的常潤茶、常菁茶、纖纖茶產(chǎn)品的占比。

　　然而，奧利司他產(chǎn)品存在局限性，它僅適用于肥胖人群、體重超重者，所能觸達(dá)的人群較窄。所以，2021年，碧生源減肥藥業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的營收下滑了37.6%，到2022年，減肥藥占總營收的比重回落至28%。

　　目前來看，“兩茶”和減肥藥依然是碧生源的主力產(chǎn)品。

　　就這個(gè)成績來看，碧生源的跨界算不上成功，不然也就不需要繼續(xù)靠賣資產(chǎn)“回血”了。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碧生源不成功的根源在于，行動(dòng)得太晚了些。如果它在市場接受度高，消費(fèi)者還普遍認(rèn)可的時(shí)候進(jìn)行多元化，成功的可能性會(huì)大一些。

　　這段話的言外之意就是，碧生源要玩跨界，最大的優(yōu)勢就是當(dāng)年用錢砸出來的品牌影響力。可惜，碧生源當(dāng)初沒有利用好這一資源，它的跨界動(dòng)作，幾乎都是在品牌影響力變小之后才進(jìn)行的。

　　有時(shí)候，一家公司太專注于某一產(chǎn)品，也不見得是好事，特別是這款產(chǎn)品不夠硬核的情況下。

　　錯(cuò)過這個(gè)時(shí)機(jī)后，跨界的難度很大。但也不是沒有機(jī)會(huì)，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，碧生源應(yīng)該以產(chǎn)品為王。

　　碧生源應(yīng)該在產(chǎn)品功能上進(jìn)行更深入的研究，不僅要滿足消費(fèi)者的需求，更要打出差異化。否則，跨界行為很難讓其業(yè)績好轉(zhuǎn)。

　　然而，“產(chǎn)品為王”需要有足夠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力作支撐，以碧生源的研發(fā)投入，能不能實(shí)現(xiàn)還很難說。

　　碧生源要想“東山再起”，恐怕很難了。

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責(zé)任編輯：尉旖涵

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