品牌評(píng)價(jià)，也稱“品牌實(shí)力評(píng)價(jià)”，指的是基于一定的評(píng)價(jià)體系，全面分析和描述品牌的發(fā)展特征，包括品牌戰(zhàn)略的合理性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌管理體系的效率、品牌營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比等若干方面，并依據(jù)具體的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌的實(shí)力進(jìn)行量化評(píng)分，使品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果能夠成為跨越多個(gè)經(jīng)營(yíng)周期考核品牌管理績(jī)效、了解品牌發(fā)展趨勢(shì)的參照系。

“品牌評(píng)價(jià)”與“品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估”不同，它只為品牌管理服務(wù)，不為經(jīng)濟(jì)交易服務(wù)，因此并不衡量品牌作為一種資產(chǎn)所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

目前國(guó)內(nèi)外具有代表性的品牌評(píng)價(jià)方法是Interbrand和CEObrand品牌評(píng)價(jià)方法。

品牌評(píng)價(jià)的成果與品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果相結(jié)合，可以更完整地體現(xiàn)品牌的“內(nèi)在價(jià)值”和“交易價(jià)值”，解決了一般只采用無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法評(píng)估品牌價(jià)值的不足之處。

在品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，可以有針對(duì)性地提出改進(jìn)品牌管理、提升品牌價(jià)值的解決方案，從而對(duì)企業(yè)改進(jìn)品牌管理產(chǎn)生直接作用。

作為一種品牌管理咨詢服務(wù)的“品牌評(píng)價(jià)”，是由CEO品牌資產(chǎn)管理研究院基于CEO品牌理論體系開(kāi)發(fā)的特色產(chǎn)品，它的誕生是中國(guó)品牌咨詢業(yè)的創(chuàng)舉，對(duì)促進(jìn)中國(guó)企業(yè)品牌管理能力的提升具有重要意義。

品牌評(píng)價(jià)的主體主要有四個(gè)：企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)；有資質(zhì)的中介組織對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)；有資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)（認(rèn)證中心）對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)；相關(guān)方（顧客）的評(píng)價(jià)。

目前國(guó)內(nèi)就商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)的規(guī)范性文件當(dāng)首推《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T27925-2011）。該項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)于2011年12月30日由中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒布，于2012年2月1日實(shí)施。

CEObrand品牌實(shí)力評(píng)價(jià)方法是CEO品牌資產(chǎn)管理研究院的核心研究成果，這一成果是建立在CEO品牌理論體系基礎(chǔ)上的。CEO品牌理論體系由品牌本質(zhì)說(shuō)、品牌維度說(shuō)、品牌價(jià)值說(shuō)等核心內(nèi)容構(gòu)成。

其中，品牌維度說(shuō)深刻揭示了形成品牌價(jià)值的三大維度：（1）認(rèn)知度，包括知名度、美譽(yù)度和聯(lián)想度；（2）參與度，包括參與廣度、參與深度、參與頻度；（3）忠誠(chéng)度，包括依賴性、排他性、傳承性。這一理論突破了傳統(tǒng)“三度（即知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）”理論在描述品牌與消費(fèi)者關(guān)系等方面的局限性，更加系統(tǒng)、全面，可計(jì)量性更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)品牌管理具有更大的參考價(jià)值。

-----CEO品牌資產(chǎn)管理研究院

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