醫(yī)藥保健品健康方案營(yíng)銷四步曲（共8篇）

篇1：醫(yī)藥保健品健康方案營(yíng)銷四步曲

消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品，而是成功幸福新生活，他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望，需要的不是醫(yī)藥保健品，而是消除病痛，恢復(fù)健康的方案。健康的方案為消費(fèi)者消除痛苦，迎來(lái)希望而服務(wù)。

“有之以為利無(wú)之以為用”產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎(chǔ)，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利，無(wú)形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化。營(yíng)銷的目的是為了讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求往往是多樣化的，對(duì)于感冒患者來(lái)講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對(duì)于老年慢性病患者來(lái)講，既想降血壓、又想將血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼;既想藥品安全溫和無(wú)副作用，又想藥效快速，消費(fèi)者通常希望能在兩個(gè)、甚至多個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營(yíng)銷管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營(yíng)銷者又在犯“一葉障目不見(jiàn)泰山”的毛病，對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求視而不見(jiàn)，不把消費(fèi)者作為一個(gè)完整“人”來(lái)對(duì)待，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷中逐漸陷入困境。

市場(chǎng)需要突破，營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新包含舊元素新組合。創(chuàng)新需要以客戶價(jià)值為中心，對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫(yī)藥保健品營(yíng)銷手法類似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當(dāng)成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無(wú)非就是根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，將“水、膏、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里。套裝的實(shí)質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案，消費(fèi)者根據(jù)自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務(wù)，而醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)方案，消費(fèi)者需要的恰恰就是健康服務(wù)的方案，而不是單一的產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品開(kāi)展健康方案服務(wù)營(yíng)銷，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新;產(chǎn)品系統(tǒng)化、系統(tǒng)服務(wù)化;服務(wù)品牌化。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)和中心，產(chǎn)品創(chuàng)新分為兩個(gè)階段，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng)新，是由公司研發(fā)部門，結(jié)合市場(chǎng)需求實(shí)際，運(yùn)用科研技術(shù)力量進(jìn)行研發(fā)，。

其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場(chǎng)部承擔(dān)，是根據(jù)消費(fèi)者需求，用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷需要發(fā)展而成的，

二次創(chuàng)新的任務(wù)就是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣出不同來(lái)，將“研發(fā)成果品牌化、市場(chǎng)化”。

產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者某類特定需求;第二是產(chǎn)品之間必須具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng);第三系是統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說(shuō)明，必須有系統(tǒng)介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補(bǔ)銜接，包裝設(shè)計(jì)、劑型協(xié)調(diào)一致。。

二、產(chǎn)品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機(jī)械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進(jìn)行有機(jī)組合，提出使消費(fèi)者能擁有最適合健康的組合方案。

醫(yī)藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當(dāng)推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過(guò)組合就滿足了消費(fèi)者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購(gòu)，但白加黑的概念仍然是我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷中的經(jīng)典。

本世紀(jì)的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗(yàn)證了組合的力量。

補(bǔ)腎市場(chǎng)中，張大寧牌的補(bǔ)腎產(chǎn)品就是兩種產(chǎn)品組合，以“清毒、活血、補(bǔ)腎”的補(bǔ)腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補(bǔ)產(chǎn)品和速效產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補(bǔ)酒也是也是一個(gè)較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對(duì)見(jiàn)效緩慢，特補(bǔ)酒見(jiàn)效較快。膠囊加酒，藥借酒勢(shì)，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。

消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復(fù)健康。想要達(dá)到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過(guò)科學(xué)的保健調(diào)理方案、多運(yùn)動(dòng)也能得達(dá)到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費(fèi)者的身體健康。

老年慢性病的常見(jiàn)病――糖尿病，患者除了進(jìn)行藥物治療外，還要進(jìn)行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測(cè)、飲食治療、運(yùn)動(dòng)治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費(fèi)者才能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任。

系統(tǒng)化需要的是對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化健康需求規(guī)的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實(shí)際需求的健康服務(wù)力。對(duì)于能夠直接面向消費(fèi)者，提供一對(duì)一健康服務(wù)的會(huì)議營(yíng)銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需求組合健康方案，同時(shí)能夠有針對(duì)性的進(jìn)行健康指導(dǎo)，包括開(kāi)展的健康講座、體檢、義診、個(gè)性化健康服務(wù)，也應(yīng)當(dāng)視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費(fèi)者接受。

篇2：醫(yī)藥保健品健康方案營(yíng)銷四步曲

“有之以為利無(wú)之以為用”產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎(chǔ)，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利，無(wú)形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化。營(yíng)銷的目的是為了讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求往往是多樣化的，對(duì)于感冒患者來(lái)講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對(duì)于老年慢性病患者來(lái)講，既想降血壓、又想降血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無(wú)副作用，又想藥效快速，消費(fèi)者通常希望能在兩個(gè)、甚至多個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營(yíng)銷管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營(yíng)銷者又在犯“一葉障目不見(jiàn)泰山”的毛病，對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求視而不見(jiàn)，不把消費(fèi)者作為一個(gè)完整“人”來(lái)對(duì)待，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷中逐漸陷入困境。

市場(chǎng)需要突破，營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新包含舊元素新組合。創(chuàng)新需要以客戶價(jià)值為中心，對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫(yī)藥保健品營(yíng)銷手法類似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當(dāng)成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無(wú)非就是根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，將“水、膏、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里。套裝的實(shí)質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案，消費(fèi)者根據(jù)自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務(wù)，而醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)方案，消費(fèi)者需要的恰恰就是健康服務(wù)的方案，而不是單一的產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品開(kāi)展健康方案服務(wù)營(yíng)銷，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新；產(chǎn)品系統(tǒng)化、系統(tǒng)服務(wù)化；服務(wù)品牌化。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)和中心，產(chǎn)品創(chuàng)新分為兩個(gè)階段，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng)新，是由公司研發(fā)部門，結(jié)合市場(chǎng)需求實(shí)際，運(yùn)用科研技術(shù)力量進(jìn)行研發(fā)。

其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場(chǎng)部承擔(dān)，是根據(jù)消費(fèi)者需求，用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷需要發(fā)展而成的。

二次創(chuàng)新的任務(wù)就是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣出不同來(lái)，將“研發(fā)成果品牌化、市場(chǎng)化”。

產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者某類特定需求；第二是產(chǎn)品之間必須具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)；第三系是統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說(shuō)明，必須有系統(tǒng)介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補(bǔ)銜接，包裝設(shè)計(jì)、劑型協(xié)調(diào)一致。

二、產(chǎn)品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機(jī)械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進(jìn)行有機(jī)組合，提出使消費(fèi)者能擁有最適合健康的組合方案。醫(yī)藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當(dāng)推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過(guò)組合就滿足了消費(fèi)者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購(gòu)，但白加黑的概念仍然是我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷中的經(jīng)典。

本世紀(jì)的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗(yàn)證了組合的力量。

補(bǔ)腎市場(chǎng)中，張大寧牌的補(bǔ)腎產(chǎn)品就是兩種產(chǎn)品組合，以“清毒、活血、補(bǔ)腎”的補(bǔ)腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補(bǔ)產(chǎn)品和速效產(chǎn)品進(jìn)行-全球品牌網(wǎng)-的市場(chǎng)操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補(bǔ)酒也是也是一個(gè)較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對(duì)見(jiàn)效緩慢，特補(bǔ)酒見(jiàn)效較快。膠囊加酒，藥借酒勢(shì)，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復(fù)健康。想要達(dá)到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過(guò)科學(xué)的保健調(diào)理方案、多運(yùn)動(dòng)也能得達(dá)到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費(fèi)者的身體健康。

老年慢性病的常見(jiàn)病——糖尿病，患者除了進(jìn)行藥物治療外，還要進(jìn)行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測(cè)、飲食治療、運(yùn)動(dòng)治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費(fèi)者才能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任。

系統(tǒng)化需要的是對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化健康需求規(guī)律的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實(shí)際需求的健康服務(wù)力。對(duì)于能夠直接面向消費(fèi)者，提供一對(duì)一健康服務(wù)的會(huì)議營(yíng)銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需求組合健康方案，同時(shí)能夠有針對(duì)性的進(jìn)行健康指導(dǎo)，包括開(kāi)展的健康講座、體檢、義診、個(gè)性化健康服務(wù)，也應(yīng)當(dāng)視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費(fèi)者接受。

三、系統(tǒng)服務(wù)化

我們已經(jīng)明確，將來(lái)的趨勢(shì)不僅僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷，開(kāi)展的是整體系統(tǒng)的健康服務(wù)，健康服務(wù)為經(jīng)營(yíng)主體。

傳統(tǒng)意義的服務(wù)包括售前、售中和售后，其中售前服務(wù)是指信息發(fā)布、提供健康觀念等；售中服務(wù)涉及終端服務(wù)、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測(cè)等，售后服務(wù)包括電話回訪、上門回訪、會(huì)員服務(wù)等。售前服務(wù)和、售中服務(wù)和售后服務(wù)其實(shí)是一體的，每一次的售后服務(wù)其實(shí)是下一次的售前服務(wù)。

需要注意的是，接受我們服務(wù)的是“人”，而不只是產(chǎn)品，我們是為消費(fèi)者服務(wù)的，享受方案增值服務(wù)的是使用公司健康方案的消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買并使用健康服務(wù)方案，就成為了企業(yè)的“會(huì)員”，企業(yè)以此為基礎(chǔ)開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)會(huì)員的服務(wù)項(xiàng)目，定期向會(huì)員發(fā)送健康資訊、個(gè)性化健康指導(dǎo)、查體、健康講座、生日及節(jié)假日賀卡等。

四、服務(wù)品牌化

開(kāi)展健康服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是，相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無(wú)形的，在質(zhì)量上可能會(huì)有所變化，并不好控制，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被模仿。因此在開(kāi)展系統(tǒng)的健康服務(wù)同時(shí)，品牌化就顯得尤為重要，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的認(rèn)知就形成了品牌，服務(wù)品牌的基本構(gòu)成：

1.服務(wù)質(zhì)量

就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)有一點(diǎn)，這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過(guò)把

服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

2.服務(wù)模式

服務(wù)模式包括健康聯(lián)誼會(huì)模式、義診模式、終端服務(wù)模式康服務(wù)中心模式等方面。通過(guò)服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會(huì)因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。

3.服務(wù)技術(shù)

服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)的專業(yè)水平，醫(yī)藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，4.服務(wù)文化

服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一，服務(wù)文化立足于對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在顧客導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。

5.服務(wù)信譽(yù)

誠(chéng)信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠(chéng)信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實(shí)，“說(shuō)了不算，算了不說(shuō)”，其實(shí)這是一個(gè)短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣一點(diǎn)，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠(chéng)信，那么這家企業(yè)可能無(wú)藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌

篇3：醫(yī)藥保健品健康方案營(yíng)銷四步曲

一、“大健康”戰(zhàn)略對(duì)醫(yī)藥老字號(hào)發(fā)展的意義

新醫(yī)改方案明確提出, 要充分發(fā)揮中醫(yī)藥在疾病預(yù)防、醫(yī)療服務(wù)中的作用。新醫(yī)改提倡預(yù)防為主, “防御勝于治療”, 進(jìn)而催生了我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的快速成熟。大健康產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤在《財(cái)富第五波》中將健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財(cái)富第五波”;未來(lái)研究學(xué)家利奧·萊菲多在其著作《第六次康德拉捷夫周期》中提出, 健康產(chǎn)業(yè)將會(huì)替代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì);比爾·蓋茨也說(shuō):“下一個(gè)能超過(guò)我的人, 一定出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)里”。

眼下, 藥品銷售企業(yè)、醫(yī)療、體檢機(jī)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)健身機(jī)構(gòu)、保健品行業(yè)正集結(jié)大健康, 建設(shè)大健康管理模式;除此之外, 向大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍亦已成為中藥產(chǎn)業(yè)的一股風(fēng)潮, 除傳統(tǒng)的制藥業(yè)外, 越來(lái)越多的制藥企業(yè)已將觸角逐漸深入到疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健、護(hù)膚美容等“大健康”領(lǐng)域, 主力軍隊(duì)伍包括天士力、云南白藥、修正藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、康恩貝、廣藥集團(tuán)等大企業(yè)。其中, 云南白藥集團(tuán)制定了“新白藥 大健康”的新戰(zhàn)略, 設(shè)立健康產(chǎn)品事業(yè)部, 希望傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活能完美結(jié)合, 在醫(yī)療衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)保健、健身休閑、健康管理等與人類健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域有所建樹(shù)。廣藥集團(tuán)也正在加快“大健康產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥科研攻關(guān)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、資本高效運(yùn)營(yíng)、道德文明建設(shè)”的“五大轉(zhuǎn)型升級(jí)”, 助推廣州新型城市化發(fā)展。

當(dāng)代主流醫(yī)學(xué)模式發(fā)展正從注重疾病診治向關(guān)注生命全過(guò)程的健康監(jiān)測(cè)、健康維護(hù)、疾病控制發(fā)展, 醫(yī)學(xué)服務(wù)模式從以疾病為中心向以人群 (病人) 為中心轉(zhuǎn)變, 從以醫(yī)院為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向以社區(qū)為基礎(chǔ), 從以醫(yī)療為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以預(yù)防保健為重點(diǎn)。如果把整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)比作海上的一座冰山, 那么, 治病救人的醫(yī)藥事業(yè)只是浮在海面上的冰山一角, 新醫(yī)改的出現(xiàn)讓醫(yī)藥行業(yè)明顯煥發(fā)了生機(jī)。中國(guó)作為世界上人口最大的國(guó)家, 醫(yī)療健康資源總量豐富、人均水平低、地區(qū)分布極不平衡、“求醫(yī)問(wèn)藥難”是目前我國(guó)面臨的主要社會(huì)問(wèn)題之一, 解決這些問(wèn)題不僅是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任, 也蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。藥企以“制藥”的身份生產(chǎn)健康產(chǎn)品, 其產(chǎn)品質(zhì)量和安全性容易被消費(fèi)者認(rèn)可;生物科技的不斷發(fā)展為大健康產(chǎn)品提供了技術(shù)可能性;老齡化社會(huì)提供并加速了了龐大的產(chǎn)業(yè)消費(fèi);尤其是“老字號(hào)”傳承下來(lái)的信譽(yù), 不僅是品牌的核心, 更是商人的根本, 老字號(hào)醫(yī)藥“大健康”發(fā)展前景將更為廣闊和美好。

二、養(yǎng)生文化傳播是醫(yī)藥老字號(hào)“大健康”的發(fā)展要素

一直以來(lái)傳統(tǒng)文化傳承的斷裂, 成為制約廣大民眾理解、認(rèn)同中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的深層次因素。加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播, 是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)造社會(huì)基礎(chǔ)、打牢產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)根基的必由之路。中醫(yī)養(yǎng)生是中醫(yī)學(xué)理論體系和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分, 養(yǎng)生不治病, 著眼點(diǎn)在“治未病”, 借助養(yǎng)生文化傳播, 將中醫(yī)藥保健消費(fèi)打造成為健康新時(shí)尚, 能夠助推大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。養(yǎng)生文化戰(zhàn)略目標(biāo)是:通過(guò)倡導(dǎo)和弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化, 使中醫(yī)藥養(yǎng)生的理念更加深入人心, 使大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水到渠成。通過(guò)整合養(yǎng)生資源、培育養(yǎng)生產(chǎn)業(yè), 來(lái)充實(shí)品牌的養(yǎng)生內(nèi)涵。通過(guò)“制定戰(zhàn)略——設(shè)計(jì)藍(lán)圖——塑造品牌——定位功效”來(lái)引導(dǎo)和建設(shè)有健康概念和傳統(tǒng)文化價(jià)值的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

(一) 使之樹(shù)立防病勝于治病的思想。

“治未病”是中醫(yī)藥奉獻(xiàn)給人類最先進(jìn)、最超前的思維, 我國(guó)已經(jīng)把中醫(yī)“治未病”納入了衛(wèi)生發(fā)展的總戰(zhàn)略?！爸挝床　钡膶?shí)質(zhì)是人人享有健康。養(yǎng)生文化戰(zhàn)略中, 最重要也最迫切的一點(diǎn)就是應(yīng)該向人們傳播“治未病”的理念, 讓人們認(rèn)識(shí)到平時(shí)堅(jiān)持健康的生活方式對(duì)于健康的重要性, 努力幫助人們樹(shù)立起注重養(yǎng)生的觀念。

(二) 使中醫(yī)養(yǎng)生理論及優(yōu)點(diǎn)得到傳播。

當(dāng)前, 中醫(yī)養(yǎng)生能煥發(fā)旺盛生命力, 主要得益于三點(diǎn):中醫(yī)歷來(lái)重視養(yǎng)生, 在養(yǎng)生理念上歷史淵源深厚、內(nèi)容博大精深, 養(yǎng)生方法亦豐富多彩。同時(shí), 中醫(yī)養(yǎng)生也是社會(huì)需求所致?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式已由純生物式轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧铩鐣?huì)——心理”綜合模式, 因而完整的健康觀應(yīng)涉及身體、心理、社會(huì)適應(yīng)能等多個(gè)層面, 這與中醫(yī)養(yǎng)生的整體觀是高度一致的?，F(xiàn)代疾病譜已發(fā)生明顯變化, 慢性疾病、腦血管疾病、各類老年病以及亞健康狀態(tài)等正日益威脅著現(xiàn)代人的健康。而人們?cè)诩膊》乐畏椒ㄉ弦灿又v究, 中醫(yī)養(yǎng)生作為一種綠色、安全、均衡的養(yǎng)生方法成為人們的首選。此外, 中醫(yī)養(yǎng)生與中國(guó)民眾之間具有深厚的文化親緣。中醫(yī)文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化一脈相承, 這種源自民眾的東西往往具有非凡的親和力, 因而與中國(guó)民眾的心理容易溝通。

(三) 中醫(yī)養(yǎng)生有豐富、簡(jiǎn)便、易行的養(yǎng)生方法。

中醫(yī)的養(yǎng)生理念、方法與日常生活密切相關(guān), 可以說(shuō)它源自于醫(yī)學(xué)卻貫穿于衣食住行的方方面面, 養(yǎng)生從貴族化走向平民化, 體現(xiàn)為身體、精神和情感各方面平衡的健康概念正成為一種大眾化的現(xiàn)象。

三、養(yǎng)生文化傳播的營(yíng)銷措施

(一) 將養(yǎng)生文化概念與消費(fèi)者服務(wù)結(jié)合起來(lái), 把單純對(duì)產(chǎn)品的推廣轉(zhuǎn)向文化營(yíng)銷, 將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的力量轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷助力。

積極應(yīng)用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷模式引領(lǐng)發(fā)展。通過(guò)挖掘老字號(hào)的內(nèi)涵和專業(yè)定位, 運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生理論, 走專業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路, 滿足消費(fèi)者個(gè)性化的健康需求。中醫(yī)學(xué)講“三因”原則, 即“因時(shí), 因地, 因人”。同一種病, 不同的人有不同的原因;即使同一個(gè)人, 在不同的時(shí)間或不同的地域生病, 原因也有不同。養(yǎng)生方法的多樣性, 取決于不同人在不同時(shí)間或不同地域身體的多種變化, 最忌一概而論、千人一方。老字號(hào)需要在傳統(tǒng)養(yǎng)生、現(xiàn)代生活、以及產(chǎn)品選擇之間建立起聯(lián)系, 扣住時(shí)代發(fā)展的脈搏和現(xiàn)代人的健康需求, 并且通俗直白的表達(dá), 通過(guò)“治未病”理念的傳播, 首先強(qiáng)化健康概念, 同時(shí)突出產(chǎn)品功效。

(二) 弘揚(yáng)老字號(hào)核心價(jià)值理念, 力求得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。

一是繼承和傳播優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。要將中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化有機(jī)整合, 提煉出老字號(hào)文化內(nèi)核和核心價(jià)值理念, 并注入企業(yè)品牌建設(shè)和推廣的整個(gè)過(guò)程。使消費(fèi)者在認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀, 充分了解企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的基礎(chǔ)上, 認(rèn)同企業(yè)及其品牌, 更好地提升企業(yè)的市場(chǎng)地位, 以獲取更多市場(chǎng)份額。同時(shí), 文化也要有載體, 可以依托某類產(chǎn)品推出“養(yǎng)生文化園”, 一方面是宣傳專注保健養(yǎng)生的理念, 另一方面作為軟實(shí)力, 也極大提高了大健康產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)大眾中的品牌認(rèn)知和企業(yè)形象。二是做有責(zé)任、有良心的藥企。當(dāng)前養(yǎng)生市場(chǎng)存在一定的虛假現(xiàn)象。清者自清, 正人先正己。尊重人民的判斷力, 支持行業(yè)主管部門的管理, 相信市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的客觀規(guī)律, 是中醫(yī)養(yǎng)生事業(yè)生存與發(fā)展的保障。老字號(hào)通過(guò)積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng), 把群眾的養(yǎng)生熱情引導(dǎo)到正確的中醫(yī)養(yǎng)生軌道, 是利國(guó)、利民、利于醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的。三是更加人性化。宣傳老字號(hào)以我國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化為指導(dǎo), 充分利用大自然的豐富中草藥資源, 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益最大化。此外, 重視事件營(yíng)銷、口碑傳播、直銷服務(wù)、中醫(yī)藥文化旅游等軟性營(yíng)銷工具的整合使用。開(kāi)展更加人性化的活動(dòng), 比如開(kāi)展以中醫(yī)藥文化為主題的農(nóng)業(yè)和工業(yè)旅游項(xiàng)目, 讓人們免費(fèi)參觀中草藥種植基地和中成藥生產(chǎn)車間, 使更多人了解中草藥相關(guān)知識(shí), 了解中醫(yī)藥的科學(xué)性和安全性, 了解功能性產(chǎn)品的實(shí)際功效, 在體驗(yàn)快樂(lè)的同時(shí)收獲產(chǎn)品知識(shí)。

(三) 開(kāi)展系列中醫(yī)藥養(yǎng)生宣傳推廣活動(dòng), 包括論壇、講座、社區(qū)活動(dòng)等。

能否健康長(zhǎng)壽, 不僅在于是否懂得養(yǎng)生之道, 還在于是否能把養(yǎng)生之道貫徹應(yīng)用到日常生活中去。因此養(yǎng)生科普理念和養(yǎng)生方法的傳播很重要。一是可將簡(jiǎn)單易學(xué)的中醫(yī)養(yǎng)生理論和方法通過(guò)正規(guī)的書(shū)刊、音像、網(wǎng)絡(luò)等媒體在群眾中廣泛宣傳, 樹(shù)立中醫(yī)養(yǎng)生的意識(shí)。利用藥企網(wǎng)站建立健康教育欄目, 發(fā)揮專家顧問(wèn)的指導(dǎo)作用。建立養(yǎng)生文化研究院, 傳播傳統(tǒng)養(yǎng)生文化。二是廣泛開(kāi)展社區(qū)中醫(yī)養(yǎng)生服務(wù)。社區(qū)離群眾最近, 也最方便溝通, 通過(guò)專業(yè)人員的指導(dǎo)和服務(wù), 真正使人們接受到“貨真價(jià)實(shí)”的養(yǎng)生保健。三是整合區(qū)域養(yǎng)生文化資源, 推出以某某養(yǎng)生文化為主題的“養(yǎng)生文化旅游節(jié)”。可安排文化交流、觀光體驗(yàn)、經(jīng)貿(mào)合作、論壇研討、養(yǎng)生體驗(yàn)活動(dòng)等。四是利用特殊節(jié)日開(kāi)展全民健康運(yùn)動(dòng), 例如禁煙日免費(fèi)檢查呼吸系統(tǒng)活動(dòng), 教師節(jié)“呵護(hù)園丁、愛(ài)護(hù)嗓子”活動(dòng)等。建立老字號(hào)“健康生活館”、大健康產(chǎn)業(yè)養(yǎng)生店、健康工坊等, 既推廣理念又可展銷產(chǎn)品。

(四) 在營(yíng)銷策略和手段中體現(xiàn)中醫(yī)藥養(yǎng)生的理念。

該模塊可參考王老吉涼茶的營(yíng)銷案例。同其它飲料相比, 涼茶走的是完全不同的路子, 因?yàn)闆霾韬形⒘康木栈?、夏枯草、金銀花等中草藥原料, 這些中草藥具有清熱解毒、抗氧化等作用, 符合現(xiàn)代人以預(yù)防為主的健康養(yǎng)生需求。從另一個(gè)層面講, 涼茶已有上千年的歷史, 同其他飲料相比具有豐富的文化內(nèi)涵, 是國(guó)家非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn), 是中式飲料的代表。王老吉“好喝又防上火”的獨(dú)特功效、天然健康的品質(zhì)不僅滿足市場(chǎng)需求, 也迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康時(shí)尚的追求和消費(fèi)特點(diǎn), 因而越來(lái)越被消費(fèi)者所喜愛(ài)。老字號(hào)整體營(yíng)銷策略和手段, 應(yīng)始終抓住中醫(yī)藥養(yǎng)生的理念, 在營(yíng)銷策略中強(qiáng)化健康概念, 突出產(chǎn)品功能。一是中醫(yī)藥養(yǎng)生理念在產(chǎn)品策略中的應(yīng)用:深挖細(xì)究, 老字號(hào)每一種傳統(tǒng)制作技藝逐一傳承其原生態(tài)的技法;產(chǎn)品包裝顏色可選中國(guó)文化傳統(tǒng)的紅色、黃色以及象征健康清爽的綠色等;包裝材料可選環(huán)保包裝。二是中醫(yī)藥養(yǎng)生理念在促銷策略中的應(yīng)用:在產(chǎn)品宣傳中緊扣健康、功效, 通過(guò)“功能+情感”兩條主線來(lái)傳播中醫(yī)藥養(yǎng)生理念, 按照“未病常調(diào), 將病預(yù)調(diào), 已病醫(yī)調(diào)”的整體養(yǎng)生原則, 尋求傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代社會(huì)健康需要相對(duì)接的切入點(diǎn)。例如, 利用中醫(yī)藥養(yǎng)生文化開(kāi)展各具特色的主題營(yíng)銷活動(dòng), 廣大消費(fèi)者均可參與免費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn);將老字號(hào)品牌與體育活動(dòng)融合, 實(shí)現(xiàn)健康養(yǎng)生文化的全面詮釋。

摘要：新醫(yī)改方案提倡預(yù)防為主, 促進(jìn)了我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng), 醫(yī)藥老字號(hào)能夠充分發(fā)揮其在疾病預(yù)防中的作用, 選擇大健康發(fā)展戰(zhàn)略是其追求持續(xù)發(fā)展的道路之一。醫(yī)藥老字號(hào)應(yīng)繼承發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化, 通過(guò)文化營(yíng)銷策略的實(shí)施, 實(shí)現(xiàn)其大健康發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥老字號(hào),營(yíng)銷戰(zhàn)略,文化營(yíng)銷,大健康

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篇4：醫(yī)藥保健品營(yíng)銷十大變局

2005年以前，北大、清華兩所高校舉辦的企業(yè)家高級(jí)培訓(xùn)班中，醫(yī)藥行業(yè)的學(xué)員即便算上大型藥企的最多不過(guò)10％，而在2005年后期舉辦的幾期高管班中，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的老板及管理人員占到了65％。這是一個(gè)微妙的信號(hào)。

醫(yī)藥保健品作為中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷的“晴雨表”，在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進(jìn)后，從2005年7月1日開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)拐點(diǎn)。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準(zhǔn)文號(hào)的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對(duì)國(guó)家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑。“藥老板”的集體“充電”行為很好地注解了這一點(diǎn)。

種種跡象表明：山雨欲來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷“變天”已成定局，醫(yī)藥保健品行業(yè)從過(guò)去的“變態(tài)”營(yíng)銷向正態(tài)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變已成為必然。未來(lái)幾年，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)十大營(yíng)銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

“長(zhǎng)不過(guò)三五年”已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個(gè)怪圈。打一槍換一個(gè)地方，一年換一個(gè)牌子，運(yùn)用游擊戰(zhàn)的營(yíng)銷手法做市場(chǎng)，在做藥的人中為數(shù)不少。多年來(lái)，食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的一大特色。這種急功近利的做法，在國(guó)家監(jiān)管部門嚴(yán)打以及消費(fèi)者日趨理性的情況下，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。

這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。合法、合規(guī)、合情、規(guī)范化、規(guī)?；瘜⒊蔀槠髽I(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險(xiǎn)之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬(wàn)的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品作為長(zhǎng)線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進(jìn)行理性歸原，把保健品真正當(dāng)保健品來(lái)賣，并且也賣得不錯(cuò)。昂立、中脈、太太等就是很好的代表。

變局二：從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜒點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作

全國(guó)各地市場(chǎng)千差萬(wàn)別，在北方市場(chǎng)有效的手法，在南方就不見(jiàn)得管用，營(yíng)銷的區(qū)域差別令眾多企業(yè)頭疼。消費(fèi)者變得理性，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚(yú)的蜻蜓點(diǎn)水營(yíng)銷手法耗費(fèi)大量人力、財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)多。

精耕細(xì)作，開(kāi)發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出不一定低。通過(guò)市場(chǎng)感召，一步步擴(kuò)大市場(chǎng)，穩(wěn)步前進(jìn)才不會(huì)成為“空中樓閣”。東阿阿膠每年銷售收入十幾個(gè)億，主要集中在東南幾個(gè)省；中國(guó)茶劑做得比較好的碧生源公司，其主要“產(chǎn)糧區(qū)”也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個(gè)城市：四大直銷巨頭之一的中脈集團(tuán)，僅在江蘇一年就銷售幾個(gè)億；而正大青春寶在浙江省就占其近50％的市場(chǎng)份額。在今后一段時(shí)間，通過(guò)市場(chǎng)感召市場(chǎng)的營(yíng)銷手法將會(huì)越來(lái)越受到商家重視。

變局三：從單一營(yíng)銷到多元化營(yíng)銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)顯得被動(dòng)與無(wú)奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能被曝光。像說(shuō)明書(shū)一樣的廣告，如何能引起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)?廣告效果越來(lái)越差已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

廣告營(yíng)銷不管是從媒體組合還是操作方式，都開(kāi)始向多元化發(fā)展。一方面，企業(yè)開(kāi)始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等方面轉(zhuǎn)移。廣藥集團(tuán)率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過(guò)期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個(gè)城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)和溝通。在用藥安全成為社會(huì)熱點(diǎn)公共話題，醫(yī)藥營(yíng)銷舉步維艱之際，廣藥的社會(huì)營(yíng)銷和責(zé)任心營(yíng)銷為行業(yè)樹(shù)立了典范。

另一方面，植入式廣告開(kāi)始廣泛受到寵愛(ài)。從《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健晶道具等，這種方式將企業(yè)晶牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂(lè)節(jié)目中，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告抵觸，增加了接受程度。同時(shí)，一部分企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起網(wǎng)上藥店就是很好的例證。一些在會(huì)議營(yíng)銷和直銷方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開(kāi)始加大力度，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和終端消費(fèi)者對(duì)接上。

一招制勝的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，利用多元化營(yíng)銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

在傳播過(guò)度的今天，很難想象一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費(fèi)者關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國(guó)家的生活理念和健康模式移植過(guò)來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)也有很多西式消費(fèi)者。

東阿阿膠在新推出的海龍膠口服液的營(yíng)銷中，基于東阿幾千年的歷史，制定了文化營(yíng)銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。特效透骨靈貼膏，一個(gè)蒙藥產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)重新策劃，名字改為“大汗通關(guān)”，將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地：表達(dá)出來(lái)了。武漢健民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，通過(guò)與李時(shí)珍的權(quán)威形象進(jìn)行嫁接，使產(chǎn)品深厚的傳統(tǒng)文化背景得以充分體現(xiàn)。好產(chǎn)品通過(guò)好策劃進(jìn)行定位：，才能迅速脫穎而出。在市場(chǎng)操作越來(lái)越規(guī)范的轉(zhuǎn)型時(shí)期，為產(chǎn)品量體裁衣做一套合身的形象定位顯得更加重要。

安利產(chǎn)品是一個(gè)在美國(guó)并不很出色的營(yíng)養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國(guó)賣到60億元，銷售神話的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先進(jìn)消費(fèi)理念這些洋背景。

變局五：從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品類和企業(yè)營(yíng)銷

產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，單一產(chǎn)品的成功顯得十分艱難，所以，打造家族和系列牌，樹(shù)立專業(yè)和專家形象，走品類營(yíng)銷路線越來(lái)越受到企業(yè)重視。

在市場(chǎng)逐漸規(guī)范的環(huán)境下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來(lái)，通過(guò)品類(品牌)帶動(dòng)產(chǎn)品，打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的步伐正在加快。如天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國(guó)滋補(bǔ)第一品牌形象、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號(hào)帶動(dòng)產(chǎn)品等。

2005年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組，整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。

變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案在營(yíng)銷手法高度同質(zhì)化以及國(guó)

家重點(diǎn)監(jiān)管的情況下，“跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品”更容易讓消費(fèi)者接受。在消費(fèi)

者對(duì)廣告產(chǎn)生“抗體”的情況下，硬性推銷給他一個(gè)產(chǎn)品，不如為其量身訂做一套系統(tǒng)的、全新的解決方案。

補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈眾所周知，從補(bǔ)鈣到補(bǔ)骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。在大品牌大廣告把持大部分市場(chǎng)的背景下，有人說(shuō)貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時(shí)，但是仙靈骨葆繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案：仙靈骨葆適合你的鈣片。其借眾人之勢(shì)為我所用，成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)多年來(lái)少有亮點(diǎn)，迅速在補(bǔ)鈣市場(chǎng)異軍突起。

變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場(chǎng)大、發(fā)病率高、危險(xiǎn)性大的救命藥。在這些熱門市場(chǎng)很多是處方藥，在以往監(jiān)管力度不大的時(shí)候，很多人都從這里掘了“第一桶金”。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范，以及消費(fèi)者“久病成醫(yī)”，對(duì)于這種炒作手法越來(lái)越能保持理智，市場(chǎng)趨于平淡。

與此相反，從2005年，一些冷門的小藥市場(chǎng)開(kāi)始熱起來(lái)，鼻炎、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的專利，消費(fèi)不急迫，市場(chǎng)不溫不火，自從連邦鼻炎片精準(zhǔn)鎖定三四級(jí)市場(chǎng)青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長(zhǎng)痛處，整個(gè)鼻炎市場(chǎng)立刻火了起來(lái)，一個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入。隨著市場(chǎng)被撬開(kāi)，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風(fēng)，在蒙交會(huì)上雨后春筍般的鼻炎產(chǎn)品就是很好的佐證。前列腺用藥市場(chǎng)雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有一拼，但一直沒(méi)有像后者那樣被消費(fèi)者認(rèn)知，而在康恩貝前列康的不懈教育下，冷門市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)春天。

新形勢(shì)下，冷門市場(chǎng)開(kāi)始成為新熱點(diǎn)。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

目前軟硬不分、大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法，在嚴(yán)格的審查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而軟硬兩極化的手法越來(lái)越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上牛身是水，萬(wàn)種風(fēng)情地與消費(fèi)者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。新聞話題配合硬性形象廣告的“1+1新聞營(yíng)銷”就是一個(gè)范例。

另一種是軟硬徹底分開(kāi)，軟的更軟，無(wú)聲無(wú)息；硬的更硬，直來(lái)直去、立竿見(jiàn)影。一些洋品牌和國(guó)內(nèi)知名晶牌做得比較好，如力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報(bào)道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學(xué)補(bǔ)鈣專欄配合電視廣告等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營(yíng)銷到符號(hào)營(yíng)銷

“有概念不是萬(wàn)能的，沒(méi)有概念是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，概念是越來(lái)越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營(yíng)銷往往會(huì)觸法律政策鐵網(wǎng)，產(chǎn)生負(fù)面影響，阻止了更多的人試用。

在傳播過(guò)度、資訊泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間只有5秒，營(yíng)銷和傳播越來(lái)越變成符號(hào)和識(shí)別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無(wú)古人、開(kāi)天辟地的新概念，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào)，同樣也能起到事半功倍的作用。

補(bǔ)鋅市場(chǎng)第一晶牌三精葡萄糖酸鋅打出藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，補(bǔ)鋅市場(chǎng)的老大地位無(wú)人能撼。海外制藥新推出的感冒藥，用感嘆號(hào)命名，有記憶點(diǎn)也上口，招商招得也不錯(cuò)。

變局十：從學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品到醫(yī)藥保健品學(xué)習(xí)

從一定意義上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥保健品是真正將整合營(yíng)銷發(fā)揮到極致的行業(yè)之一，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)也成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。從化妝晶的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營(yíng)銷，從電子產(chǎn)品的病理營(yíng)銷到快餐業(yè)的故事?tīng)I(yíng)銷，從服裝的美體瘦身、治病保健訴求到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營(yíng)銷精髓都已經(jīng)被充分運(yùn)用。

其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷也應(yīng)該眼睛向外，多多重視和學(xué)習(xí)其他行業(yè)營(yíng)銷方法。

勁酒作為中國(guó)保健酒的典型代表，卻將其定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效，把保健酒當(dāng)白酒賣，完全走的是白酒消費(fèi)渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。

天年則把索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品營(yíng)銷上，在全國(guó)主要城市建立了26家健康科技館，匯集丁中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理，將科普、體驗(yàn)、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)融為一體，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時(shí)空。

石藥新推出的保健品果維康，是補(bǔ)充維生素C的含片，本來(lái)按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來(lái)就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，將其打造成以商超快速消費(fèi)品渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)隨手拿上兩包，也銷售得很火。

羊城藥業(yè)則借助老字號(hào)品牌授權(quán)，先用飲料營(yíng)銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無(wú)糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破自身的發(fā)展限制，取得了更大的發(fā)展空間。

篇5：醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式

從醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷程中，我們將其大致歸納為以下幾種模式：

一、院線營(yíng)銷模式

這類產(chǎn)品主要是抗生素類、新特藥等處方產(chǎn)品的醫(yī)院推介會(huì)。針對(duì)區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會(huì)的組織，一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到所要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐乃帉W(xué)會(huì)、醫(yī)學(xué)會(huì)、衛(wèi)生局等部門進(jìn)行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，盡量請(qǐng)到這些社團(tuán)、機(jī)關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)”之類的活動(dòng)的形式舉辦推廣會(huì)。尤其是外企運(yùn)用的更是嫻熟，市場(chǎng)份額也足夠的大。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

在這里我們將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式定義為企業(yè)通過(guò)廣告轟炸的銷售模式，一般采用此類運(yùn)作模式的企業(yè)都是具有一定實(shí)力的企業(yè)，例如哈藥集團(tuán)等制藥企業(yè)不但通過(guò)媒體來(lái)樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。或者是企業(yè)具有非常強(qiáng)勢(shì)策劃能力與媒體的整合能力，如腦白金的市場(chǎng)運(yùn)作就是如此，無(wú)論是電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體都是他們熱衷的媒介，宣傳自己的非處方產(chǎn)品和保健品，但是最近頒布的保健品法規(guī)對(duì)熱衷于廣告運(yùn)作的企業(yè)要慎重考慮了，不要做先烈。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中不同的營(yíng)銷精英會(huì)采用不同的媒體組合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，在這里就不一一列舉了。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷模式

體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。一般的醫(yī)療器械類產(chǎn)品，生發(fā)類、風(fēng)濕類等產(chǎn)品運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷是比較多的，讓顧客能夠切身的體驗(yàn)產(chǎn)品的好處，目前運(yùn)用此種操作方式成功的產(chǎn)品很少。這不是企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題，主要是由于企業(yè)采取的這種方式還沒(méi)有在一定程度上達(dá)到足夠大的營(yíng)銷規(guī)模，沒(méi)有形成一種潮流，可能這些企業(yè)已經(jīng)在默默的賺錢，并且利潤(rùn)豐厚，只是不能夠被他人所知。相對(duì)來(lái)說(shuō)也有做還不錯(cuò)的企業(yè)，主要是采取依附于專賣店的方式在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作，效果也是出人意料的。體驗(yàn)營(yíng)銷也一定會(huì)成為營(yíng)銷的主潮流之一。

四、直銷模式

直銷由于在中國(guó)這個(gè)特殊的土壤中，演變的經(jīng)歷也被眾人所熟知，就是目前，國(guó)家對(duì)此也沒(méi)有進(jìn)行全面的放開(kāi)，而是通過(guò)設(shè)立門檻來(lái)規(guī)范直銷企業(yè)的運(yùn)作。在市場(chǎng)整治的過(guò)程中也有將直銷做的非常成功的企業(yè)，如國(guó)外的企業(yè)有雅芳等直銷巨頭，國(guó)內(nèi)有天獅已成為國(guó)內(nèi)藥品和保健品直銷模式的先鋒。在營(yíng)銷模式上，天獅很注重營(yíng)銷的創(chuàng)新，推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營(yíng)銷策略。在完成全世界互動(dòng)、資源共享，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、銷售網(wǎng)和人力資源網(wǎng)組合在一起，優(yōu)化了企業(yè)的資源配置，達(dá)到了利潤(rùn)最大化的目的，

五、品牌營(yíng)銷模式

“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來(lái)越得到企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來(lái)越多的企業(yè)都在注重自己的品牌建設(shè)，如深圳的海王“健康成就未來(lái)”的品牌廣告深入人心，海王利用自己的品牌不斷的進(jìn)行行業(yè)的擴(kuò)張，并且逐步形成自己的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，建立起連鎖藥店，這都是是品牌運(yùn)作的結(jié)果，如果沒(méi)有品牌廣告的拉動(dòng)，連鎖之路也許會(huì)走的非常辛苦。

六、會(huì)議營(yíng)銷模式

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)成為近6年來(lái)眾多企業(yè)屢試不爽的法寶，也是眾多企業(yè)加入了競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)間狼煙四起，群狼們?cè)诘教幰捠?。為什么?huì)有眾多企業(yè)對(duì)之趨之若騖，主要是由于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)入門檻低，容易模仿、獲得現(xiàn)金流快、還有傳統(tǒng)營(yíng)銷成本的提高等因素所造成的。其中最能夠代表會(huì)議營(yíng)銷成功的企業(yè)有，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美等企業(yè)，已經(jīng)成為行業(yè)的佼佼者?，F(xiàn)在很多大的制藥企業(yè)也紛紛加入其中，正在嘗試會(huì)議營(yíng)銷帶來(lái)的好處，但是會(huì)議營(yíng)銷在今天已經(jīng)不是僅僅靠幾桿槍就能出效益的了，它更需要企業(yè)的精心籌劃，加上企業(yè)文化的作用方能顯現(xiàn)威力。

七、服務(wù)營(yíng)銷模式

服務(wù)營(yíng)銷在某種程度上應(yīng)該來(lái)說(shuō)會(huì)議營(yíng)銷的延伸和深化，尤其當(dāng)會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)泛濫的今天，服務(wù)對(duì)于企業(yè)的成敗有著決定性的作用，因此，但凡，先進(jìn)人會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)也都在注重服務(wù)的品質(zhì)、服務(wù)的多樣性方面來(lái)滿足不同層次顧客的需求。并且非常強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)還有助于企業(yè)和產(chǎn)品的口碑宣傳，樹(shù)立企業(yè)的形象。服務(wù)的本質(zhì)就是真心實(shí)意的把顧客當(dāng)人看，真正的把顧客當(dāng)做是朋友、親人、同事、事業(yè)的支持者等角色。企業(yè)才能夠發(fā)展壯大，中脈等企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)親情服務(wù)，在服務(wù)中企業(yè)也嘗到市場(chǎng)回報(bào)的甜頭。別具特色的服務(wù)會(huì)成為服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)，也是企業(yè)之間營(yíng)銷模式差異性關(guān)鍵。

最后，談?wù)勔环N即將成為引導(dǎo)營(yíng)銷方向的營(yíng)銷模式，定制營(yíng)銷。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，尤其是高收入人群的出現(xiàn)，消費(fèi)需求向高級(jí)階段進(jìn)行發(fā)展，消費(fèi)觀念也不斷發(fā)生著變化。市場(chǎng)在不斷的進(jìn)行細(xì)分，這必然也要求企業(yè)能夠從適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需要，從無(wú)差別的一般消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛胁顒e情感或精神消費(fèi)，也就是從共性消費(fèi)時(shí)代向個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。

宗翔，事業(yè)經(jīng)理人，長(zhǎng)期致力于醫(yī)藥保健品企業(yè)的營(yíng)銷、管理、咨詢、培訓(xùn)與研究工作，曾在某著名藏藥企業(yè)、大型集團(tuán)企業(yè)任要職。歡迎來(lái)信交流，郵件：rh9946@sohu.com，MSN：rh9946@hotmail.com

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篇6：醫(yī)藥保健品營(yíng)銷禁忌分析

勝道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)/文

曾經(jīng)有專家分析指出，保健品行業(yè)將是21世紀(jì)我國(guó)最有發(fā)展前景的行業(yè)之一，市場(chǎng)總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場(chǎng)空間和可觀利潤(rùn)的驅(qū)使下，國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是，其中很多保健品企業(yè)在經(jīng)歷了一番疾風(fēng)暴雨式的策劃運(yùn)作閃亮登場(chǎng)之后，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)敗下陣來(lái)。究其原因，是保健品企業(yè)營(yíng)銷策劃時(shí)沒(méi)有運(yùn)用好策略，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中犯了以下禁忌。

盲目照搬現(xiàn)成的營(yíng)銷模式

當(dāng)前，許多保健品企業(yè)為爭(zhēng)得市場(chǎng)的一席之地，都把精力放在前期策劃與營(yíng)銷運(yùn)作上，熱衷于在營(yíng)銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對(duì)他人的營(yíng)銷模式盲目跟風(fēng)崇拜，以為被別人的成功經(jīng)驗(yàn)所證明了的運(yùn)作模式可以在不結(jié)合自身實(shí)際的情況下全部拿來(lái)照搬復(fù)制；迷信營(yíng)銷理論與策劃?rùn)?quán)威，把市場(chǎng)整合運(yùn)作的全部希望寄托在某個(gè)策劃?rùn)?quán)威或營(yíng)銷專家身上。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，由于沒(méi)有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產(chǎn)品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產(chǎn)品的身價(jià)，大肆進(jìn)行概念炒作；而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功效關(guān)注得不多，不愿或很少在產(chǎn)品的功能研究與深度開(kāi)發(fā)上投入資金，在產(chǎn)品功能重復(fù)雷同的情況下通過(guò)商品名的不同來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無(wú)序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營(yíng)銷模式是舍本逐末的行為，只會(huì)與消費(fèi)者的心理預(yù)期越來(lái)越遠(yuǎn)。

不問(wèn)消費(fèi)訴求的產(chǎn)品定位

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)懂得用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。也就是說(shuō)，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，如果企業(yè)不進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查與深入的分析研究，不知道消費(fèi)者的主觀訴求，不了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達(dá)到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場(chǎng)策劃與廣告政策支持，也無(wú)法被消費(fèi)者所接受。這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自身保健的現(xiàn)實(shí)需求，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，決定產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向與實(shí)施思路。

不切實(shí)際的過(guò)高定價(jià)

某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤(rùn)，在產(chǎn)品定價(jià)上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價(jià)定在“市場(chǎng)所能承受的最高上限”，尤其是對(duì)新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場(chǎng)的后期鞏固與拓展。如果消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的實(shí)際效果與價(jià)格不符，甚至相差很遠(yuǎn)，就會(huì)嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價(jià)位能否在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)有利于保護(hù)該種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

不分對(duì)象的夸大宣傳

正如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注重使用對(duì)象，廣告宣傳也要分清訴求對(duì)象，區(qū)分不同的訴求點(diǎn)。許多保健品企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到在保健品消費(fèi)中，購(gòu)買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費(fèi)人群不是購(gòu)買人群，購(gòu)買人群又往往不是消費(fèi)人群。還有，藥品的消費(fèi)人群和購(gòu)買人群都是病人患者，而保健品的消費(fèi)人群和購(gòu)買人群則是包括病人在內(nèi)的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時(shí)應(yīng)以廣大的社會(huì)公眾為訴求對(duì)象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國(guó)家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。

不重持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)

保健品經(jīng)營(yíng)有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個(gè)產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對(duì)較短。據(jù)

行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會(huì)超過(guò) 5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn)是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。保健品企業(yè)也不例外，多年固守一個(gè)主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒(méi)有形成持續(xù)開(kāi)發(fā)、梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)，往往是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。如火暴一時(shí)的廣東“太陽(yáng)神”口服液和沈陽(yáng)飛龍的“延生護(hù)寶液”，就是因?yàn)閯?chuàng)新乏力、故步自封，走到了盡頭。

篇7：向“中醫(yī)”學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷

動(dòng)態(tài)施治：“中醫(yī)”與醫(yī)藥保健品營(yíng)銷

前，中國(guó)營(yíng)銷人不看西方營(yíng)銷書(shū)籍，那是無(wú)知，20年后，還只看西方營(yíng)銷書(shū)籍，那就是無(wú)能了。筆者認(rèn)為中華文化的瑰寶DD中醫(yī)的治病理論，與營(yíng)銷的要義有著異曲同工之妙，因此倡導(dǎo)“中醫(yī)式營(yíng)銷論”。

中醫(yī)講究“動(dòng)”中治病，依循天人相和，循環(huán)變動(dòng)的原則，因人、因地、因時(shí)采用不同的施治方法。早、中、晚的時(shí)辰不一樣，日常飲食生活習(xí)慣不一樣，身體狀態(tài)和病理就會(huì)不一樣，那用藥也就需要不一樣，所以出現(xiàn)了一樣病百種治，一位中醫(yī)會(huì)對(duì)同一病癥的不同病人開(kāi)出各不相同的“方子”。而西醫(yī)是一種病一種治法，治胃病不用看是“胃寒還是胃熱”，治感冒不用去看是“風(fēng)寒感冒還是濕熱感冒”，因?yàn)樵谖麽t(yī)的眼里骨骼、肌肉、神經(jīng)是不會(huì)變的，當(dāng)然一樣病只要有一種治法就夠了。所以，筆者認(rèn)為西醫(yī)是一種“靜態(tài)醫(yī)學(xué)”，而中醫(yī)是一種“動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)”。筆者在這里不是想說(shuō)明中醫(yī)、西醫(yī)孰優(yōu)孰劣(醫(yī)學(xué)界已經(jīng)爭(zhēng)論了近百年)，只是認(rèn)為中醫(yī)這套“動(dòng)態(tài)”理論同樣適用于各行各業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷操作!

中醫(yī)有原則，卻重視因時(shí)、因地、因人、因事而做出合理調(diào)整，既不是一成不變地死守原則，也不是隨意亂變地沒(méi)有原則，看似沒(méi)有規(guī)律可循，其實(shí)是在大規(guī)律下的變化。同樣，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷也需要結(jié)合各種動(dòng)態(tài)因素，進(jìn)行有原則的變。這些動(dòng)態(tài)因素筆者總結(jié)為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的“奇經(jīng)八脈”：消費(fèi)心理、行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、行動(dòng)速度等。營(yíng)銷不能為變而變，無(wú)規(guī)則的變、無(wú)章法的變就是瞎變，企業(yè)多變，易傷筋動(dòng)骨，營(yíng)銷瞎變，則可能會(huì)讓企業(yè)一蹶不振。只有對(duì)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的“奇經(jīng)八脈”動(dòng)態(tài)施治，才能真正有規(guī)則的創(chuàng)新。

會(huì)診醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的“奇經(jīng)八脈”

中醫(yī)所說(shuō)奇經(jīng)八脈為：督脈、任脈、沖脈、帶脈、陰維脈、陽(yáng)維脈、陰蹺脈、陽(yáng)蹺脈共8條。它們?cè)谌梭w系統(tǒng)中占有極為重要的位置,它統(tǒng)攝經(jīng)脈氣血，協(xié)調(diào)陰陽(yáng)，調(diào)節(jié)全身氣血的盛衰。下面，我們依據(jù)中醫(yī)的奇經(jīng)八脈，對(duì)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中需要?jiǎng)討B(tài)施治的八個(gè)因素做一探討，爭(zhēng)取有一套“持經(jīng)達(dá)變”的法寶。

一、 消費(fèi)心理DD營(yíng)銷“督脈”：為諸陽(yáng)脈之海

督脈：督脈與各陽(yáng)經(jīng)都有聯(lián)系，稱為“陽(yáng)脈之海”，對(duì)全身陽(yáng)經(jīng)氣血起調(diào)節(jié)作用。而營(yíng)銷歸根結(jié)底是對(duì)消費(fèi)者心理的深刻把握，可與中醫(yī)里督脈的作用相當(dāng)。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是賣療效、賣健康、賣對(duì)生命的保全和延續(xù)。在這個(gè)傳播過(guò)度的時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)心理越來(lái)越成熟，甚至出現(xiàn)對(duì)越是聲音大的產(chǎn)品越反感的情緒。

在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，就要分析消費(fèi)者是緊迫性消費(fèi)、一般性消費(fèi)、禮品性消費(fèi)還是奢侈性消費(fèi)，相應(yīng)的營(yíng)銷方式就要隨之而變。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的DD停留在過(guò)去的有廣告沒(méi)營(yíng)銷的套路，缺乏對(duì)消費(fèi)者心理的深度把握，用靜止的眼光來(lái)看消費(fèi)者最終會(huì)害死自己，

目前，消費(fèi)者對(duì)廣告型的醫(yī)藥保健產(chǎn)品的選擇已經(jīng)呈現(xiàn)四種趨勢(shì)：1、選擇周期越來(lái)越長(zhǎng);2、顯效性要求越來(lái)越高;3、嘗試性購(gòu)買顯著，首次購(gòu)買數(shù)量少;4、換藥速度快。

二、 行業(yè)特點(diǎn)DD營(yíng)銷“任脈”：為諸陰脈之海

任脈：任，有擔(dān)任，妊養(yǎng)之意，為陰脈之海。行業(yè)特點(diǎn)很大程度上決定了營(yíng)銷模式的特點(diǎn)和風(fēng)格，類似于任脈的作用。需要說(shuō)明的是，中醫(yī)里的任脈與督脈相互交通，在功能上有密切的聯(lián)系。同樣消費(fèi)者心理與行業(yè)特點(diǎn)也存在這種千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)并相互影響。

1、 行業(yè)特殊

醫(yī)藥保健品行業(yè)與食品、汽車、服飾等行業(yè)有著太多的區(qū)別。這個(gè)行業(yè)需要理性與感性并重，

需要將醫(yī)學(xué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言，需要大量、深入的信息溝通。對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)特性認(rèn)識(shí)的不深，正是有些國(guó)際4A廣告公司在中國(guó)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域折戟的緣故，而本土企業(yè)的“土打法”之所以能夠取得成功，則是對(duì)目前中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的深刻理解。

2、 品類特色

各品類有著自己的特色，如風(fēng)濕骨病和感冒藥、增強(qiáng)免疫力產(chǎn)品，它們的行業(yè)特性肯定是不一樣的，因此，產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、渠道選擇、信息傳播策略等也就會(huì)大不一樣。

3、 行業(yè)認(rèn)知

行業(yè)認(rèn)知處于什么階段?是成熟，一般，還是陌生。對(duì)于認(rèn)知陌生的市場(chǎng)，企業(yè)在做先行者的同時(shí)也要防止成為先烈，要考慮你能否承擔(dān)起教育的重?fù)?dān)，不能一廂情愿的認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者有好處，消費(fèi)者就一定買帳。我們?cè)诓僮魇幖瘓F(tuán)的果維康維C含片時(shí)，發(fā)現(xiàn)維生素C市場(chǎng)潛力大而消費(fèi)滯后，號(hào)稱占據(jù)市場(chǎng)份額50%的“力度伸”，年銷售額也僅為1億，這樣果維康要實(shí)現(xiàn)年銷售幾個(gè)億的目標(biāo)是不可能的，我們運(yùn)用“雜交營(yíng)銷”的思想，將果維康定位為具有保健功能的快速消費(fèi)品，使果維康的市場(chǎng)發(fā)展空間擴(kuò)展了N倍。此外還有血脂市場(chǎng)、亞健康市場(chǎng)等都屬于消費(fèi)者認(rèn)知不深，消費(fèi)動(dòng)力不強(qiáng)的市場(chǎng)。

4、市場(chǎng)容量

選擇在多大的池塘，選擇做多大的魚(yú)，和運(yùn)作實(shí)力有關(guān)，但和所處的行業(yè)市場(chǎng)也有著直接關(guān)系。需要注意的是，在分析一個(gè)品類的市場(chǎng)容量的同時(shí)，也要注意分析產(chǎn)品本身劑型的消費(fèi)潛力，如：乳腺病市場(chǎng)，口服用藥占整個(gè)市場(chǎng)份額的90%以上，還有一部分被手術(shù)治療分割，外用藥和注射用藥品類規(guī)模都非常小，如果你的產(chǎn)品恰好是個(gè)外用產(chǎn)品，那就要考慮好產(chǎn)品如何才能在小市場(chǎng)里占有大份額，而且還要考慮這個(gè)小市場(chǎng)是否夠大，能否做大?

三、 市場(chǎng)環(huán)境DD營(yíng)銷“帶脈”：總束諸脈

帶脈：帶，有束帶之意，指約束諸縱行經(jīng)脈，調(diào)節(jié)脈氣，使之通暢。市場(chǎng)環(huán)境決定了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷操作的大框架，正與帶脈約束諸脈的功能相同。

1、 競(jìng)爭(zhēng)格局

市場(chǎng)是處于寡頭壟斷、群雄割據(jù)還是自由競(jìng)爭(zhēng)狀況?產(chǎn)品是跟隨、挑戰(zhàn)、差異化還是迂回，這

需要根據(jù)對(duì)手情況和自身?xiàng)l件來(lái)確定適宜的營(yíng)銷方案。如蘆薈排毒膠囊就是根據(jù)自身特點(diǎn)，針對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的“一天多次服用”、“主要排出腸道毒素”，提出“一天一粒，排出深層毒素”的訴求，將排毒養(yǎng)顏膠囊定義為淺層排毒，通過(guò)挑戰(zhàn)一躍成為行業(yè)老二。

2、 市場(chǎng)范圍

是全國(guó)市場(chǎng)、省級(jí)市場(chǎng)還是區(qū)域市場(chǎng)?操作范圍同，對(duì)應(yīng)的操作策略和步驟也就有所不同。

3、 政策、法規(guī)

篇8：中國(guó)醫(yī)藥保健品明星營(yíng)銷時(shí)代

2006-06-28

近年來(lái)，隨著國(guó)家監(jiān)管政策的加強(qiáng)，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，消費(fèi)者消費(fèi)行為逐漸趨于理性，各大商家營(yíng)銷手段、營(yíng)銷模式的不斷升級(jí)，使得社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告等讓眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)賴以生存的營(yíng)銷模式開(kāi)始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。于是，原本生硬復(fù)雜的醫(yī)藥保健品廣告開(kāi)始沉寂，一張張熟悉的明星臉，卻成了企業(yè)營(yíng)銷的新王牌，中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)從小報(bào)時(shí)代、機(jī)理時(shí)代、專家時(shí)代向“明星時(shí)代”轉(zhuǎn)型！

歷數(shù)中國(guó)醫(yī)藥保健品明星營(yíng)銷時(shí)代六大現(xiàn)象：

現(xiàn)象一：參與企業(yè)越來(lái)越多，且企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大。

從個(gè)體到小眾，從小眾到廣譜，越來(lái)越多的中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)啟用明星作為品牌宣傳的招牌，大到哈藥、東阿、華藥、東盛、太太，小到地方品牌，甚至是新興的小產(chǎn)品，由醫(yī)藥保健品行業(yè)中堅(jiān)力量發(fā)起的明星化營(yíng)銷時(shí)代，不僅已經(jīng)快速滲透到中小型企業(yè)中，甚至連以產(chǎn)品力作為競(jìng)爭(zhēng)力，以生產(chǎn)力作為核心優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)也逐漸登上明星化營(yíng)銷時(shí)代的舞臺(tái)，且呈日趨上升之勢(shì)。

現(xiàn)象二：從行業(yè)到品類，明星分類越來(lái)越細(xì)。

無(wú)論是沒(méi)有名氣，還是身價(jià)入甲，所有的企業(yè)都不希望自己所聘請(qǐng)的明星資源與其他品牌共享，更確切地說(shuō)，如果明星本人能夠一直保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，那么能夠成為此品牌的唯一代言人，更是企業(yè)所期望的。于是，在這種思想的指引下，明星除在消費(fèi)者中的影響力外，也被更多的企業(yè)和營(yíng)銷人自然的開(kāi)始進(jìn)行個(gè)人的行業(yè)細(xì)分和品類細(xì)分，潛移默化間，似乎這已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則，大家也自然遵守。

現(xiàn)象三：投入力度越來(lái)越強(qiáng)，大牌拍片不是問(wèn)題。

在市場(chǎng)化營(yíng)銷的今天，當(dāng)所有的對(duì)手都開(kāi)始看好并使用明星營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)和企業(yè)間，產(chǎn)品和產(chǎn)品間，比的就是大牌！尤其是對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品在市場(chǎng)、在企業(yè)的地位，直接決定了產(chǎn)品邀請(qǐng)的代言人的身價(jià)。因此，大牌成了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品檔次和企業(yè)實(shí)力的象征，而企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)的肯定，導(dǎo)致企業(yè)本身投入力度的加大，自然而然，投入力度的加大，所謂的明星或大牌的問(wèn)題就不復(fù)存在了。

現(xiàn)象四：行業(yè)跨度越來(lái)越廣，有產(chǎn)品、有實(shí)力則一定有明星。

從三株開(kāi)始，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)這些年來(lái)之所以發(fā)展速度如此迅猛，就是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到細(xì)分和創(chuàng)新的必要性。不過(guò)是有些企業(yè)選擇作開(kāi)創(chuàng)者，有些選擇作跟隨著，有些選擇作挑戰(zhàn)者。雖然，各自使用的手段和程度不徑相同，但是對(duì)行業(yè)的細(xì)分，和開(kāi)創(chuàng)卻也接近淋漓盡致。只要企業(yè)的產(chǎn)品力相對(duì)過(guò)關(guān)，且具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，那么，明星在此時(shí)的出現(xiàn)和其所扮演的角色，則會(huì)是加劇企業(yè)步伐的邁出。

現(xiàn)象五：明星企業(yè)糾紛不斷上演，保名、炒作越來(lái)越分不清。

“好聚好散”說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難！涉及到健康、生活，甚至是人命關(guān)天的事情，難免更是說(shuō)不清楚，尤其是對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言更是如此。隨著明星化營(yíng)銷時(shí)代的普及，企業(yè)和明星間的各種事件、糾紛不斷上演，明星自身角色和影視角色，明星肖像和企業(yè)宣傳的糾纏不清，明星現(xiàn)身說(shuō)法和產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，在這一系列的現(xiàn)象和問(wèn)題背后，是個(gè)為其主，保住名聲，還是相互利用相互炒作，糊涂的恐怕還是消費(fèi)者！

現(xiàn)象六：大品牌看形象，小品牌看人氣，分水嶺越來(lái)越明顯。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得我們有理由相信，能夠平穩(wěn)存活于今天的中國(guó)醫(yī)藥保健品老牌企業(yè)，必定有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在！對(duì)于自身的形象和品牌價(jià)值、市場(chǎng)影響力更是比產(chǎn)品銷售看得更為重要。因此，對(duì)于營(yíng)銷步伐走在前面的老牌醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，明星的作用不僅是產(chǎn)品的形象代言，更是企業(yè)的形象代言，正派、積極、與產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象契合更是至關(guān)重要！而對(duì)于小企業(yè)，小品牌而言，無(wú)論是新產(chǎn)品上是還是老產(chǎn)品翻新，能夠達(dá)到吸引眼球，推動(dòng)銷售才是最終目的，因此，對(duì)于代言的選擇，更多的是考慮其市場(chǎng)效應(yīng)和銷售力，人氣比形象來(lái)的更重要！在這一點(diǎn)上，市場(chǎng)分水嶺越來(lái)越明顯！

從六大現(xiàn)象，我們看到了旗幟鮮明的中國(guó)醫(yī)藥保健品明星化營(yíng)銷時(shí)代，看到了明星、企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品之間的大勢(shì)所向，與此同時(shí)，在這些現(xiàn)象背后所帶來(lái)的深度刨析和分解，更是值得更多的中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

四大家族聯(lián)手演繹中國(guó)醫(yī)藥保健品“明星營(yíng)銷時(shí)代”

企業(yè)類型特色各異

保健品多于藥品。對(duì)于保健意識(shí)原本根基薄弱的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講，如今之所以能夠每年創(chuàng)造出如此驚人的銷售業(yè)績(jī)，更多的功勞應(yīng)該歸功于保健品廣告，和前赴后繼的保健品明星代言。而兩年藥品的崛起，也讓我們看到了中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)的樣板工程。

哈藥：雖然哈藥在業(yè)內(nèi)，在消費(fèi)者中的說(shuō)法褒貶不一，但是不得不承認(rèn)，哈藥可謂是中國(guó)醫(yī)藥保健品明星化營(yíng)銷時(shí)代的影響力人物。無(wú)論是李丁、還是其他藝人，哈藥不僅是藥品企業(yè)中的先驅(qū)，更是明星營(yíng)銷長(zhǎng)期化、品牌忠誠(chéng)化的典范。

太太：太太的成功就在于，無(wú)論是藥品或是保健品，最終落入消費(fèi)者眼球，落入消費(fèi)者的口袋，就是一種可以長(zhǎng)期服用、且有品味、有身份檔次的品牌。無(wú)論是混血模特，還是鐵漢男人任達(dá)華，亦或是當(dāng)紅一線臺(tái)灣美女林志玲，紅極大江南北的趙雅芝，實(shí)力派明星薛家燕，太太時(shí)刻都在用觀眾熟悉的明星，演繹著產(chǎn)品在人們生活中必不可少的角色，而無(wú)論是其廣告，還是明星都是為這一宗旨長(zhǎng)期服務(wù)！

東阿：一個(gè)享譽(yù)中國(guó)的老品牌，一個(gè)具有悠久文化的企業(yè)，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。雖然，曾經(jīng)得東阿，只是靠著過(guò)人的產(chǎn)品力贏得市場(chǎng)，然而，東阿也算是明星化營(yíng)銷時(shí)代的先鋒代表。從“北京人在紐約”里面走出來(lái)的蓋麗麗，到“大宅門”中的七爺陳寶國(guó)，東阿的代言符號(hào)，就像是東阿企業(yè)文化特色一樣，有市場(chǎng)、有人緣、有不可替代性。

民生：應(yīng)該說(shuō)，民生之所以能夠入選，其主要原因，歸功于倪萍。21金維

他從低價(jià)打通，到老少皆宜，再到全家樂(lè)全面覆蓋，21金維他雖然有著多年的市場(chǎng)根基，但始終沒(méi)有形成品牌優(yōu)勢(shì)，成為上得了臺(tái)面的品牌。直到在全國(guó)觀眾中有著極強(qiáng)的影響力和煽動(dòng)力的倪萍的加盟入主，使得一句看似輕薄的“家人健康是我們的責(zé)任”成為全國(guó)人民的健康密語(yǔ)。

無(wú)論是以哈藥為主的老牌醫(yī)藥企業(yè)，還是以太太為主的把藥品當(dāng)保健品賣的企業(yè)，亦或是具有獨(dú)特性的老品牌東阿一派，以民生為代表的本土轉(zhuǎn)型企業(yè)，他們?cè)谥袊?guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，有著舉足輕重的作用，典范的作用不可忽視！

產(chǎn)品劃分細(xì)致入微

行業(yè)和品類的細(xì)分，為中國(guó)醫(yī)藥保健品明星化營(yíng)銷時(shí)代的崛起有著至關(guān)重要的作用。更為很多在困惑中掙扎，和想要在市場(chǎng)上崛起的新興企業(yè)、品牌帶來(lái)了出路和希望。

補(bǔ)腎：無(wú)可厚非，對(duì)于如今的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)而言，補(bǔ)腎已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主流地位。趙本山一人雙角代言的蟻力神，范偉代言的景志安神，蔡明、楊立新男女搭配的益腎安神，街頭夾報(bào)、地方廣告等方式，為眾多小品牌代言，尤以相聲小品演員為主的二三線演員?？吹竭@些，我們有理由相信，為什么會(huì)有人說(shuō)“看廣告就一點(diǎn)印象，中國(guó)人都腎虛了”這句話。

補(bǔ)充微量元素：國(guó)外品牌的介入，和越來(lái)越多的中國(guó)人走出去，到醫(yī)藥保健品營(yíng)銷手段的豐富，不知什么時(shí)候，中國(guó)人開(kāi)始進(jìn)入全民缺鈣、缺鋅、缺維c、缺??的微量元素缺乏時(shí)代。當(dāng)然，我們也必須要承認(rèn)，他們的出現(xiàn)是及時(shí)地，產(chǎn)品教育，市場(chǎng)教育也是相對(duì)成功的。

哈藥蓋中蓋的李丁，三精葡萄糖酸鋅的陳小藝母子，民生21金維他的倪萍，安利的田亮??，他們的出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的廣譜和品牌建立的確有著極強(qiáng)的推動(dòng)作用！

補(bǔ)血：朵爾在市場(chǎng)上的紅火，讓更多的商家看到了商機(jī)，各類補(bǔ)血產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。與此同時(shí)，全國(guó)健康意識(shí)的提高，各類報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等對(duì)現(xiàn)代疾病的不斷報(bào)道，導(dǎo)致人們對(duì)補(bǔ)血也有了認(rèn)識(shí)。紅桃k、血樂(lè)、朵爾、血爾、樸雪、999補(bǔ)血美，補(bǔ)血產(chǎn)品層出不窮，同樣對(duì)于主要針對(duì)女人市場(chǎng)的補(bǔ)血產(chǎn)品，其明星代言也更是遵循女性的喜好。999補(bǔ)血美的名模王海珍，朵爾膠囊的混血模特，九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒的三大強(qiáng)勢(shì)組合李湘、鄧婕、高秀敏，雖然代言人的采用具有利弊雙刃劍，但無(wú)疑都是對(duì)產(chǎn)品直觀有效的！補(bǔ)血市場(chǎng)更是如此，因明星的加入而大放異彩

減肥：減肥市場(chǎng)已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，2005

年隨著廣告政策的發(fā)布，明星代言越來(lái)越發(fā)揮重要引導(dǎo)性作用。明星們，多年來(lái)也不遺余力地為此類產(chǎn)品宣傳著，同樣作為女人，她們的煽動(dòng)性，往往有時(shí)候比報(bào)紙等其他手段來(lái)的更快更有效！

康爾壽妖嬈多姿的李紋，華爾纖纖的范冰冰，博凱減肥樂(lè)的方青卓，澳曲輕的王姬，麗姿的肥貓六人組，曲美從鞏俐到關(guān)琦，大印象從關(guān)芝琳到劉曉慶，還有很多知名或不知名的演員和品牌，我們可以看到，在整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)，代言最興旺的，當(dāng)屬減肥產(chǎn)品無(wú)疑！當(dāng)然，大部分明星們給市場(chǎng)帶來(lái)的回報(bào)也是極為可觀的！

女性產(chǎn)品：隨著中國(guó)時(shí)尚化大國(guó)步伐的推進(jìn)，女性產(chǎn)品在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)扮演的角色越來(lái)越重要。太太的靜心口服液、太太口服液，盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏，還有百消丹、婦炎潔、花紅片等不同性質(zhì)，不同類別的產(chǎn)品逐漸成為主流品牌。而在這其中，代言人的力量更是不能忽視。

太太是代言大戶，從混血模特到薛家燕再到林志玲、趙雅芝，太太一直以女性夢(mèng)寐以求的形象代言出現(xiàn)，從而成為女性心中首肯品牌；而花紅片的徐帆，如同產(chǎn)品本身一樣，謙和，友善，有人緣，快速成為產(chǎn)品的營(yíng)銷利器；婦炎潔的路線雖然有些不為人稱道，但其同樣以逆向營(yíng)銷的思路加深了消費(fèi)印象，贏得了消費(fèi)者。代言人對(duì)于女性市場(chǎng)而言，不可或缺。

其他產(chǎn)品：以上幾類產(chǎn)品是中國(guó)現(xiàn)有醫(yī)藥保健品中較為具有典型代表性的，同時(shí)，在這些品牌和產(chǎn)品背后，還有很多的產(chǎn)品和企業(yè)也在明星化營(yíng)銷時(shí)代的脈搏上跳動(dòng)。譬如感冒市場(chǎng)，感康的陳寶國(guó)，白家黑的吳小莉，都是大腕，而且效果也是恰到好處；代言膠原鹿骨粉的文興宇，代言前列腺產(chǎn)品的警察專業(yè)戶高明，代言??，明星代言，儼然已經(jīng)成為中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)，不可不用的武器之一！

明星類別出新出奇

市場(chǎng)多元化，企業(yè)多元化，產(chǎn)品多元化，自然所聘請(qǐng)的明星也開(kāi)始多元化。從無(wú)到有，從謙和到叛逆，從美麗到個(gè)性，從女性到男女混合，從大腕到新星，明星類別的細(xì)分，已經(jīng)成為明星營(yíng)銷時(shí)代的一個(gè)典型特征，并日趨成熟。

演員：電影電視行業(yè)的飛速發(fā)展成就了一大批明星經(jīng)濟(jì)，與此同時(shí)，消費(fèi)

者對(duì)明星的追捧和市場(chǎng)輻射效應(yīng)，也是眾多商家之所以大多選擇演員作為產(chǎn)品代言的主要原因。另一方面，我們也不難看出，對(duì)于中國(guó)本土醫(yī)藥保健品企業(yè)，品牌歷史較久，產(chǎn)品路線較為穩(wěn)定，因此，在演員選擇上，中青年演員長(zhǎng)期以來(lái)一直是首選，譬如陳寶國(guó)、濮存曦、王剛、高明、葛存壯、嚴(yán)順開(kāi)、楊立新等。而相對(duì)的一些新興品牌和女性產(chǎn)品，則較為傾向于選擇人氣較旺的年輕演員，譬如徐帆、蔣雯麗、關(guān)芝琳等。與此同時(shí)，在演員的選擇上，在電視劇和電影方面，多對(duì)前者較為偏重。

歌手：在歌手選擇上，多以保健品，且具有一定時(shí)尚性的產(chǎn)品為主。譬如減肥產(chǎn)品、養(yǎng)生產(chǎn)品、保健產(chǎn)品、送禮產(chǎn)品等。此類產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，多以年輕消費(fèi)群體為主，因此，在代言的選擇上，也多傾向于人氣旺，市場(chǎng)效應(yīng)強(qiáng)的明星。而在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)歌手顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在為產(chǎn)品選擇形象代言的時(shí)候，也多青睞與選擇非本土的歌手，例如康爾壽的李紋。與此同時(shí)，出新出奇，也是企業(yè)考慮歌手的重要元素之一，例如婦炎潔的付笛生夫婦。

主持人：雖然今年國(guó)家對(duì)主持人代言廣告做了大力度的規(guī)范和管理，然而，歷史的積淀和政策之外的特別政策，也為眾多企業(yè)和產(chǎn)品打開(kāi)了綠色通道。前者有曾經(jīng)紅極一時(shí)的鳳凰衛(wèi)視一線主持吳小莉代言的白加黑，官司恒起的趙忠祥，后者有從一線主持到影視劇中心的倪萍，更不乏各種名義的會(huì)議，專題片等形式中各個(gè)水平和層級(jí)的主持人、名嘴。然而，對(duì)于現(xiàn)階段而言，我們不得不承認(rèn)，主持人代言是把雙刃劍，用好了是策略，用不好害人害己。

相聲小品演員：一直以來(lái)，相聲小品演員雖然被劃在文藝圈，但始終沒(méi)有大紅大紫，因此，對(duì)于近年來(lái)醫(yī)藥保健品企業(yè)選擇此類明星數(shù)量的不斷增加，使我們有理由理解。尹相杰、李金斗、侯耀文、侯耀華??，一方面，他們?cè)谙M(fèi)者

中臉熟，就其根本對(duì)消費(fèi)者還是有殺傷力。另一方面，企業(yè)無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)還是對(duì)經(jīng)銷商，都有交待，畢竟產(chǎn)品是由明星代言的，是“大品牌”。再者，此類明星的價(jià)格相對(duì)其他類別的明星而言，實(shí)在是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠到位”。然而，其背后的影響和效果，卻難免讓我們有些擔(dān)心，低劣的夾報(bào)，惡俗的語(yǔ)言嫁接，即是對(duì)明星本身的一種侮辱，更是不利于產(chǎn)品形象地塑造！

體育明星：中國(guó)體育健兒整體素質(zhì)的提高，中國(guó)在世界體育舞臺(tái)上的聲名鵲起，成就了更多的中國(guó)體育明星。射擊運(yùn)動(dòng)員的眼科產(chǎn)品，跳水運(yùn)動(dòng)員的維持身體平衡的微量元素補(bǔ)充劑，籃球運(yùn)動(dòng)員的增高產(chǎn)品，體育明星儼然已經(jīng)明星營(yíng)銷時(shí)代的五大類別之一。無(wú)可厚非，在諸多體育明星中，安利最初與田亮的合作，是體育明星代言醫(yī)藥保健品的一個(gè)成功典范，可惜今年安利再次轉(zhuǎn)移代言人，與籃球手易健聯(lián)合作，尚且不論田亮個(gè)人與否，就消費(fèi)者和市場(chǎng)而言，他始終都是安利的代名詞！

營(yíng)銷派別紛繁多元

叫賣派：所有請(qǐng)代言人作為產(chǎn)品傳播的主要傳播要素的產(chǎn)品，都難免有叫賣派的嫌疑。只是大多都程度不一。從行業(yè)市場(chǎng)來(lái)講，哈藥算是十足的叫賣派企業(yè)，所有的產(chǎn)品也都是叫賣味兒十足，李丁大爺天天在電視上一遍遍地重復(fù)著，最終，有人稱好，有人唾棄。

親和派：無(wú)論是黃日華代言的金日心源素，還是濮存昕代言的中脈蜂靈，不可否認(rèn)，他們?cè)谙M(fèi)者心目中都是典型的親和派代表人物。而他們所代言的產(chǎn)品，也都在一定程度上受到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈好評(píng)，成功的所在，親和派代言人功不可沒(méi)！

作派：當(dāng)年一場(chǎng)紅紅火火的《還珠格格》，捧紅了三個(gè)不足20歲的女孩子。而在這其中，范冰冰的走紅，似乎更是受到了商家的青睞。華爾芊芊與范冰冰，無(wú)疑是炒作的一個(gè)絕好的范本。九芝堂與婚后李湘的牽手，也不失為炒作的一個(gè)典型代表。

關(guān)聯(lián)派：《大宅門》的播出，陳寶國(guó)的形象再次受到了廣大廠商的密切關(guān)注。東阿阿膠與陳寶國(guó)的聯(lián)手，恰到好處的表現(xiàn)了產(chǎn)品與形象的對(duì)接。代言人即便不說(shuō)話，在消費(fèi)者面前僅僅是露個(gè)臉，也足以說(shuō)明一切，關(guān)聯(lián)性，的確是產(chǎn)品明星代言的上乘之選！

時(shí)尚派：減肥茶、女性產(chǎn)品等具有時(shí)尚元素的產(chǎn)品，多以消費(fèi)者的喜好為核心，從消費(fèi)者的視覺(jué)和眼光邀請(qǐng)代言人，甚至很多企業(yè)在邀請(qǐng)代言之前，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的調(diào)研工作，以便實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的匹配?？禒枆鄣睦罴y，女人緣的張曼玉，都是如此。

從沉默到焦點(diǎn)，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)如何良性運(yùn)轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷？

名人效應(yīng)具有影響力，但產(chǎn)品力過(guò)關(guān)必須是前提

無(wú)可否認(rèn)，名人效應(yīng)在一定程度上對(duì)產(chǎn)品有著積極地推動(dòng)作用。不僅提升了品牌形象，而且也贏得了消費(fèi)者，贏得了市場(chǎng)。然而，對(duì)于明星的使用和應(yīng)用程度，是中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)需要斟酌的！另一方面，在明星效應(yīng)具有一定的影響效果的同時(shí)，產(chǎn)品的產(chǎn)品力首先必須要過(guò)關(guān)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，產(chǎn)品背后支撐和力量不夠強(qiáng)大，產(chǎn)品的效果與宣傳相距甚遠(yuǎn)，那么，即便是請(qǐng)到在大牌，再

有知名度的明星，也不過(guò)是白馬過(guò)隙，最終錢也花了，人也請(qǐng)了，卻因?yàn)楫a(chǎn)品跟不上去那就可惜了！

正派形象始終是品牌長(zhǎng)線發(fā)展的根基，但個(gè)別對(duì)待也是必要條件企業(yè)聘請(qǐng)產(chǎn)品代言人這個(gè)問(wèn)題上，每個(gè)產(chǎn)品和代言人的組合幾乎都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的爭(zhēng)議，但在一般情況下，正派形象地出現(xiàn)和使用，消費(fèi)者的認(rèn)可度還是比較高的。與此同時(shí)，企業(yè)，尤其是一些大傳統(tǒng)企業(yè)，在選擇代言人的時(shí)候，也會(huì)自然而然的偏重于正派的形象，對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)和品牌長(zhǎng)線發(fā)展來(lái)講，這樣的組合，對(duì)于產(chǎn)品本身的確具有一定優(yōu)勢(shì)！

另一方面，我們不得不看到，對(duì)于中小型企業(yè)而言，除正派形象外，個(gè)別對(duì)待也是非常必要的。不僅是在投入初期，無(wú)法衡量明星的身價(jià)與市場(chǎng)效應(yīng)的因果比例，而且，對(duì)于企業(yè)本身而言，沒(méi)有更多的市場(chǎng)積淀和企業(yè)效應(yīng)，也極容易將產(chǎn)品套牢在代言人的身上，陷入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的漩渦。而對(duì)明星代言的量身訂制卻恰恰可以有效解決這一問(wèn)題。

明星營(yíng)銷絕非醫(yī)藥保健品終極戰(zhàn)術(shù)，但正確的使用卻可以推波助瀾。在種種分析之后，我們既看到了明星營(yíng)銷的光環(huán)所在，同時(shí)，也看到了明星營(yíng)銷的短板。因此，我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于一個(gè)前景廣闊，且需求不斷的醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)的大型民族企業(yè)，還是現(xiàn)代的新銳廠商，從低端到中端再到高端，我們有理由根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和需求，量身訂制適合企業(yè)和產(chǎn)品的明星營(yíng)銷方案，甚至可以依托明星營(yíng)銷的光環(huán)，來(lái)獲取叫好叫座的效果。然而，在個(gè)性化的成功背后，我們更應(yīng)該明白，各個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的成功模式是不盡相同的，明星營(yíng)銷雖然是一種的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，絕非醫(yī)藥保健品的終極戰(zhàn)術(shù)。

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