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“求好評”的歷史：那么多顧客反饋真的有必要嗎？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月06日 07:33

最近坐過一次Uber后，我一直在猶豫，是給出一個(gè)與乘坐體驗(yàn)相當(dāng)?shù)乃男?，還是打一個(gè)司機(jī)所期望的五星評價(jià)。最后我還是點(diǎn)了五星好評，然后退出了應(yīng)用軟件，為完成了這個(gè)小小的道德難題而松了口氣。之后，手機(jī)又在我口袋里嗡嗡作響，收到一條短信讓我點(diǎn)評加油的體驗(yàn)。第二天，我禮貌地拒絕了不要掛線、“只占用4到6分鐘”來完成另一項(xiàng)顧客滿意度調(diào)查的請求。抱歉，但是我有民調(diào)疲勞癥。

諸多公司都信誓旦旦地說“您的反饋對我們至關(guān)重要”，但事實(shí)上，這并沒有帶來什么明顯的改變。恰恰相反，不停地要求反饋常常讓人覺得沒有人性。被人追著要點(diǎn)贊和“喜歡”讓我覺得就像是機(jī)器上的齒輪一般。

這確實(shí)不無來由：近來人們對于反饋的狂熱，可一直追溯至啟動(dòng)工業(yè)革命的機(jī)器——蒸汽機(jī)的身上。重新審視那臺(tái)機(jī)器以及理解反饋的迷惘和機(jī)器的起源，能讓人們更好地利用以及拒絕無止境的要求。

追溯至更久遠(yuǎn)以前，“反饋”這一概念在18世紀(jì)突然甚囂塵上，當(dāng)時(shí)蘇格蘭工程師詹姆斯·瓦特找到了方法，可以利用蒸汽強(qiáng)大又非比尋常的力量。瓦特的蒸汽調(diào)節(jié)器通過將機(jī)器的速度連通至裝置內(nèi)達(dá)到了控制的目的，解決了燃料浪費(fèi)的問題。當(dāng)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)過快時(shí)，調(diào)節(jié)器就會(huì)減少注入引擎的蒸汽。而當(dāng)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)太慢時(shí)，調(diào)節(jié)器會(huì)增加蒸汽注入量，保持機(jī)器平穩(wěn)運(yùn)行。蒸汽調(diào)節(jié)器使蒸汽動(dòng)力更加高效，從而推動(dòng)了工業(yè)革命的進(jìn)程。因?yàn)樗鼙３忠粋€(gè)相對穩(wěn)定的速度，相比于之前以蒸汽為動(dòng)力的機(jī)器，瓦特的蒸汽機(jī)減少了三分之一的能源消耗。

現(xiàn)在很少有使用蒸汽的機(jī)器了，但反饋卻在許多地方沿用了下來。調(diào)節(jié)器在飛行時(shí)控制著飛機(jī)螺旋槳的速度，它們也能防止吊扇過熱以及控制車輛行駛的速度。這都遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于Nest公司用炫酷的數(shù)字傳感器控制家庭室內(nèi)溫度和模擬恒溫器通過反饋保持舒適度。

那么“反饋”又是如何從調(diào)節(jié)引擎行為的方式轉(zhuǎn)變成了一種顧客服務(wù)呢？1948年，諾伯特·維納創(chuàng)造了控制論（cybernetics）一詞，這是他用來描述自動(dòng)控制系統(tǒng)的術(shù)語。維納把瓦特的蒸汽調(diào)節(jié)器當(dāng)成了現(xiàn)代反饋回路的模型。甚至連控制論的叫法都源于“kybernetes”，即希臘語中的調(diào)節(jié)器一詞。

維納拓寬了反饋的定義，認(rèn)為它是一種借助以往結(jié)果來影響未來表現(xiàn)的“控制某一系統(tǒng)的通用方式”。任何將過去的失敗和當(dāng)前的成功表現(xiàn)聯(lián)系起來的回路，都代表著更好的未來。但維納想到的不是動(dòng)力，他想到的反饋在于信息方面。維納假設(shè)，不管是什么機(jī)器，都從“外部世界接收信息”并且“通過裝置內(nèi)部的轉(zhuǎn)換能力”充分發(fā)揮信息的作用。水的流動(dòng)、引擎的速度、溫度——所有這些都成了信息。

控制論預(yù)示著一個(gè)系統(tǒng)化的自我調(diào)節(jié)烏托邦。維納把反饋回路當(dāng)成了一個(gè)能夠解釋幾乎所有系統(tǒng)的體系：不僅僅是引擎或溫度調(diào)節(jié)器，也包括種族身份、自由市場經(jīng)濟(jì)或神圣羅馬帝國。甚至連人都被當(dāng)成了反饋驅(qū)動(dòng)的體系：維納把他們當(dāng)成“一種特殊的機(jī)器”。

人類就像機(jī)器一樣，能夠通過學(xué)習(xí)以往的成功或失敗來改變自己的行為。但反饋回路遠(yuǎn)不是描述沒有靈魂的自動(dòng)裝置那么簡單，而是旨在證明人類適應(yīng)萬物的力量。對維納來說，反饋成了機(jī)器時(shí)代“人類使用力量”的極致。

控制論的熱度從20世紀(jì)70年代開始褪去，但其中的洞見保留了下來。從20世紀(jì)50年代開始，經(jīng)營者就把反饋當(dāng)成了現(xiàn)代商業(yè)的整合實(shí)踐。經(jīng)營控制論的創(chuàng)始人斯塔福德·比爾（Stafford Beer）聲稱，“如果說控制論指的是控制的藝術(shù)，管理則是專業(yè)的控制。”比爾強(qiáng)調(diào)的是控制而非改良，與瓦特對蒸汽進(jìn)行調(diào)節(jié)的遠(yuǎn)見異曲同工。比爾早期關(guān)于控制論最重要的例子是，通過規(guī)范一項(xiàng)復(fù)雜的體系，將鋼鐵生產(chǎn)的能源損耗減少了一半。

像瓦特和比爾這種讓系統(tǒng)嚴(yán)格按照參數(shù)運(yùn)行的方法，證實(shí)了負(fù)面反饋并不是消極或不良的反饋，而是促使系統(tǒng)保持在控制范圍內(nèi)的反饋。另外，控制論術(shù)語中的負(fù)面反饋并不是一星評價(jià)，而是某種有助于系統(tǒng)自我調(diào)節(jié)的信息。負(fù)面反饋實(shí)際上也是良性反饋，因?yàn)樗軒砀叩男屎透玫谋憩F(xiàn)，就如瓦特的蒸汽調(diào)節(jié)器那樣。與之相反，正向反饋則使得體系在毫無約束的情況下不斷運(yùn)行。就像是當(dāng)恒溫器顯示房間溫度過高時(shí)爐子反而啟動(dòng)了，一般而言這正是要避免的情況。

“求好評現(xiàn)象”在電商平臺(tái)屢出不窮

但現(xiàn)在，對反饋的理解已經(jīng)將這些表述的意義完全顛倒了。正面評價(jià)對Yelp點(diǎn)評和貓途鷹這類網(wǎng)站來說地位崇高，而負(fù)面評價(jià)則會(huì)讓剛有起色的小企業(yè)或夫妻餐館墮入深淵。這一轉(zhuǎn)變讓人們對反饋的作用機(jī)制產(chǎn)生了誤解?；芈分械男畔⒄{(diào)控原始結(jié)構(gòu)已經(jīng)丟失。

我們不妨想一想：評分系統(tǒng)的遍地開花并不會(huì)帶來更好的飯店或酒店體驗(yàn)。相反，它讓所有服務(wù)都變得千篇一律，因?yàn)槿藗兌紩?huì)選擇同樣的評分最高的地方。這些地方又會(huì)獲得更多的評價(jià)，使得它在結(jié)果列表中的排名更加靠前。反饋不再是品質(zhì)的檢驗(yàn)，而變成了索然無味的單調(diào)。

除去控制論的意義外，正向反饋?zhàn)兂闪藢Ψ?wù)的評價(jià)，而不是對體系表現(xiàn)的衡量。脫離將要評價(jià)的體系本身，這些對于品質(zhì)的衡量并沒有可參照的回路。它們浮于世界表面，在不斷追逐更多反饋的刺激下出現(xiàn)的星級排名評分以及留言，并沒有帶來更好的結(jié)果。

一味追逐更多的評分丟棄了機(jī)械反饋?zhàn)铋_始教給我們的東西：特定的關(guān)鍵信息能使體系更好地運(yùn)轉(zhuǎn)。顧客被要求分享的想法、意見、體驗(yàn)和建議看起來似乎都一樣重要——并且大家都在爭取更多類似的反饋。比如，一個(gè)名叫DropThought的軟件就承諾說，只要用戶能夠“通過手機(jī)一鍵回復(fù)”，便能從他們手中“隨時(shí)獲得反饋”。所有想法和反饋都值得收集。

DropThought滾動(dòng)出現(xiàn)的標(biāo)語稱，所有反饋都是能夠相互交換的，承諾“及時(shí)反饋等于幸福的顧客/用戶/學(xué)生”。衡量質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)便是評論更新的速度。反饋或許對于征求反饋意見的公司來說至關(guān)重要，但反饋本身——那些提供反饋的人們、他們意見的相關(guān)性以及信息的質(zhì)量——看起來似乎一點(diǎn)兒都不重要。如果人們想要些不一樣的東西呢？如果他們并不明白自己想要什么呢？

不是所有的反饋都是平等的。瓦特的蒸汽調(diào)節(jié)器使用了與該體系密切相關(guān)的負(fù)面反饋和溫度。其他因素，諸如旁觀者們有多么喜歡引擎的外觀，對內(nèi)部運(yùn)行毫無影響。維納也曾提醒我們，良性反饋不僅僅只是大量數(shù)據(jù)流而已。當(dāng)輸入與系統(tǒng)的“性能模式”相符時(shí)——也就是說，當(dāng)反饋的內(nèi)容妥當(dāng)?shù)匦?zhǔn)到體系內(nèi)時(shí)，便產(chǎn)生了學(xué)習(xí)。只有當(dāng)系統(tǒng)接收到的信息與環(huán)境相適應(yīng)時(shí)，“關(guān)閉回路”的要求才能生效。

當(dāng)代人對反饋的癡迷，不經(jīng)意間丟掉了與蒸汽調(diào)節(jié)器等機(jī)械相關(guān)的真知灼見。不加區(qū)別地重視各種來源的所有反饋，降低了其調(diào)節(jié)系統(tǒng)的能力。這并不是說意見、星級評分和評價(jià)沒有作用。我也曾在亞馬遜上搜索書評，在Yelp點(diǎn)評網(wǎng)上找好吃的拉面館。但那種反饋——變化無常，亂七八糟甚至毫無約束——往往并不等同于系統(tǒng)化改進(jìn)。它太傾向于人類用戶自身的感受和感情了?；蛟S問題并不在于反饋回路沒有人性，而在于其人性化水平還不足夠。

如果點(diǎn)贊或五級范圍內(nèi)的評分無法自動(dòng)生效，那什么樣的反饋會(huì)生效呢？對其本應(yīng)監(jiān)管的體系精心做出的反饋，往往能在一堆憤怒或欣喜不已的評論中脫穎而出。應(yīng)用程序和評論網(wǎng)站應(yīng)該只追求對于改進(jìn)系統(tǒng)工作至關(guān)重要的信息，而非一心撲在獲取各種反饋上。

這種方法也揭露了我們當(dāng)前使用的種種APP反饋中存在的道德缺陷。經(jīng)過諸多丑聞之后，共享搭車公司Uber最近新推出了一套更快給出反饋的方法：在搭乘還沒結(jié)束前進(jìn)行打分。Uber將這一做法當(dāng)成公司人性化的一個(gè)標(biāo)志：“我們不想錯(cuò)過任何一個(gè)傾聽和改進(jìn)的機(jī)會(huì)。”但給出反饋與讓人聆聽是兩碼事。鼓勵(lì)用戶給出評論——尤其是那些會(huì)帶來后果的評論，比如影響司機(jī)的生計(jì)——會(huì)把意見變成信息。不管質(zhì)量如何，這些信息都會(huì)返回到系統(tǒng)中，而不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)體中的工作者和小企業(yè)者就要承受這些后果。

機(jī)械化看起來可能是件壞事，但它帶來的經(jīng)驗(yàn)卻是人性化的。不要把反饋和聆聽混為一談。點(diǎn)贊與“讓別人聽到你的聲音”是兩碼事。這只是給系統(tǒng)增加雜音罷了。收集數(shù)量更少但卻更相關(guān)、質(zhì)量更高的信息能產(chǎn)生更好的結(jié)果，甚至有可能在此過程中終結(jié)大家的反饋疲勞癥，這絕對是一頂一的好事。

本文作者M(jìn)egan Ward是俄勒岡州立大學(xué)英語助理教授。

（翻譯：熊小平）

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