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碧生源，真的涼了

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月06日 04:00

作者|黃曉軍

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

誰(shuí)還記得碧生源？

作為減肥茶第一股，這家公司近幾年的主營(yíng)業(yè)務(wù)幾乎從賣(mài)茶轉(zhuǎn)向了賣(mài)資產(chǎn)。

界面報(bào)道，近日碧生源子公司北京碧生源食品飲料有限公司，就掛出95%股權(quán)及相關(guān)債權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所尋求買(mǎi)方。而后者2020年負(fù)債超過(guò)了3000萬(wàn)。

這不是偶然事件。據(jù)《北京商報(bào)》統(tǒng)計(jì)，自2018年底至2019年底，碧生源依托出售資產(chǎn)共獲得超8億元收入。

其中，2018年，碧生源整體虧損0.93億元。據(jù)說(shuō)，為了抹平虧損，碧生源還賣(mài)掉了位于北京的總部大樓。

2019年，公司迎來(lái)扭虧為盈。但細(xì)看財(cái)務(wù)報(bào)表，實(shí)則是賣(mài)子公司與物業(yè)管理公司換來(lái)了超2億收益。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在此之前，碧生源可謂一個(gè)經(jīng)典的成功案例。靠一袋保健茶，這個(gè)品牌營(yíng)收曾超過(guò)45億，早在2009年就登陸了港交所……

又是一個(gè)巨人倒下的故事。

01從狂攬45億到賣(mài)樓求生

2000年，在康師傅飲品北中國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售飲料近10年的趙一弘打算創(chuàng)業(yè)了。

這是一個(gè)善于洞察商機(jī)的人。早在趙一弘銷(xiāo)售飲料的第二年，剛被立頓帶到中國(guó)的袋泡茶就引發(fā)了他的關(guān)注。

那是一個(gè)市場(chǎng)拉動(dòng)生產(chǎn)的年代，只要有產(chǎn)品，就有銷(xiāo)量。僅僅5年后，立頓成為了中國(guó)茶包行業(yè)銷(xiāo)售第一、市場(chǎng)占有率第一。

但縱覽下來(lái)，市場(chǎng)上的參與者并不多。除了立頓、雀巢等國(guó)外品牌，幾乎找不到國(guó)產(chǎn)品牌。發(fā)現(xiàn)這一給予的趙一弘，在2000年的北京房山郊區(qū)成立了澳特舒爾公司，并創(chuàng)下第一個(gè)減肥茶品牌碧生源。

接下來(lái)的幾年里，碧生源依托市場(chǎng)拉動(dòng)初具規(guī)模，2007年其銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到1.46億。但這個(gè)數(shù)字要趕上立頓或雀巢，還為之尚早。

在這場(chǎng)與外資品牌的較量中，趙一弘亟需在產(chǎn)能和渠道規(guī)模上快速提升——資本成為了必需品。

恰好在2009年，趙一弘遇到了GGV紀(jì)源資本。他向GGV講訴了自己的想法，打造產(chǎn)品的功能性和品牌差異化，主打旗下漸有苗頭的保健茶。

當(dāng)年，GGV為碧生源做了兩件事：其一是注資1500萬(wàn)美元，引進(jìn)了袋泡茶自動(dòng)包裝機(jī)；其二是找來(lái)植化博士蔡亞，研發(fā)出減肥茶和常潤(rùn)茶兩大單品。

這一年，電視上、公交車(chē)上布滿(mǎn)了碧生源的洗腦廣告。據(jù)稱(chēng)其廣告費(fèi)，超過(guò)了前兩年的3倍。

到2010年，碧生源有近500家經(jīng)銷(xiāo)商和13萬(wàn)家零售店，全國(guó)的商超和藥房進(jìn)門(mén)都擺放有“兩袋茶”。當(dāng)時(shí)，碧生源年銷(xiāo)售8個(gè)億。

這一年，GGV也獲得了回報(bào)。碧生源快速登陸港交所，成為了內(nèi)地保健茶第一股。而在接下來(lái)的數(shù)年里，碧生源靠?jī)砂瑁塾?jì)賣(mài)出45個(gè)億。

如果故事只到這里，碧生源將成為一個(gè)經(jīng)典的MBA案例。只可惜，這個(gè)快速增長(zhǎng)了10多年的品牌，在2016年迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，食藥監(jiān)總局規(guī)定，保健產(chǎn)品的名稱(chēng)中不得帶有功效性宣傳文字。碧生源減肥茶這個(gè)名字不能用了，隨后公司迎來(lái)首次虧損6870萬(wàn)元，同比下滑174%。

一個(gè)名字對(duì)于一個(gè)品牌的重要性在這里凸顯。

2018年，公司整體虧損0.93億元。據(jù)說(shuō)，為了抹平虧損，碧生源還賣(mài)掉了位于北京的總部大樓。

2019年，公司扭虧盈利1.6億，其中依舊有出售資產(chǎn)賺來(lái)的2億收益。

到2020年，公司依舊開(kāi)啟賣(mài)賣(mài)賣(mài)的模式，茶包生意幾乎賺不到錢(qián)了。

追溯源頭，碧生源的式微又僅僅是因?yàn)楦牧艘粋€(gè)名字嗎？商業(yè)沒(méi)那么簡(jiǎn)單！

02單品依賴(lài)扛不住系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)

趙一弘雖然畢業(yè)于工商學(xué)院，但算得上一個(gè)理科男。他做事的準(zhǔn)則是，事情要一件一件做。

于是，自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，碧生源就只做了一件事，賣(mài)常潤(rùn)茶和減肥茶。幾年之后，這件事毛利可以達(dá)到90%，趙一弘估計(jì)也沒(méi)有再考慮做其他事了。

我們完全可以將其理解為舒適區(qū)。

這種理性邏輯放到商業(yè)上來(lái)，或許并不是什么好事。起碼到現(xiàn)在來(lái)看，碧生源過(guò)于依賴(lài)單一產(chǎn)品了。

單一產(chǎn)品不像微軟賣(mài)系統(tǒng)那樣，邊際成本基本為0，實(shí)體產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的影響力是有限的。最直接的表現(xiàn)就是，廣告越打越多，錢(qián)卻越轉(zhuǎn)越少。

2009年拿到GGV投資后，碧生源花了近2億打廣告。到最后，它這一年只賺了1.4億左右。

在隨后的幾年里，原來(lái)1塊成本換2塊營(yíng)收，慢慢走向1.2元、1.5元、1.8元來(lái)?yè)Q。商業(yè)的本質(zhì)除了增長(zhǎng)還有效率，這樣的低效增長(zhǎng)明擺著就是慢性自殺。

2015年前后，打著“減肥”名號(hào)的保健品越來(lái)越多，碧生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大不如從前。轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。

此后，碧生源以引入?yún)R源果汁作為第二大股東，雙方在原料基地種植、采購(gòu)及渠道建設(shè)上進(jìn)行合作?？扇f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，匯源果汁甚至倒在了碧生源前面。

布局上下游縱向集成，提升企業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，保證產(chǎn)品毛利，但這依舊改變不了對(duì)于單品的依賴(lài)。2016年更名之后，占比超過(guò)42%的減肥茶一度停產(chǎn)，這就是碧生源當(dāng)年虧損的主要原因。

03多元化布局幾改方向

除了縱向集成，碧生源也曾試圖橫向擴(kuò)展，通過(guò)多元化布局，降低對(duì)單一產(chǎn)品的依賴(lài)。

2010年4月，碧生源“VS唯尚”品牌產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)全球獨(dú)家上市。“VS唯尚”目標(biāo)群體主要為都市白領(lǐng)一族，旗下共三個(gè)系列、九款產(chǎn)品，包括草本茶系列、奶茶系列和茗茶系列。

雙品牌戰(zhàn)略下，碧生源依舊是廣告狂人模式，就如同碧生源換了一個(gè)名字再玩一次。巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攤在兩個(gè)品牌上，其投放效果事倍功半。

后來(lái)，碧生源似乎意識(shí)到了這一問(wèn)題，便聚焦戰(zhàn)略方向，主打袋泡茶市場(chǎng)。隨后收購(gòu)了潤(rùn)良藥業(yè)部分股權(quán)、與云南植物藥業(yè)有限公司簽署合作項(xiàng)目，推出袋泡茶產(chǎn)品。趙一弘曾公開(kāi)表示，公司將從單一功能性茶飲料，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)更為廣闊的普通茶飲料。

可如今來(lái)看，其袋泡茶產(chǎn)品在市場(chǎng)上，依舊沒(méi)太多存在感。

巨額操練出來(lái)的品牌沒(méi)用好，趙一弘又開(kāi)始重用碧生源的營(yíng)銷(xiāo)渠道。他曾做了個(gè)比喻，碧生源修了一條很好的高速路，但是上面跑得車(chē)太少，一輛是碧生源牌常菁茶，另一輛是碧生源牌常潤(rùn)茶。

為此，碧生源謀劃三個(gè)跨界，往OTC、民營(yíng)醫(yī)院和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。2015年4月，碧生源與海正藥業(yè)展開(kāi)合作，代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥產(chǎn)品，把減肥保健茶市場(chǎng)延伸至OTC減肥藥品市場(chǎng)。

而跨界民營(yíng)醫(yī)院和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方面，碧生源副總裁林如海表示，從2010年上市以來(lái)就有所研究。只是到現(xiàn)在，這兩個(gè)方面都沒(méi)有出眾的表現(xiàn)。

到了2018年，我們又看到碧生源多個(gè)新品上市，包括高纖代餐餅干、各種維生素片，以及蘆薈軟膠囊和玫瑰人參紅糖等。這些衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售效果并不盡如人意，在天貓碧生源官方旗艦店上，這些商品的月銷(xiāo)量大多都沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。

總的來(lái)說(shuō)，碧生源缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。在外界看來(lái)，2010年以來(lái)，碧生源的多元化戰(zhàn)略，至少經(jīng)歷了三四次大調(diào)整。

正如咨詢(xún)師林岳所言，如果碧生源一開(kāi)始就減少袋泡茶投入，資金投向醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)，招募醫(yī)藥領(lǐng)域的專(zhuān)家，對(duì)原有分銷(xiāo)體系如藥店、醫(yī)院繼續(xù)精耕細(xì)作，反而有機(jī)會(huì)翻身。

04重廣告輕研發(fā)

碧生源商業(yè)模式的原罪，其實(shí)就是重廣告、輕研發(fā)。

按一般意義而言，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)。特別是在2015年消費(fèi)升級(jí)浪潮之后，產(chǎn)品的使用價(jià)值，才是消費(fèi)者看中的關(guān)鍵要素。

但趙一弘和他的10位創(chuàng)業(yè)伙伴，基本都是營(yíng)銷(xiāo)資深人士，他們普遍認(rèn)為：在信息嘈雜、搶占注意力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深。

為了打響碧生源品牌的知名度，趙一弘一直采用“重廣告輕研發(fā)”的模式。第43屆世界廣告大會(huì)上，碧生源是唯一一家產(chǎn)品型企業(yè)。

早前，有人總結(jié)碧生源的成功，主要有兩個(gè)原因：

一是消費(fèi)者減肥理念、健康意識(shí)興起，市面上鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

二是高頻度、多維度覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)及廣告手段保證了品牌曝光率，甚至在消費(fèi)者心里，減肥茶就等于碧生源。

心智搶占得了先機(jī)，研發(fā)卻拖了后腿。2009-2011年，碧生源雖引進(jìn)蔡亞團(tuán)隊(duì)，但研發(fā)費(fèi)用僅占每年?duì)I收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年，其研發(fā)費(fèi)用數(shù)額與廣告費(fèi)用相比，也是大相徑庭。

細(xì)看碧生源減肥茶主要原料，其中只有綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見(jiàn)中藥，常潤(rùn)茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。

查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通便，但嚴(yán)重時(shí)會(huì)引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性若長(zhǎng)期飲用，輕則月經(jīng)不規(guī)律，重則子宮內(nèi)膜受損。有網(wǎng)友說(shuō)，碧生源產(chǎn)品是在以犧牲長(zhǎng)期健康，換得短期減肥效果。