快消江湖，向來翻云覆雨，一轉(zhuǎn)身就是一個時代。

“快給你的腸子洗洗澡吧。”曾經(jīng)靠減肥茶走紅的碧生源，如今自身業(yè)績、股價瘦身，何時重塑輝煌呢？

01

盈盈虧虧、股價破發(fā)

 為啥不香了？

LAOCAI

3月17日，碧生源發(fā)布2022財報：

收入約9.43億元，同比下降約14.3%。歸母凈利虧損0.99億元，較上年收窄32.19%。集團毛利率為60%，下降3.4個百分點。

這是碧生源連續(xù)第二年歸母凈利虧損，營收下滑。

實際上，自2010年上市以來，這個“減肥茶第一股”業(yè)績走勢就難言多討喜，起起伏伏、盈盈虧虧、猶如過山車。

上市當年凈利0.60億元，2011年至2013年虧損0.41億元、3.42億元和0.90億元。2014年扭虧，2015年凈利9230萬元。2016年、2018年又陷入虧損。2019凈利1.62億元，取得上市以來最大盈利額，2020年凈利4548萬元，2021年又大虧1.46億元。

掐指算來，上市13年碧生源7虧6盈，總計虧額大于凈利。營收也陷入滯漲，早在2010營收就達到8.7億，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)13年，如今仍不足10億元。2018年甚至只有3.78億元，最高的2020年也不足13億元。

如此成績單，自然在資本市場難討彩頭。

截至2023年3月24日，碧生源收盤價2.95港元，雖然相比2022年9月的1.78港元低點，漲幅超6成。但相比2021年7月的7.77港元高點，累計瘦身超6成。相比2010的3.12港元發(fā)行價，仍然破發(fā)。

不禁疑問，“減肥茶第一股”、減肥市場第一品牌為啥不香了？

公開資料顯示，碧生源主要從事功能保健茶及其他保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及推廣的業(yè)務(wù)，長期占據(jù)中國保健功能茶龍頭地位。

主營業(yè)務(wù)為茶產(chǎn)品、減肥及其他藥品兩部分。除了常潤茶、其他藥品微升，其他茶產(chǎn)品和減肥藥產(chǎn)品的營收均出現(xiàn)下滑。

其中，茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收5.2億，2021年為5.7億。常潤茶營收從1.29億元升至1.38億元，常菁茶從1.359億元降至1.358億元，纖纖茶營收從7907.3萬元降至6669.1萬元。其他部分從2021年的2.29億元下降至1.84億元。

減肥藥產(chǎn)品，營收從2021年的3.8億滑到2022年的2.7億。

當然，相比2021年，整體下滑幅度還是趨緩了不少。

2021年，常潤茶營收從2020年的1.92億元降至1.29億元，常菁茶營收從1.99億元降至1.36億元，即使算上纖纖茶，總計營收也不過約3.45億，且后者也從9442.5萬元降至7907.3萬元。

2021年“三茶”齊降，堪稱“茶涼”。2022年常潤茶營收有所上升，常菁茶基本平衡，整體“茶溫”有所回升。

02

減肥王者沉浮 賣資非長久之計

 “兩茶”衰退、減肥藥遇阻

 何尋新增曲線？

LAOCAI

然這些緩和，還不足以拉起深陷成長泥潭的碧生源。

早在2020年，公司業(yè)績頹勢就有所顯露，雖然營收達到12.9億元，創(chuàng)下上市以來新高。

但歸母凈利僅為0.45億元，較上年大降71.99%。2021年又巨虧1.46億元。

2019年，堪稱碧生源業(yè)績巔峰。營收8.12億元，同比增長114.6%；凈利1.62億元，為上市以來最大盈利額。

然細觀，卻非自身盈利能力的真正改善，而是與三度出售旗下資產(chǎn)有關(guān)，由此被一些輿論吐槽“出售資產(chǎn)扮靚業(yè)績”。

也許嘗到了甜頭，2020、2021年碧生源連續(xù)兩年出售資產(chǎn)。

2020年財報顯示“出售附屬公司收益”獲得8000萬元。2021年11月，碧生源又公告，以5600萬元價格出售位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)。

然從2020年的0.45億元凈利、2021年巨虧1.46億元看，這并非長久之計。

資產(chǎn)總有賣完的時候，自身造血力何時支棱起來，才是靈魂解法。

現(xiàn)在有多尷尬，曾經(jīng)就有多輝煌。

2000年，創(chuàng)始人趙一弘在北京創(chuàng)立奧爾舒特公司，也就是碧生源母公司。2006年起，其瞄準減肥市場商機，猛沖電視廣告，業(yè)績隨之起飛。2007年到2009年短短三年營收就從1.6億猛漲到6.4億元。

2010年營收達到8.74億，全國擁有近500家經(jīng)銷商，躋身中國減肥市場第一品牌、“減肥茶第一股”。

坐上行業(yè)龍頭，與拳頭產(chǎn)品有很大關(guān)系，即減肥茶和常潤茶。

趙一弘曾言，“14年來（指2000年到2014年），碧生源只做一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣?！?/p>

然而，成也“兩茶”敗也“兩茶”。

招股書中，碧生源曾表示：“碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的市場占有率不斷上升，證明了本集團的市場營銷及廣告宣傳有效，本集團將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資?！?/p>

2011和2012年兩年，企業(yè)廣告投入達到3.43億、3.12億，分別占當年營收的40％、65％。

但早在2010年，碧生源就被不少媒體質(zhì)疑一包茶成本3分賣2元，過重依賴營銷、虛假宣傳；研發(fā)投入低、獨立研發(fā)能力不強等。

2016年，行業(yè)一條監(jiān)管新規(guī)讓碧生源遭遇巨大打擊。

食藥監(jiān)局規(guī)定，2016年5月1日起，保健食品名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字，包括不得含有已經(jīng)批準的如增強免疫力、輔助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有誤導(dǎo)消費者內(nèi)容的文字。

隨后，主力產(chǎn)品“碧生源牌減肥茶”停產(chǎn)。雖然11月更名為“碧生源牌常菁茶”，重新獲批上市，但從當年營收5.14億元，同比下滑22.3%；凈虧6871萬元,上年同期盈利9230萬元看，影響不可謂不大。

2022年，常潤茶、常箐茶（2016年前稱減肥茶）收入分別為1.38億元、1.36億元，所占公司收入比重為14.6%、14.42%。而高峰時的2010年兩茶收入5.66億元、3.04億元，占總收入64.8%、34.8%。

好在，近年重點培育的減肥藥業(yè)務(wù)撐起新增曲線，比重逐年增加。2020年甚至貢獻了近半壁營收。為當年的營收新高立下不少功勞。

遺憾的是，2021年也出現(xiàn)了增速放緩，2022年收入僅2.68億元，較上年降近3成，遭遇成長天花板了么？

在行業(yè)分析師劉俊群看來，“兩茶”產(chǎn)品老化，淺淺茶沒能扛起新增重任，減肥藥也出現(xiàn)成長頹勢，碧生源產(chǎn)品矩陣亟需優(yōu)化升級、亟需新明星爆款、新增曲線來提振業(yè)績。

財經(jīng)評論員王赤坤表示，任何產(chǎn)品都有生命周期，碧生源的減肥茶產(chǎn)品歷經(jīng)開發(fā)、成長和成熟，現(xiàn)在到了衰退期。原來的消費群體逐漸消失或離開，產(chǎn)品逐漸丟失了市場。如果公司本身沒有開發(fā)出符合市場需求的新迭代產(chǎn)品，整體生命周期都將走向衰退。

03

品控經(jīng)、特色經(jīng)還差多少？

LAOCAI

的確，說千道萬，產(chǎn)品力才是根基。

根據(jù)媒體報道，碧生源在公司上市前的2007年至2009年三年內(nèi)，就曾23次因廣告違規(guī)被“點名”；僅在廣東，因嚴重欺騙和誤導(dǎo)消費者、夸大保健功效等原因碧生源就接到了19份監(jiān)管部門的公開警告。

天眼查顯示，2020年7月，深圳市消費者委員會對包括碧生源、湯臣倍健等10款中外輕食代餐粉進行品牌抽檢時發(fā)現(xiàn)，碧生源常菁茶霉菌和酵母超出標準值近8倍。2022年1月，碧生源再次被北京市場監(jiān)管局抽檢出產(chǎn)品不合規(guī)。

2023年3月3日，王海測評在官方微博上發(fā)布了一則“碧生源牌的酵素果凍檢出非法添加“視頻，稱從幾大電商平臺購買了一款碧生源益生元酵素果凍，經(jīng)檢測均檢出蘆薈大黃素，其具有腹瀉作用，屬于非法添加。

據(jù)華夏時報報道，近日，江蘇揚州消費者周先生在黑貓投訴平臺上發(fā)帖稱，他網(wǎng)購的碧生源益生元酵素果凍被第三方檢測公司檢出添加了瀉藥成分，因此要求商家退貨、賠償并道歉。

上述第三方檢測公司即為“王海測評”。北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院的一位消化科主治醫(yī)生表示，蘆薈確實可以通便，但不建議長期依賴使用，內(nèi)含蒽醌物質(zhì)，會導(dǎo)致結(jié)腸黑變。

瀏覽黑貓投訴，投訴量僅19條，數(shù)量真心不多。但內(nèi)容多聚焦減肥產(chǎn)品無效、非法添加瀉藥等質(zhì)疑。

銠財在淘寶碧生源官方旗艦店“問大家”模塊發(fā)現(xiàn)，大部分賣過的消費者似乎并不將碧生源作為減肥產(chǎn)品購買，僅僅用于通便；而店鋪回復(fù)中則存在強調(diào)產(chǎn)品可以減肥的內(nèi)容。

孰是孰非，留給時間作答。

可以肯定的是，市場一日千里，從不缺選擇，更沒有永恒的王者。伴隨消費者日益成熟理性，想要打破業(yè)績股價困態(tài)，產(chǎn)品品控是生存基線、特色產(chǎn)品力是發(fā)展基線。

2018年至2022年，碧生源研發(fā)投入分別為0.23億、0.47億、0.94億、0.93億、1.01億，持續(xù)增加，且最近三年維持在億元左右，可見其加強了創(chuàng)新力度，值得肯定。

不過，營銷投入也不算低，2018-2021年為2.5億、4.5億、6.6億、5.2億。即使2022年大降到3.9億，占營收比也超30%。2019-2021年更超50%，2018年甚至超過了60%。

往期看，碧生源也進行了多元化嘗試。

2015年，碧生源開始代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥；2018年在電商平臺推出了高纖代餐餅干、維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片等新品；2019年，又先后推出一款宣稱用于抑制和緩解各種原因引起的皮膚炎癥反應(yīng)的醫(yī)用面膜和復(fù)合果蔬汁飲料。

足夠用心，足夠努力，然最終成功者寥寥，目前“兩茶”和減肥藥仍是碧生源主力產(chǎn)品。

04

大市場強競爭

能否重溫重識？

LAOCAI

事實上，減肥市場仍然很大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國功能性瘦身食品市場規(guī)模為2793.7億元，預(yù)計2022年達到3387.1億元，同比增長21.2%。

只是，競爭也變得多元化，新品牌崛地快速分流市場。康師傅、喜茶、雀巢、百事等傳統(tǒng)品牌先后入局，王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等初創(chuàng)公司借差異化優(yōu)勢走紅網(wǎng)絡(luò)。

大市場強競爭，結(jié)合上述業(yè)績頹勢，意味著留給碧生源的時間已然不多。

著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝表示，碧生源出現(xiàn)如此局面，一方面是商業(yè)模式問題，例如過度營銷反噬品牌，另一方面是品牌逐漸老化，跟不上時代步伐，最終被時代所拋棄。

在宋清輝看來，作為20多年的老品牌，碧生源應(yīng)該從三個方面維持品牌生命力，

一是始終站在消費者的健康角度去研發(fā)產(chǎn)品，例如不能以犧牲消費者長期健康換取短期減肥效果，否則忠誠消費者將流失殆盡；二是產(chǎn)品定位要清晰，模糊的產(chǎn)品定位，很容易使品牌走向老化；三是要想行穩(wěn)致遠，不能走重廣告輕研發(fā)模式，這是典型的飲鳩止渴。消費者不是傻子，廉價的產(chǎn)品高價賣，這樣的產(chǎn)品也很難讓消費者持續(xù)買單。

沒錯，市場一日千里、競品一日千里。沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)。

往期看，作為減肥產(chǎn)品先行者，碧生源、趙一弘能快速做大做強、躋身行業(yè)王者，敏銳的市場洞察性、產(chǎn)品特色性、對渠道營銷的精準把控力、對用戶需求的前瞻布局力是成功密碼。

那么，現(xiàn)在想打破頹勢、喚新品牌“年輕力”，重溫重識、升級優(yōu)化這些密碼就是破題法門。

趙一弘能否讓碧生源煥發(fā)新機？

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