今天，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始關(guān)注大健康產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出突破了1200元，同比增長4.2%，占人均消費支出的比重高達9.3%；2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預計將達9萬億元。

從數(shù)據(jù)上來看，大健康市場潛力巨大，因此，很多藥企早已將產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局從傳統(tǒng)醫(yī)藥向“大健康”產(chǎn)業(yè)跨越，比如推出養(yǎng)生新零售“知嘛健康”版塊的北京同仁堂、布局美妝大健康賽道的片仔癀、發(fā)力“腸道大健康家族”的東北制藥等……

事實上，醫(yī)藥企業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)的延伸，也并非都是一帆風順的，除了企業(yè)自身所具備的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和資源整合能力外，往往也需要咨詢策劃公司的智慧助力。當下，不少醫(yī)藥企業(yè)成功跨界大健康的背后，有一家戰(zhàn)略策劃機構(gòu)的名字被頻繁提及，其操盤的醫(yī)藥大健康營銷案例也備受行業(yè)關(guān)注：20年攜手云南白藥牙膏，從傳統(tǒng)醫(yī)藥成功延伸到健康日化領域，累計銷售額突破700億；戰(zhàn)略攜手東阿阿膠，從傳統(tǒng)醫(yī)藥延伸到健康食品領域，打造桃花姬阿膠糕實現(xiàn)300%年增長突破；戰(zhàn)略攜手片仔癀化妝品，從傳統(tǒng)醫(yī)藥延伸到健康美妝，掀起“黃種人美膚用片仔癀”的國風美妝新潮流。

這就是中國跨界領軍機構(gòu)——凱納策劃，作為一家深耕醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)20余年的營銷策劃公司，凱納策劃服務了200余家國內(nèi)外知名的醫(yī)藥健康企業(yè)，打造了眾多大健康領域的成功案例。在凱納策劃的大案著作《跨界戰(zhàn)略》一書中，就指出了企業(yè)跨界大健康領域時容易出現(xiàn)的一些戰(zhàn)略誤區(qū)，我們節(jié)選了以下幾點，與大家分享。

一、傳統(tǒng)藥企容易踏入的大健康戰(zhàn)略誤區(qū)

如果說大國之間的競爭，首先是不犯戰(zhàn)略錯誤的競爭，那么對于醫(yī)藥大健康企業(yè)來說同樣如此。藥企布局大健康產(chǎn)業(yè)都容易出現(xiàn)哪些戰(zhàn)略誤區(qū)？下面幾點是需要企業(yè)經(jīng)營者重點關(guān)注的。

第一點，戰(zhàn)略判定上的誤區(qū)。企業(yè)市場拓展，精準的戰(zhàn)略判定很重要。有些企業(yè)會在戰(zhàn)略判定上出現(xiàn)偏差，比如賽道的選擇，產(chǎn)品的定位，亦或是商業(yè)模式的構(gòu)建等。以賽道選擇為例，一個藥企向大健康產(chǎn)業(yè)延伸，到底應該在哪個賽道進行聚焦發(fā)力，是一個首要的戰(zhàn)略命題，如果找不準賽道，跨界難度大幅度增加，成功概率會大幅度降低。如早期的霸王洗發(fā)水在跨界大健康時，選擇了涼茶賽道，不僅品牌優(yōu)勢資源難以借力和聯(lián)想，營銷模式也難以復制成功經(jīng)驗，形成不了呼應。

第二點，戰(zhàn)略布局上的誤區(qū)。有些是布局過“高”，戰(zhàn)略難以落地，沒有相匹配的戰(zhàn)術(shù)體系和執(zhí)行組織力；有些是布局過“遠”，戰(zhàn)略過度超前，難以在當下贏得即時的市場認同；還有些是布局過“大”，資源投入分散，撒網(wǎng)廣，收成少。

還有如戰(zhàn)略定力上的誤區(qū)。戰(zhàn)略定力強的企業(yè)，在面對復雜多變的競爭環(huán)境時，能夠堅持既定戰(zhàn)略方向，始終保持戰(zhàn)略上的清晰和連貫性；戰(zhàn)略定力弱的企業(yè)，就會在戰(zhàn)略推進過程中，因為一些市場不確定性，會產(chǎn)生戰(zhàn)略焦慮，出現(xiàn)戰(zhàn)略漂移和搖擺。

企業(yè)經(jīng)營者要防止踏入以上這些戰(zhàn)略誤區(qū)，給企業(yè)的發(fā)展帶來市場風險，然后在此基礎上，進行正向的戰(zhàn)略思考，醫(yī)藥企業(yè)進入大健康領域，如何才能做大做強？

二、醫(yī)藥大健康的非傳統(tǒng)突破，看這五個成功案例

華為任正非曾經(jīng)說過：“唯有思想上的創(chuàng)造，才會有巨大的價值?！?/p>

中國藥企做大健康，要如何進行思想上的創(chuàng)造？如何通過“思想創(chuàng)造”實現(xiàn)“市場創(chuàng)造”？在凱納策劃20余年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗中，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥大健康企業(yè)做大做強的核心關(guān)鍵點，是要進行非傳統(tǒng)突破。  

今天，我們在凱納策劃實戰(zhàn)操盤的50+藥企案例庫中，精選出5個核心案例，透過這些案例，來具體分析一下醫(yī)藥大健康的“非傳統(tǒng)突破”之道。

案例1：云南白藥，一支牙膏的非傳統(tǒng)突破

作為云南白藥跨界到日化大健康產(chǎn)業(yè)的一個經(jīng)典案例，云南白藥牙膏市場成功的關(guān)鍵，就是“非傳統(tǒng)”。

首先是非傳統(tǒng)的定位。在與云南白藥戰(zhàn)略攜手后，凱納策劃專案組深入研究消費者護口需求，深挖產(chǎn)品的功能價值，將產(chǎn)品定位精準鎖定解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷” 三大核心口腔健康問題，與國際品牌形成差異，挖掘出“國家保密配方”的非傳統(tǒng)定位訴求，其次，從營銷布局到品牌傳播，打造非傳統(tǒng)運營體系，而在云南白藥牙膏與凱納策劃長達20年的戰(zhàn)略合作中，品牌定位、廣告訴求、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷推廣、公關(guān)傳播等維度不斷進行非傳統(tǒng)升級，最終實現(xiàn)了累計突破700億的銷售成果。

案例2： 片仔癀，“黃種人美膚”化妝品的非傳統(tǒng)突破

一個傳統(tǒng)藥企進入到美妝健康領域這樣一個大紅海市場，面臨巨大的競爭壓力，要實現(xiàn)市場突破，就必須要有非傳統(tǒng)性的運作思路。    

片仔癀化妝品的產(chǎn)品突破口在哪里？在于“癀”和“黃”的功能心智關(guān)聯(lián)，癀在福建古語中，皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”。而凱納策劃團隊正是發(fā)現(xiàn)這種在產(chǎn)品功能傳播上的心智認知優(yōu)勢，為片仔癀化妝品找到了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的非傳統(tǒng)定位，并在此基礎上對原有產(chǎn)品線進行了大刀闊斧的改造，規(guī)劃出三大非傳統(tǒng)產(chǎn)品系列——國密養(yǎng)顏、國粹煥顏、國色潤顏。之后片仔癀化妝品以強勢運作布局全國，掀起了“黃種人美膚”的國風美妝新風暴。

案例3：東阿阿膠，桃花姬養(yǎng)顏阿膠糕的非傳統(tǒng)突破

作為東阿阿膠全案戰(zhàn)略合作伙伴，凱納策劃在明星產(chǎn)品桃花姬阿膠糕的戰(zhàn)略運作方向上，以“都市時尚女性新型態(tài)美顏美體膳食餐”為切入點，構(gòu)建產(chǎn)品線快消矩陣，實現(xiàn)了阿膠從傳統(tǒng)滋補品到現(xiàn)代新食尚產(chǎn)品的非傳統(tǒng)突破。

同時，凱納策劃團隊在桃花姬產(chǎn)品的傳播策略上，實現(xiàn)了與年輕消費群體的有效對接，以新文化運動、新生活圈運動、新消費場景運動為核心的“三新運作”，打造辦公樓、電影院、健身房的營銷傳播金三角。在媒體投放上更是巧妙嫁接影視熱片《甄嬛傳》，以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中，營造流行話題。在渠道運營和終端管理上，則實現(xiàn)了東阿阿膠傳統(tǒng)運營團隊的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，掀起年輕白領阿膠新食尚潮流，實現(xiàn)了300%的年銷售額增長突破。

案例4：仁和藥業(yè)，婦炎潔再造品牌的非傳統(tǒng)突破

仁和藥業(yè)依托藥企背景，向女性私護大健康領域延伸，開創(chuàng)“消字號”洗液品牌婦炎潔，通過持續(xù)的市場運作，雖然有品牌知名度，但美譽度仍需提升，隨著時代變遷，產(chǎn)品老化，形象亟待升級。仁和藥業(yè)全案戰(zhàn)略攜手凱納策劃，希望給婦炎潔帶來非傳統(tǒng)運作突破。

凱納策劃為婦炎潔規(guī)劃了“女性私處健康婦科專業(yè)大品牌”的定位策略，率先在國內(nèi)洗液行業(yè)扛起“女性洗液領先品牌”的旗幟，以“十年蛻變”為題材，對婦炎潔原有的標志、核心廣告語、包裝形象、定價體系、終端物料等進行了全方位的系統(tǒng)升級，為其打造了以品牌、傳播、產(chǎn)品為突破點的非傳統(tǒng)品牌“二次飛躍工程”，再次全面提升婦炎潔美譽度和品牌力，成就婦科洗液品牌引領者。

案例5：東北制藥，整腸生布局“腸道大健康”的非傳統(tǒng)突破

整腸生，是東北制藥集團的明星品種，在市場沉淀已有30多年。在醫(yī)藥行業(yè)大格局變動和市場新需求不斷變化下，也陷入了紅海市場的競爭迷局，發(fā)展放緩。

東北制藥戰(zhàn)略攜手凱納策劃后，對整腸生產(chǎn)品系列進行了全面梳理，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品認知、跳出“腸道止瀉單一用藥”的戰(zhàn)略困局，打造全新的“腸道敏感就用整腸生”的大健康概念，確立了“腸道大健康”戰(zhàn)略發(fā)展方向，調(diào)整其在產(chǎn)品價格體系、商業(yè)模式等方面的傳統(tǒng)運作思維，通過多品種、多品項的“腸道健康家族”產(chǎn)品矩陣布局, 打開了市場增量空間。

三、品牌營銷成功的戰(zhàn)略關(guān)鍵：要做對的幾件事

通過深入分析凱納策劃的市場實戰(zhàn)案例，你會發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥大健康產(chǎn)品的成功運作，有一些共性的戰(zhàn)略關(guān)鍵點：

首先是黃金單品的打造。這個黃金單品需要與企業(yè)自身核心基因和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢有很強的正關(guān)聯(lián)性。無論是定位“祛黃美白”的片仔癀化妝品，還是塑造“養(yǎng)顏美顏”方向的東阿阿膠桃花姬阿膠糕、還有延伸到“腸道大健康”的整腸生，都是通過黃金單品的成功運作，來謀求企業(yè)對大健康產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略拉動。

第二點是橫向和縱向一體化戰(zhàn)略。無論是一個產(chǎn)品的市場運作，還是一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)拓展，戰(zhàn)略思維需要立體化思考，醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康，需要從產(chǎn)品、營銷、傳播等多維度，實現(xiàn)戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)的一體化賦能，才更有把握實現(xiàn)成功跨界。

第三點，是營銷的網(wǎng)格化管理。在當下這個碎片化的時代，業(yè)態(tài)多元，企業(yè)的營銷部署不僅要有傳統(tǒng)渠道的深挖，還要有特通渠道和新零售業(yè)態(tài)的全面布局思路，因此營銷的網(wǎng)格化管理尤為重要，有了精細化的管理推動，不僅可以實現(xiàn)有效的渠道布局，還能成功實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和消費者觸達。

綜上所述，醫(yī)藥大健康產(chǎn)品的成功運作，要規(guī)避戰(zhàn)略誤區(qū)，也要把握好一些戰(zhàn)略關(guān)鍵點，向成功者學習成功，只有這樣，在一個大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，我們才能更好地抓住這一巨大的市場機遇，以非傳統(tǒng)突破實現(xiàn)企業(yè)跨越式增長。

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