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男性消費(fèi)者對(duì)于健康投資的熱情持續(xù)升溫。線上購(gòu)藥的便捷性,加之品牌與渠道的雙重賦能,讓高品質(zhì)保健品觸手可及,成為對(duì)抗壓力、守護(hù)家庭幸福的“秘密武器”。
文|安美宣
出品|瑞思聲譽(yù)研究院
有人戲言,去密室逃脫最淡定的就是中年人。
面對(duì)“鬼”的態(tài)度,跟他們面對(duì)生活的態(tài)度一樣:“跑不動(dòng),也跑不掉?!?/p>
中年,尤其是中年男性面對(duì)的房貸、車貸、學(xué)區(qū)房、孩子、老人,這些才是最可怕的沉浸式密室逃脫。
社會(huì)節(jié)奏、生活壓力、身體機(jī)能的更迭讓男性健康愈發(fā)棘手,男性健康問題發(fā)病率呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。前列腺疾病、性功能障礙、脂肪肝等逐漸成為男性健康問題主要癥結(jié),為了對(duì)抗這些挑戰(zhàn),男性醫(yī)藥、保健品市場(chǎng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
男性健康需求重塑
如今,男性的自身價(jià)值重新被定義,一方面,越來越多的男性認(rèn)為性生活穩(wěn)定與收入增長(zhǎng)同等重要,是未來美好生活的主要保障;另一方面,越來越多的男性關(guān)注個(gè)人自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),健康、事業(yè)、伴侶、家庭成為自我價(jià)值的一部分。這一變化,直接反映到男性線上購(gòu)藥行為。
據(jù)Frost &Sullivan預(yù)測(cè),中國(guó)男性健康和保健市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到996億人民幣,其中一半左右與補(bǔ)腎類的“性保健品”占有。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)公開報(bào)告顯示,在性功能障礙、前列腺疾病等領(lǐng)域,我國(guó)患病人數(shù)預(yù)計(jì)將超過 1.5 億,潛在男科診療需求在5億人次以上。2023年男性用戶在線上醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了25%,遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率。這一強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,背后是男性對(duì)健康日益增長(zhǎng)的關(guān)注與投入。
在產(chǎn)品偏好上,心血管、內(nèi)分泌、神經(jīng)系統(tǒng)等慢病藥品購(gòu)買需求最為旺盛,整個(gè)慢病藥品營(yíng)收占比達(dá)到61%。這意味著,基于慢病管理的在線診療購(gòu)藥,正成為驅(qū)動(dòng)線上醫(yī)藥健康平臺(tái)的重要引擎。
男性保健品方面,42%的男性保健產(chǎn)品致力于“增強(qiáng)免疫力”,廠商在護(hù)肝、抗疲勞等領(lǐng)域上積極布局。近一年來,葛根、五味子、人參等中成藥成分,出現(xiàn)的頻率極高。
其中,護(hù)肝產(chǎn)品賽道上,需求人群逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì),從70后“嗜酒”男性上升到90后,這些用戶希望通過護(hù)肝產(chǎn)品促進(jìn)肝臟排毒、緩解食物油脂堆積。
數(shù)據(jù)顯示,線上護(hù)肝市場(chǎng)近兩年增速已經(jīng)超越整體保健品,200-399元的產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)上整體護(hù)肝保健品以“薊”為核心成分,其次以“葛根”為主,形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
從劑型來看,片劑以69.8%的銷售額占比穩(wěn)居榜首,而膠囊、丸劑緊隨其后,新興劑型如固體飲料、壓片糖果等增速驚人,但市場(chǎng)基礎(chǔ)尚待鞏固。
用戶區(qū)域分布而言,超一線城市與三四線城市下沉市場(chǎng)用戶正成為線上醫(yī)藥健康平臺(tái)的主要受眾,70、80后男性成為線上醫(yī)藥健康平臺(tái)的主力軍,下單用戶占比53%。醫(yī)藥電商作為男性消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng),京東、天貓、美團(tuán)等平臺(tái),憑借豐富的產(chǎn)品矩陣和物流配送體系,滿足了男性用戶多元化醫(yī)藥保健品采購(gòu)需求。以京東為例,其2023年度保健品銷量突破1.7億件,銷售額近318億元,同比大幅增長(zhǎng)。
中年男性作為社會(huì)的中流砥柱,在健康管理上展現(xiàn)出更為理性和審慎的態(tài)度。他們不僅追求產(chǎn)品的實(shí)際效果,更將安全性視為首要考量。這一特征,促使市場(chǎng)不斷向高品質(zhì)、高安全性的產(chǎn)品方向演進(jìn),也為男性保健品市場(chǎng)的未來發(fā)展指明了方向。
從全人群覆蓋到細(xì)分人群深耕
目前醫(yī)藥購(gòu)買渠道相對(duì)成熟,我們?cè)谥暗奈恼隆缎吕暇揞^同臺(tái)競(jìng)技,藥品銷售渠道變局幾何》文章中有過分析。而保健品認(rèn)知角度來看,還尚未達(dá)到全民普及的程度。目前來看,線上分為傳統(tǒng)電商天貓、淘寶、京東和興趣電商如小紅書、抖音成為保健品兩大核心市場(chǎng)。
電商營(yíng)銷來看,傳統(tǒng)電商偏向于全人群開展店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播,突出品牌權(quán)威性和產(chǎn)品賣點(diǎn)。興趣電商則偏向細(xì)分特定人群,提供知識(shí)科普和產(chǎn)品推薦。短視頻、直播等形勢(shì)將成為品牌重點(diǎn)發(fā)展方向。
品牌與渠道的雙重賦能,為男性用戶線上購(gòu)買保健品提供了強(qiáng)大的支撐。以swisse為例,憑借其卓越的產(chǎn)品力、品牌影響力,在男性保健品市場(chǎng)占據(jù)重要地位,在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上,增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)37.4%。
swisse在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)品牌通過多種手段來提升品牌知名度和影響力,包括明星代言、數(shù)字化營(yíng)銷、健康教育和內(nèi)容營(yíng)銷、口碑傳播等多個(gè)方面。比如swisse PLUS邀請(qǐng)最強(qiáng)大腦出圈選手王昱珩作為品牌大使,從形象面作出高質(zhì)量的價(jià)值背書。而面向20-30歲具有較高消費(fèi)能力的年輕群體,swisse則曾聯(lián)手KPL電競(jìng)?cè)敿?jí)戰(zhàn)隊(duì),以及核心選手Fly,開創(chuàng)多元的跨界合作互動(dòng)。僅從代言人上就能看出,品牌一直以消費(fèi)者為中心,執(zhí)行與時(shí)俱進(jìn)的年輕化策略。
在男性保健品當(dāng)中,匯仁藥業(yè)曾通過“他好,我也好”這句廣告語迅速打開市場(chǎng),在男性保健品市場(chǎng)中占領(lǐng)了一席之地?!澳I虛”是一個(gè)極具想象力的概念,男性很多病癥可能都可以用腎虛來概括。
根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù),助陽藥零售市場(chǎng)份額約占整個(gè)補(bǔ)腎中成藥市場(chǎng)的37%,而匯仁腎寶片在這一品類銷售額排名第一。2022年,匯仁腎寶片的零售市場(chǎng)銷售額達(dá)到7.05億元。
匯仁腎寶的利刃在于其品牌定位,以及不斷深入人心的品牌塑造,另外銷售渠道上,不僅覆蓋城市藥店,網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)等覆蓋廣泛。
除此之外,健身補(bǔ)充劑作為新興賽道正蓄勢(shì)待發(fā)。諾特蘭德鋅鎂片的成功推出,不僅精準(zhǔn)切入健身補(bǔ)劑市場(chǎng),還通過社媒營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)教育,實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。在2022年前三季度同比暴漲387.7%。
科技驅(qū)動(dòng)下的個(gè)性化健康解決方案
盡管種種數(shù)據(jù)都表明,男性健康產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大,占比不斷攀升。然而,長(zhǎng)期以來男性用戶的健康需求普遍存在,然而現(xiàn)有的醫(yī)療體系下其需求并未得到有效滿足,諸如醫(yī)療質(zhì)量良莠不齊、價(jià)格虛高、隱私不足、購(gòu)藥渠道有限等,缺乏系統(tǒng)性的用藥指導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)的邊角里隱藏著各種隱晦的廣告,甚至讓很多無風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的患者上當(dāng)受騙。
在此背景下,遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)適時(shí)把握的行業(yè)痛點(diǎn),讓男性用戶能夠跨越地域限制,提升了男性健康管理的便捷性與私密性。
一方面,通過建立遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái),簡(jiǎn)化咨詢流程,為用戶提供一站式服務(wù),讓用戶更私密,更快捷地解決個(gè)性化問題。
另一方面,繞過中間商,直接向用戶銷售健康護(hù)理類產(chǎn)品,以較低的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。再通過社交媒體與用戶直接交流,收集他們的數(shù)據(jù)和偏好,推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
更重要的是,科技讓個(gè)性化健康成為可能。通過深度挖掘用戶健康數(shù)據(jù),結(jié)合智能算法,可以為每位男性用戶量身定制健康管理方案,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)防、科學(xué)干預(yù)。這種個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn),不僅提升了用戶的健康水平,也增強(qiáng)了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
從“他經(jīng)濟(jì)”的興起,到健康意識(shí)的全面覺醒,男性保健品市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。就像近年來火爆的健身直播、健身飲食趨勢(shì)一樣,男性消費(fèi)者對(duì)于健康投資的熱情持續(xù)升溫。線上購(gòu)藥的便捷性,加之品牌與渠道的雙重賦能,讓高品質(zhì)保健品觸手可及,成為對(duì)抗壓力、守護(hù)家庭幸福的“秘密武器”。
swisse、匯仁腎寶等品牌的成功,不僅僅是市場(chǎng)策略的勝利,更是對(duì)男性健康需求深刻洞察。它們以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的營(yíng)銷方式,贏得了消費(fèi)者的信賴與喜愛。隨著男性群體對(duì)健康議題的認(rèn)識(shí)日益深化,以及市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)的加速推進(jìn),男性保健品市場(chǎng)正步入一個(gè)前所未有的廣闊增長(zhǎng)期。