醫(yī)藥保健品健康方案營銷四步曲（共8篇）

篇1：醫(yī)藥保健品健康方案營銷四步曲

消費者需要的不是產(chǎn)品，而是成功幸福新生活，他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望，需要的不是醫(yī)藥保健品，而是消除病痛，恢復健康的方案。健康的方案為消費者消除痛苦，迎來希望而服務(wù)。

“有之以為利無之以為用”產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎(chǔ)，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利，無形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化。營銷的目的是為了讓消費者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競爭對手更好的滿足消費者的需求，而消費者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來講，既想降血壓、又想將血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼;既想藥品安全溫和無副作用，又想藥效快速，消費者通常希望能在兩個、甚至多個負相關(guān)的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營銷管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營銷者又在犯“一葉障目不見泰山”的毛病，對消費者多樣化的需求視而不見，不把消費者作為一個完整“人”來對待，從而在市場營銷中逐漸陷入困境。

市場需要突破，營銷需要創(chuàng)新，熊彼特認為創(chuàng)新包含舊元素新組合。創(chuàng)新需要以客戶價值為中心，對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進行有機的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫(yī)藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據(jù)消費者需求特點，將“水、膏、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里。套裝的實質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案，消費者根據(jù)自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務(wù)，而醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)方案，消費者需要的恰恰就是健康服務(wù)的方案，而不是單一的產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品開展健康方案服務(wù)營銷，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新;產(chǎn)品系統(tǒng)化、系統(tǒng)服務(wù)化;服務(wù)品牌化。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何營銷活動的原點和中心，產(chǎn)品創(chuàng)新分為兩個階段，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng)新，是由公司研發(fā)部門，結(jié)合市場需求實際，運用科研技術(shù)力量進行研發(fā)，。

其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場部承擔，是根據(jù)消費者需求，用有意義的消費者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的，

二次創(chuàng)新的任務(wù)就是提煉產(chǎn)品賣點和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣出不同來，將“研發(fā)成果品牌化、市場化”。

產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費者某類特定需求;第二是產(chǎn)品之間必須具有極強的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補效應;第三系是統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統(tǒng)介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補銜接，包裝設(shè)計、劑型協(xié)調(diào)一致。。

二、產(chǎn)品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進行有機組合，提出使消費者能擁有最適合健康的組合方案。

醫(yī)藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過組合就滿足了消費者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫(yī)藥營銷中的經(jīng)典。

本世紀的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗證了組合的力量。

補腎市場中，張大寧牌的補腎產(chǎn)品就是兩種產(chǎn)品組合，以“清毒、活血、補腎”的補腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補產(chǎn)品和速效產(chǎn)品進行的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補酒也是也是一個較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。

消費者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復健康。想要達到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過科學的保健調(diào)理方案、多運動也能得達到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費者的身體健康。

老年慢性病的常見病――糖尿病，患者除了進行藥物治療外，還要進行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測、飲食治療、運動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費者才能對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任。

系統(tǒng)化需要的是對消費者個性化健康需求規(guī)的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實際需求的健康服務(wù)力。對于能夠直接面向消費者，提供一對一健康服務(wù)的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費者個性化的需求組合健康方案，同時能夠有針對性的進行健康指導，包括開展的健康講座、體檢、義診、個性化健康服務(wù)，也應當視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費者接受。

篇2：醫(yī)藥保健品健康方案營銷四步曲

“有之以為利無之以為用”產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎(chǔ)，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利，無形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化。營銷的目的是為了讓消費者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競爭對手更好的滿足消費者的需求，而消費者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來講，既想降血壓、又想降血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無副作用，又想藥效快速，消費者通常希望能在兩個、甚至多個負相關(guān)的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營銷管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營銷者又在犯“一葉障目不見泰山”的毛病，對消費者多樣化的需求視而不見，不把消費者作為一個完整“人”來對待，從而在市場營銷中逐漸陷入困境。

市場需要突破，營銷需要創(chuàng)新，熊彼特認為創(chuàng)新包含舊元素新組合。創(chuàng)新需要以客戶價值為中心，對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進行有機的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫(yī)藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據(jù)消費者需求特點，將“水、膏、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里。套裝的實質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案，消費者根據(jù)自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務(wù)，而醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)方案，消費者需要的恰恰就是健康服務(wù)的方案，而不是單一的產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品開展健康方案服務(wù)營銷，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新；產(chǎn)品系統(tǒng)化、系統(tǒng)服務(wù)化；服務(wù)品牌化。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何營銷活動的原點和中心，產(chǎn)品創(chuàng)新分為兩個階段，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng)新，是由公司研發(fā)部門，結(jié)合市場需求實際，運用科研技術(shù)力量進行研發(fā)。

其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場部承擔，是根據(jù)消費者需求，用有意義的消費者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。

二次創(chuàng)新的任務(wù)就是提煉產(chǎn)品賣點和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣出不同來，將“研發(fā)成果品牌化、市場化”。

產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費者某類特定需求；第二是產(chǎn)品之間必須具有極強的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補效應；第三系是統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統(tǒng)介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補銜接，包裝設(shè)計、劑型協(xié)調(diào)一致。

二、產(chǎn)品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進行有機組合，提出使消費者能擁有最適合健康的組合方案。醫(yī)藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過組合就滿足了消費者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫(yī)藥營銷中的經(jīng)典。

本世紀的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗證了組合的力量。

補腎市場中，張大寧牌的補腎產(chǎn)品就是兩種產(chǎn)品組合，以“清毒、活血、補腎”的補腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補產(chǎn)品和速效產(chǎn)品進行-全球品牌網(wǎng)-的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補酒也是也是一個較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。消費者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復健康。想要達到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過科學的保健調(diào)理方案、多運動也能得達到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費者的身體健康。

老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進行藥物治療外，還要進行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測、飲食治療、運動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費者才能對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任。

系統(tǒng)化需要的是對消費者個性化健康需求規(guī)律的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實際需求的健康服務(wù)力。對于能夠直接面向消費者，提供一對一健康服務(wù)的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費者個性化的需求組合健康方案，同時能夠有針對性的進行健康指導，包括開展的健康講座、體檢、義診、個性化健康服務(wù)，也應當視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費者接受。

三、系統(tǒng)服務(wù)化

我們已經(jīng)明確，將來的趨勢不僅僅是產(chǎn)品的營銷，開展的是整體系統(tǒng)的健康服務(wù)，健康服務(wù)為經(jīng)營主體。

傳統(tǒng)意義的服務(wù)包括售前、售中和售后，其中售前服務(wù)是指信息發(fā)布、提供健康觀念等；售中服務(wù)涉及終端服務(wù)、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務(wù)包括電話回訪、上門回訪、會員服務(wù)等。售前服務(wù)和、售中服務(wù)和售后服務(wù)其實是一體的，每一次的售后服務(wù)其實是下一次的售前服務(wù)。

需要注意的是，接受我們服務(wù)的是“人”，而不只是產(chǎn)品，我們是為消費者服務(wù)的，享受方案增值服務(wù)的是使用公司健康方案的消費者，消費者購買并使用健康服務(wù)方案，就成為了企業(yè)的“會員”，企業(yè)以此為基礎(chǔ)開展會員制營銷，開發(fā)會員的服務(wù)項目，定期向會員發(fā)送健康資訊、個性化健康指導、查體、健康講座、生日及節(jié)假日賀卡等。

四、服務(wù)品牌化

開展健康服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無形的，在質(zhì)量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被模仿。因此在開展系統(tǒng)的健康服務(wù)同時，品牌化就顯得尤為重要，消費者對于服務(wù)的認知就形成了品牌，服務(wù)品牌的基本構(gòu)成：

1.服務(wù)質(zhì)量

就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項目、服務(wù)標準、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把

服務(wù)具體化、標準化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

2.服務(wù)模式

服務(wù)模式包括健康聯(lián)誼會模式、義診模式、終端服務(wù)模式康服務(wù)中心模式等方面。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。

3.服務(wù)技術(shù)

服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)的專業(yè)水平，醫(yī)藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，4.服務(wù)文化

服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在顧客導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚棄與創(chuàng)新。

5.服務(wù)信譽

誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業(yè)應該認識到這樣一點，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌

篇3：醫(yī)藥保健品健康方案營銷四步曲

一、“大健康”戰(zhàn)略對醫(yī)藥老字號發(fā)展的意義

新醫(yī)改方案明確提出, 要充分發(fā)揮中醫(yī)藥在疾病預防、醫(yī)療服務(wù)中的作用。新醫(yī)改提倡預防為主, “防御勝于治療”, 進而催生了我國大健康產(chǎn)業(yè)的快速成熟。大健康產(chǎn)業(yè)是21世紀經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)。美國著名經(jīng)濟學家保羅·皮爾澤在《財富第五波》中將健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財富第五波”;未來研究學家利奧·萊菲多在其著作《第六次康德拉捷夫周期》中提出, 健康產(chǎn)業(yè)將會替代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為未來經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢;比爾·蓋茨也說:“下一個能超過我的人, 一定出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)里”。

眼下, 藥品銷售企業(yè)、醫(yī)療、體檢機構(gòu)、運動健身機構(gòu)、保健品行業(yè)正集結(jié)大健康, 建設(shè)大健康管理模式;除此之外, 向大健康產(chǎn)業(yè)進軍亦已成為中藥產(chǎn)業(yè)的一股風潮, 除傳統(tǒng)的制藥業(yè)外, 越來越多的制藥企業(yè)已將觸角逐漸深入到疾病預防、養(yǎng)生保健、護膚美容等“大健康”領(lǐng)域, 主力軍隊伍包括天士力、云南白藥、修正藥業(yè)、哈藥集團、康恩貝、廣藥集團等大企業(yè)。其中, 云南白藥集團制定了“新白藥 大健康”的新戰(zhàn)略, 設(shè)立健康產(chǎn)品事業(yè)部, 希望傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活能完美結(jié)合, 在醫(yī)療衛(wèi)生、營養(yǎng)保健、健身休閑、健康管理等與人類健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域有所建樹。廣藥集團也正在加快“大健康產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥科研攻關(guān)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、資本高效運營、道德文明建設(shè)”的“五大轉(zhuǎn)型升級”, 助推廣州新型城市化發(fā)展。

當代主流醫(yī)學模式發(fā)展正從注重疾病診治向關(guān)注生命全過程的健康監(jiān)測、健康維護、疾病控制發(fā)展, 醫(yī)學服務(wù)模式從以疾病為中心向以人群 (病人) 為中心轉(zhuǎn)變, 從以醫(yī)院為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向以社區(qū)為基礎(chǔ), 從以醫(yī)療為重點轉(zhuǎn)向以預防保健為重點。如果把整個大健康產(chǎn)業(yè)比作海上的一座冰山, 那么, 治病救人的醫(yī)藥事業(yè)只是浮在海面上的冰山一角, 新醫(yī)改的出現(xiàn)讓醫(yī)藥行業(yè)明顯煥發(fā)了生機。中國作為世界上人口最大的國家, 醫(yī)療健康資源總量豐富、人均水平低、地區(qū)分布極不平衡、“求醫(yī)問藥難”是目前我國面臨的主要社會問題之一, 解決這些問題不僅是企業(yè)的社會責任, 也蘊藏著巨大商機。藥企以“制藥”的身份生產(chǎn)健康產(chǎn)品, 其產(chǎn)品質(zhì)量和安全性容易被消費者認可;生物科技的不斷發(fā)展為大健康產(chǎn)品提供了技術(shù)可能性;老齡化社會提供并加速了了龐大的產(chǎn)業(yè)消費;尤其是“老字號”傳承下來的信譽, 不僅是品牌的核心, 更是商人的根本, 老字號醫(yī)藥“大健康”發(fā)展前景將更為廣闊和美好。

二、養(yǎng)生文化傳播是醫(yī)藥老字號“大健康”的發(fā)展要素

一直以來傳統(tǒng)文化傳承的斷裂, 成為制約廣大民眾理解、認同中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的深層次因素。加強中醫(yī)藥文化傳播, 是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營造社會基礎(chǔ)、打牢產(chǎn)業(yè)市場根基的必由之路。中醫(yī)養(yǎng)生是中醫(yī)學理論體系和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分, 養(yǎng)生不治病, 著眼點在“治未病”, 借助養(yǎng)生文化傳播, 將中醫(yī)藥保健消費打造成為健康新時尚, 能夠助推大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。養(yǎng)生文化戰(zhàn)略目標是:通過倡導和弘揚傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化, 使中醫(yī)藥養(yǎng)生的理念更加深入人心, 使大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水到渠成。通過整合養(yǎng)生資源、培育養(yǎng)生產(chǎn)業(yè), 來充實品牌的養(yǎng)生內(nèi)涵。通過“制定戰(zhàn)略——設(shè)計藍圖——塑造品牌——定位功效”來引導和建設(shè)有健康概念和傳統(tǒng)文化價值的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

(一) 使之樹立防病勝于治病的思想。

“治未病”是中醫(yī)藥奉獻給人類最先進、最超前的思維, 我國已經(jīng)把中醫(yī)“治未病”納入了衛(wèi)生發(fā)展的總戰(zhàn)略?！爸挝床　钡膶嵸|(zhì)是人人享有健康。養(yǎng)生文化戰(zhàn)略中, 最重要也最迫切的一點就是應該向人們傳播“治未病”的理念, 讓人們認識到平時堅持健康的生活方式對于健康的重要性, 努力幫助人們樹立起注重養(yǎng)生的觀念。

(二) 使中醫(yī)養(yǎng)生理論及優(yōu)點得到傳播。

當前, 中醫(yī)養(yǎng)生能煥發(fā)旺盛生命力, 主要得益于三點:中醫(yī)歷來重視養(yǎng)生, 在養(yǎng)生理念上歷史淵源深厚、內(nèi)容博大精深, 養(yǎng)生方法亦豐富多彩。同時, 中醫(yī)養(yǎng)生也是社會需求所致。現(xiàn)代醫(yī)學模式已由純生物式轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧铩鐣睦怼本C合模式, 因而完整的健康觀應涉及身體、心理、社會適應能等多個層面, 這與中醫(yī)養(yǎng)生的整體觀是高度一致的?，F(xiàn)代疾病譜已發(fā)生明顯變化, 慢性疾病、腦血管疾病、各類老年病以及亞健康狀態(tài)等正日益威脅著現(xiàn)代人的健康。而人們在疾病防治方法上也愈加講究, 中醫(yī)養(yǎng)生作為一種綠色、安全、均衡的養(yǎng)生方法成為人們的首選。此外, 中醫(yī)養(yǎng)生與中國民眾之間具有深厚的文化親緣。中醫(yī)文化與中國傳統(tǒng)文化一脈相承, 這種源自民眾的東西往往具有非凡的親和力, 因而與中國民眾的心理容易溝通。

(三) 中醫(yī)養(yǎng)生有豐富、簡便、易行的養(yǎng)生方法。

中醫(yī)的養(yǎng)生理念、方法與日常生活密切相關(guān), 可以說它源自于醫(yī)學卻貫穿于衣食住行的方方面面, 養(yǎng)生從貴族化走向平民化, 體現(xiàn)為身體、精神和情感各方面平衡的健康概念正成為一種大眾化的現(xiàn)象。

三、養(yǎng)生文化傳播的營銷措施

(一) 將養(yǎng)生文化概念與消費者服務(wù)結(jié)合起來, 把單純對產(chǎn)品的推廣轉(zhuǎn)向文化營銷, 將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的力量轉(zhuǎn)化為市場營銷助力。

積極應用先進的經(jīng)營理念、營銷模式引領(lǐng)發(fā)展。通過挖掘老字號的內(nèi)涵和專業(yè)定位, 運用中國傳統(tǒng)養(yǎng)生理論, 走專業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路, 滿足消費者個性化的健康需求。中醫(yī)學講“三因”原則, 即“因時, 因地, 因人”。同一種病, 不同的人有不同的原因;即使同一個人, 在不同的時間或不同的地域生病, 原因也有不同。養(yǎng)生方法的多樣性, 取決于不同人在不同時間或不同地域身體的多種變化, 最忌一概而論、千人一方。老字號需要在傳統(tǒng)養(yǎng)生、現(xiàn)代生活、以及產(chǎn)品選擇之間建立起聯(lián)系, 扣住時代發(fā)展的脈搏和現(xiàn)代人的健康需求, 并且通俗直白的表達, 通過“治未病”理念的傳播, 首先強化健康概念, 同時突出產(chǎn)品功效。

(二) 弘揚老字號核心價值理念, 力求得到社會各界的廣泛認同。

一是繼承和傳播優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。要將中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化有機整合, 提煉出老字號文化內(nèi)核和核心價值理念, 并注入企業(yè)品牌建設(shè)和推廣的整個過程。使消費者在認同企業(yè)價值觀, 充分了解企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的基礎(chǔ)上, 認同企業(yè)及其品牌, 更好地提升企業(yè)的市場地位, 以獲取更多市場份額。同時, 文化也要有載體, 可以依托某類產(chǎn)品推出“養(yǎng)生文化園”, 一方面是宣傳專注保健養(yǎng)生的理念, 另一方面作為軟實力, 也極大提高了大健康產(chǎn)業(yè)在消費大眾中的品牌認知和企業(yè)形象。二是做有責任、有良心的藥企。當前養(yǎng)生市場存在一定的虛假現(xiàn)象。清者自清, 正人先正己。尊重人民的判斷力, 支持行業(yè)主管部門的管理, 相信市場優(yōu)勝劣汰的客觀規(guī)律, 是中醫(yī)養(yǎng)生事業(yè)生存與發(fā)展的保障。老字號通過積極參與社會責任活動, 把群眾的養(yǎng)生熱情引導到正確的中醫(yī)養(yǎng)生軌道, 是利國、利民、利于醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的。三是更加人性化。宣傳老字號以我國五千年的傳統(tǒng)文化為指導, 充分利用大自然的豐富中草藥資源, 實現(xiàn)消費者的利益最大化。此外, 重視事件營銷、口碑傳播、直銷服務(wù)、中醫(yī)藥文化旅游等軟性營銷工具的整合使用。開展更加人性化的活動, 比如開展以中醫(yī)藥文化為主題的農(nóng)業(yè)和工業(yè)旅游項目, 讓人們免費參觀中草藥種植基地和中成藥生產(chǎn)車間, 使更多人了解中草藥相關(guān)知識, 了解中醫(yī)藥的科學性和安全性, 了解功能性產(chǎn)品的實際功效, 在體驗快樂的同時收獲產(chǎn)品知識。

(三) 開展系列中醫(yī)藥養(yǎng)生宣傳推廣活動, 包括論壇、講座、社區(qū)活動等。

能否健康長壽, 不僅在于是否懂得養(yǎng)生之道, 還在于是否能把養(yǎng)生之道貫徹應用到日常生活中去。因此養(yǎng)生科普理念和養(yǎng)生方法的傳播很重要。一是可將簡單易學的中醫(yī)養(yǎng)生理論和方法通過正規(guī)的書刊、音像、網(wǎng)絡(luò)等媒體在群眾中廣泛宣傳, 樹立中醫(yī)養(yǎng)生的意識。利用藥企網(wǎng)站建立健康教育欄目, 發(fā)揮專家顧問的指導作用。建立養(yǎng)生文化研究院, 傳播傳統(tǒng)養(yǎng)生文化。二是廣泛開展社區(qū)中醫(yī)養(yǎng)生服務(wù)。社區(qū)離群眾最近, 也最方便溝通, 通過專業(yè)人員的指導和服務(wù), 真正使人們接受到“貨真價實”的養(yǎng)生保健。三是整合區(qū)域養(yǎng)生文化資源, 推出以某某養(yǎng)生文化為主題的“養(yǎng)生文化旅游節(jié)”。可安排文化交流、觀光體驗、經(jīng)貿(mào)合作、論壇研討、養(yǎng)生體驗活動等。四是利用特殊節(jié)日開展全民健康運動, 例如禁煙日免費檢查呼吸系統(tǒng)活動, 教師節(jié)“呵護園丁、愛護嗓子”活動等。建立老字號“健康生活館”、大健康產(chǎn)業(yè)養(yǎng)生店、健康工坊等, 既推廣理念又可展銷產(chǎn)品。

(四) 在營銷策略和手段中體現(xiàn)中醫(yī)藥養(yǎng)生的理念。

該模塊可參考王老吉涼茶的營銷案例。同其它飲料相比, 涼茶走的是完全不同的路子, 因為涼茶含有微量的菊花、夏枯草、金銀花等中草藥原料, 這些中草藥具有清熱解毒、抗氧化等作用, 符合現(xiàn)代人以預防為主的健康養(yǎng)生需求。從另一個層面講, 涼茶已有上千年的歷史, 同其他飲料相比具有豐富的文化內(nèi)涵, 是國家非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn), 是中式飲料的代表。王老吉“好喝又防上火”的獨特功效、天然健康的品質(zhì)不僅滿足市場需求, 也迎合了現(xiàn)代人對健康時尚的追求和消費特點, 因而越來越被消費者所喜愛。老字號整體營銷策略和手段, 應始終抓住中醫(yī)藥養(yǎng)生的理念, 在營銷策略中強化健康概念, 突出產(chǎn)品功能。一是中醫(yī)藥養(yǎng)生理念在產(chǎn)品策略中的應用:深挖細究, 老字號每一種傳統(tǒng)制作技藝逐一傳承其原生態(tài)的技法;產(chǎn)品包裝顏色可選中國文化傳統(tǒng)的紅色、黃色以及象征健康清爽的綠色等;包裝材料可選環(huán)保包裝。二是中醫(yī)藥養(yǎng)生理念在促銷策略中的應用:在產(chǎn)品宣傳中緊扣健康、功效, 通過“功能+情感”兩條主線來傳播中醫(yī)藥養(yǎng)生理念, 按照“未病常調(diào), 將病預調(diào), 已病醫(yī)調(diào)”的整體養(yǎng)生原則, 尋求傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代社會健康需要相對接的切入點。例如, 利用中醫(yī)藥養(yǎng)生文化開展各具特色的主題營銷活動, 廣大消費者均可參與免費互動體驗;將老字號品牌與體育活動融合, 實現(xiàn)健康養(yǎng)生文化的全面詮釋。

摘要：新醫(yī)改方案提倡預防為主, 促進了我國大健康產(chǎn)業(yè)的快速成長, 醫(yī)藥老字號能夠充分發(fā)揮其在疾病預防中的作用, 選擇大健康發(fā)展戰(zhàn)略是其追求持續(xù)發(fā)展的道路之一。醫(yī)藥老字號應繼承發(fā)揚中醫(yī)藥養(yǎng)生文化, 通過文化營銷策略的實施, 實現(xiàn)其大健康發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥老字號,營銷戰(zhàn)略,文化營銷,大健康

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篇4：醫(yī)藥保健品營銷十大變局

2005年以前，北大、清華兩所高校舉辦的企業(yè)家高級培訓班中，醫(yī)藥行業(yè)的學員即便算上大型藥企的最多不過10％，而在2005年后期舉辦的幾期高管班中，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的老板及管理人員占到了65％。這是一個微妙的信號。

醫(yī)藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日開始出現(xiàn)市場拐點。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準文號的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對國家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑?！八幚习濉钡募w“充電”行為很好地注解了這一點。

種種跡象表明：山雨欲來，中國醫(yī)藥保健品市場營銷“變天”已成定局，醫(yī)藥保健品行業(yè)從過去的“變態(tài)”營銷向正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變已成為必然。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

“長不過三五年”已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，運用游擊戰(zhàn)的營銷手法做市場，在做藥的人中為數(shù)不少。多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴打以及消費者日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。

這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。合法、合規(guī)、合情、規(guī)范化、規(guī)模化將成為企業(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進行理性歸原，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好的代表。

變局二：從全國市場蜻蜒點水到區(qū)域市場精耕細作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用，營銷的區(qū)域差別令眾多企業(yè)頭疼。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力、財力，其實產(chǎn)出并不比重點操作幾個區(qū)域市場多。

精耕細作，開發(fā)一個，成功一個，風險低，投入低，產(chǎn)出不一定低。通過市場感召，一步步擴大市場，穩(wěn)步前進才不會成為“空中樓閣”。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個?。恢袊鑴┳龅帽容^好的碧生源公司，其主要“產(chǎn)糧區(qū)”也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個城市：四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億；而正大青春寶在浙江省就占其近50％的市場份額。在今后一段時間，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)顯得被動與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能被曝光。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動?廣告效果越來越差已成不爭的事實。

廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式，都開始向多元化發(fā)展。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。廣藥集團率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設(shè)立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷為行業(yè)樹立了典范。

另一方面，植入式廣告開始廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健晶道具等，這種方式將企業(yè)晶牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加了接受程度。同時，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起網(wǎng)上藥店就是很好的例證。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度，將廣告費用集中到展示形象和終端消費者對接上。

一招制勝的機會越來越少，利用多元化營銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費者關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和風格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為中國也有很多西式消費者。

東阿阿膠在新推出的海龍膠口服液的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。特效透骨靈貼膏，一個蒙藥產(chǎn)品，經(jīng)過重新策劃，名字改為“大汗通關(guān)”，將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地：表達出來了。武漢健民的關(guān)節(jié)風痛丸，通過與李時珍的權(quán)威形象進行嫁接，使產(chǎn)品深厚的傳統(tǒng)文化背景得以充分體現(xiàn)。好產(chǎn)品通過好策劃進行定位：，才能迅速脫穎而出。在市場操作越來越規(guī)范的轉(zhuǎn)型時期，為產(chǎn)品量體裁衣做一套合身的形象定位顯得更加重要。

安利產(chǎn)品是一個在美國并不很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國賣到60億元，銷售神話的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。

變局五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越嚴重，單一產(chǎn)品的成功顯得十分艱難，所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業(yè)重視。

在市場逐漸規(guī)范的環(huán)境下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類(品牌)帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力。企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐正在加快。如天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號帶動產(chǎn)品等。

2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組，整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。

變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案在營銷手法高度同質(zhì)化以及國

家重點監(jiān)管的情況下，“跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品”更容易讓消費者接受。在消費

者對廣告產(chǎn)生“抗體”的情況下，硬性推銷給他一個產(chǎn)品，不如為其量身訂做一套系統(tǒng)的、全新的解決方案。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。在大品牌大廣告把持大部分市場的背景下，有人說貴州同濟堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆適合你的鈣片。其借眾人之勢為我所用，成為補鈣市場多年來少有亮點，迅速在補鈣市場異軍突起。

變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發(fā)病率高、危險性大的救命藥。在這些熱門市場很多是處方藥，在以往監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘了“第一桶金”。隨著市場逐漸規(guī)范，以及消費者“久病成醫(yī)”，對于這種炒作手法越來越能保持理智，市場趨于平淡。

與此相反，從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來，鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火，自從連邦鼻炎片精準鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產(chǎn)品換回了近億元收入。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風，在蒙交會上雨后春筍般的鼻炎產(chǎn)品就是很好的佐證。前列腺用藥市場雖然和補腎市場有一拼，但一直沒有像后者那樣被消費者認知，而在康恩貝前列康的不懈教育下，冷門市場開始迎來春天。

新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

目前軟硬不分、大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法，在嚴格的審查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而軟硬兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上牛身是水，萬種風情地與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費者欲罷不能。新聞話題配合硬性形象廣告的“1+1新聞營銷”就是一個范例。

另一種是軟硬徹底分開，軟的更軟，無聲無息；硬的更硬，直來直去、立竿見影。一些洋品牌和國內(nèi)知名晶牌做得比較好，如力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學補鈣專欄配合電視廣告等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

“有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的”，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策鐵網(wǎng)，產(chǎn)生負面影響，阻止了更多的人試用。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關(guān)注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，同樣也能起到事半功倍的作用。

補鋅市場第一晶牌三精葡萄糖酸鋅打出藍瓶牌，用藍瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產(chǎn)品區(qū)隔，補鋅市場的老大地位無人能撼。海外制藥新推出的感冒藥，用感嘆號命名，有記憶點也上口，招商招得也不錯。

變局十：從學習醫(yī)藥保健品到醫(yī)藥保健品學習

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品是真正將整合營銷發(fā)揮到極致的行業(yè)之一，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)也成為其他行業(yè)學習的對象。從化妝晶的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產(chǎn)品的病理營銷到快餐業(yè)的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健訴求到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營銷精髓都已經(jīng)被充分運用。

其實營銷的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應該眼睛向外，多多重視和學習其他行業(yè)營銷方法。

勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將其定位成白酒的風味、保健酒的功效，把保健酒當白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。

天年則把索尼數(shù)碼體驗館的模式移植到保健品營銷上，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集丁中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂融為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。

石藥新推出的保健品果維康，是補充維生素C的含片，本來按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，將其打造成以商超快速消費品渠道為主的生活常備時尚保健品，消費者在購物時隨手拿上兩包，也銷售得很火。

羊城藥業(yè)則借助老字號品牌授權(quán)，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破自身的發(fā)展限制，取得了更大的發(fā)展空間。

篇5：醫(yī)藥保健品營銷模式

從醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷程中，我們將其大致歸納為以下幾種模式：

一、院線營銷模式

這類產(chǎn)品主要是抗生素類、新特藥等處方產(chǎn)品的醫(yī)院推介會。針對區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會的組織，一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到所要開發(fā)市場的區(qū)域?qū)Ξ數(shù)氐乃帉W會、醫(yī)學會、衛(wèi)生局等部門進行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，盡量請到這些社團、機關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導，以這些部門的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會、學術(shù)會議、培訓”之類的活動的形式舉辦推廣會。尤其是外企運用的更是嫻熟，市場份額也足夠的大。

二、傳統(tǒng)營銷模式

在這里我們將傳統(tǒng)營銷模式定義為企業(yè)通過廣告轟炸的銷售模式，一般采用此類運作模式的企業(yè)都是具有一定實力的企業(yè)，例如哈藥集團等制藥企業(yè)不但通過媒體來樹立企業(yè)的品牌形象?；蛘呤瞧髽I(yè)具有非常強勢策劃能力與媒體的整合能力，如腦白金的市場運作就是如此，無論是電視臺、報紙、電臺等媒體都是他們熱衷的媒介，宣傳自己的非處方產(chǎn)品和保健品，但是最近頒布的保健品法規(guī)對熱衷于廣告運作的企業(yè)要慎重考慮了，不要做先烈。

在傳統(tǒng)市場營銷中不同的營銷精英會采用不同的媒體組合對產(chǎn)品進行營銷，在這里就不一一列舉了。

三、體驗營銷模式

體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。一般的醫(yī)療器械類產(chǎn)品，生發(fā)類、風濕類等產(chǎn)品運用體驗式營銷是比較多的，讓顧客能夠切身的體驗產(chǎn)品的好處，目前運用此種操作方式成功的產(chǎn)品很少。這不是企業(yè)運作的問題，主要是由于企業(yè)采取的這種方式還沒有在一定程度上達到足夠大的營銷規(guī)模，沒有形成一種潮流，可能這些企業(yè)已經(jīng)在默默的賺錢，并且利潤豐厚，只是不能夠被他人所知。相對來說也有做還不錯的企業(yè)，主要是采取依附于專賣店的方式在進行產(chǎn)品運作，效果也是出人意料的。體驗營銷也一定會成為營銷的主潮流之一。

四、直銷模式

直銷由于在中國這個特殊的土壤中，演變的經(jīng)歷也被眾人所熟知，就是目前，國家對此也沒有進行全面的放開，而是通過設(shè)立門檻來規(guī)范直銷企業(yè)的運作。在市場整治的過程中也有將直銷做的非常成功的企業(yè)，如國外的企業(yè)有雅芳等直銷巨頭，國內(nèi)有天獅已成為國內(nèi)藥品和保健品直銷模式的先鋒。在營銷模式上，天獅很注重營銷的創(chuàng)新，推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營銷策略。在完成全世界互動、資源共享，實現(xiàn)了制度化、科學化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、銷售網(wǎng)和人力資源網(wǎng)組合在一起，優(yōu)化了企業(yè)的資源配置，達到了利潤最大化的目的，

五、品牌營銷模式

“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來越得到企業(yè)家的認同，所以越來越多的企業(yè)都在注重自己的品牌建設(shè)，如深圳的海王“健康成就未來”的品牌廣告深入人心，海王利用自己的品牌不斷的進行行業(yè)的擴張，并且逐步形成自己的營銷產(chǎn)業(yè)鏈，建立起連鎖藥店，這都是是品牌運作的結(jié)果，如果沒有品牌廣告的拉動，連鎖之路也許會走的非常辛苦。

六、會議營銷模式

相對于傳統(tǒng)的營銷模式，會議營銷已經(jīng)成為近6年來眾多企業(yè)屢試不爽的法寶，也是眾多企業(yè)加入了競爭，一時間狼煙四起，群狼們在到處覓食。為什么會有眾多企業(yè)對之趨之若騖，主要是由于會議營銷的進入門檻低，容易模仿、獲得現(xiàn)金流快、還有傳統(tǒng)營銷成本的提高等因素所造成的。其中最能夠代表會議營銷成功的企業(yè)有，中脈、天年、珍奧、夕陽美等企業(yè)，已經(jīng)成為行業(yè)的佼佼者?，F(xiàn)在很多大的制藥企業(yè)也紛紛加入其中，正在嘗試會議營銷帶來的好處，但是會議營銷在今天已經(jīng)不是僅僅靠幾桿槍就能出效益的了，它更需要企業(yè)的精心籌劃，加上企業(yè)文化的作用方能顯現(xiàn)威力。

七、服務(wù)營銷模式

服務(wù)營銷在某種程度上應該來說會議營銷的延伸和深化，尤其當會議營銷已經(jīng)泛濫的今天，服務(wù)對于企業(yè)的成敗有著決定性的作用，因此，但凡，先進人會議營銷的企業(yè)也都在注重服務(wù)的品質(zhì)、服務(wù)的多樣性方面來滿足不同層次顧客的需求。并且非常強調(diào)消費者對企業(yè)的品牌忠誠度，同時還有助于企業(yè)和產(chǎn)品的口碑宣傳，樹立企業(yè)的形象。服務(wù)的本質(zhì)就是真心實意的把顧客當人看，真正的把顧客當做是朋友、親人、同事、事業(yè)的支持者等角色。企業(yè)才能夠發(fā)展壯大，中脈等企業(yè)非常強調(diào)親情服務(wù)，在服務(wù)中企業(yè)也嘗到市場回報的甜頭。別具特色的服務(wù)會成為服務(wù)營銷的一個亮點，也是企業(yè)之間營銷模式差異性關(guān)鍵。

最后，談?wù)勔环N即將成為引導營銷方向的營銷模式，定制營銷。隨著社會的不斷進步，經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，尤其是高收入人群的出現(xiàn)，消費需求向高級階段進行發(fā)展，消費觀念也不斷發(fā)生著變化。市場在不斷的進行細分，這必然也要求企業(yè)能夠從適應市場的發(fā)展需要，從無差別的一般消費，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛胁顒e情感或精神消費，也就是從共性消費時代向個性消費時代的轉(zhuǎn)變。

宗翔，事業(yè)經(jīng)理人，長期致力于醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷、管理、咨詢、培訓與研究工作，曾在某著名藏藥企業(yè)、大型集團企業(yè)任要職。歡迎來信交流，郵件：rh9946@sohu.com，MSN：rh9946@hotmail.com

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篇6：醫(yī)藥保健品營銷禁忌分析

勝道策劃機構(gòu)/文

曾經(jīng)有專家分析指出，保健品行業(yè)將是21世紀我國最有發(fā)展前景的行業(yè)之一，市場總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅(qū)使下，國內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是，其中很多保健品企業(yè)在經(jīng)歷了一番疾風暴雨式的策劃運作閃亮登場之后，就會在短時間內(nèi)敗下陣來。究其原因，是保健品企業(yè)營銷策劃時沒有運用好策略，在經(jīng)營活動中犯了以下禁忌。

盲目照搬現(xiàn)成的營銷模式

當前，許多保健品企業(yè)為爭得市場的一席之地，都把精力放在前期策劃與營銷運作上，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對他人的營銷模式盲目跟風崇拜，以為被別人的成功經(jīng)驗所證明了的運作模式可以在不結(jié)合自身實際的情況下全部拿來照搬復制；迷信營銷理論與策劃權(quán)威，把市場整合運作的全部希望寄托在某個策劃權(quán)威或營銷專家身上。在實際運作過程中，由于沒有找準企業(yè)產(chǎn)品與市場的最佳結(jié)合點，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

無視產(chǎn)品質(zhì)量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產(chǎn)品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產(chǎn)品的身價，大肆進行概念炒作；而對產(chǎn)品的質(zhì)量、功效關(guān)注得不多，不愿或很少在產(chǎn)品的功能研究與深度開發(fā)上投入資金，在產(chǎn)品功能重復雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費者的心理預期越來越遠。

不問消費訴求的產(chǎn)品定位

現(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)應懂得用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。也就是說，進行正確的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品投放市場之前，如果企業(yè)不進行廣泛的市場調(diào)查與深入的分析研究，不知道消費者的主觀訴求，不了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費者所接受。這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費者對自身保健的現(xiàn)實需求，分析消費者的消費心理、消費習慣，決定產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向與實施思路。

不切實際的過高定價

某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產(chǎn)品定價上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產(chǎn)品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠，就會嚴重影響該產(chǎn)品在市場上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業(yè)經(jīng)營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內(nèi)有利于保護該種產(chǎn)品的市場占有率。

不分對象的夸大宣傳

正如產(chǎn)品開發(fā)要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區(qū)分不同的訴求點。許多保健品企業(yè)沒有充分認識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費人群。還有，藥品的消費人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費人群和購買人群則是包括病人在內(nèi)的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時應以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。

不重持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)

保健品經(jīng)營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對較短。據(jù)

行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過 5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。保健品企業(yè)也不例外，多年固守一個主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)、梯度推進的良好態(tài)勢，往往是產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。如火暴一時的廣東“太陽神”口服液和沈陽飛龍的“延生護寶液”，就是因為創(chuàng)新乏力、故步自封，走到了盡頭。

篇7：向“中醫(yī)”學習醫(yī)藥保健品營銷

動態(tài)施治：“中醫(yī)”與醫(yī)藥保健品營銷

前，中國營銷人不看西方營銷書籍，那是無知，20年后，還只看西方營銷書籍，那就是無能了。筆者認為中華文化的瑰寶DD中醫(yī)的治病理論，與營銷的要義有著異曲同工之妙，因此倡導“中醫(yī)式營銷論”。

中醫(yī)講究“動”中治病，依循天人相和，循環(huán)變動的原則，因人、因地、因時采用不同的施治方法。早、中、晚的時辰不一樣，日常飲食生活習慣不一樣，身體狀態(tài)和病理就會不一樣，那用藥也就需要不一樣，所以出現(xiàn)了一樣病百種治，一位中醫(yī)會對同一病癥的不同病人開出各不相同的“方子”。而西醫(yī)是一種病一種治法，治胃病不用看是“胃寒還是胃熱”，治感冒不用去看是“風寒感冒還是濕熱感冒”，因為在西醫(yī)的眼里骨骼、肌肉、神經(jīng)是不會變的，當然一樣病只要有一種治法就夠了。所以，筆者認為西醫(yī)是一種“靜態(tài)醫(yī)學”，而中醫(yī)是一種“動態(tài)醫(yī)學”。筆者在這里不是想說明中醫(yī)、西醫(yī)孰優(yōu)孰劣(醫(yī)學界已經(jīng)爭論了近百年)，只是認為中醫(yī)這套“動態(tài)”理論同樣適用于各行各業(yè)的市場營銷操作!

中醫(yī)有原則，卻重視因時、因地、因人、因事而做出合理調(diào)整，既不是一成不變地死守原則，也不是隨意亂變地沒有原則，看似沒有規(guī)律可循，其實是在大規(guī)律下的變化。同樣，醫(yī)藥保健品營銷也需要結(jié)合各種動態(tài)因素，進行有原則的變。這些動態(tài)因素筆者總結(jié)為醫(yī)藥保健品營銷的“奇經(jīng)八脈”：消費心理、行業(yè)特點、市場環(huán)境、產(chǎn)品特點、營銷資源、營銷隊伍、經(jīng)營目標、行動速度等。營銷不能為變而變，無規(guī)則的變、無章法的變就是瞎變，企業(yè)多變，易傷筋動骨，營銷瞎變，則可能會讓企業(yè)一蹶不振。只有對醫(yī)藥保健品營銷的“奇經(jīng)八脈”動態(tài)施治，才能真正有規(guī)則的創(chuàng)新。

會診醫(yī)藥保健品營銷的“奇經(jīng)八脈”

中醫(yī)所說奇經(jīng)八脈為：督脈、任脈、沖脈、帶脈、陰維脈、陽維脈、陰蹺脈、陽蹺脈共8條。它們在人體系統(tǒng)中占有極為重要的位置,它統(tǒng)攝經(jīng)脈氣血，協(xié)調(diào)陰陽，調(diào)節(jié)全身氣血的盛衰。下面，我們依據(jù)中醫(yī)的奇經(jīng)八脈，對醫(yī)藥保健品營銷中需要動態(tài)施治的八個因素做一探討，爭取有一套“持經(jīng)達變”的法寶。

一、 消費心理DD營銷“督脈”：為諸陽脈之海

督脈：督脈與各陽經(jīng)都有聯(lián)系，稱為“陽脈之?！保瑢θ黻柦?jīng)氣血起調(diào)節(jié)作用。而營銷歸根結(jié)底是對消費者心理的深刻把握，可與中醫(yī)里督脈的作用相當。醫(yī)藥保健品營銷的實質(zhì)是賣療效、賣健康、賣對生命的保全和延續(xù)。在這個傳播過度的時代，消費者消費心理越來越成熟，甚至出現(xiàn)對越是聲音大的產(chǎn)品越反感的情緒。

在進行產(chǎn)品定位時，就要分析消費者是緊迫性消費、一般性消費、禮品性消費還是奢侈性消費，相應的營銷方式就要隨之而變。但有一點是毋庸置疑的DD停留在過去的有廣告沒營銷的套路，缺乏對消費者心理的深度把握，用靜止的眼光來看消費者最終會害死自己，

目前，消費者對廣告型的醫(yī)藥保健產(chǎn)品的選擇已經(jīng)呈現(xiàn)四種趨勢：1、選擇周期越來越長;2、顯效性要求越來越高;3、嘗試性購買顯著，首次購買數(shù)量少;4、換藥速度快。

二、 行業(yè)特點DD營銷“任脈”：為諸陰脈之海

任脈：任，有擔任，妊養(yǎng)之意，為陰脈之海。行業(yè)特點很大程度上決定了營銷模式的特點和風格，類似于任脈的作用。需要說明的是，中醫(yī)里的任脈與督脈相互交通，在功能上有密切的聯(lián)系。同樣消費者心理與行業(yè)特點也存在這種千絲萬縷的關(guān)聯(lián)并相互影響。

1、 行業(yè)特殊

醫(yī)藥保健品行業(yè)與食品、汽車、服飾等行業(yè)有著太多的區(qū)別。這個行業(yè)需要理性與感性并重，

需要將醫(yī)學語言轉(zhuǎn)化為消費者語言，需要大量、深入的信息溝通。對醫(yī)藥保健品行業(yè)特性認識的不深，正是有些國際4A廣告公司在中國醫(yī)藥保健品領(lǐng)域折戟的緣故，而本土企業(yè)的“土打法”之所以能夠取得成功，則是對目前中國醫(yī)藥保健品市場的深刻理解。

2、 品類特色

各品類有著自己的特色，如風濕骨病和感冒藥、增強免疫力產(chǎn)品，它們的行業(yè)特性肯定是不一樣的，因此，產(chǎn)品定位、價格制定、渠道選擇、信息傳播策略等也就會大不一樣。

3、 行業(yè)認知

行業(yè)認知處于什么階段?是成熟，一般，還是陌生。對于認知陌生的市場，企業(yè)在做先行者的同時也要防止成為先烈，要考慮你能否承擔起教育的重擔，不能一廂情愿的認為對消費者有好處，消費者就一定買帳。我們在操作石藥集團的果維康維C含片時，發(fā)現(xiàn)維生素C市場潛力大而消費滯后，號稱占據(jù)市場份額50%的“力度伸”，年銷售額也僅為1億，這樣果維康要實現(xiàn)年銷售幾個億的目標是不可能的，我們運用“雜交營銷”的思想，將果維康定位為具有保健功能的快速消費品，使果維康的市場發(fā)展空間擴展了N倍。此外還有血脂市場、亞健康市場等都屬于消費者認知不深，消費動力不強的市場。

4、市場容量

選擇在多大的池塘，選擇做多大的魚，和運作實力有關(guān)，但和所處的行業(yè)市場也有著直接關(guān)系。需要注意的是，在分析一個品類的市場容量的同時，也要注意分析產(chǎn)品本身劑型的消費潛力，如：乳腺病市場，口服用藥占整個市場份額的90%以上，還有一部分被手術(shù)治療分割，外用藥和注射用藥品類規(guī)模都非常小，如果你的產(chǎn)品恰好是個外用產(chǎn)品，那就要考慮好產(chǎn)品如何才能在小市場里占有大份額，而且還要考慮這個小市場是否夠大，能否做大?

三、 市場環(huán)境DD營銷“帶脈”：總束諸脈

帶脈：帶，有束帶之意，指約束諸縱行經(jīng)脈，調(diào)節(jié)脈氣，使之通暢。市場環(huán)境決定了醫(yī)藥保健品營銷操作的大框架，正與帶脈約束諸脈的功能相同。

1、 競爭格局

市場是處于寡頭壟斷、群雄割據(jù)還是自由競爭狀況?產(chǎn)品是跟隨、挑戰(zhàn)、差異化還是迂回，這

需要根據(jù)對手情況和自身條件來確定適宜的營銷方案。如蘆薈排毒膠囊就是根據(jù)自身特點，針對排毒養(yǎng)顏膠囊的“一天多次服用”、“主要排出腸道毒素”，提出“一天一粒，排出深層毒素”的訴求，將排毒養(yǎng)顏膠囊定義為淺層排毒，通過挑戰(zhàn)一躍成為行業(yè)老二。

2、 市場范圍

是全國市場、省級市場還是區(qū)域市場?操作范圍同，對應的操作策略和步驟也就有所不同。

3、 政策、法規(guī)

篇8：中國醫(yī)藥保健品明星營銷時代

2006-06-28

近年來，隨著國家監(jiān)管政策的加強，行業(yè)市場競爭的日益白熱化，消費者消費行為逐漸趨于理性，各大商家營銷手段、營銷模式的不斷升級，使得社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告等讓眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)賴以生存的營銷模式開始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型。于是，原本生硬復雜的醫(yī)藥保健品廣告開始沉寂，一張張熟悉的明星臉，卻成了企業(yè)營銷的新王牌，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)從小報時代、機理時代、專家時代向“明星時代”轉(zhuǎn)型！

歷數(shù)中國醫(yī)藥保健品明星營銷時代六大現(xiàn)象：

現(xiàn)象一：參與企業(yè)越來越多，且企業(yè)規(guī)模越來越大。

從個體到小眾，從小眾到廣譜，越來越多的中國醫(yī)藥保健品企業(yè)啟用明星作為品牌宣傳的招牌，大到哈藥、東阿、華藥、東盛、太太，小到地方品牌，甚至是新興的小產(chǎn)品，由醫(yī)藥保健品行業(yè)中堅力量發(fā)起的明星化營銷時代，不僅已經(jīng)快速滲透到中小型企業(yè)中，甚至連以產(chǎn)品力作為競爭力，以生產(chǎn)力作為核心優(yōu)勢的大企業(yè)也逐漸登上明星化營銷時代的舞臺，且呈日趨上升之勢。

現(xiàn)象二：從行業(yè)到品類，明星分類越來越細。

無論是沒有名氣，還是身價入甲，所有的企業(yè)都不希望自己所聘請的明星資源與其他品牌共享，更確切地說，如果明星本人能夠一直保持市場優(yōu)勢，那么能夠成為此品牌的唯一代言人，更是企業(yè)所期望的。于是，在這種思想的指引下，明星除在消費者中的影響力外，也被更多的企業(yè)和營銷人自然的開始進行個人的行業(yè)細分和品類細分，潛移默化間，似乎這已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則，大家也自然遵守。

現(xiàn)象三：投入力度越來越強，大牌拍片不是問題。

在市場化營銷的今天，當所有的對手都開始看好并使用明星營銷的時候，企業(yè)和企業(yè)間，產(chǎn)品和產(chǎn)品間，比的就是大牌！尤其是對于企業(yè)而言，產(chǎn)品在市場、在企業(yè)的地位，直接決定了產(chǎn)品邀請的代言人的身價。因此，大牌成了現(xiàn)實產(chǎn)品檔次和企業(yè)實力的象征，而企業(yè)對這一點的肯定，導致企業(yè)本身投入力度的加大，自然而然，投入力度的加大，所謂的明星或大牌的問題就不復存在了。

現(xiàn)象四：行業(yè)跨度越來越廣，有產(chǎn)品、有實力則一定有明星。

從三株開始，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)這些年來之所以發(fā)展速度如此迅猛，就是因為越來越多的企業(yè)開始認識到細分和創(chuàng)新的必要性。不過是有些企業(yè)選擇作開創(chuàng)者，有些選擇作跟隨著，有些選擇作挑戰(zhàn)者。雖然，各自使用的手段和程度不徑相同，但是對行業(yè)的細分，和開創(chuàng)卻也接近淋漓盡致。只要企業(yè)的產(chǎn)品力相對過關(guān)，且具有一定的經(jīng)濟能力，那么，明星在此時的出現(xiàn)和其所扮演的角色，則會是加劇企業(yè)步伐的邁出。

現(xiàn)象五：明星企業(yè)糾紛不斷上演，保名、炒作越來越分不清。

“好聚好散”說起來容易做起來難！涉及到健康、生活，甚至是人命關(guān)天的事情，難免更是說不清楚，尤其是對于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言更是如此。隨著明星化營銷時代的普及，企業(yè)和明星間的各種事件、糾紛不斷上演，明星自身角色和影視角色，明星肖像和企業(yè)宣傳的糾纏不清，明星現(xiàn)身說法和產(chǎn)品出現(xiàn)問題，在這一系列的現(xiàn)象和問題背后，是個為其主，保住名聲，還是相互利用相互炒作，糊涂的恐怕還是消費者！

現(xiàn)象六：大品牌看形象，小品牌看人氣，分水嶺越來越明顯。

市場競爭的白熱化，使得我們有理由相信，能夠平穩(wěn)存活于今天的中國醫(yī)藥保健品老牌企業(yè)，必定有其獨特的優(yōu)勢所在！對于自身的形象和品牌價值、市場影響力更是比產(chǎn)品銷售看得更為重要。因此，對于營銷步伐走在前面的老牌醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，明星的作用不僅是產(chǎn)品的形象代言，更是企業(yè)的形象代言，正派、積極、與產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象契合更是至關(guān)重要！而對于小企業(yè)，小品牌而言，無論是新產(chǎn)品上是還是老產(chǎn)品翻新，能夠達到吸引眼球，推動銷售才是最終目的，因此，對于代言的選擇，更多的是考慮其市場效應和銷售力，人氣比形象來的更重要！在這一點上，市場分水嶺越來越明顯！

從六大現(xiàn)象，我們看到了旗幟鮮明的中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時代，看到了明星、企業(yè)、市場、產(chǎn)品之間的大勢所向，與此同時，在這些現(xiàn)象背后所帶來的深度刨析和分解，更是值得更多的中國醫(yī)藥保健品企業(yè)借鑒和學習。

四大家族聯(lián)手演繹中國醫(yī)藥保健品“明星營銷時代”

企業(yè)類型特色各異

保健品多于藥品。對于保健意識原本根基薄弱的中國消費者來講，如今之所以能夠每年創(chuàng)造出如此驚人的銷售業(yè)績，更多的功勞應該歸功于保健品廣告，和前赴后繼的保健品明星代言。而兩年藥品的崛起，也讓我們看到了中國醫(yī)藥保健品企業(yè)的樣板工程。

哈藥：雖然哈藥在業(yè)內(nèi)，在消費者中的說法褒貶不一，但是不得不承認，哈藥可謂是中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時代的影響力人物。無論是李丁、還是其他藝人，哈藥不僅是藥品企業(yè)中的先驅(qū)，更是明星營銷長期化、品牌忠誠化的典范。

太太：太太的成功就在于，無論是藥品或是保健品，最終落入消費者眼球，落入消費者的口袋，就是一種可以長期服用、且有品味、有身份檔次的品牌。無論是混血模特，還是鐵漢男人任達華，亦或是當紅一線臺灣美女林志玲，紅極大江南北的趙雅芝，實力派明星薛家燕，太太時刻都在用觀眾熟悉的明星，演繹著產(chǎn)品在人們生活中必不可少的角色，而無論是其廣告，還是明星都是為這一宗旨長期服務(wù)！

東阿：一個享譽中國的老品牌，一個具有悠久文化的企業(yè)，一個響當當?shù)漠a(chǎn)品。雖然，曾經(jīng)得東阿，只是靠著過人的產(chǎn)品力贏得市場，然而，東阿也算是明星化營銷時代的先鋒代表。從“北京人在紐約”里面走出來的蓋麗麗，到“大宅門”中的七爺陳寶國，東阿的代言符號，就像是東阿企業(yè)文化特色一樣，有市場、有人緣、有不可替代性。

民生：應該說，民生之所以能夠入選，其主要原因，歸功于倪萍。21金維

他從低價打通，到老少皆宜，再到全家樂全面覆蓋，21金維他雖然有著多年的市場根基，但始終沒有形成品牌優(yōu)勢，成為上得了臺面的品牌。直到在全國觀眾中有著極強的影響力和煽動力的倪萍的加盟入主，使得一句看似輕薄的“家人健康是我們的責任”成為全國人民的健康密語。

無論是以哈藥為主的老牌醫(yī)藥企業(yè)，還是以太太為主的把藥品當保健品賣的企業(yè)，亦或是具有獨特性的老品牌東阿一派，以民生為代表的本土轉(zhuǎn)型企業(yè)，他們在中國醫(yī)藥保健品市場，有著舉足輕重的作用，典范的作用不可忽視！

產(chǎn)品劃分細致入微

行業(yè)和品類的細分，為中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時代的崛起有著至關(guān)重要的作用。更為很多在困惑中掙扎，和想要在市場上崛起的新興企業(yè)、品牌帶來了出路和希望。

補腎：無可厚非，對于如今的醫(yī)藥保健品市場而言，補腎已經(jīng)占據(jù)市場主流地位。趙本山一人雙角代言的蟻力神，范偉代言的景志安神，蔡明、楊立新男女搭配的益腎安神，街頭夾報、地方廣告等方式，為眾多小品牌代言，尤以相聲小品演員為主的二三線演員?？吹竭@些，我們有理由相信，為什么會有人說“看廣告就一點印象，中國人都腎虛了”這句話。

補充微量元素：國外品牌的介入，和越來越多的中國人走出去，到醫(yī)藥保健品營銷手段的豐富，不知什么時候，中國人開始進入全民缺鈣、缺鋅、缺維c、缺??的微量元素缺乏時代。當然，我們也必須要承認，他們的出現(xiàn)是及時地，產(chǎn)品教育，市場教育也是相對成功的。

哈藥蓋中蓋的李丁，三精葡萄糖酸鋅的陳小藝母子，民生21金維他的倪萍，安利的田亮??，他們的出現(xiàn)對產(chǎn)品的廣譜和品牌建立的確有著極強的推動作用！

補血：朵爾在市場上的紅火，讓更多的商家看到了商機，各類補血產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。與此同時，全國健康意識的提高，各類報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等對現(xiàn)代疾病的不斷報道，導致人們對補血也有了認識。紅桃k、血樂、朵爾、血爾、樸雪、999補血美，補血產(chǎn)品層出不窮，同樣對于主要針對女人市場的補血產(chǎn)品，其明星代言也更是遵循女性的喜好。999補血美的名模王海珍，朵爾膠囊的混血模特，九芝堂驢膠補血顆粒的三大強勢組合李湘、鄧婕、高秀敏，雖然代言人的采用具有利弊雙刃劍，但無疑都是對產(chǎn)品直觀有效的！補血市場更是如此，因明星的加入而大放異彩

減肥：減肥市場已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品市場競爭最為激烈的行業(yè)之一，2005

年隨著廣告政策的發(fā)布，明星代言越來越發(fā)揮重要引導性作用。明星們，多年來也不遺余力地為此類產(chǎn)品宣傳著，同樣作為女人，她們的煽動性，往往有時候比報紙等其他手段來的更快更有效！

康爾壽妖嬈多姿的李紋，華爾纖纖的范冰冰，博凱減肥樂的方青卓，澳曲輕的王姬，麗姿的肥貓六人組，曲美從鞏俐到關(guān)琦，大印象從關(guān)芝琳到劉曉慶，還有很多知名或不知名的演員和品牌，我們可以看到，在整個醫(yī)藥保健品行業(yè)，代言最興旺的，當屬減肥產(chǎn)品無疑！當然，大部分明星們給市場帶來的回報也是極為可觀的！

女性產(chǎn)品：隨著中國時尚化大國步伐的推進，女性產(chǎn)品在醫(yī)藥保健品市場扮演的角色越來越重要。太太的靜心口服液、太太口服液，盤龍云海的排毒養(yǎng)顏，還有百消丹、婦炎潔、花紅片等不同性質(zhì)，不同類別的產(chǎn)品逐漸成為主流品牌。而在這其中，代言人的力量更是不能忽視。

太太是代言大戶，從混血模特到薛家燕再到林志玲、趙雅芝，太太一直以女性夢寐以求的形象代言出現(xiàn)，從而成為女性心中首肯品牌；而花紅片的徐帆，如同產(chǎn)品本身一樣，謙和，友善，有人緣，快速成為產(chǎn)品的營銷利器；婦炎潔的路線雖然有些不為人稱道，但其同樣以逆向營銷的思路加深了消費印象，贏得了消費者。代言人對于女性市場而言，不可或缺。

其他產(chǎn)品：以上幾類產(chǎn)品是中國現(xiàn)有醫(yī)藥保健品中較為具有典型代表性的，同時，在這些品牌和產(chǎn)品背后，還有很多的產(chǎn)品和企業(yè)也在明星化營銷時代的脈搏上跳動。譬如感冒市場，感康的陳寶國，白家黑的吳小莉，都是大腕，而且效果也是恰到好處；代言膠原鹿骨粉的文興宇，代言前列腺產(chǎn)品的警察專業(yè)戶高明，代言??，明星代言，儼然已經(jīng)成為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)，不可不用的武器之一！

明星類別出新出奇

市場多元化，企業(yè)多元化，產(chǎn)品多元化，自然所聘請的明星也開始多元化。從無到有，從謙和到叛逆，從美麗到個性，從女性到男女混合，從大腕到新星，明星類別的細分，已經(jīng)成為明星營銷時代的一個典型特征，并日趨成熟。

演員：電影電視行業(yè)的飛速發(fā)展成就了一大批明星經(jīng)濟，與此同時，消費

者對明星的追捧和市場輻射效應，也是眾多商家之所以大多選擇演員作為產(chǎn)品代言的主要原因。另一方面，我們也不難看出，對于中國本土醫(yī)藥保健品企業(yè)，品牌歷史較久，產(chǎn)品路線較為穩(wěn)定，因此，在演員選擇上，中青年演員長期以來一直是首選，譬如陳寶國、濮存曦、王剛、高明、葛存壯、嚴順開、楊立新等。而相對的一些新興品牌和女性產(chǎn)品，則較為傾向于選擇人氣較旺的年輕演員，譬如徐帆、蔣雯麗、關(guān)芝琳等。與此同時，在演員的選擇上，在電視劇和電影方面，多對前者較為偏重。

歌手：在歌手選擇上，多以保健品，且具有一定時尚性的產(chǎn)品為主。譬如減肥產(chǎn)品、養(yǎng)生產(chǎn)品、保健產(chǎn)品、送禮產(chǎn)品等。此類產(chǎn)品所針對的目標消費者，多以年輕消費群體為主，因此，在代言的選擇上，也多傾向于人氣旺，市場效應強的明星。而在這一點上，國內(nèi)歌手顯然沒有優(yōu)勢，企業(yè)在為產(chǎn)品選擇形象代言的時候，也多青睞與選擇非本土的歌手，例如康爾壽的李紋。與此同時，出新出奇，也是企業(yè)考慮歌手的重要元素之一，例如婦炎潔的付笛生夫婦。

主持人：雖然今年國家對主持人代言廣告做了大力度的規(guī)范和管理，然而，歷史的積淀和政策之外的特別政策，也為眾多企業(yè)和產(chǎn)品打開了綠色通道。前者有曾經(jīng)紅極一時的鳳凰衛(wèi)視一線主持吳小莉代言的白加黑，官司恒起的趙忠祥，后者有從一線主持到影視劇中心的倪萍，更不乏各種名義的會議，專題片等形式中各個水平和層級的主持人、名嘴。然而，對于現(xiàn)階段而言，我們不得不承認，主持人代言是把雙刃劍，用好了是策略，用不好害人害己。

相聲小品演員：一直以來，相聲小品演員雖然被劃在文藝圈，但始終沒有大紅大紫，因此，對于近年來醫(yī)藥保健品企業(yè)選擇此類明星數(shù)量的不斷增加，使我們有理由理解。尹相杰、李金斗、侯耀文、侯耀華??，一方面，他們在消費者

中臉熟，就其根本對消費者還是有殺傷力。另一方面，企業(yè)無論是對市場還是對經(jīng)銷商，都有交待，畢竟產(chǎn)品是由明星代言的，是“大品牌”。再者，此類明星的價格相對其他類別的明星而言，實在是“經(jīng)濟實惠到位”。然而，其背后的影響和效果，卻難免讓我們有些擔心，低劣的夾報，惡俗的語言嫁接，即是對明星本身的一種侮辱，更是不利于產(chǎn)品形象地塑造！

體育明星：中國體育健兒整體素質(zhì)的提高，中國在世界體育舞臺上的聲名鵲起，成就了更多的中國體育明星。射擊運動員的眼科產(chǎn)品，跳水運動員的維持身體平衡的微量元素補充劑，籃球運動員的增高產(chǎn)品，體育明星儼然已經(jīng)明星營銷時代的五大類別之一。無可厚非，在諸多體育明星中，安利最初與田亮的合作，是體育明星代言醫(yī)藥保健品的一個成功典范，可惜今年安利再次轉(zhuǎn)移代言人，與籃球手易健聯(lián)合作，尚且不論田亮個人與否，就消費者和市場而言，他始終都是安利的代名詞！

營銷派別紛繁多元

叫賣派：所有請代言人作為產(chǎn)品傳播的主要傳播要素的產(chǎn)品，都難免有叫賣派的嫌疑。只是大多都程度不一。從行業(yè)市場來講，哈藥算是十足的叫賣派企業(yè)，所有的產(chǎn)品也都是叫賣味兒十足，李丁大爺天天在電視上一遍遍地重復著，最終，有人稱好，有人唾棄。

親和派：無論是黃日華代言的金日心源素，還是濮存昕代言的中脈蜂靈，不可否認，他們在消費者心目中都是典型的親和派代表人物。而他們所代言的產(chǎn)品，也都在一定程度上受到了消費者的強烈好評，成功的所在，親和派代言人功不可沒！

作派：當年一場紅紅火火的《還珠格格》，捧紅了三個不足20歲的女孩子。而在這其中，范冰冰的走紅，似乎更是受到了商家的青睞。華爾芊芊與范冰冰，無疑是炒作的一個絕好的范本。九芝堂與婚后李湘的牽手，也不失為炒作的一個典型代表。

關(guān)聯(lián)派：《大宅門》的播出，陳寶國的形象再次受到了廣大廠商的密切關(guān)注。東阿阿膠與陳寶國的聯(lián)手，恰到好處的表現(xiàn)了產(chǎn)品與形象的對接。代言人即便不說話，在消費者面前僅僅是露個臉，也足以說明一切，關(guān)聯(lián)性，的確是產(chǎn)品明星代言的上乘之選！

時尚派：減肥茶、女性產(chǎn)品等具有時尚元素的產(chǎn)品，多以消費者的喜好為核心，從消費者的視覺和眼光邀請代言人，甚至很多企業(yè)在邀請代言之前，對消費者進行大量的調(diào)研工作，以便實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的匹配?？禒枆鄣睦罴y，女人緣的張曼玉，都是如此。

從沉默到焦點，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)如何良性運轉(zhuǎn)明星營銷？

名人效應具有影響力，但產(chǎn)品力過關(guān)必須是前提

無可否認，名人效應在一定程度上對產(chǎn)品有著積極地推動作用。不僅提升了品牌形象，而且也贏得了消費者，贏得了市場。然而，對于明星的使用和應用程度，是中國醫(yī)藥保健品企業(yè)需要斟酌的！另一方面，在明星效應具有一定的影響效果的同時，產(chǎn)品的產(chǎn)品力首先必須要過關(guān)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，產(chǎn)品背后支撐和力量不夠強大，產(chǎn)品的效果與宣傳相距甚遠，那么，即便是請到在大牌，再

有知名度的明星，也不過是白馬過隙，最終錢也花了，人也請了，卻因為產(chǎn)品跟不上去那就可惜了！

正派形象始終是品牌長線發(fā)展的根基，但個別對待也是必要條件企業(yè)聘請產(chǎn)品代言人這個問題上，每個產(chǎn)品和代言人的組合幾乎都會出現(xiàn)各種各樣的爭議，但在一般情況下，正派形象地出現(xiàn)和使用，消費者的認可度還是比較高的。與此同時，企業(yè)，尤其是一些大傳統(tǒng)企業(yè)，在選擇代言人的時候，也會自然而然的偏重于正派的形象，對于行業(yè)市場和品牌長線發(fā)展來講，這樣的組合，對于產(chǎn)品本身的確具有一定優(yōu)勢！

另一方面，我們不得不看到，對于中小型企業(yè)而言，除正派形象外，個別對待也是非常必要的。不僅是在投入初期，無法衡量明星的身價與市場效應的因果比例，而且，對于企業(yè)本身而言，沒有更多的市場積淀和企業(yè)效應，也極容易將產(chǎn)品套牢在代言人的身上，陷入市場競爭風險的漩渦。而對明星代言的量身訂制卻恰恰可以有效解決這一問題。

明星營銷絕非醫(yī)藥保健品終極戰(zhàn)術(shù)，但正確的使用卻可以推波助瀾。在種種分析之后，我們既看到了明星營銷的光環(huán)所在，同時，也看到了明星營銷的短板。因此，我們應該清楚地認識到，對于一個前景廣闊，且需求不斷的醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，無論是傳統(tǒng)的大型民族企業(yè)，還是現(xiàn)代的新銳廠商，從低端到中端再到高端，我們有理由根據(jù)企業(yè)的特點和需求，量身訂制適合企業(yè)和產(chǎn)品的明星營銷方案，甚至可以依托明星營銷的光環(huán)，來獲取叫好叫座的效果。然而，在個性化的成功背后，我們更應該明白，各個企業(yè)和產(chǎn)品的成功模式是不盡相同的，明星營銷雖然是一種的營銷戰(zhàn)術(shù)，絕非醫(yī)藥保健品的終極戰(zhàn)術(shù)。

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