來(lái)源：鎂經(jīng)

　　深陷虧損泥潭，靠著賣(mài)資產(chǎn)“回血”，多元化探索不順……曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的減肥茶大王碧生源，問(wèn)題究竟出在哪？

　　鎂=金+美，易燃元素，

　　豐富程度地球第八、宇宙第九。

　　我們美麗、絢爛，渴望惺惺相惜。

　　草間彌生說(shuō)過(guò)，要一起發(fā)光呵，

　　否則，我們跟孤單的瓢蟲(chóng)，有什么差別？

　　作者：郭俊宇

　　編輯：王大鎂

　　設(shè)計(jì)：嵐昇   

　　誰(shuí)還記得碧生源？

　　十多年前，它靠著一句“快給你的腸子洗洗澡吧”的廣告語(yǔ)，火遍大江南北。

　　它僅用兩袋茶，便創(chuàng)造了超過(guò)45億的銷(xiāo)售額，并成為“減肥茶第一股”（00926.HK）。

　　如今，中國(guó)的減肥生意依然火爆，市場(chǎng)蛋糕越做越大，分食者越來(lái)越多，各類(lèi)減肥瘦身產(chǎn)品更是層出不窮。

　　然而，這番熱鬧卻不屬于碧生源。

　　這位減肥產(chǎn)品的先行者，如今不僅深陷虧損，還落得賣(mài)資產(chǎn)“回血”的境地。

　　盡管它在努力“自救”，可卻效果寥寥。錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)后，想東山再起，怕是難了。

　　沸騰的減肥生意，暴瘦的減肥茶大王

　　自從上世紀(jì)90年代興起后，中國(guó)的減肥生意就從未降溫。

　　數(shù)據(jù)顯示，2001年，中國(guó)減肥藥品、食品、器械等產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為200億元，之后以5%~10%的速度逐年增長(zhǎng)。2021年，中國(guó)減肥市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.8%，達(dá)到4017億元。2022年僅國(guó)內(nèi)功能性瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了3387.1億元，同比增長(zhǎng)21.2%；預(yù)計(jì)2024年將達(dá)4744.5億元。

　　減肥市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，分食者也越來(lái)越多。

　　如今的減肥行業(yè)，大致有兩類(lèi)玩家，一類(lèi)是具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的藥企，它們的產(chǎn)品以減肥藥為主，以華東醫(yī)藥(37.150, -0.86, -2.26%)、智飛生物(28.740, -0.75, -2.54%)、翰宇藥業(yè)(12.790, 0.29, 2.32%)、恒瑞醫(yī)藥(49.400, -0.23, -0.46%)等為代表。

　　另一類(lèi)，則是以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌，它們以銷(xiāo)售添加了白蕓豆提取物、益生菌、酵素等成分的功能性瘦身產(chǎn)品為主。例如王飽飽、ffit8、WonderLab、多燕瘦等等。

　　然而，不管是在哪一個(gè)陣營(yíng)，似乎都看不到昔日的“減肥茶大王”碧生源的身影。

　　十幾年前，靠著一句“快給你的腸子洗洗澡吧”的廣告語(yǔ)，碧生源迅速崛起。

　　從2000年到2014年，碧生源賣(mài)出了30億袋減肥茶，銷(xiāo)售額高達(dá)45億元，并在2009年就登陸了港交所。

　　時(shí)過(guò)境遷，減肥生意依然火爆，可減肥產(chǎn)品先行者，卻越來(lái)越“瘦”了。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，碧生源的營(yíng)收為3.43億元，同比下滑15.1%；虧損1.74億元，較2022年上半年虧損911萬(wàn)元，同比擴(kuò)大1815.37%。

　　其實(shí)，自上市以來(lái)，碧生源的業(yè)績(jī)總體上是虧多賺少。從2010年至2022年的13年里，碧生源有7年都在虧損，盈虧相加，這13年碧生源累計(jì)凈虧損3.42億元。

　　值得注意是，這還是碧生源變賣(mài)了部分資產(chǎn)后的結(jié)果，否則，虧損金額還會(huì)更大。

　　業(yè)績(jī)不佳的這些年，碧生源多次變賣(mài)資產(chǎn)。

　　2018年底和2019年底，碧生源先后以5.55億元出售了北京暢升商務(wù)咨詢(xún)有限公司、1.25億元出售了子公司碧生源食品飲料的100%股權(quán)。

　　2020年財(cái)報(bào)顯示，碧生源“出售附屬公司收益”獲得8000萬(wàn)元。

　　2021年11月，碧生源又以5600萬(wàn)元價(jià)格出售位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)。

　　2023年5月，碧生源又以1.38億的價(jià)格，將間接全資子公司西藏創(chuàng)業(yè)投資有限公司旗下的三家藥企51%的股權(quán)打包出售。

　　資產(chǎn)總有賣(mài)完的一天，只有找到業(yè)績(jī)萎靡的原因所在，恢復(fù)自身“造血”能力，才能從根本上解決問(wèn)題。

　　爭(zhēng)議大的產(chǎn)品，過(guò)度自信的營(yíng)銷(xiāo)

　　外界普遍認(rèn)為，碧生源業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年。那一年，國(guó)家食藥監(jiān)部門(mén)發(fā)文稱(chēng)，保健品名稱(chēng)中不得帶有功效性文字。

　　“碧生源減肥茶”被迫停產(chǎn)，改名為“常箐茶”后才得以重回市場(chǎng)。但依然損失不小，2016年，碧生源減肥茶銷(xiāo)量驟降7090萬(wàn)包至1.47億包，營(yíng)收也大降35.3%至2.09億元。

　　2019年，監(jiān)管進(jìn)一步趨嚴(yán)。國(guó)內(nèi)約20個(gè)城市醫(yī)保局發(fā)文，禁止定點(diǎn)藥店擺放、銷(xiāo)售保健食品等非醫(yī)療產(chǎn)品。

　　這兩道監(jiān)管“驚雷”，讓碧生源的減肥生意“一蹶不振”。之后該公司便陷入了虧損、賣(mài)資產(chǎn)回血的境地。

　　究其根源，還是因?yàn)楸躺吹漠a(chǎn)品經(jīng)受不住考驗(yàn)。

　　碧生源最依賴(lài)的產(chǎn)品就是兩袋茶：常箐茶（改名前叫減肥茶）和常潤(rùn)茶。這兩款產(chǎn)品存在很大爭(zhēng)議，它們的成分表中，都含有番瀉葉、決明子（草決明），都是瀉藥。

　　根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，碧生源產(chǎn)品的功能僅是改善便秘，其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專(zhuān)家看來(lái)更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。

　　值得注意的是，這兩款產(chǎn)品的配方還是它買(mǎi)來(lái)的。公開(kāi)資料顯示，2001年碧生源以50萬(wàn)元的價(jià)格從淮陰華醫(yī)手上買(mǎi)下了常潤(rùn)茶；2004年，它又以1萬(wàn)元的價(jià)格北京瑞普樂(lè)那里買(mǎi)下減肥茶配方，后者為趙一弘擁有的公司。

　　2007年時(shí)，碧生源的研發(fā)成本是0。2010年因?yàn)樯鲜行枰?，才通過(guò)收購(gòu)其他公司及團(tuán)隊(duì)的方式，補(bǔ)足了一下研發(fā)能力。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年至2022年，碧生源在研發(fā)上的總投入為4.83億元。從2019年開(kāi)始，該公司才逐漸加大在研發(fā)上的投入，2022年，研發(fā)投入占營(yíng)收的比重約為10%。

　　很早之前便有媒體爆料，一包售價(jià)2元的碧生源減肥茶，成本非常低，包裝花了4分錢(qián)，原料成本3分錢(qián)，最貴的是廣告費(fèi)，攤了4毛8分錢(qián)。

　　這樣的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)能夠大賣(mài)，主要是因?yàn)槟菚r(shí)消費(fèi)者的減肥意識(shí)剛興起，對(duì)減肥產(chǎn)品的認(rèn)知不足。

　　在減肥觀念剛剛興起的時(shí)候，碧生源靠著高頻度、多維度的廣告投放，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，搶占了大部分市場(chǎng)份額。況且，那時(shí)候，它幾乎沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2007年，碧生源用5000萬(wàn)廣告費(fèi)撬動(dòng)了1.6億元的銷(xiāo)售額；2008年，廣告費(fèi)飆升至1.2億元，銷(xiāo)量也直接翻番。財(cái)報(bào)顯示，2007年至2011年，碧生源一共砸了7.8億廣告費(fèi)，占營(yíng)收的三成。

　　最夸張的是2012年，碧生源的各種廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)5.63億元，甚至高于當(dāng)年的營(yíng)收4.75億元。那一年，碧生源虧損了3.42億元。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2007年至2022年，碧生源的累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用為63.91億元，而同期營(yíng)收為106.57億元，占比高達(dá)60%。

　　靠著大筆的廣告投入，郭冬臨、牛莉、徐靜蕾等明星的代言廣告，輪番出現(xiàn)在電視、商場(chǎng)、公交車(chē)上，讓碧生源得以迅速打響品牌知名度。

　　趙一弘曾對(duì)碧生源的營(yíng)銷(xiāo)非常自信。2011年，他在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，“OTC產(chǎn)品與保健品一樣，制勝點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)，而碧生源的強(qiáng)項(xiàng)正是營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

　　事實(shí)上，碧生源卻沒(méi)少在營(yíng)銷(xiāo)廣告上栽跟頭。

　　在2007年至2009年三年內(nèi)，碧生源曾23次因廣告違規(guī)被“點(diǎn)名”；僅在廣東，碧生源就接到了19份監(jiān)管部門(mén)的公開(kāi)警告。其產(chǎn)品廣告還因嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等原因，上過(guò)廣東食品藥品監(jiān)督管理局的“黑榜”。

　　營(yíng)銷(xiāo)圈有一句廣為流傳的話(huà)——“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0”。意思就是，必須有足夠硬核的產(chǎn)品作為支撐，營(yíng)銷(xiāo)才能真正打響品牌知名度。否則，品牌遲早會(huì)被營(yíng)銷(xiāo)反噬。

　　然而，碧生源的做法，顯然與這一原則相去甚遠(yuǎn)。

　　跨界難言成功，動(dòng)作太慢了？

　　時(shí)至今日，碧生源依然非常依賴(lài)“兩袋茶”。搜索“碧生源”可以發(fā)現(xiàn)，它近期的軟文投放，依然以常潤(rùn)茶和常箐茶為主，只不過(guò)，不再以減肥為賣(mài)點(diǎn)，而是突出健康。

　　其實(shí)，近十年，碧生源一直很努力在進(jìn)行多元化嘗試。

　　2015年，碧生源代理了海正藥業(yè)(8.520, -0.14, -1.62%)的奧利司他減肥藥，2017年，公司又收購(gòu)中山萬(wàn)漢和中山萬(wàn)遠(yuǎn)兩家藥企；

　　2018年，碧生源在電商平臺(tái)推出了高纖代餐餅干、維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片等新品；

　　2019年，碧生源先后推出一款宣稱(chēng)用于抑制和緩解各種原因引起的皮膚炎癥反應(yīng)的醫(yī)用面膜和復(fù)合果蔬汁飲料。

　　2021年，碧生源以3199萬(wàn)元的價(jià)格，收購(gòu)了雪櫻花100%股權(quán)，后者從事軟膠囊劑、顆粒劑、片劑、精神藥品和雪櫻花牌氨基酸螯合鈣軟膠囊等生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

　　除了奧利司他減肥藥做出了點(diǎn)成績(jī)，其他的跨界嘗試都算不上成功。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年及2020年，碧生源減肥藥品（主要包括碧生源牌奧利司他）在營(yíng)收中占比分別達(dá)到40%、47%，已超過(guò)了其傳統(tǒng)的常潤(rùn)茶、常菁茶、纖纖茶產(chǎn)品的占比。

　　然而，奧利司他產(chǎn)品存在局限性，它僅適用于肥胖人群、體重超重者，所能觸達(dá)的人群較窄。所以，2021年，碧生源減肥藥業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑了37.6%，到2022年，減肥藥占總營(yíng)收的比重回落至28%。

　　目前來(lái)看，“兩茶”和減肥藥依然是碧生源的主力產(chǎn)品。

　　就這個(gè)成績(jī)來(lái)看，碧生源的跨界算不上成功，不然也就不需要繼續(xù)靠賣(mài)資產(chǎn)“回血”了。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碧生源不成功的根源在于，行動(dòng)得太晚了些。如果它在市場(chǎng)接受度高，消費(fèi)者還普遍認(rèn)可的時(shí)候進(jìn)行多元化，成功的可能性會(huì)大一些。

　　這段話(huà)的言外之意就是，碧生源要玩跨界，最大的優(yōu)勢(shì)就是當(dāng)年用錢(qián)砸出來(lái)的品牌影響力?？上?，碧生源當(dāng)初沒(méi)有利用好這一資源，它的跨界動(dòng)作，幾乎都是在品牌影響力變小之后才進(jìn)行的。

　　有時(shí)候，一家公司太專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，也不見(jiàn)得是好事，特別是這款產(chǎn)品不夠硬核的情況下。

　　錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)機(jī)后，跨界的難度很大。但也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，碧生源應(yīng)該以產(chǎn)品為王。

　　碧生源應(yīng)該在產(chǎn)品功能上進(jìn)行更深入的研究，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，更要打出差異化。否則，跨界行為很難讓其業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)。

　　然而，“產(chǎn)品為王”需要有足夠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力作支撐，以碧生源的研發(fā)投入，能不能實(shí)現(xiàn)還很難說(shuō)。

　　碧生源要想“東山再起”，恐怕很難了。

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責(zé)任編輯：尉旖涵

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